终端执行手册

终端执行手册

第一章终端概述........................................................................3

一、认识终端：.......................................................................3

二、终端的重要性：..................................................................3

第二章终端开发..........................................................................5

第一节终端开发....................................................................5

一、终端的开发和维护：..........................................................5

二、终端开发的程序：............................................................6

第二节铺市.........................................................................6

一、铺市的特点：................................................................6

二、铺市的具体表现形式：........................................................6

三、铺市的要求：................................................................6

四、铺市的实施阶段：............................................................6

五、铺市中应注意的事项：........................................................7

第三章终端运作模式....................................................................7

第一节直分销模式.................................................................7

一、直分销模式的核心：..........................................................7

二、直分销模式的具体操作：......................................................7

第二节终端盘中盘...................................................................9

第三节:消费者盘中盘模式..............................................................9

一、“消费者盘中盘”的操作步骤要点：.............................................9

二、“终端盘中盘”与“消费者盘中盘”对比：....................................10

第四章终端维护........................................................................10

第一节终端维护的基本要求.........................................................10

一、终端维护的基本要点：.......................................................10

二、终端维护的内容：...........................................................1()

三、铺货再铺货:.................................................................11

四、做好终端维护的关键：.......................................................11

笫二节硬终端如何管理.............................................................II

一、硬终端的管理：.............................................................11

三、硬终端维护的方法：.........................................................13

第三节软终端管理................................................................14

一、软终端的内容：.............................................................14

二、软终端管理的工作目标（核心内容四个目标）：.................................14

三、客情关系管理：.............................................................14

四、终端人员管理：.............................................................15

第五章终端陈列的艺术................................................................15

一、陈列规范........................................................................15

二、宣传品的使用：..................................................................16

三、陈列原则：......................................................................16

第六章后记............................................................................16

第一章终端概述

一、认识终端：

终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。

白酒属快速消费品行业中特殊的品种，当前，我国白酒市场的产品终端

主要终端有：酒店、商超、KA卖场、名烟名酒店、零售店、厂家直销和专卖

店渠道。从购买方式上，白酒消费者大多选择在商超、KA卖场、酒店和名烟

名酒终端上。消费方式一般由酒店聚饮、家庭聚饮和个人消费。

二、终端的重要性：

终端是顾客与品牌信息接触最直接、最全面的有效途径，是接近消费者

最前沿阵地。因此，我们要提高销售质量（如维持价格的稳定、销量增加）

就必须在终端改善品牌与顾客的接触质量。

品牌是基础，渠道是关键，决胜在终端。

三、有效终端的界定:有效终端具备的四个条件（至少其中一个）：

1、产出大于开发与维护投入的终端（赢利型终端）。

2、对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大帮助的终端（广告型终端）。

3、适合于开展各类促销活动的终端（促销型终端）。

4、拦截竞争品牌的终端（竞争型终端）。

终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。

四、终端建设及作用：终端建设主要解决两个问题：一是如何把货铺到消费

者的面前，使消费者买得到；二是如何把货铺进消费者的心中，让消费者乐

意买。

（一）、强化意识，转变观念。

1、强化主人翁意识。

2、强化品牌意识：竞争、危机意识；情感营销、服务意识；强化敬业、

团队意识；强化创新、学习意识。

3、转变观念：必须销高星级酒、赚富人的钱；高星级酒卖得越多，获取

的利润才越高。

4、只有抢占高星级终端、开发，抓住中高档客户群，才能提高高星级销售。

5、只有提高高星级酒的销售，我们的品牌才有生命力，市场才会长盛不衰。

6、市场如战场，白酒营销的出路在于耕耘细作终端，特别是中高档产品

销售终端。

（二）、必须培养建立一支高素质的'业务员和促销员队伍。

1、必须招聘、培养一名得力的业务经理，四名主管（酒店、超市、团购、

促销主管各一名），业务员数名。

2、只有人员高素质，才能与高星级酒销售终端的有关人员及中高档客户

群进行沟通。

3、只有他们首先认可了解我们的业务员、促销员，才有可能认知、宣传、

消费我们的产品以及中高档产品。

4、促销员队伍是运作终端市场的法宝：始终坚持促销员必须一体（促销

员、宣传员、业务员）履行促销、公关、宣传、业务、服务之职责）。

（三）终端建设的具体要求

I、消费者认知、认可、购买、饮用消费商品的场所，也是厂商陈列、

宣传、促销、导购、服务的场所。例如：商场、酒楼、零售店等）

2、重点终端增加力量，加大力度、抢占先机（酒店月销售在4000元

--12000元之间的销量高星产品占50%以上）

3、加强终端市场样板店的建设，让样板店工程起到表率作用。（样板酒

店：地级市级20—30家；A、B类店，县级市场10—15家A、B类店；样

板商超：地市级5—10家大型商超，县市级3—5家大型商超）

4、促销活动计划制定后，就是如何落实、管理，要搞好活动，必须达

到如下要求：

A、促销活动赠品的控制、管理，保证其落实到消费者手中，让消费者

得到实惠。

B、动员服务员，全员促销，协调酒店、商超人员关系。

C、活动前期宣传POP、条幅等公关物料全面跟进。

D、活动要达到效果，打击竞品，树立品牌形象。

E、促销活动中存在的问题应及时改进，并进行效果评估，总结分析。

终端作用有：获取最真实的市场信息，是完成信息反馈的最佳途径，开展

促销活动最实效的场地，展示企业品牌形象最佳舞台，拦截竞争最有效的防线。

第二章终端开发

终端开发的关键在于训练一支杰出的终端业务员队伍和按计划行动。

第一节终端开发

一、终端的开发和维护：大量的铺市工作是终端开发的重要手段，新品

上市，铺市是必不可少的一项工作，当产品逐渐进入上市期，需要铺市进行

提升；提升起产品销售，要通过铺市提高见货率来提高终端购买量；在淡季

转旺季时，需要用铺市抢占终端的“库位”；从旺季转入淡季时，还是要通

过铺市来力保淡季里产品的陈列面。人员除铀市外，还肩负区域突击和攻坚

任务，平时的商品陈列、理货和检查、售点广告、POP、DM宣传画的管理、

终端促销落实和兑现、客情关系沟通和加强。

二、终端开发的程序：

终端开发要一停二看三通过。停：对终端了解真实情况，了解终端客流

量、终端地理位置、交通条件、周边的主要消费客户群体、主要竞品在终端

的销售情况、终端的硬件、软件等条件；看：对终端了解合作的实质内容、

期限和资金势力，了解终端的诚信度、预计销量情况、费用投入情况、促销

配合安排、终端的影响力等因素；通过，指确认无问题后再进入。

第二节铺市

铺市是终端开发的基本手段，铺市政策是提高铺市率的有效武器。

一、铺市的特点：每次时间短（一周至一个月内结束）、开拓快（集中人力、

运力、物力，高效、快捷开拓网点）营销多维性（通过推销、赠饮、抽奖等

形式使销售、宣传、促销结合在一起）、持续久（不间断、有计划组织铺市

才能获得成功）。

二、铺市的具体表现形式：

铺市表现形式有扫街式、踩点式、混合式。成功关键在于坚持以经销商

为主，充分发挥经销商优势和业务人员主观能动性，选好、用活促销品。

三、铺市的要求：

让每个销售人员对产品无所不在负直接责任。让消费者在主要零售终端

不仅要见到产品，还要知道购买后物有所值，即买得到、买得起、乐得买。

四、铺市的实施阶段：

1、抓住有利时机、讲好开场白、张贴广告宣传画或挂横幅，抓紧时间销

售产品，成交后摆放陈列、赠送促销品。

2、根据实际情况，调整好心态，高速、高效的熟练运用实用的推销通用

语。注意现场推销过程中儿种方式的灵活动用。

观念灌输推销、主讲和次推人员位置即时轮换、迂回推销和人情推销相

结合、巧妙运用“木已成舟法”造成即成事实、陈述利益点。

五、铺市中应注意的事项：

1、按铺市方案操作。2、统一供货价格。3、确保铺市行为的纪律性和统

一性，注意礼仪形象。4、铺货分阶段、类别推进。5、及时总结、培训，确

保铺货顺利进行。

第三章终端运作模式

第一节直分销模式

直分销是实现产品快速分销，达到较高铺市率、市场占有率，以实现长期

利润稳定而组建的直分销网络和管理系统。是解决中低档酒市场突破和市场

维护的有效手段。

一、直分销模式的核心：

酒店直销带动分销，终端协销管控批发（采取倒做渠道方式），通过服

务产生对渠道供应链的增值。

二、直分销模式的具体操作：

1、产品导入：产品定位一渠道设计一价格体系设计原则（走高打低、商

超、酒店高于通路，合理分布渠道利益，稳定价格体系，把握价格控制权）。

2、酒店导入:

A、操作说明：快速导入酒店网络，利用促销手段形成动销，执行“一店一

策”保证促销活动效益最大化，在对硬终端（进店费、保量费、买断费、买赠、

开瓶费）建设同时，加强对酒店软终端（决策人员客情维护、服务员情感沟

通、生动化陈列）建设。

B、进店准备：①酒店部建立：成立专职酒店业务队伍，分组、分工配合,

分解进店目标任务到人，并与绩效工资挂钩（前期考核开发网点数量、后期

考核活跃客户数量）。②酒店初步统计：照线路地毯式搜索，按统计表登记。

③分类整理：建立酒店客户资料数据库，将酒店分类。④车辆准备：最好2—3

人一辆车。⑤宣传物料准各：海报、灯笼、台卡、价格牌、小礼品等。⑥人

员培训：商务礼仪、沟通能力、酒水基础知识、进店技巧、业务拜访流程。

C、过程管理；①晨会制度是保证动态监控，实现过程管理的有效工具。

点名报道——收报表（真实、及时填写，随时抽杳）——工作汇报（简短，

2分钟内，少讲共性，多讲个性）——随机性培训（代表性问题剖析）——

明确本日销售目标——散会、振奋精神、整装待发。②将销售进程表格化并

张贴，让每人清楚所在位置和最终目标。③划定销售区域，确定拜访频率和

线路。④逐步完善更新客户资料，收集流通零售点、批发客户资料，对客户

实行信用等级制度。⑤开展销售竞赛，采用灵活多变的激励方式。拓宽人才

引进渠道，建立人才储备机制。⑥拓宽人才引进渠道，建立人力储备机制。

D、促销活动的设计跟进：因市场实际情况，上报、批准后执行。

3、流通放量：①渠道成员调查：建立批发成员资料库，分类确定分销商成

员。②物流配送商确立：考核网络覆盖能力、商业信誉、配送能力、经营理

念、选择重点二批、找区域订分销协议、确立合作关系、派驻分销代表开展

分销工作。③批发放量：制定销售目标、促销方案、印制宣传资料、预收重

点客户货款。④后续跟进：铺货促销活动跟进、C、D类酒店的移交、终端生

动化伞置、针对消费者促销活动执行、终端宣传推广活动。

4、渠道管理：对渠道的管控，决定产品成熟期的长短，批发环节是一把

双刃剑，利润短期最大化是致命的“销量毒药”，强化批发配送职能是管理的

最终目的。

建立预售制（先收款后分批次送货）——人车分流（车辆配置搬运工）

——规定拜访线路（统计渠道成员编号处理、设计拜访线路、制作客户资料

卡、确定拜访计划、频率、流程、填好拜访表）——销售控制（降低促销力

度、稳定价格体系、打击乱价窜货、整合优化分销客户）——制造壁垒（对

新品促销添加品牌识别符号、禁止核心成员销售同价位产品、开发战术性产

品）——防伪打假。

第二节终端盘中盘

核心思想：利用核心终端“小盘”启动整个市场“大盘”。

第一步:选择有实力的总经销成立直销公司控制核心酒店“小盘”

经销商选择的核心指标有两个：一是有强大的资金实力，有直接核心“小

盘”；二是具有领先前暗性的意识，坚持启动“小盘”成功。

第二步：“一店一策”，启动核心“小盘”

第三步：以传播共振“小盘口碑”，启动大盘

第四步：精选二批，实现整个市场启动。

第三节:消费者盘中盘模式

直接启动企事业单位核心消费主体是消费者盘中盘的基础。

一、“消费者盘中盘”的操作步骤要点：

1、选择有资金实力和社会人脉关系的总经销成立团购公关部、开发企事

业单位。

2、制定区域性品牌推广方案、户外品牌传播和二类软文，“概念”传播是关键。

3、召开新品上市酒会，现场积累人际关系、传播产品品质特点。

4、团购公关部按“定人一定单位一定目标对象”原则，启动核心“小盘”。

5、精选二批、加大酒店进店力度、扩大市场覆盖率，启动市场“大盘”。

6、核心“小盘”价格体系的维护和品牌持续建设。

二、“终端盘中盘”与“消费者盘中盘”对比：

“终端盘中盘”中“小盘”是指优质“酒店终端”，强调拥有的是“酒

店网络”，核心组织是“酒店直销部”和“促销管理部”，“终端概念传播”

在先，“大众形象传播”在后，而“消费者盘中盘”中“小盘”是指优质“企

事业单位”，强调是是“人脉网络”，核心组织是“团购公关部”和“品牌推

广部”，“大众形象传播”在先，“终端概念传播”在后。

第四章终端维护

终端维护，是将“简单”的工作持之以恒，并耍一班人“按部就班”的

执行。

第一节终端维护的基本要求

一、终端维护的基本要点：

检查硬件、维护软件、加强业务队伍、客户管理、倾听一线声音、收集

竞品资料、总结经验教训、调整方法手段、汇报相关问题、改善工作方法。

二、终端维护的内容：

1、日常维护：产品、POP终端物料规范维护。2、重点维护：“问题终端”

每天维护、A类终端周末针对性维护。3、产品维护：陈列数量减少或两侧仍

有陈列空间的要增加陈列数量，及时补货，防止断货，产品在货架上应放在

哪个位置，应该有几个展示面，定期在店内搭建地堆，组织人员促销，节日

进行折价销售等。

三、铺货再铺货:没有铺货率，就没有市场占有率，更没有销售量。

四、做好终端维护的关键：

1、定人、定点、定时、定线巡回拜访，由专门的销售人员根据区域的不

同，每人负责20-30家网点，每天5-8家，以3-4天为一个周期）。确定不同类

型店的拜访频率：

A、形象店：7天1次；主力销售店：3天1次；氛围店：5天1次。

B、根据最佳交通线路设计拜访路线，减少时间浪费。

C、根据目标店数和路线数目确定需要多少理货人员。

2、明确分工：

企业是终端工作的策划者和管理者，经销商是做终端的主力军。

3、量化指标：

铺市率、动销率、返单率、结款率是考核终端维护是否良性循环的基础

指标。将终端根据以上指标的情况，确定终端的不同类型，控制终端的风险。

第二节硬终端如何管理

硬终端内容：商品包装、形式及附件、售卖形式、宣传品、促销物、辅

助展示物、陈列位置及方式、整洁度、美观度、与竞品区别。

一、硬终端的管理：

（一）、POP-—终端的“第二销售员”：

1、POP的作用：引起顾客注意、协助销售赢得店方支持、配合媒体广告和主

题促销做广告、传递独特信息。

2、投放方法：确保每个终端在焦点广告位置、最显眼的位置、保留尽可能

长时间、定时清洗更新、坚持自己张贴

（二）销售“临门一脚，，：

终端宣传与展示是实现销售关键的“临门一脚”，店面广告宣传是商品

展示中影响销售和提醒消费者购买的最后绝招。

1、店面广告宣传品种类：帮助消费者选择产品的海报、说明书、纸箱上标

示牌、立牌。加强产品印象的吊旗、便于存货控制与清点货架库存标示牌、

改善店面外观的海报、红布条、旗帜、大力度促销活动的爆炸牌及其它的宣

传资料等。

2、终端业务员注意事项：宣传品要强过竞争品牌并得到终端老板认可、用

的恰到好处、注意店面广告的时效性、陈列效果和成本。

3、支持店面商品展售的途径：陈列奖励、广告支持、试销、免费品尝活动、

咨询服务、货架陈列计划、广告宣传品、产品三折页。

4、理货员随身带工具：抹布、刀子、笔、胶带、图钉、笔记本和常用表格

等。

5、陈列要求：

（1）、传统终端：产品最佳陈列位置是与视线等高、中靠左的货架、靠收银

台、离老板最近、柜台上的展示位置。

（2）、零售店、餐饮和名烟名酒店：柜台、吧台后与视线等高、柜台前的陈

列架、酒店的酒水展示架/窗（餐饮）、离营业员/吧员最近的地方（餐饮/零

店）、从窗外可以看见的位置（零店）。

6、终端生动化：就是使企业终端与其它酒品（尤其是竞品）有明显的展示

差异，使消费者能明显的看到，了解并信任企业产生购买行为。

(1)、主要内容包括：商品的陈列位置、陈列方式、整洁度、鲜明性；存货

管理；售点广告物(DM、POP、小报等)张贴(或悬挂、摆放)位置、发放

方式；对售点人员的要求。

(2)、酒品生动化陈列的要求：窗明几净，物清货明；标注清晰，明码实价；

错落有致，抢眼抓目；抓头拦尾，主次分明；旧前新后，前实后空；物以类

聚，“牌”以群分。

(3)、避免宣传品多余：注意灯箱、展示架、POP、海报摆放张贴得体、到

位，不高不低，不偏不倚，正好迎接顾客的眼睛。

(4)、DM、小报、免费派发物必需摆放整齐、专业、合理，数量适中，派发

态度不卑不亢，分清对象等。

三、硬终端维护的方法：

1、硬终端管理的基本要求：正确的心态，充分认识到终端建设的艰巨性、

复杂性；加强控制、注意维护。从POP布置到产品陈列、陈列柜管理要量化

评估标准和规范管理制度；加强终端的细化管理和过程管理，注重维护人员

管理及培训到位。

2、硬终端管理的方法

(1)、货架、陈列柜投放时注意：搞好客情关系，要求货架摆在显要处；

货架不是赠品、促销品，凭有书面协议，明确使用范围和维护要求，便于监

督维护。

(2)、注意监督维护和检查落实，及时改进，见到不符合要求的要说，通

过积分设奖加强约束零售商；对终端业务员按一个标准考核，检查不合格的

给扣罚处理；做到与店方互惠互利。

3、业务员终端硬管理的六项工作程序：

观察店情、陈列商品；及时补货、订货、调换不合格产品及其它售后服

务、维护终端硬件管理、布置现场广告、了解竞品状况。

第三节软终端管理

软终端与硬终端有着先后和互动的关系，做好了软终端，硬终端管理和

维护才有效，通过出色的硬终端管理能促进软终端的建设。

一、软终端的内容：人员素质、客情关系、经营意识认同度、广告支持力度、

产品畅销度、美誉度、公司形象、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度

守守o

二、软终端管理的工作目标（核心内容四个目标）：

销量保证目标：市场营销的一切工作是为围绕销量，终端管理工作的第

一目标就是要保证你所管理的终端能够并超额完成公司给你下达的销量目

标；

渠道规划目标：对付窜货的一个有效的手段就是进行渠道管理，而渠道

管理的基础是终端管理；

理念认同：通过终端业务员的努力，使终端对公司、对经销商、对终端

业务员的市场操作理念得到认同；

第一推荐目标：经过终端业务员成功的销售管理和培训店员对公司的企

业形象、公司的理念、产品的信心以及对终端业务员个人的好感转化为对产

品的热爱，将其作为他的第一推荐产品。

三、客情关系管理：

1、建立并维护好客情关系是终端服务员的主要工作职责之一，做到：服

务员和终端的店主是“笫一”顾客、服务员是顾客眼里的“专家”、敬业精神和

良好的言行规范是基础、热情友好善于沟通是“桥梁工让“八种人”对企业