南京江宁盈嘉地产殷巷地块项目包装及推广方案

目录市场分析工程产品分析与定位工程概念包装工程推广方案第一局部市场分析思考一个问题我们的工程在市场上，处于怎样一个竞争环境之中？一、市场背景分析土地市场郊区化趋势明显，单位楼面地价涨幅大；随着南京老城改造的推进，新政主导中小户型比例的加大，大量的拆迁居民将是住宅市场的一支重要力量；06年下半年起，市场去化率增大，版块成交量稳中有升，均价微升；江宁开始酝酿扩大中小户型比例，并将这一限制写入土地出让合同，将会对明年中小户型的升温起到推动作用；市场新增住宅供给量大于销售量，河西、浦口、江宁、城北板块占全市可售总量的53.4%。未来楼市，市场需求依旧旺盛；中小户型住宅，将成为经济首选，在市场占据重要位置。可以看出二、江宁区住宅市场分析二、江宁区住宅市场分析将军山、百家湖楼盘只剩绝版将军路板块开发的格局已根本完成，可开发的山水资源已尽尾声，百家湖作为最早的开发板块之一，根本已无地可用。这两个板块明年将要推出的新房源，已纷纷为自已贴上“绝版景观房〞的标签。方山-九龙湖新别墅扩张地位于科学园的方山板块以及江宁开发区中部的九龙湖板块，先后有罗托鲁拉、苏源颐和南园等别墅工程开发，对整个板块形象提升有很好的推进作用。三、方山—九龙湖板块分析〔大环境展望〕三、方山—九龙湖板块分析〔大环境展望〕正在起步阶段的中高档区域[罗托鲁拉小镇]罗托鲁拉位于竹山路与诚信大道交汇处，工程南临方山，西靠秦淮河，北邻诚信大道，东靠竹山路，总用地面积约2万6千平方米，有叠拼花园洋房、联排别墅和高层住宅。此工程最大的特点就是具有国际化背景，新西兰罗托鲁拉市市长凯文·温特曾亲自来到南京，与明月集团签订合作协议。[天泽苑]该工程位于江宁区竹山南路以西，诚信大道以北，包括别墅、多层洋房、小高层和高层，工程配建一所幼儿园，有少量商业，预计于2007年3、4月份上市。[市政·加州城]07年即将上市的方山板块另一大盘，住宅工程，目前仍处在规划阶段，具体信息尚未公开，预计将以多层、小高层为主。地铁南延地铁全面改变城市人对距离的感受，将人们的生活半径无限拉长。科学园-方山-九龙湖板块继将军山、百家湖之后，江宁又一个山水板块处女地，07年即将全面苏醒，它的价值将被人们重新衡量，它的潜力将在未来几年全面释放。可以预见，07年江宁楼市开发关键词四、殷巷地块周边〔小环境现状〕本工程周边印象毗邻老殷巷镇，是本区域楼盘生活配套的主要来源；周边也有一些日常配套，但是在距离和时间上，短时间内还不能做为配套的依据；周边道路条件较好，硬件设施较完备，但公交线路目前还不够成熟，出行交通是制约本地块开展的一大障碍；地铁南延出口离本地块尚有距离，因此还不能对本地块的工程构成直接辐射；周边地块处于开发早期，除了“殷巷新寓〞，尚未有大规模的商业楼盘。老镇上的新生活比起方山-科学园-九龙湖地块其它地段来说，本工程毗邻殷巷镇，在生活配套方面有得天独厚的优势。处女地中的处女地周边楼盘相对较少，整个地块处于开发前期，本工程将成为本地段地标式的楼盘，未来升值空间巨大。殷巷地段赋予本工程的机遇五、市场分析总结在经过国家宏观调控，消费者已经趋于冷静的大环境下，整个市场环境在06年下半年又开始稳中复苏，消费者对工程的选择更注重品质和配套，以及长远的升值空间；由于土地供给的郊区化，以及对小户型的强制限制，目前以中小户型为主的定位，更符合市场环境的需要；虽然江宁板块总体供给量偏大，但是作为江宁南半区开发的第一梯队，在整个板块前景利好的大趋势下，销售依然压力不大，而且还有均价微小上升空间；新兴板块相比老板块而言，配套建设全面跟进，配套建设的先行开路为其房地产开展铺平了道路。新兴的江宁以南板块，其开展脉络正是南京楼市往近郊开展的一个“缩影样本〞。综合市场分析，我们可以发现第二局部工程产品分析与定位一、工程产品描述工程位置本工程位于江宁区殷巷前庄路以东，诚信大道以北A地块；工程体量工程用地面积为8.6万平米，容积率2.09，总建筑面积约18万平方米，约2000余户；产品类型主要产品为多层结合小高层，户型以90平米左右小三房为主。区内规划有一个中心景观带，少量沿街商业；一个幼儿园以及社区中心；道路交通周边有良好的道路规划，附近有雨铜线、金秣线等公交线路，临近机场高速公路，规划地铁1号线南延段、南京铁路南站等重大市政工程即将开建，交通条件较方便；周边环境地块面朝方山，邻秦淮河，自然环境较好；加上江宁科学园板块，临近秦淮河，附近地区生态环境良好。二、工程SWOT分析二、工程SWOT分析W-劣势周边形象：由于产品周边尚未开发，工程地块目前形象较弱，需要较长的开发时间，方能形成人气；交通瓶颈：相对整个地块规划中的交通配套，工程目前的小交通很弱，虽然有雨铜线等郊区公交，但据了解，顶峰期仍然非常拥堵；而地铁南延等利好，也远水不解近渴；生活配套：就目前看，工程主要生活配套来源于殷巷镇上的生活设施，虽然比较齐全，可以满足根本的日常生活需要，但这些是与市内的生活、教育、商业等配套无法比较的，城市生活与城镇生活区别明显。二、工程SWOT分析二、工程SWOT分析W-威胁未来区域竞争剧烈：07年，是江宁南片开发的顶峰期，周边楼盘的集中上市，必然带来新一轮的剧烈竞争；市政交通规划不明：目前为止，殷巷地块的出行，仍属难题，如交通问题得不到很好的解决，将极大地制约市区购房者的积极性。由此看出，我们的竞争优势区位——最大的竞争优势，高潜力价格——中小户型，低总价，低月供这也是本工程的传播推广重点！三、工程产品力与形象力的两相补充产品力——产品特征，务实的，现实吸引中小户型多层为主价格不高形象力——附加属性，务虚的，未来看好地块形象拉伸未来区域活力周边山水特性四、目标客群分析五、产品定位策略避实就虚的概念包装，以我为主的品牌拉伸由于本工程的目标客群相当广泛，很难将其界定在某一类别中，且类别与购置原由的差异化较为明显，因此本案很难从目标客群的形态、消费心理等方面，去挖掘工程诉求；无论从产品力还是形象力角度而言，建议采用“以我为主〞的方式，通过对工程的概念包装〔尤其是地块优势〕，拉伸工程形象，从而建立起人无我有的强势形象。五、产品核心定位江宁南延，山水人居，盈嘉地产07年拓地之作五、产品定位之下的工程卖点再造第三局部工程概念包装概念方向一地名标签，老街巷的推陈出新与再包装关键词：殷巷诚信大道形象力的拉伸；从地块位置入手，传达工程第一卖点；从开发商角度看，以我为主，突显本案为周边地标的特性。案名一盈嘉·印象盈嘉·印象案名释义印象，与“殷巷〞谐音，是对工程所处地段的不断暗示与提醒；印象，具有一重地标性的意义，从这一点上说，本案名有将工程印象置换为地段印象代言者的企图；同时，“印象〞具有更多层的涵盖意义，有对建筑的印象，对家的印象，对生活的印象等。标志设计一标志说明标志通过一棵大树的外型作为设计的主体，表达了工程是家的一种依靠；标志大树的枝干是“印〞字的大胆变形，作到了图形和意义的有益结合，有含义而不空洞；多个小色块代表了居住在这里的每一个个体，形式的聚合代表工程的包容性，满足了各个个体的不同需要；印象是多方位的，因此标志在色彩上运用了多色块，每个色块都对应了一种工程印象的外在表现，象征生活是多彩的；同时色块的组合运用了马赛克拼贴，现代的表现手法使工程的印象更加鲜明，而且比照同区域内相对灰色的环境，更有利于消费者的认知。VI应用VI应用VI应用VI应用VI应用标志设计二标志说明标志以一种意象化的字体处理“印象〞二字，飘逸而不散乱，使它作为整个标志的主体，具有良好的识别性；标志中间红色区域内的写意植物隐纹，演绎工程具有“家和〞、“人和〞、“地和〞的美好寓意；暗红色和银色的金属圆框叠加，使工程的的印象具有高品质的感觉，同时红色和银色也兼顾了外在是冷静的，内在是热情的居住情怀；在标志的左下角摆放“盈嘉〞二字，在点明盈嘉出品的同时，也表达了开发商用心做好房的对外形象。标志设计三标志说明标志的主体是由色块组合的英文字母，第一层为“home〞，代表工程就是为客户造家的理念；字母的留白区域为“IOWE〞，是“盈嘉印象〞的英文缩写，简单扼要；标志的色彩为绚丽的橙色系和绿色系，跳动的色彩是工程活力的外在表现，也是对整个版块未来趋势的信心表达；标志的字体，在设计上以一笔流畅的笔画贯穿始末，暗含开发商对工程一如既往的品质要求；整个标志给人一种精彩、外向的感觉，处理的简明精练，相信会在这个片区给人鲜明的视觉记忆！VI应用VI应用VI应用VI应用VI应用由案名延伸出的推广语家，是生活的第一印象推广语解析家，是生活的第一印象从“印象〞进而到推广语中的“第一印象〞，是对案名的又一次照应；从消费者体验入手，传达一种生活态度，从而将以我为主，略显霸气的“印象〞概念，转化为对家的关注，对情感的追求；建筑，是空间的第一印象；房子，是家的第一印象；而家，是生活的第一印象……涵义上的层层递进，从而推导出建筑与生活的印象关系。案名二盈嘉·诚品盈嘉·诚品案名释义工程位于诚信大道，案名中的“诚〞，便是对地段名的照应；从开发商角度看，传达出本案为诚意、品质之作，从而有力提升了工程形象。标志设计标志说明标志以随意的笔触形式，表现阳光、山、水；凸显工程的区位特征，强调以山水为邻，加深消费者印象；整个标志感觉轻松、随意，既是工程的内在特性的表现，也是工程传达给居住者的感受表达；整个标志色调鲜明，宝蓝和橘橙的搭配，活泼而不失品质感。VI应用VI应用VI应用VI应用VI应用由案名延伸出的推广语山水为邻，诚信为居推广语解析山水为邻，诚信为居山水为邻，强调了地块内的景观与环境特征；诚信为居，一方面暗示了诚信大道的地段名称，同时提出了诚信地产的概念，强调了开发商的责任感，也与“诚品〞的案名相照应；推广语从目标客群的心理层面，强调了人与自然、人与人的彼此相谐，以及由此而来的舒适度与平安感，而这也是家给人的最深印象。案名三盈嘉·巷上盈嘉·巷上案名释义概念方向二盈嘉地产“春天〞系列，延续工程品牌关键词：春天开发商品牌借力；从开发商品牌实力入手，传达出本工程与开发商以往工程之间的延续性〔盈家春天/颐家春天……〕；“春天〞系列，彰显中小户型的青春、朝气的一面，与本案的工程风格依旧吻合。案名一嘉和·春天嘉和·春天案名释义嘉和，取“盈嘉〞之意，同时赋予家庭和谐、和睦的内涵；春天，依旧延续开发商的系列工程名称，明示出工程之间的关系。标志设计标志说明春天最直观的概念就是绿叶和绿色。因此标志在设计之初，有选择的抛弃了其他干扰元素，只用绿色和叶子叠加在案名“嘉和春天〞上面，力求概念特点的最简单化；同时绿叶还有成长的含义，说明工程向受众所传达的欣欣向荣的感受；整个标志突出字体，做到受众的简单易记，也减少了推广的障碍。概念方向三中小户型特征，年轻个性化的张扬品位关键词：族群特性西方化现代感从工程户型特征入手，针对年轻客群，突显有别于其它楼盘的个性形象；强调个性化的族群与对位的品位。案名一盈嘉·花生居〔WINNERS’PEANUTS〕盈嘉·花生居〔WINNERS’PEANUTS〕案名释义花生居，来源于美国著名的?花生?〔thepeanuts〕漫画，讲述了在花生村里，查理·布朗、小狗史努比和他们好朋友之间的温馨故事，影响了整个七十年代后生人，史努比更被称为“一只人文主义的狗〞；花生村，是每个成年人心中的一个理想国，它并不大，却足够盛放我们的童年梦想；联系到本案，中小户型兼顾实用与舒适，同时个性化的诉求，易于在情感上获得年轻客群的响应；在调性上，本案名的又与整个板块已有楼盘气质相照应，如罗托鲁拉小镇的新西兰风格，加州城的北美风情，天泽苑的欧式花园风格等。案名二盈嘉·雀巢〔WINNERS’NESTLE〕盈嘉·雀巢〔WINNERS’NESTLE〕案名释义雀巢，来自国际著名食品品牌nestle的中文名称，它倡导的是温馨家园、全家共享的品牌核心，与本工程在价值观上有可以对应之处；同时，雀巢在中文语境里，可以延展出家虽不大，但温暖贴心又舒适的亲情感受，与本工程的中小户型，适合两个人住或年轻三口之家的气质相吻合。作为案名，“雀巢〞的中英文搭配使用，符合年轻人追求现代、独立与生活情调的需求。地名标签，老街巷的推陈出新与再包装嘉和·春天案名总述地名标签，老街巷的推陈出新与再包装盈嘉·印象盈嘉地产“春天〞系列，延续工程品牌盈嘉·诚品盈嘉·巷上嘉和·春天中小户型特征，年轻个性化的张扬品位逸家·春天盈嘉·花生居(WINNERS’PEANUTS)盈嘉·雀巢(WINNERS’NESTLE)123新天·嘉境观山望河平面表现形象稿一形象稿二形象稿三形象稿四开盘稿一开盘稿二第四局部工程推广方案高开低走，形象力与产品力兼顾推广策略高开低走，形象力与产品力兼顾高开低走的策略，适用于较早进入潜力地块的楼盘；一方面，潜力地块带来可期的升值前景，随着时间推移，交通、购物、文化、医疗等生活配套也会趋于完善；而另一方面，由于进入较早，目标客群对地块的接受度与认可度还需培养，同时由于生活配套的建设滞后，也会给购房者带来观望的情绪；因此，所谓高开低走，就是形象做高，产品推广诉求做深、做细；在推广前期拉伸工程形象的同时，后期还需配合对工程产品力的深入、务实解析，及价格上的关键吸引，从而抓住一局部现实购房者。推广策略阐述具体推广方案具体推广方案2、开盘期：A〕报纸媒体的集中运用以现代、简洁的形象亮相媒体，开盘告知，结合工程主力卖点的层层解析，在短时间内制造楼市热点与看点；B〕继续配合软文，炒作地块C〕小区播送利用南京移动、联通的小区播送业务，作为广告的发布的独特媒体，只要用户进入设定的范围，即会收到短信，提醒用户附近本工程的开盘信息及介绍，邀请顺道前来看房。具体推广方案2、开盘期：A〕报纸媒体的集中运用以现代、简洁的形象亮相媒体，开盘