永威置业上和系列项目定位及发展策略汇报

报告框架——1PART2：为什么是这样的定位PART1：是什么样的定位PART3：如何能更好的吸引客户2项目主题特色定位：人居典范中原标杆首席新中式生态人文豪宅水融合林体验院情结家氛围品格调3客户占位：通过产品、景观等五大价值体系打造实现客户更广域占有客户等级承受物业总价区间置业核心诉求品牌至上者产品至上者景观至上者品质至上者代表项目及产品代表项目及产品代表项目及产品代表项目及产品顶豪客户1000万以上稀缺资源占有者

绿城玫瑰园450-500法式独栋、360-430双拼顶端客户800-1000绿地香颂类双拼

高端客户600-800更注重品质和实用性绿地香颂创意院墅

橡树文苑大合院332-412长基雁月湾类独栋381—472

双拼373-436

中高端客户400-600绿地香颂联排

普罗理想国279-354联排橡树文苑四合院165-208

中端客户200-400高性价比、低总价

绿地香颂246—252联排、132—207叠拼正商双湖湾251—360联排雁月湾249-290联排、249-290叠拼

普通客户200万以内绿地香颂叠拼

普罗理想国146洋房正商双湖湾180-190五房长基雁月湾100三房、140四房

正商、雁月湾客户：性价比永威主力客户占位永威次主力客户占位永威补充客户占位绿地、万科、融创康桥客户占位永威挖掘客户占位4首开区物业类型及面积建议：类独350-450平，双拼200-300平，联排220-280平、叠拼160-220平、洋房140-200平，小高140-200平物业类型楼层/位置总价段单价面积段房型套数占比类独栋类独栋1000-150034000350-4505卧+2功能房100%双拼临湖/边户800-100032000250-3004卧+2功能房50-60%中间户700-80030000210-2404卧+1功能房40-50%联排边户500-60022000250-2804卧+2功能房40-50%中间户400-50022000220-2504卧+1功能房50-60%叠拼上叠300-40017000160-1804卧+1功能房30-40%中叠300-35017000180-2004卧+1功能房30-40%下叠350-40017000200-2204卧+1功能房30-40%墅质洋房顶层270-30017000160-1804卧+1功能房20-30%中间层200-22014000140-1604卧40-60%首层300-35017000180-2004卧+1功能房20-30%小高层创新大平层220-25012000180-2004卧+1功能房30-40%常规小高1804卧30-40%常规小高层150-20010000140-1604卧20-40%溢价：突出舒适性，景观稀缺性，私密性现金流：突出低总价，大赠送，良好的社区环境、配套5项目开发策略：由弱势景观资源向强势景观资源开发，首期快速回现，二期价值拔升树立标杆，三四期溢价一期二期三期快速回现树立标杆四期品牌溢价价值拔升6物业组合建议：前期中高端低密产品入市，主流产品控面积、控总价，同时物业类型丰富化，最大化网罗客户，验证市场墅质洋房（7+1F）叠拼（4F/5F）联排/双拼/类独（4F）叠拼（6F）小高（8-14F）合院现金流溢价7物业落位及深化方向：建议纯低密方案，经强排R<1，基于R=1.0，1.3，1.5三种容积率做物业强排并匡算收益，公司决策采用R=1.3方案并进行产品深化建议（别墅+洋房）纯低密物业组合方案方案三：R=1.5，类独+洋房+小高方案二：R=1.3，类独+联排+叠拼+洋房+小高方案一：R=1.0，类独+联排+叠拼+洋房0515总图方案0615总图方案0615总图方案方案一优劣势：优势：纯低密别墅社区，竞争优势明显；劣势：1、容积率损失较多；2、利润实现较差；项目总成本：23.82亿项目总收入：24.87亿净利润

：-0.80亿方案二优劣势：优势：容积率适中，物业形态丰富，利润实现较好；劣势：1、南侧小高层价格实现较弱，市场不成熟，后期需要观察；项目总成本：28.35亿项目总收入：31.18亿净利润0.53亿方案三优劣势：优势：容积率不损失；劣势：1、小高层较多，市场不成熟，整体品质舒适度较差；项目总成本：28,56亿项目总收入：31.14亿净利润

：0.35亿8核心价值体系：131469(一生一侍六和九如意)一生一侍侍：服务森淼体系环保体系健康体系生：生态免费尊享增值乐活9核心价值体系：131469(一生一侍六和九如意)森淼体系环保体系健康体系一生：生态10森淼体系五湖四海十二景一路一带如意生运动健康环相伴周边林湖何须争11景观卖点（内）：五湖四海十二景《山水十二景》中国宋代画家夏珪传世代表作，水墨画，纵28厘米，横230.8厘米，为水墨山水画。原图共画有12景，为江皋玩游、汀洲静钓、晴市炊烟、清江写望、茂林佳趣、梯空烟寺、灵岩对弈、奇峰孕秀、遥山书雁、烟村归渡、渔笛清幽和烟堤晚泊。林海林海林海林海江皋玩游汀洲静钓晴市炊烟清江写望茂林佳趣梯空烟寺灵岩对弈奇峰孕秀遥山书雁烟村归渡渔笛清幽烟堤晚泊松涛森淼体系：12景观卖点（内）：一路一带如意生林海林海林海林海森淼体系：13景观卖点（内）：一路一带如意生林海林海林海林海银杏大道森淼体系：14景观卖点（外）：运动健康环相伴林海林海林海森淼体系：15景观卖点（外）：周边林湖何须争林海雁鸣湖规划公园规划公园圣安德鲁斯高尔夫静泊山庄森淼体系：16健康价值体系PM2.5除霾系统全天新风系统全屋净水系统抗干扰隔音系统同层排水系统节能隔热系统24小时热水供应健康体系：17健康体系空气净化系统：借鉴万柳书院，美国迅洁PHI空气净化系统18健康体系新风系统：借鉴万柳书院，美国霍尼韦尔中央新风，对PM3.0实现99.97%的过滤19健康体系加湿系统：借鉴万柳书院，斯坦德PTC加湿系统，缔造40-60%最适宜人体的恒湿环境20健康体系净水系统：借鉴万柳书院，世界级软化净水系统与户式给水净化系统，双重净化，开创饮用水新标准21隔音减震防噪系统：借鉴万柳书院健康体系健康体系23环保价值体系森林价值体系海绵城市运用太阳能系统绿色建筑认证生命屋装修环保体系：24环保体系园林体系：从辽宁到山东再至蓟县，形成1398公里；从山林到苗场几经甄选，收获400多颗，其中72颗老树，18种树种，珍稀树种全冠移植园林体系：借鉴万柳书院，我的园林有故事25环保体系太阳能系统：借鉴万柳书院，屋面太阳能系统，合理利用阳光，将节能环保的理念渗入生活每一处。26环保体系LEED认证：借鉴万柳书院，中国首例，美国LEED最高层级铂金级认证住宅27环保体系园林价值唯一性：借鉴中海天钻，科技与智能，多样与创新，引领当地潮流环保体系：引入“生命屋”的科技概念，以健康养生为目的，打造新型健康豪宅

毛细管采暖制冷系统——室内温度全面积更均匀、无风感、更舒适饮用及洗浴用水净化分离系统——15道工序层层过滤，酸碱水分离手机家居智能系统——将安防、灯光控制、窗帘控制、信息家电、场景联动、毛细管采暖制冷、置换式新风等系统结合在一起，通过网络智能控制管理无毒精装——装修木地板、石材、橱柜、瓷砖、辅材、胶等等，都采用生态配方，达到欧盟REACH53标准运动级木地板——回弹性极好，减少关节损伤29核心价值体系：131469(一生一侍六和九如意)免费尊享增值乐活一侍：服务30免费服务：31尊享服务：32增值服务：33乐活服务：34核心价值体系：131469(一生一侍六和九如意)六和天地人家庭邻里道法自然睦邻友好35核心价值体系：131469(一生一侍六和九如意)九如意（称心惬意）的社区生活归家入园登堂入室静晚晨阳父母业主亲子父母业主亲子社交子有所养老有所乐36壹如意-归家37贰如意-入园38叁如意-登堂39肆如意-入室40伍如意-静晚41陆如意-晨阳42柒如意-颐养43捌如意-邻里44玖如意-童趣世贸鼓岭小镇社区文化建设示例报告框架——46PART2：为什么是这样的定位PART1：是什么样的定位PART3：如何能更好的吸引客户47定位，是指公司或产品在客户心目中的独一无二的感知。

————（美）艾·里斯，杰克·特劳特推导逻辑48市场客户困惑/机会竞品发展策略/机会项目资源特质/机会项目发展策略项目竞争策略项目竞争战术项目定位客户定位产品定位主题定位推导逻辑49郑州2016年度中高端（单价1.6万以上项目）成交面积段-总价段分布市场现状-全市：300-800万是总价主流，150-220平是产品主流，600万以上主要靠大面积支撑市场客户困惑/机会全市雁鸣湖绿博300-800万是总价主流，150-220平是产品主流200-600万是总价主流，150-350平是产品主流200-600万是总价主流，150-300平是产品主流雁鸣湖板块

产品面积段（㎡）

行标签70-9090-110110-130130-150150-180180-200200-250250-300300-350350以上总计独栋/类独栋

1

1314双拼

189联排1

2

53574433叠加

22234

13洋房122217142

23小高层/高层4321

1

11总计6565813916725103绿博板块

产品面积段（㎡）

行标签70-9090-110110-130130-150150-180180-200200-250250-300300-350350以上总计独栋/类独栋

11双拼

1

45联排

15217叠加

2

1512

11洋房

615555

35小高层/高层221617111

1

50总计22223316711736109物业类型主流面积段独栋/类独栋350以上双拼350以上联排200-300叠加200-300洋房180-200小高层/高层90-110物业类型主流面积段独栋/类独栋350以上双拼350以上联排250-300叠加200-350洋房130-150小高层/高层110-180市场客户困惑/机会市场现状-雁鸣湖/绿博对比：面积段，别墅项目主流面积段差别不大50雁鸣湖板块

未售100万以内100-200万200-300万300-400万400-600万600-800万800-1000万1000-1500万1500万以上独栋/类独栋

11183双拼2

322

联排7

76101

叠加1

1101

洋房

112621

小高层/高层191

总计1110152391453103绿博板块

未售100万以内100-200万200-300万300-400万400-600万600-800万800-1000万1000-1500万1500万以上独栋/类独栋

1双拼

113联排1

5

21

叠加7

2

2

洋房19

2483

小高层/高层1721911

总计442201589

524雁鸣湖板块物业类型主流总价段独栋/类独栋1000-1500万双拼600-800万联排200-600万叠加200-300万洋房100-300万小高层/高层100万以内绿博板块物业类型主流总价段独栋/类独栋1500万以上双拼1500万以上联排400-600万叠加400-600万洋房200-400万小高层/高层100-300万市场客户困惑/机会市场现状-雁鸣湖/绿博对比：总价段，除类独外，总价差别较大51

雁鸣湖热销项目单价（万元/平米）独栋

售罄较早价格无参考意义

双拼2-2.5

联排1.5-1.8叠拼1.3-1.5绿地1.3-1.5洋房——售罄较早价格无参考意义

高层——

售罄较早价格无参考意义

绿博热销项目单价（万元/平米）独栋4-4.5

双拼2.3-3.1

联排2-2.5普罗1.5-2

叠拼1.8-2.1

洋房1.4-1.7

高层1.2-1.4

市场现状-雁鸣湖/绿博对比：单价段，雁鸣湖和绿博区域单价差一个级别市场客户困惑/机会52市场现状-去化速度：片区目前存量不多，月均去化速度最快的为经济性叠拼、联排产品53项目阶段项目主力物业类型独栋双拼联排叠拼洋房合院或组院高层在售普罗理想国（内购）联排、洋房、高层

开盘去化率60%以上

开盘去化率95%以上

绿城玫瑰园独栋、合院、7F公寓7套

2-4套

长基雁月湾联排、洋房、高层

2套2套

10-12套

开盘去化80%开盘去化率80%

开盘去化70%

正商双湖湾联排、叠拼、高层

2.5套

2.1套15-20套

35-40套橡树文苑联排、合院

绿地香颂叠拼、联排2套

开盘去化70&

开盘去化率100%

前期雁鸣湖壹号合院、独栋

康桥太平庄项目叠拼、洋房、小高层

永恒的院子合院

建业圣安德鲁斯双拼、联排

天明雁鸣府（本项目）——

市场客户困惑/机会54市场现状-去化速度：专业人士访谈，去化速度叠拼相对较好，180-210平米去化较快去化速度，叠拼210>180>140，180、140平米偏投资……客户普遍有院落情节，有院子的普遍好卖，当时考虑到与洋房的差别，洋房中间层不好卖，叠拼比洋房好走，所以项目改做叠拼，层层送院子，拔价格的同时，去化速度也上去了。最好卖的是200-300万叠拼产品，其次是500万以内的产品，再次是800万以内的产品，1000万以上去化有压力。——绿地香颂营销总监叠拼分两种，小面积多为投资，总价不高，看好未来升值潜力，自己持有型更看中区域价值，投资客户宁可买210平米的叠拼，也不会去买150平米的，原因是210带院附加值更高，升值潜力更大，转手更容易。——绿地香颂置业顾问市场客户困惑/机会市场现状-去化速度-典型热销项目：市场上低总价物业，经济性别墅热销市场客户困惑/机会55客户现状-置业次数：多次置业绿博雁鸣湖市场客户困惑/机会56绿博雁鸣湖客户现状-区域价值：均看中生态环境，其中绿博对发展潜力偏好更看中市场客户困惑/机会57客户现状-客户来源：主流都来源于郑东、金水区绿博典型项目客户来源统计雁鸣湖项目客户问卷调研居住地统计上和郡来电来访数据市场客户困惑/机会58客户现状-意向面积与总价交叉分析：200万以内130-180平米是主流，200-400万内150-200平米是主流，400-600万180-300平是主流，600-800万是250-300平客户调研需求反馈市场客户困惑/机会5960客户现状-意向别墅面积为独栋250-300平，双拼200-250平，联排200-250平，叠拼150-200平，合院300-350平米物业类型主流面积段独栋/类独栋250-300双拼200-250联排200-300叠加150-200洋房130-200小高层/高层90-110市场客户困惑/机会61不同别墅业态意向总价客户现状-客户愿意付出的总价为？双拼800-1000万，联排400-600万不同物业意向总价客户主流意向总价物业类型主流总价段独栋/类独栋600-800万双拼800-1000万联排400-600万叠加200-300、400-600万洋房100-300万小高层/高层100万以内市场客户困惑/机会62客户现状-区域内-专业人士客户访谈：绿地、正商、长基客户关注性价比，绿地客户同时关注产品和开发商品牌，橡树客户更关注品质在绿博买洋房、高层，在此可以买叠拼，客户普遍有院落情节，有院子的普遍好卖——绿地香颂营销总监很多客户对比正商、长基，绿地客户和长基客户不同，更关注产品——绿地香颂置业顾问客户首先看中的是区域环境，其次是四合院，再次是开发商品牌，客户不止一次买房子，对品质物业要求更多。项目有温泉，打了1800米，出水50多度，客户有一部分喜欢温泉，尤其是女主人会更多些——橡树文苑置业顾问竞品发展策略/机会63客户现状-区域内-专业人士客户访谈：绿城客户实力>橡树实力>绿地实力客户实力不是特别强，在绿博买高层的在此可以买叠拼，客户多以东区居住，开中小型公司的私企老板较多，绿城的客户实力更强，普罗旺世的客户多对比学校。——绿地香颂营销总监很多客户对比正商、长基，绿地客户和长基客户不同，更关注产品——绿地香颂置业顾问自住的小孩在初高中就去国外上学，另外有公司，有生意，不用每天都去公司，可以有需要再去。——橡树文苑置业顾问大部分客户是老板，一期更高是身份象征，想让朋友去看看，有点炫耀的成分在里面，买法式独栋客户，更喜欢让别人知道，有实力，有身份，更多的想要个院子，居住舒适，平时邀朋友过去——绿城策划竞品发展策略/机会市场研究结论喜忧2、内忧外患，项目怎么突围1、经济性别墅，靠同总价，面积大、低单价取胜，永威品质溢价是否失灵1、客户生态环境改善与项目禀赋匹配且具优势2、现有项目以低总价、控面积方式取胜逻辑清晰3、主流客户需求总价、面积变化不大3、产品如何突围，实现溢价市场客户困惑/机会64市场及客户现状总结：65客户机会挖掘-专业人士访谈-置业目的：中长期投资+自住，5+2周末休闲、度假为主流客户都是自主，但是过5-6年住，住的人，周末可以参加高尔夫、钓鱼，生态采摘，正常的生活配套还是要有的。

——绿地香颂营销总监客户对配套要求不多，小孩在市区读书，4-5年之后再住——绿地香颂置业顾问在市区里面是为了工作方便，在远郊买别墅，一方面是为了居住方便，另一方面是终极置业客户一般40多岁，退休后居住，等周边配套起来如果在海南过年可以，但平时和家人远，入则宁静，出则繁华客户知道周边生活不方便，是基于未来的考虑目前周边教育配套也没有，客户买了长远考虑是养老，目前是度假大多数装修好，周末了过来，钓个鱼——绿城策划客户有自住的，但是短期不会住，小孩在初高中就去国外上学，另外有公司，有生意，不用每天都去公司，可以有需要再去。目前很多客户提前装修，准备周末过来住。——橡树文苑置业顾问市场客户困惑/机会66客户机会挖掘-专业人士访谈-置业动机：看中区域生态价值是首因，其次是看中开发商品牌或产品客户看中区域生态价值>区域升值潜力，性价比，在绿博买洋房、高层，在此可以买叠拼。客户因素排行，生态>绿地>产品

——绿地香颂营销总监客户除关注产品价值之外，生态价值也很关注，景观价值未必看好，但现在做的不够好，看好区域的生态价值、景观价值，产品价值>生态>品牌价值——绿地香颂置业顾问客户首先认可大的区域环境，其次是绿城的品牌，多为老业主，只要买绿城的房子，就可以跟着赚钱。再次是产品，看了就喜欢，心动，再次是景观。——绿城策划瀚海老业主，对开发商品质认可，认可雁鸣湖的大环境，比较安静，客户不急于居住。准备带着老人，孩子周六、周日过来居住。看中区域可以买个更大的房子，看中环境，无压力，可以释放放松心情。中式四合院客户，年龄偏大，比较低调，不浮夸，客户很多都到园内看过。——橡树文苑置业顾问市场客户困惑/机会67客户机会挖掘-专业人士访谈-置业偏好02：一楼带院，社区环境，医疗配套，会所配套，私密性，水景打造多数客户喜欢一楼带院的或大平层，绿城卖的好，产品是很大的优势，喜欢玫瑰园里面的环境，客户对周边不太认可。客户不止一套房子，1000多万的客户，很多客户一进小区就很喜欢，感觉到了国外。景观方面，水一定要有，客户客户很看重水，客户喜欢做北朝南，但绿城的房子是与地势做了很好的结合，只要有一个点让他非常的喜欢，即使不全朝南，客户就不介意，每个房子都有他的亮点，每个户型都不一样。有些户型一样，但是院子不一样或朝向不同。教育配套，对于年轻些的洋房客户需求强些，别墅客户多在40岁以上，小孩已10岁以上，小学起寄宿。如果教育配套相比，医疗配套会更占上风一些。周末过来住的客户配套需求，会所，目前开放了苏园，老板和苏园挂你比较好，所以把苏园请了过来。看中产品的客户，看几个后，重点对比适合选择的项目，和兰乔圣菲比，位置不占优势，兰乔楼间距挤，绿城每家每户私密性很好。——绿城策划市场客户困惑/机会68董先生：

北京人，客户想要环境好的项目，之前在绿博看，看中东望，特别喜欢东望的建筑风格，有面子，大门非常的气派，有中式院落的感觉，园林展示区做的非常漂亮。没买的原因是样板房展示的东望双拼的户型，叠拼户型600万左右，面积不够大，最终选择了绿地的600万院墅产品

对绿地不太满意的是建筑风格，比较满意的是送地下室，可以打室内高尔夫，最终买绿地，因为是高尔夫会员，老婆跟建业圣安德鲁斯高尔夫有合作，客户很认可绿博的位置和价值，但是觉得整体面积小，到此同样六七百万为什么不买个大的——绿地香颂售楼部客户机会挖掘-专业人士访谈-典型客户白描：董先生，因为环境好，面积大，同样价格，可以买更好的产品放弃美景东望而买绿地香颂600万院墅产品市场客户困惑/机会69客户机会挖掘-问卷调研-置业动机：对于雁鸣湖价值，主要看中？生态环境，发展潜力市场客户困惑/机会70客户机会挖掘-问卷调研-意向的物业类型为：洋房、别墅为主流物业类型

市场客户困惑/机会71客户机会挖掘-问卷调研-置业偏好：项目选择方面，以下哪种特色项目更亲睐？市场客户困惑/机会72客户机会挖掘-问卷调研-置业动机：自住的话，您或朋友将来是准备市场客户困惑/机会永威·雁鸣湖项目周末休闲度假及养老客户需求专项回访反馈分析补充专题研究：74选取有休闲度假及养老置业意向的客户，安排置业顾问回访，深入了解客户需求并收集反馈。周末休闲度假及养老需求专项回访：休闲度假客户反馈分析：休闲度假需求细分周末休闲度假及养老需求专项回访：76休闲度假客户反馈分析：将来是否会做为第一居所使用周末休闲度假及养老需求专项回访：77休闲度假客户反馈分析：您最关注项目配置的那些资源或设施（多选）：周末休闲度假及养老需求专项回访：78休闲度假客户反馈分析：如果在项目举办下列活动，哪些最能吸引您关注或参与（多选）周末休闲度假及养老需求专项回访：79养老客户反馈分析：养老需求细分周末休闲度假及养老需求专项回访：80养老客户反馈分析：若您将此作为养老使用，您打算在什么时间入住周末休闲度假及养老需求专项回访：81养老客户反馈分析：如果您选择养老，您最关注项目配置的那些资源或设施（多选）周末休闲度假及养老需求专项回访：82开发商口碑（实力、品质，信誉）景观环境（社区内外景观）品质（建材、物管）产品（建筑风格、物业类型，户型）客户机会挖掘：客户置业因素首位度排名重在开发商品牌，其他因素较弱除景观外，同时关注品质、产品、开发商口碑除产品外，同时关注价格、品质、环境除品质外，同时对景观、配套、价格敏感市场客户困惑/机会83配套地段、交通价格除配套外，同时对地段交通、价格敏感除价格外，同时对配套、产品、敏感除地段、交通外，同时对配套、价格敏感客户机会挖掘：客户置业因素首位度排名市场客户困惑/机会84区域潜在客户品牌追随客环境改善客品质改善客产品主义者价格敏感者开发商信誉有保障，省心为环境改善而主动外溢，同时关注多重因素为品质改善而外溢，关注品质、环境及价格低密物业情结，关注品质、价格性价比次选优选优选次选弃选配套敏感者被迫外溢弃选地段敏感者被迫外溢弃选市场客户困惑/机会客户机会挖掘：项目潜在客户筛选客户机会挖掘-客群购买力细分：客户按照购买力总价进行细分85客户等级偏好物业类型承受物业总价区间代表项目及产品需求主力面积置业目的置业关注点客户来源顶豪客户独栋、定制独栋1000万以上绿城法式独栋450-500㎡

雁鸣湖壹号定制独栋450-500自住开发商品牌

项目品质、稀缺资源占有、身份标签郑州全域高端客户，主要来源为金水区及郑东新区客户顶端客户类独栋、双拼、大合院600-1000长基雁月湾

类独栋381—472

双拼373-436

橡树文苑大合院332-412350-450自住开发商品牌

项目品质、稀缺资源占有、身份标签郑州全域高端客户，主要来源为金水区及郑东新区客户高端客户联排300-600普罗旺世279—354联排

正商双湖湾251—360联排

雁月湾249-290联排

绿地香颂246—252联排250-350自住项目品质、稀缺资源占有金水区和郑东新区中高端客户叠拼、小合院200-300长基雁月湾249-290叠拼；正商双湖湾叠拼251—360；

绿地香颂132—207叠拼200-300自住看中环境，更有院子情节金水区和郑东新区中端客户洋房100-200普罗旺世146洋房

长基雁月湾100三房、140四房

正商双湖湾180-190五房100-190改善自住大多有二次以上购房经历，主要看重项目的环境金水区和郑东新区普通客户高层100万以内长基雁月湾87-143两房、三房；正商双湖湾80-120两房、三房；80-140自住及自住型投资性价比，同时看中区域环境金水区和郑东新区市场客户困惑/机会86客户机会挖掘-600万以上客群分析：看中开发商口碑→景观环境→品质→产品等综合因素客户是主流置业因素前四统计置业核心诉求景观至上者代表项目及产品代表项目及产品38置业因素排序开发商口碑（实力、品质，信誉）→景观环境（社区内外景观）→品质（建材、物管）→产品（建筑风格、物业类型，户型）→价格→地段、交通→配套（医疗、教育、商超）置业目的以上因素都有使用用途周末休闲度假意向面积250-300平米意向房型小五房（四卧+功能房）意向物业类型双拼意向总价800-1000万意向单价3.5万以上满足需求溢价高20-30%永威溢价高20-30%接受装修方式园林精装能接受的精装标准3500-5000元/平米置业次数2次同等总价情况下对项目的偏好更好的景观┋更好的物业┋更大的面积同等产权面积下，更喜欢的产品私密性、尊贵性强的产品交房后多久可能入住3-4年置业因素首位度排序统计市场客户困惑/机会87客户机会挖掘-200万-600万客群分析：客户多元化，其中环境改善客、品质改善客与项目客群较相符客户分类占比统计总价配套敏感者地段敏感者价格敏感者品牌追随客产品主义者品质改善客环境改善客置业因素排序配套→地段、交通→价格→品质地段、交通→开发商口碑→价格→品质价格→产品→配套→地段、交通→品质开发商口碑开发商口碑→产品→配套开发商口碑→品质→景观环境→产品开发商口碑→景观环境→产品→品质满足需求溢价齐平高0-5%高0-5%齐平高5-10%高0-5%高5-10%永威溢价齐平高0-5%高0-5%高0-5%高0-5%高5-10%高5-10%同等产权面积下，更喜欢的产品赠送面积多的产品私密性、尊贵性强的产品赠送面积多的产品赠送面积多的产品私密性、尊贵性强的产品景观资源优势突出的产品景观资源优势突出的产品与项目预期匹配度低低低中中高高市场客户困惑/机会首选次选88客户机会挖掘-客户机会：项目通过高端客户站位，中高端客户细分，主打品质、景观偏好型客户策略，可以获得市场和客户认可客户等级承受物业总价区间置业核心诉求品牌至上者产品至上者景观至上者品质至上者代表项目及产品代表项目及产品代表项目及产品代表项目及产品顶豪客户1000万以上稀缺资源占有者

绿城玫瑰园450-500法式独栋、360-430双拼顶端客户800-1000绿地香颂类双拼

高端客户600-800更注重品质和实用性绿地香颂创意院墅

橡树文苑大合院332-412长基雁月湾类独栋381—472

双拼373-436

中高端客户400-600绿地香颂联排

普罗理想国279-354联排橡树文苑四合院165-208

中端客户200-400高性价比、低总价

绿地香颂246—252联排、132—207叠拼正商双湖湾251—360联排雁月湾249-290联排、249-290叠拼

普通客户200万以内绿地香颂叠拼

普罗理想国146洋房正商双湖湾180-190五房长基雁月湾100三房、140四房

绿地橡树客户占位：偏好四合院正商、雁月湾客户：性价比绿城客户占位：品牌+品质+稀缺资源永威主力客户占位绿地、万科、融创康桥客户占位永威次主力客户占位市场客户困惑/机会89市场客户困惑/机会竞品发展策略/机会项目资源特质/机会项目发展策略项目竞争策略项目竞争战术项目定位客户定位产品定位主题定位竞争-雁鸣湖未来供应盘点：未来供应主要集中在康桥、绿地、万科等项目90项目阶段项目总占地（亩）总建面（万㎡）容积率建筑风格入市年份17-18年供应量（万㎡/约）在售普罗理想国55003501.1英伦201640绿城玫瑰园1100311.2法式（一期）、地中海（二期）、新中式（四期）2012、2014年、2017年10长基雁月湾25002001.31北美赖特201430正商双湖湾15001301.49-2西班牙201420橡树文苑1272.740.54新中式合院20150绿地香颂550401.04新亚洲201720前期雁鸣湖壹号1100800.66西班牙201415康桥太平庄12001201-1.8法式预计201715永恒的院子507140.3中式预计20173建业圣安德鲁斯2000——————预计20177.6合计16084937.74

——

160.6竞品发展策略/机会91雁鸣湖玫瑰园绿地香颂普罗旺世理想国橡树文苑利海托斯卡纳长基雁月湾康桥金川项目永恒的院子建业圣安德鲁斯本项目郑开大道连霍高速连霍高速中牟收费站在售项目认筹项目前期项目雁鸣湖片区项目分布雁鸣大道雁鸣湖正商双湖湾竞争-资源禀赋优势对比：我司项目交通、景观、规模、昭示性优势突出项目阶段项目总占地（亩）总建面（万㎡）容积率在售普罗理想国55003501.1绿城玫瑰园1100311.2长基雁月湾25002001.31正商双湖湾15001301.49-2橡树文苑1272.740.54绿地香颂550401.04前期雁鸣湖壹号1100800.66康桥太平庄12001201-1.8永恒的院子507140.3建业圣安德鲁斯2000————永威雁鸣湖项目60755.81.2-1.5

合计175841037.74

竞品发展策略/机会竞争-核心卖点及优劣势对比：我司项目可通过发挥景观、品质优势，超越竞品92竞争级别项目名称销售阶段核心卖点优势弱势一般竞品绿城玫瑰园尾盘绿城品牌、品质雁鸣湖水景昭示性长基雁月湾尾盘雁月湾湖景水景通达性、周边环境橡树文苑尾盘中式徽派别墅国家森林公园规模、土地产权、昭示性、通达性正商双湖湾在售性价比区位，双湖区域昭示性、通达性雁鸣湖壹号入市时间未定一线雁鸣湖一线雁鸣湖水景土地性质永恒的院子入市时间未定创新合院水景资源通达性、土地性质建业圣安德鲁斯入市时间未定高尔夫、水景规模、高尔夫景观土地性质、昭示性核心竞品绿地香颂在售创新产品、品牌昭示性、先发优势、产品、性价比景观资源康桥太平庄项目前期康桥人性化、性价比产品人性化、性价比交通通达性、景观万科云庐前期万科品牌、水景万科品牌知名度、口碑、产品创新精细化品质、昭示性、通达性，景观融创东湖前期品牌品牌品质，信誉、昭示性通达性竞品发展策略/机会93项目占位：价值最大化挖掘，占位第一梯队，实现名利双收雁鸣湖区域项目占位项目目标理解：1、品质口碑上能与绿城媲美；2、价格实现上能跳脱区域困境；3、树立永威在低密别墅市场上的口碑和影响力；万科云庐、永威雁鸣湖（现状）康桥金川项目、绿地香颂长基雁月湾、正商双湖湾、橡树文苑绿城玫瑰园、永威雁鸣湖（目标）竞品发展策略/机会94市场客户困惑/机会竞品发展策略/机会项目资源禀赋/机会项目发展策略项目竞争策略项目竞争战术项目定位客户定位产品定位主题定位95雁鸣湖绿博象湖大孟中牟区域价值：片区价值持续上升，生态价值最突出第一梯队第二梯队第三梯队第四梯队高端临湖生态别墅区高端休闲度假置业首选省级行政中心中端改善置业首选现代文创产业都市生活居住区中高端改善置业首选旅游集散中心中高端改善置业首选中牟县域行政服务中心刚需外溢客户首选项目资源禀赋/机会96水景价值：雁鸣湖以其湖景+林地+湿地综合价值，一线亲水，开发商实力及片区价值位居全市水居首位丁店水库尖岗水库罗垌水库如意湖金沙湖蝶湖象湖雁鸣湖龙子湖西流湖常西湖北龙湖核心价值：1500亩水库+地质文化公园湖居价值：二线观水开发阶段：前期开发商：碧桂园核心价值：1800亩凤湖湖居价值：二线观水开发阶段：中期开发商：碧桂园+恒大+绿城+建业+绿地饮用水源地商务办公用地凤湖行政办公用地居住（开发后期）洞林湖居住用地为主核心价值：4000亩湖+5000亩林地+湿地湖居价值：一线亲水开发阶段：中期开发商：绿城+绿地+康桥+万科+永威+建业核心价值：6000亩龙子湖+CBD地段湖居价值：二线观水开发阶段：前期开发商：鲁能项目资源禀赋/机会97项目资源：水景、林景优势突出项目资源禀赋/机会项目价值：公司最低密，最亲水项目，资源禀赋最好的项目98序号项目位置占地（亩）容积率入市年份物业类型景观价值1金域蓝湾新密市区2001.52012别墅、洋房、高层青屏山、内部3万㎡公园水景2迎宾府三所旁902.62014小高层方所3永威城南三环10003.52014高层十八里河4永威南樾港区3002.52015高层兰花公园5逸阳溪畔西高新2001.72015叠墅、洋房、小高层、高层东侧南水北调景观6上和院北龙湖711.62015洋房北龙湖、东侧300亩体育公园7森林花语白沙1352.52017洋房、高层方特、绿博园、贾鲁河8西郡西四环8003.52017高层南水北调河，植物园9上和郡绿博1871.62017叠墅、小高层、洋房贾鲁河、规划中原外滩公园10绿博300亩绿博3002.52017高层、洋房南侧规划湖11雁鸣湖雁鸣湖6071.2-1.52018别墅、洋房雁鸣湖湖景+林地+湿地12田川地块南港区4001.52018叠墅、洋房、小高层双鹤湖13思源项目新密1709——2018——山地坡地景观项目资源禀赋/机会99品牌优势和客户认知优势：品质、景观、物业、信誉好项目资源禀赋/机会100生态院子信誉品质项目特质方向初判：生态、院子、信誉、品质偏好情结信誉使命需求客户置业逻辑项目主题方向项目资源禀赋/机会101市场客户困惑/机会竞品发展策略/机会项目资源特质/机会项目发展策略项目竞争策略项目竞争战术项目定位客户定位产品定位主题定位102领导者—垄断价格—产品有不可重复性—树立价值标杆追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点引领者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者竞争策略：引领者策略永威绿城（口碑+品质）正商、长基（性价比）橡树文苑，绿地香颂（品牌+产品创新）项目竞争策略103战术一：高举低打（客户策略）战术二：低开高走（开发策略）战术三：兵法乎上（推广策略）战术四：花非花（产品策略）策略总纲：滚动开发，先打平现金流，再实现项目溢价具体战术：发展策略：项目竞争战术104战术一：高举低打（客户策略）客户等级承受物业总价区间置业核心诉求品牌至上者产品至上者景观至上者品质至上者代表项目及产品代表项目及产品代表项目及产品代表项目及产品顶豪客户1000万以上稀缺资源占有者

绿城玫瑰园450-500法式独栋、360-430双拼顶端客户800-1000绿地香颂类双拼

高端客户600-800更注重品质和实用性绿地香颂创意院墅

橡树文苑大合院332-412长基雁月湾类独栋381—472

双拼373-436

中高端客户400-600绿地香颂联排

普罗理想国279-354联排橡树文苑四合院165-208

中端客户200-400高性价比、低总价

绿地香颂246—252联排、132—207叠拼正商双湖湾251—360联排雁月湾249-290联排、249-290叠拼

普通客户200万以内绿地香颂叠拼

普罗理想国146洋房正商双湖湾180-190五房长基雁月湾100三房、140四房

高举：600万以上高端客户，重品牌、品质，景观，项目优势突出，用大面积，高单价，高总价，高赠送，强景观，突出私密，稀缺和舒适，主要承担项目形象拔升和溢价，体量控制在20%以内低打：600万以内的品质、景观型客户，控面积，控总价，突出亲地、亲水、亲自然的高端社区进行快速去化，为项目提供现金流支持105客户占位：通过产品、景观等五大价值体系打造实现客户更广域占有客户等级承受物业总价区间置业核心诉求品牌至上者产品至上者景观至上者品质至上者代表项目及产品代表项目及产品代表项目及产品代表项目及产品顶豪客户1000万以上稀缺资源占有者

绿城玫瑰园450-500法式独栋、360-430双拼顶端客户800-1000绿地香颂类双拼

高端客户600-800更注重品质和实用性绿地香颂创意院墅

橡树文苑大合院332-412长基雁月湾类独栋381—472

双拼373-436

中高端客户400-600绿地香颂联排

普罗理想国279-354联排橡树文苑四合院165-208

中端客户200-400高性价比、低总价

绿地香颂246—252联排、132—207叠拼正商双湖湾251—360联排雁月湾249-290联排、249-290叠拼

普通客户200万以内绿地香颂叠拼

普罗理想国146洋房正商双湖湾180-190五房长基雁月湾100三房、140四房

正商、雁月湾客户：性价比永威主力客户占位绿地、万科、融创康桥客户占位永威次主力客户占位战术一：高举低打（客户策略）106户型确定方法：综合雁鸣湖、绿博、客户需求主流以及通过售价反推综合确定战术一：高举低打（客户策略）物业类型雁鸣湖绿博客户独栋/类独栋350以上350以上250-300双拼350以上350以上200-250联排200-300250-300200-300叠加200-300200-350150-200洋房180-200130-150130-200小高层/高层90-110110-18090-110物业类型雁鸣湖绿博客户独栋/类独栋1000-1500万1500万以上600-800万双拼600-800万1500万以上800-1000万联排200-600万400-600万400-600万叠加200-300万400-600万200-300、400-600万洋房100-300万200-400万100-300万小高层/高层100万以内100-300万100万以内热销项目：绿地叠拼132-207，150-250万，万科双拼270-295平，650-923万，普罗联排270-350平，500-637万；

雁鸣湖面积区间主流总价（万）单价下限上限独栋1000-150034000294

441双拼800-100032000250313600-80030000200266联排500-60022000220280400-50022000180220叠拼300-40017000176235250-30017000147176洋房（标准层）200-25014000143179小高层150-20012000125166物业类型2018年售价预估（元/平米）创新大平层（毛坯价）参考项目价格类独栋34673

双拼32147

叠拼17364

合院30026

洋房14223

小高层1034312000

联排22000

大平层（400）——13000郑东碧桂园毛坯1.4万超级大平层——14000万科兰乔圣菲13743元/㎡（精装）单价总价基于主流总价、预期售价反推项目面积区间107首开区物业及面积落位建议：类独350-450平，双拼200-300平，联排220-280平、叠拼160-220平、洋房140-200平，小高120-200平战术一：高举低打（客户策略）物业类型楼层/位置总价段单价面积段房型套数占比类独栋类独栋1000-150034000350-4505卧+2功能房100%双拼临湖/边户800-100032000250-3004卧+2功能房50-60%中间户700-80030000210-2404卧+1功能房40-50%联排边户500-60022000250-2804卧+2功能房40-50%中间户400-50022000220-2504卧+1功能房50-60%叠拼上叠300-40017000160-1804卧+1功能房30-40%中叠300-35017000180-2004卧+1功能房30-40%下叠350-40017000200-2204卧+1功能房30-40%墅质洋房顶层270-30017000160-1804卧+1功能房20-30%中间层200-22014000140-1604卧40-60%首层300-35017000180-2004卧+1功能房20-30%小高层创新大平层220-25012000180-2004卧+1功能房30-40%常规小高1804卧30-40%常规小高层150-20010000140-1604卧20-40%108项目开发策略：由弱势景观资源向强势景观资源开发，首期快速回现，二期价值拔升树立标杆，三四期溢价一期二期三期快速回现树立标杆四期品牌溢价价值拔升战术二：低开高走（开发策略）109物业组合策略：前期中高端低密产品入市，主流产品控面积、控总价，同时物业类型丰富化，最大化网罗客户，验证市场墅质洋房（7+1F）叠拼（4F/5F）联排/双拼/类独（4F）叠拼（6F）小高（8-11F）合院现金流溢价战术二：低开高走（开发策略）110战术三：兵法乎上（推广策略）雁鸣湖位于郑汴一体化核心位置，中原地区首屈一指的湿地和郑州东部最大的自然湖泊生态瑰宝，具备成为郑州“中央别墅区”先天条件郑州市开封市雁鸣湖组团45分钟35分钟雁鸣湖片区在郑汴一体化中的位置图雁鸣湖景区是一块集森林、湖面、湿地为一体的自然生态风景区，水域5000亩、湿地5200亩、林地10000余亩、草地3300亩，景区规划区周围还有中原地区最大的11万亩黄河自然湿地，是河南境内郑州以东最大的生态景观区区域价值拔升：郑汴一体化的中央商墅区111类比深圳华侨城华侨城宝安中心区福田中心区南山中心区罗湖中心区战术三：兵法乎上（推广策略）112放大交通利好：高速改线，地铁规划，试行高速免费政策战术三：兵法乎上（推广策略）113共同运营区域：与万科、康桥、绿城、绿地等共同推动政府提升区域运营，共同应对万滩、绿博区域的竞争万滩（碧桂园）发展初期大孟（信合普罗旺世）绿博雁鸣湖白沙改需、首改客户战术三：兵法乎上（推广策略）114

多盘联动：利用项目之间的差异化，多盘联动，最大化利用客户资源，实现客户的最大化成交绿博项目

雁鸣湖（亲水生态人文）客户互补环境改善上和郡（高标配+大师）森林花语（绿色生态）300亩（舒适便利）品质改善

上和院（都市尊贵）都市尊享战术三：兵法乎上（推广策略）115强展示：景观示范区，重在森林、湖泊，生态价值的传达，客户视觉的冲击，未来生活场景的营造战术三：兵法乎上（推广策略）116强展示：售楼处，森林里的玻璃盒子，强调森林，水，生态感觉的营造，突出人与自然的和谐互动重庆龙湖舜山府战术三：兵法乎上（推广策略）117强展示：案例，赫尔辛基图书馆，光的森林战术三：兵法乎上（推广策略）118强展示：案例，蜿蜒在森林里的盒子战术三：兵法乎上（推广策略）119示范区营造要点：回家是一场穿越花园的旅行战术三：兵法乎上（推广策略）120景观示范区建议:战术三：兵法乎上（推广策略）121景观示范区建议:战术三：兵法乎上（推广策略）122战术三：兵法乎上（推广策略）样板区营造建议:123战术三：兵法乎上（推广策略）样板区营造建议:124战术三：兵法乎上（推广策略）样板区营造建议:125战术三：兵法乎上（推广策略）样板区营造建议:126战术三：兵法乎上（推广策略）样板区营造建议:127战术三：兵法乎上（推广策略）样板区营造建议:128战术三：兵法乎上（推广策略）样板区营造建议:潮流与趋势：跳出传统大而豪模式，利用中式院落别墅回归，中小型别墅成新宠机会，挖掘二居需求，跳脱红海，实现溢价129第一阶段大第二阶段外豪第三阶段第四阶段初级阶段（1992-2000）（2001-2009）（2010-2013）（2014年开始）富人区私享高级阶段成熟阶段产品核心特征“大”“低密度”外豪设计资源依附“体验点”打造立足于“产品氛围”、“服务”注重私密性注重专属化产品价值诉求点大面子身份、体验、品质卓越、专属、创新、艺术、精神追求顶级形象特征“别墅”物业类型为顶级形象镶金带银，强调富贵符号强调生活方式低调的奢华、收藏品、独一无二的价值体系立足于产品硬件立足于产品软件立足于产品软硬相结合营销特征张扬外显，宣传产品的用材和资源的占有宣扬某种高尚的生活带来的身份低调奢华，强调圈内影响市场特征模仿其他城市，环境绿化差强人意，2000年前后开始重视整体规划，在销售中重点突出景观及配套，户型设计及建筑立面形式都有很大提高整体景观规划又上一个新的高度，开始重视物业服务；类别墅占据市场主流，大平层逐步出现定制式物业服务、大师设计等塑造项目的核心价值体系，产品选择多元化代表项目英协花园、帝苑别墅甲六院、怡丰·森林湖迎宾路3号、林溪湾、思念果岭、鸿园、名门紫园、兰乔圣菲瀚海晴宇、建业天筑、东望、上和院当前所处阶段战术四：花非花（产品策略）郑州现状：大多停留在卖产品和景观资源的红海竞争阶段，向卓越、专属、创新、艺术、精神追求拔升是项目机会点130项目阶段区域项目优势劣势项目核心卖点借鉴意义在售绿博万科兰乔圣菲绿博中央公园通达性、周边环境万科品牌+双拼产品★★★美景东望白沙绿博、方特旁景观资源大师+产品创新★★★★普罗理想国规模、项目大配套景观资源普罗旺世品牌，配套★★雁鸣湖绿城玫瑰园绿城口碑+雁鸣湖水景昭示性绿城情怀★★★★★长基雁月湾水景通达性、周边环境景观+性价比★正商双湖湾区位，双湖区域昭示性、通达性品牌+性价比★橡树文苑国家森林公园规模、产权、昭示性、通达性中式合院别墅★★★绿地香颂昭示性、区位景观资源品牌+产品创新+性价比★★★前期雁鸣湖雁鸣湖壹号一线雁鸣湖水景、昭示性土地性质一线雁鸣湖水景★康桥太平庄项目秀水湾交通通达性康桥品牌、性价比——永恒的院子水景资源交通通达性、土地性质创新合院——建业圣安德鲁斯规模、高尔夫景观土地性质、昭示性高尔夫、水景——战术四：花非花