《消费者心理与行为》电子教案-第八章 社会环境中的消费者

《消费者心理与行为》第八章社会环境中的消费者教学内容一、社会阶层二、社会角色三、家庭消费教学要求【知识目标】1．学习社会阶层、社会角色、家庭消费的概念及特征。2．掌握社会阶层的影响因素及划分方法。3．熟悉社会阶层、社会角色、家庭消费对消费者行为的影响。4．学习家庭生命周期的划分及消费特点。5．理解家庭成员在家庭消费中的不同角色。6．学习家庭购买决策的方式及影响因素。【技能目标】1．能够区分不同社会阶层、社会角色的消费差异2．能够针对不同的家庭生命周期阶段，提出切实可行的营销方案教学重点1．社会阶层的划分方法2．社会角色的构成要素和影响。3．家庭消费的决策。教学难点1．不同社会阶层消费者行为的差异。2．社会角色的可变性增加了消费者行为的复杂性。3．当前家庭消费的多元化消费新特征。教学方法讲授法、案例法、讨论法课时数2课时导入案例用美国的消费者阶层状况的实例导入，展现其不同的社会阶层就会选择不同的产品和消费方式，引出社会阶层对消费者心理及行为影响的关注。第一节社会阶层一、社会阶层的概念社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。从消费者行为学研究的视角，不同社会阶层的消费特征具有差异性，而在同一社会阶层，其内部成员都具有相近的经济利益、社会地位、价值观念、态度体系，从而有着相同或相近的消费需求和行为。二、社会阶层的特征1．地位性社会阶层的地位性是指社会阶层具有展示一定社会地位的性质。2．多维性社会阶层的多维性是指一个人所处的社会阶层是由其职业、收入、财产、受教育程度和价值取向等多种变量而不是由其中的单一变量决定的。3．层级性社会阶层的层级性是指从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。4．限定性大多数人和自己处于同一层次的人交往时会感到很自在，而与自己处于不同层次的人交往时会感到拘谨，甚至不安。5．同质性社会阶层的同质性是指同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。6．动态性社会阶层的动态性是指个体所处的社会阶层不是固定不变的，人能够在一生中改变自己所处的阶层。三、社会阶层的划分（一）社会阶层的影响因素有的研究认为社会阶层受三大变量的影响，即经济变量、社会互动变量和政治变量。具体为：1．职业；2．个人业绩；3．社会互动；4．拥有的财物；5．价值取向；6．阶层意识。（二）社会阶层的划分方法目前主要有两种：一是单一指标法，即只使用单一尺度衡量的方法；二是综合指标法，即同时使用几种尺度的综合衡量的方法。较常用的单一指标主要有收入、职业、受教育程度。采用综合指标法划分社会阶层时较常用两因素法（职业、教育）、三因素法（住房、职业、收入），甚至更多因素的划分方法。四、社会阶层对消费者行为的影响（一）不同社会阶层消费者行为的差异1．对商店选择的差异；2．对产品的不同选择；3．购买数量的差异；4．信息接收和处理上的差异；5．对价格的敏感度不同；6．休闲活动中的差异。（二）同一社会阶层消费者行为的特点属于同一社会阶层的消费者，其价值观、兴趣、态度、自我意识等较为接近，因而在生活方式、购买对象、对广告的反应等方面都会表现出相似的心理趋势和特征。但由于各个消费者在经济收入、兴趣偏好、个性特征和文化水平上存在着具体差别，因而，消费者在消费活动中也会表现出不同程度的差异。第二节社会角色一、社会角色的概念社会角色是指与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望，它构成社会群体或组织的基础。二、社会角色的构成要素（1）角色权利。角色权利是角色扮演者所享有的权力和利益。（2）角色义务。角色义务是角色扮演者应尽的社会责任。角色义务包括角色扮演者“必须做什么”和“不能做什么”两个方面。（3）角色规范。角色规范是指角色扮演者在享受权利和履行义务过程中必须遵循的行为规范或准则。三、社会角色对消费者的影响在消费市场上，消费者不同的角色要求会有相应的消费行为方式，通过了解和识别消费者担任的角色，企业就可以了解其消费心理和行为，而消费者也需要通过自己的消费行为来表现其社会角色。社会角色对消费者的影响主要有以下五个方面：（1）决定消费者在群体中的地位；（2）形成不同的社交方式；（3）社会角色决定了消费者的生活方式，具体体现在消费态度、消费习惯上；（4）角色的多样化使同一消费者的购买行为出现差异性；（5）社会角色的变化使消费者行为发生改变。第三节家庭消费一、家庭结构家庭是最基本的社会细胞，是人类最基本、最重要的一种制度和群体形式，具有儿童社会化、情感和陪伴、供养老人、经济合作等功能。1．传统家庭结构（1）核心家庭；（2）扩展家庭。2．新型家庭结构（1）单亲家庭；（2）单身家庭；（3）重组家庭；（4）丁克家庭；（5）空巢家庭。二、家庭消费的特点1．家庭是最基本的消费单位；2．家庭决定其成员的消费方式；3．家庭影响其成员的消费价值观；4．家庭成员的结构变化对消费的影响。三、家庭生命周期与家庭购买角色（一）家庭生命周期家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到结束这一过程所经历的时间阶段，是影响消费者消费倾向变化的重要因素之一。（1）新婚阶段；（2）满巢阶段。满巢阶段是指家庭从第一个孩子出生，到最小一个孩子被抚养成人，至子女陆续长大并开始结婚和父母分居的阶段；（3）空巢阶段；（4）解体阶段。当夫妻中的一方过世，家庭进入解体阶段，也称鳏寡期。（二）家庭购买角色按家庭成员在家庭购买决策过程中所起的作用不同，分为五种不同的角色。（1）发起者，即指第一个建议或想到要购买某种商品或服务的人；（2）影响者，响应发起者的建议，是对最后决策有直接或间接影响的人，也是为购买提供评价标准和信息，从而影响购买决策的人；（3）决定者，是对最后购买作出决定的人，是有权决定购买什么及何时何地购买的家庭成员；（4）购买者，是实际进行购买的家庭成员；（5）使用者，是在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购物品的人。四、家庭购买决策（一）家庭购买决策方式（1）妻子主导型；（2）丈夫主导型；（3）自主型，即家庭成员都能相对独立地作出有关商品的购买决策，自主性和随意性都比较强；（4）联合型，由丈夫和妻子共同作出购买决策。（二）影响家庭购买决策方式的因素影响家庭购买决策方式的因素主要有三种：=1\*GB3①家庭成员对家庭的财务贡献；=2\*GB3②决策对特定家庭成员的重要性；=3\*GB3③性别角色取向。影响家庭购买决策的因素还包括以下几个方面：1．文化和亚文化文化和亚文化中关于性别角色的态度，很大程度上决定着家庭购买决策是由男性主导还是女性主导。2．角色专门化随着时间的推移，夫妻双方在家庭购买决策中会逐渐形成专门化的角色分工。3．家庭生命周期在不同的家庭生命周期阶段，家庭的消费特点与决策方式有很大差异。4．个人特征家庭成员的个人特征对家庭购买决策有重要影响。5．介入程度及商品特点家庭成员对特定商品的关心程度或介入程度是不同的。归纳与提高社会阶层是一种普遍存在的社会现象，具有地位性、多维性和层级性等特征，社会阶层的影响因素主要有收入、职业以及社会互动、价值取向等综合指标。同一社会阶层的消费特征具有共性，不同社会阶层消费的差异性表现在商店选择、产品选择、价格敏感度以及信息处理和休闲活动的差异。社会角色是指与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式。消费者不同的角色要求会有相应的消费行为。社会角色对消费者的影响主要有角色的多样化使购买行为出现差异性，并影响消费者的社交及消费者在群体中的地位。当社会角色发生改变时，消费者行为会随之变化。无论是传统家庭结构还是新型家庭结构，家庭与个体的消费关系非常密切，家庭有其独特的消费内容和购买模式。在家庭生命周期的不同阶段，消费方式和内容呈现不同特征。家庭购买决策方式受文化和亚文化、角色专门化、家庭生命周期、个人特征、介入程度及商品特点等多种因素的影响。了解我国是否有相应的社会阶层划分？什么是橄榄型社会？所谓橄榄型社会，是指社会阶层结构中极富和极贫人数很少，中间阶层相当庞大。从社会学意义上说，中间阶层的壮大，使得对立的贫富两极成为一个连续性的排列，每个社会成员都能看到拾级而上的希望，有助于舒缓贫富差距蕴蓄的对立情绪以及解决由此衍生的系列社会问题。从全球视域来看，许多发达国家都是这种结构，当然也正是这种结构铸就了这些国家今日的发达和辉煌，因为庞大的中产阶层对社会贫富分化具有较强的调节功能，对社会利益冲突具有较强的缓冲功能。服饰表达“社会角色”在社会交往中，在给人留下第一印象时，服饰起到了非常重要的作用。很多心理学家做过实验，人们在认识他人时，最初获得的信息会起参照作用。社会角色的确立需要具备很多因素，每一种社会角色都有一套相应的行为期望，服饰成了一种标明社会角色和特定身份的标志。服饰是通过视觉符号来进行交流的形象传递工具。因此，一个人的服饰不仅要满足自我需要，还要符合社会的认可，这样才能称得上达到了充当社会角色的目的。各种角色的服饰形象在头脑中形成定式以后很难被改变，以至于出现有悖于这种习惯印象、不合乎角色的着装时，就很容易引起人们的怀疑与猜测。2025年3月，商务部统筹线上线