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文档简介

产品铺市推广活动的计划与执行一、铺市(一)铺市的定义:就是企业将新产品投放到目标销售终端。铺市可能是现款销售,也可能是赊销,取决于企业与经销商对铺市率、时间进度及货款风险的要求(原则上要求现金铺市)。(二)铺市的特点与意义1、特点时间短:新品铺市对时间期限要求很高,白酒的铺市一般最多在3个月内完成。速度快铺市要求企业需集中优势人力、物力、财力来高效、快速地完成。手段多白酒在铺市过程中,常采用组合手段、免费品尝、搭赠礼品等。2、铺市的意义铺市是新品投放市场的重要环节,其主要目的是解决产品与消费者见面而产生购买机会。(三)铺市前的相关工作1、确定铺市产品让各级销售人员明确铺市的新产品名称。明确铺市产品在公司的现有产品组合中的地位,是核心产品还是辅助产品。明确铺市产品的市场定位,价格档次,口味香型,主要目标消费群体等。2、确定终端铺市目标:根据铺市产品的市场定位,确定其针对性的铺市目标终端,包括餐饮终端、名烟名酒店、商超等。3、产品价格体系与促销政策设置根据公司的要求,制定本区域铺市产品的价格体系,包括各类终端的进货价与零售价。根据区域业务需求,考虑是否设置核心客户返利,开瓶费等。为了保障铺市快速、顺利、高效,或为激励终端在新品上市后积极推介,考虑是否设置铺市促销政策4、铺市管理类表格工具的准备终端网络咨询表、终端铺市登记表、终端铺市物料使用登记表等。5、铺市行动方案的培训(1)产品知识与信息产品名称、度数、容量、规格、香型,产品口感风味及主要卖点,产品促销信息等。(2)铺市区域划分和线路安排。(3)根据公司人员与经销商业务员状况,结合区域市场特点,划分铺市线路或区域板块。(4)铺市人员的分工尽可能让经销商亲自参与铺市公司业务员与经销商业务员搭配责任到人(5)铺市时间安排与进度控制明确铺市达成的时间期限明确铺市过程中的时间进度控制(6)铺市现场的语言规范统一产品名称叫法统一产品卖点的宣传点统一产品促销政策的宣传对铺市现场可能产生的异议制定沟通预案(7)货款回收与财务手续办理原则上由经销商或经销商业务员办理财务手续,公司人员只负责现场沟通与生动化陈列等。视终端具体情况,在经销商方人员同意情况下,确定是否可以赊销(仅限餐饮和商超进场)。(四)实施铺市1、铺市时间选择:根据终端营业特性选择最佳铺市时间。2、铺市执行过程(1)店情察看与打招呼(2)介绍铺市产品介绍铺市产品的详细信息介绍铺市产品的市场定位介绍铺市产品的独特卖点帮店方计算产品的利润额多角度引导新品的进货意义(3)下订单确定与店方沟通达成共识的首批进货数量单店铺市数量不宜太高,以避免在新品导入期积压滞销,形成负面效应(4)货款结算经销商方人员办理货款结算手续5)终端生动化产品上柜陈列,选择视觉效果好的黄金位置店内POP等生动化布置6)产品相关信息的店内传播向店主或采购人员强调产品进货价向店方接触消费者的售酒人员强调产品零售价强调零售价格的统一,禁止底价倾销。宣传产品附带的促销信息,包括促销政策兑现方式(7)铺市登记填写终端铺市登记表,记录终端的相关信息,建立回访档案登记铺市时的礼品发放(8)致谢与告别做到来有声,去有礼,切忌不打招呼便离店3、首轮铺市完成后的扫街或补漏因终端店主不在或终端不接受,首轮铺市不可能做到目标终端完全达成,会产生一部份遗漏未铺进的终端在首轮铺市完成后,应对遗漏终端重新制定铺市政策展开二次拜访,从而实现插漏补缺根据目标覆盖的要求,选择扫街式二次铺市或选择性二次铺市4、铺市后的维护(1)兑现铺市承诺铺市结束后,应整理铺市信息,对铺市过程中,曾对终端作出的许诺,应及时给予跟踪兑现。(2)回访与补货在铺市结束后的一段时间内,应有计划地展开线路拜访,了解铺市产品的市场反应与动销状况,对已销售完铺市产品的终端,应及时补货。5、行政总结(1)整理铺市登记表,建立新品终端铺货档案,方便电话回访与查阅(2)总结评估铺市工作的执行情况,寻找问题所在,并思考解决办法,为今后工作提高积累宝贵经验二、动销方案制定(一)什么叫动销所谓动销,是指产品在终端实现持续销售,即让产品在终端卖起来。动销的目的在于通过整合传播,提升品牌的知名度,打造美誉度,进而提高消费者偏好度,营造良好的口碑,最终达到让消费者主动购买产品,形成对品牌的忠诚度,使产品的销售走入良性循环。(二)动销主要策略要让产品在终端形成持续销售势头,一般来说,无外乎两个主要原因,一是终端积极向消费者推荐介绍产品,消费者在店主的引导下,决定购买产品;二是消费者有明确的购物品牌对象,主动购买产品。从影响交易行为(动销)的作用力角度来看,可将动销分为推式动销与拉式动销。1、推式策略渠道(终端)受产品利润或促销政策刺激,积极向消费者推介产品,从而实现销售。常用方式:合理的渠道留利渠道促销与激励终端人员拦截2、拉式策略通过对消费者展开传播攻势,把产品信息介绍给目标市场的消费者,使人产生强烈的购买欲望,形成急切的市场需求,然后"拉引"经销商主动经销产品的策略。常用方式:清晰的品牌诉求有效的媒介传播互动的推广活动灵活多样的消费者促销3、推拉组合策略推拉组合策略是指营销者将推式策略与拉式策略有机结合使用,从渠道与消费者同时着力,形成组合方案。在产品的不同生命周期,动销推拉组合策略的运用着力点是不一样的,白酒动销基本理论(1)高档白酒的动销力量主要靠品牌形象消费高档白酒是一种身份、地位、社会层次的象征,因而白酒品牌的档次形象成为影响动销的核心要素,如茅台、五粮液等。高档白酒品牌的建设是一个长期持续的漫长过程,需要长时间的积累与沉淀,如五粮液多年以来在央视的企业文化传播高档白酒动销策略不会以渠道促销或激励作为着力点,因为其品牌的自然拉力已足够强大,企业的资源投入和营销方案主要着力于品牌建设上(2)中档白酒的动销力量主要靠促销推动中档白酒未形成明显的全国性品牌,属竞争最激烈的一个价格细分区域强势品牌的特性比较突出,客观上引发了各支品牌为抢夺市场而长期促销价格细分决定了消费者的忠诚度不如高档白酒高,容易受临时因素改变购买决策中档白酒是终端的白酒主要利润来源,产品的留利空间决定了终端的主推倾向(3)低档白酒的动销力量主要靠价格竞争低档白酒的目标消费群对价格极为敏感,基本上无品牌忠诚度零售价的制定,主要取决于品牌行业地位和同细分竞品价格体系的设置,绝不是越低越好(领导者品牌可定价略高于主要竞品;挑战者品牌可定价与主要竞品持平;拓展型品牌可定价略低或持平于主要竞品)(三)白酒动销方案的制定1、目标终端的理想覆盖2、能支持终端积极推介的产品留利设置3、产品在终端的生动化氛围营造产品上柜陈列POP布置中低档产品在名烟名酒店与副食店、商超的箱体陈列展示中低档产品可投放店招媒介广告支持与品牌传播高端与中高端白酒地方媒体不投放电视广告,但可加强地方报媒的炒作,通过各种公关活动宣传,和高级会所、政府事件合作举行活动,结合当地时政,通过终端展示系统宣传中档白酒可投放黄金位置户外巨幅广告,可充分利用形象店、符合条件的门头包装等营造氛围(四)消费领袖的培育在目标消费群经常光顾的场所设置终端宣传;在目标消费群集会活动时,免费赠送品尝用酒或印有我公司形象的高端礼品;对一些特殊目标群(如各界名人)、组织、各类型的活动(如义演)进行冠名宣传或实物馈赠;通过文化使者或大客户经理建立目标后,实行跟踪联络,并适时引导消费者;利用节日集会向目标群赠送礼品或品尝用酒;通过消费领袖的影响与带动培养目标消费群;(五)消费者促销活动针对消费者开展的促销活动,如包装盒内置刮刮卡、瓶盖内设奖等宴席政策的支持,在一定范围内形成意见领袖的引导消费和口配传播。三、促销活动的组织与执行(一)促销定义促销:是促进销售的简称,它是指激励顾客购买产品的一种信息交流活动,根据白酒促销受益环节的不同,可分为渠道促销与消费者促销。(二)白酒促销的作用在白酒品牌进入市场初期,促销将成为实现铺货的最直接手段。在白酒品牌占有网络之后,促销是活跃品牌、扩大品牌销量的利器。在白酒品牌衰退期,促销是处理库存的良策。促销在新老产品接替时开展,有利于低调处理老产品,迅速提升新产品。(三)促销活动方案的制定一个完成的促销活动方案,可按5W1H模型拟写,即:WHY-促销目的是什么WHO-促销受益对象是渠道、终端还是消费者WHAT-促销活动中涉及的产品是什么WHERE-促销活动的开展区域WHEN-促销活动的执行时间期限HOW-促销活动的具体内容(四)促销执行过程管理(执行力是关键)所谓执行力:就是将战略规划落到实处。执行力是企业培养或形成的一种文化,是企业赖以生存的一种能力,也是企业成功的一个必要条件,当企业的战略方向已经确定时,执行力就变得最为关键。促销活动实施方案的细则培训。促销活动执行涉及的人员分工,明确各自责任,并制度化地将活动人员的执行力纳入考核。促销活动信息的传达,务求达到目标受众。执行过程中,活动总负责人应全程监控,处理突发事件,活动人员应彼此充分沟通,互通信息,积极协商解决各种冲突。促销活动执行过程中,活动负责人应及时评估活动效果,对新出现的影响活动效果的障碍必须及时消除。(五)促销活动结案评估促销活动效果评估定性评估:如促销活动的目的是提升品牌与产品形象/知名度/美誉度等,可通过问卷调查法评估。定量评估:如促销活动的目的是解决动销或提高销量,可采取数据成本利润法(以表格进行相关数据指标计划与实际达成的评估分析)。促销活动过程管理总结执行力管理监控组织协调应变情况成功隐藏在细节里面,祝大家成功!黄梅酒业市场部9、春去春又回,新桃换旧符。在那桃花盛开的地方,在这醉人芬芳的季节,愿你生活像春天一样阳光,心情像桃花一样美丽,日子像桃子一样甜蜜。3月-253月-25Saturday,March29,202510、人的志向通常和他们的能力成正比例。18:18:4918:18:4918:183/29/20256:18:49PM11、夫学须志也,才须学也,非学无以广才,非志无以成学。3月-2518:18:4918:18Mar-2529-Mar-2512、越是无能的人,越喜欢挑剔别人的错儿。18:18:4918:18:4918:18Saturday,March29,202513、志不立,天下无可成之事。3月-253月-2518:18:4918:18:49March29,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。29三月2025

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