市场营销计划、组织与控制

项目市场营销计划、组织与控制市场营销实务学习目标：市场营销计划、组织与控制1.掌握市场营销计划的内容；2.了解市场营销组织的目标和类型；3.掌握市场营销控制的类型；4.能够运用所学知识，进行市场营销计划、组织和控制。

普华永道咨询公司在一项关于企业经营趋势的调查中发现：世界上快速发展的企业当中，2/3的企业都是制订了企业营销计划的。这项调查还表明：

（1）制订了营销计划从新产品或新服务中获胜的比例明显高于那些没有制订计划的企业。

（2）有营销计划的企业在过去5年内的销售增长率比没有计划的企业要高69%。

（3）总经理通过推动营销战略的落实，有利于解决对企业至关重要的问题。案例导入普华永道的发现市场营销计划、组织与控制

美国的《商业周刊》杂志更在头版强调营销计划的重要性。他们声称：

（1）战略营销已成为企业获取更高销售收入和利润、开发新品、实现企业扩张、开拓新市场的核心。

（2）战略营销是现在最重要的经营管理理念。

（3）通过各部门的合作充分实现公司整体战略制定过程的民主化，使经营任务的完成更具把握，把很多经理从日常琐碎、无用的管理中解脱出来，使他们关注更重要的事。

（4）创建与客户、供应商、顾客、对手的关系，是企业获得更大竞争优势的战略选择。案例导入讨论题：

为什么要制订市场营销计划？市场营销计划、组织与控制模块一市场营销计划一、市场营销计划的特点3.1.2.

市场营销计划涉及企业各主要环节市场营销计划是企业计划的中心

市场营销计划日趋重要和复杂二、市场营销计划的内容1.提要内容2.背景或现状3.机会与问题分析4.明确目标5.制定营销战略6.确定战术7.损益预测8.营销计划控制模块一市场营销计划一、市场营销组织的目标模块二市场营销组织2.使市场营销效率最大化1.对市场需求做出快速反应3.代表并维护顾客的利益二、市场营销组织的类型模块二市场营销组织职能型组织强调营销中各种职能如销售、广告和研究等的重要性。这种组织由各种营销管理部门构成，它们分别对营销负责人负责，由营销负责人协调它们的活动。智能型组织结构模块二市场营销组织产品型组织结构模块二市场营销组织市场型组织结构模块二市场营销组织地理型组织结构5.产品经理与市场经理组织制度生产多种产品并向多个市场销售的公司，可以采用产品经理组织制度，但需要产品经理熟悉各种不同的市场；也可以采用市场经理组织制度，那需要市场经理熟悉各种产品；或者可以同时设置产品经理和市场经理，形成一种矩阵式结构。例如，杜邦公司就是按矩阵结构设置营销机构的。这种组织制度符合多品种、多市场的公司需要。这种制度的缺点是费用大，而且容易产生组织矛盾与冲突。模块二市场营销组织三、市场营销组织的基本流程6.5.4.3.2.1.分析市场营销组织环境确定营销组织内部的各种活动建立组织职位设计组织结构配备相关人员检查和评价市场营销组织模块二市场营销组织一、市场营销控制的过程模块三市场营销控制控制过程包括四个环节建立目标检测实绩进行比较采取行动二、市场营销控制的类型（一）年度计划控制1.年度计划控制的主要目的（4）高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作（3）发现企业潜在问题并及时予以妥善解决（2）控制的结果可以作为年终绩效评估的依据（1）促使年度计划产生连续不断的推动力模块三市场营销控制2.年度计划控制的步骤（1）制定标准（2）绩效测量（3）因果分析（4）改正行动模块三市场营销控制销售分析31542市场占有率分析营销费用对销售的占比率分析财务分析顾客态度追踪3.年度计划控制的方法模块三市场营销控制（二）盈利能力控制1.营销成本模块三市场营销控制（1）直接推销费用（5）其他营销费用（2）促销费用（4）运输费用（3）仓储费用Text2.营销能力的考察指标模块三市场营销控制（1）销售利润率（3）净资产收益率（2）资产收益率（4）资产管理效率（三）效率控制模块三市场营销控制4.分销效率

2.广告效率控制

3.促销效率控制

1.销售人员效率控制