第十章 群体与家庭

《消费心理学》配套教学资料白玉苓主编人民邮电出版社×—202×课程教案专业名称： 课程名称： 学习任务名称： 学习任务课时： 授课班级： 授课教师： 教学单元群体与家庭教学活动设计教学环节名称第十章群体与家庭学时2教学时间教学地点学习目标【知识目标】1．掌握群体的概念、分类。2．学习参照群体与消费者心理和行为的关系3．讨论群体压力的来源及影响。4．分析从众心理及其对消费行为的影响5．学习不同年龄和性别的消费者群体的消费心理6．了解家庭的类型及其变化和家庭生命周期及其个人在家庭消费中的角色以及家庭购买决策的方式及影响因素。【技能目标】1．能够简述参照群体的影响方式及决定参照群体影响强度的因素。2．能够举例分析参照群体在营销中的作用。学习内容一、群体影响二、参照群体三、家庭消费教学重点难点分析一、重点分析1．群体规范的作用以及对消费者的影响。2．决定参照群体影响强度的因素3．影响家庭购买决策方式的因素。二、难点分析决定参照群体影响强度的因素和参照群体在营销中的运用;从众的产生及对消费者的影响；教学资源准备白玉苓主编《消费心理学》（附微课第2版）及相应教学课件教学活动设计教学活动及时间分配学习内容（包括教师活动、学生活动、教学手段、教学方法）学习成果组织教学（10分钟）采用讲授法、案例法、讨论法组织教学课程导入（10分钟）用“百事可乐”的实例导入,百事可乐采用名人做形象代言人的策略更新速度相当快，这使百事可乐总能保持新鲜感，总能给追星族带来强烈的视觉冲击感，从而使许多青年人成了百事可乐忠实的消费者，也使得百事可乐经历了100多年的发展还能保持旺盛的生命力。思考：（1）百事可乐为什么采用名人代言的方式来推广品牌？（2）为百事可乐代言的明星具有什么特点？请和百事可乐的品牌形象作对比。讲授新课（55分钟）第一节群体的影响一、群体的类型1．正式群体与非正式群体2．主要群体与次要群体3．所属群体与参照群体二、群体规范与从众1．群体规范的作用群体规范的具体作用主要表现在以下几个方面。（1）群体规范通过使群体成员的活动协调一致，提供了一种维持、巩固群体的工具。（2）群体规范与群体的目标联系紧密，一旦群体确立了目标，不可避免地会鼓励有利于目标实现的行为，反对阻碍行为。（3）群体规范可提高和维护群体的同一性，使群体成员同他人区分开来，特别是一些有关外表、惯用语等行为的规范，将有助于提高群体的凝聚力。2．群体压力与从众群体规范通过内化-外化的机制影响个体思想和行为的变化，这种影响通过群体规范对个人形成的一种压力就是群体压力。（1）从众及其形式。从众是指个体在真实的或想象的群体压力下，表现出与群体其他成员行为趋于一致的现象。（2）从众的原因。第一，参照群体中他人的行为或观点可以作为自己行为或意见的参照，特别是个体处于自己对情境缺乏把握的情况下，就更需要参照他人的表现。第二，个体对他人的信任和群体对个体的吸引力。第三，对偏离群体的恐惧，害怕与众不同的心理状态。单位：万吨三、主要消费群体的心理特点单位：万吨（一）不同年龄消费群体的消费心理1．少年儿童消费群体的消费心理2．青年消费群体的消费心理3．中年消费群体的消费心理4．老年消费群体的消费（二）不同性别消费群体的消费心理1．女性消费群体的消费心理2．男性消费群体的消费心理第二节参照群体一、参照群体的含义参照群体是个人认同的为其树立和维持各种标准、提供比较框架的群体，也是在消费者购买或进行消费决策时，用以作为参照、比较的群体。参照群体能够影响一个人的价值观念，并影响他对商品和服务的看法及其购买行为，参照群体可能是个人所属的群体，也可能是个人“心向往之”的群体。二、参照群体对消费者的影响（一）影响形式1．规范性影响2．信息性影响3．价值表现上的影响（二）决定参照群体影响强度的因素1．参照群体的权威性、可信度和吸引力2．消费者的个性特征、知识及经验3．消费者的自我形象4．消费者选购商品的特点和类型（1）商品使用时的可见性（2）商品的必需程度。（3）商品的生命周期。三、参照群体在营销中的运用参照群体在营销中的运用可以概括为四大效应。1．名人效应2．专家效应3．普通人效应4．企业家代言效应第三节家庭消费一、家庭消费的重要性（一）家庭的类型1．传统的家庭类型（1）核心家庭（2）扩展家庭2．新型家庭类型（1）单亲家庭（2）单身家庭（3）重组家庭（4）丁克家庭（5）空巢家庭（二）家庭的消费家庭对消费者个人的影响表现在以下几个方面。（1）家庭经济状况决定了家庭成员的购买能力。（2）家庭对其成员的购买行为具有强烈和持续的影响，这种影响通过家族成员的个性特征、兴趣爱好、职业选择、生活习惯等方面表现出来。（3）家庭本身就是一个消费单位。（4）家庭所属的社会阶层决定了消费者个人的需求和消费习惯。二、家庭生命周期与家庭购买角色（一）家庭生命周期1．家庭生命周期的含义家庭生命周期是指家庭从建立到结束这一过程所经历的时间。2．家庭生命周期的特点（1）新婚阶段。（2）满巢阶段。（3）空巢阶段（4）解体阶段。（二）家庭购买角色1．家庭角色家庭中的各种角色分别具有相应的角色规范，应承担相应的权利和义务。不同的角色对家庭事务有不同的分工，如父母必须抚养和教育子女。2．家庭购买角色（1）发起者（2）影响者（3）决定者（4）购买者（5）使用者三、家庭购买决策（一）家庭购买决策方式（1）妻子主导型（2）丈夫主导型（3）自主型（4）联合型（二）影响家庭购买决策方式的因素影响家庭购买决策方式的因素主要有三种：①家庭成员对家庭的财务贡献；②决策对特定家庭成员的重要性；③性别角色取向。除了上述因素，通常认为，影响家庭购买决策的因素还包括以下几个方面。1．文化和亚文化2．角色专门化3．家庭生命周期4．个人特征课堂讨论随着“颜值经济”的爆发，变美不再只是女性的特权，男性化妆品与护肤品正形成一种市场发展趋势，男性化妆品市场正逐渐成为一片新兴的“蓝海”。讨论分析该现象家庭消费中的宠物消费——艾瑞2021年2月发布的《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示，2020年我国宠物行业市场规模接近3000亿元，受政策、经济、社会和技术因素驱动，以及疫情带来的更多潜在养宠人群及情感消费，未来三年行业将继续保持平稳增长，复合增速预计为14.2%；到2023年市场规模将达到4456亿元。其中，新时代已婚家庭进阶养宠主流人群。他们为宠物赋予情感角色，追求健康、快乐养宠，同时显现出智能养宠趋势。随着精细化养宠趋势的深入，宠物消费类目日渐丰富，天然粮、有机粮、宠物零食为宠物主提供了更多选择，同时，宠物服务需求向多样化发展。巩固小结（3分钟）群体是社会生活的具体单位，是组成社会结构的一部分。社会群体的类型可分为正式群体与非正式群体，主要群体与次要群体，隶属群体与参照群体等。参照群体对消费的影响表现为3种形式，即规范性影响、信息性影响、价值表现上的影响。任何社会群体都会对与其成员的消费心理产生一定的影响。这种影响是通过群体的信念、价值观和群体规范对其成员形成一种压力的，这种压力称为群体压力。消费者会由于群体压力而产生从众行为。不同年龄和不同性别的消费群体其消费心理存在差异。家庭是社会的基本单位。家庭对个体的性格和价值观的形成，对个体的消费与购买决策模式均有非常重要的影响。本章主要分析了家庭的类型，家庭生命周期、家庭购买角色以及家庭购买决策方式等因素对消费的影响。学生能归纳知识点布置作业（2分钟）思考：1．什么是群体？群体有哪些类型？2．群体规范的作用是什么？3．如何理解消费者的从众行为？请举例分析从众的原因和影响