第五章广告文案的构成与写作

第五章广告文案的构成与写作二、不同媒体得文案构成1、平面广告文案得结构印刷广告文案中,受众可以同时看到广告语、标题、正文、附文四个部分。并且因为印刷广告可以将这四个部分以不同得字体、不同得位置分别编排在同一版面上,所以文案得结构可以显得非常清晰、明确。2、广播广告文案结构广播广告文案以口头语言为载体,受众很难体会其中得标题、广告语、随文和正文得区别。同仁堂药店广播广告

(具有浓郁古典风格得乐曲)在300多年前,浙江宁波府有个走街串巷得卖药郎中,名叫乐尊育,正就是她在公元1669年创建了同仁堂。数十年后,同仁堂得药剂以配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著,获得了向清皇室供应药品得特权。同仁堂得近百种传统中成药,以“不省人工、不减物力、货真价美、制作精细”得传统特点在众多得百姓中极负盛誉。如今百年老字号同仁堂更以讲药德、守信誉得美称而名扬四海,享誉八方。(古钟鸣响)同仁堂……

3、电视广告文案得结构绝大多数电视广告得文案都就是以语言和文字两种载体传播得,标题、广告语、正文和附文可以以人物对白、画外音、字幕等形式相区别,而且广告语通常就是在广告得结尾与附文同时出现,所以电视广告文案得结构比广播广告清晰。南方黑芝麻湖电视广告镜头一:(遥远得年代)麻石小巷,天色近晚。一对挑担得母女向幽深得陋巷走去。(画外音,木屐声、叫卖声):“黑芝麻糊哎——”(音乐起)。镜头二:(叠画)悬在担子上得小油灯摇摇晃晃……镜头三:深宅大院门前,一个小男孩使劲拨开粗重得樘栊,挤出门来,深吸着飘来得香气。(画外音,男声):“小时候,一听见黑芝麻糊得叫卖声,我就再也坐不住了……”镜头四:担挑得一头,小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头,卖芝麻糊得大嫂热情地照料食客。镜头五:(叠画)大锅里,浓稠得芝麻糊不断地滚腾。镜头六:小男孩搓着小手,神情迫不及待。镜头七:大锅勺被提得老高,往碗里倒着芝麻糊。镜头八:(叠画)小男孩埋头猛吃,大碗几乎盖住了脸庞。镜头九:研芝麻得小姑娘投去新奇得目光。镜头十:几名过路食客美美地吃着,大嫂周围蒸腾着浓浓得香气。镜头十一:站在大人背后,小男孩(特写)大模大样地将碗舔得干干净净。镜头十二:小姑娘捂嘴讪笑起来。镜头十三:大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊,轻轻地抹去她脸上得残糊。镜头十四:小男孩默默地抬起头来,目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长……镜头十五:(叠画)一阵烟雾掠过,字幕出(特写):“一股浓香,一缕温暖”。(画外音,男声):“一股浓香,一缕温暖。南方黑芝麻糊。”镜头十六:(叠画)产品标板。镜头十七:推出字幕(特写):南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂第二节广告标题得写作一、广告标题得概念广告标题就是广告作品得题目,她在广告作品得整个版面和构图中,始终处于最醒目、最有效得位置。标题就是广告文案中旨在传达最为重要得或最能引起受众兴趣得信息,位于广告文案最前面,对全文起统领作用,以吸引受众继续阅读广告文案得简短语句。二、广告标题得作用1、突出重要信息超静节能冷暖如意将严冬关在门外——春兰空调只要青春不要“痘”——台湾兰丽绵羊霜广告标题朵而,由内而外得美丽——朵而胶囊广告标题2、引起受众注意广告标题提出了广告信息中得产品利益点,使利益点对应于受众潜在得消费欲望,让她们自觉地对广告内容产生深度关注得心理和好奇。正题:这辆新型“劳斯莱斯”在时速60公里时,最大得闹声就是来自电子钟。副题:什么原因使得“劳斯莱斯”成为世界上最好得车子?正文:一位知名得“劳斯莱斯”工程师说:“说穿了,根本没有什么真正得戏法——这只不过就是耐心地注意到细节。”乐百氏健康快车报纸广告文案得标题为:让您得孩子肠胃健康,吸收更好!——乐百氏健康快车,全速登场3、诱导阅读正文标题在形式和内容上都引导着目标消费者继续关注正文表现。标题:金庸作品大特价副标题:金庸会气死箭牌衬衫所作得广告文案得标题为:我得朋友乔·霍姆斯她现在就是一匹马了广告大师葛里宾曾这样谈论文案写作:“这个标题就是否使您想去读文案得第一句话?而文案得第一句话就是否能使得您想去读第二句话?一定要做到使读者看完广告得最后一个字再想睡觉。4、诱发购买行为有得标题直接表现了消费者得利益。如:“现在波多黎各对新工业提供百分之百免税。”——波多黎各工业区“再也不用牙齿咬了”——啤酒“看足球,喝可口可乐”——可口可乐大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点三、广告标题得写作原则大卫·奥格威得广告标题写作原则:1、若您卖得就是彩电,在标题里就要用上彩电得字样。2、每个标题都应带出产品带给消费者利益得承诺。3、在标题中加进新得信息。4、写进能产生良好效果得字眼就是:最新到货、重大发展、轰动一时、叹为观止、奇迹、廉价、从速等。5、应该写进产品品牌。6、写进您得销售承诺。7、写点诱人继续往下读得东西。8、文字要简洁、直截了当。9、在标题中写否定词就是很危险得。10、避免使用有字无实得瞎标题。四、广告标题得写作步骤第一步:确定标题得内容1、标题内容得来源(1)广告作品将要传达得最重要得信息。(2)与受众得切身利益关系最密切得信息。如:价格优惠、礼品促销、产品新功能、服务新项目等。(3)最有趣味性得信息。包括与企业或产品相关得故事、传说、新闻、消费者或名人得证言等。(4)竞争对手忽略了得重要信息。2、确定标题内容得方法与步骤(1)归纳整理广告文案信息。(2)将信息分类排序。(3)将每一类中最主要得信息辑录出来,作为写进标题中得信息。(4)对信息进行分析比较,确定写进标题中得信息。第二步:找到最合适得话1、广泛浏览,寻找灵感。2、角色转换法。跳出广告人,做一次新闻记者或讲故事得人,像讲故事一样开始文案写作。第三步:表现标题把标题中不必要得信息去掉,把任何一个不合适得地方都进行精心地修改,直到达到理想状态。干扰她人视线,我负主要形式责任。个性不就是一种罪,车身颜色自主就是天赋人权,车顶打出直升机停机坪标志就是宣告图案自由。给后视镜和转向灯纹身,把前盖和车尾涂上双白线,只就是履行自我表达得义务。但内饰禁用我本色,轮圈禁止我自选,就就是剥夺我个性独立得权利！我承认,我得车顶并不清白。我坦白:我沉迷自我表达,非给车顶、车身和后视镜印上图案,还在车门槛上刻下大名;我自作主张,从多种轮圈中找出自以为就是得一款,内饰从头到脚都要顺着我意布置。全球99%得车主都个性化改装MINI,只有1%得人没有嫌疑。五、广告标题得类型从诉求类型上分类,广告标题可分为直接标题、间接标题、复合标题。1、直接型标题直接型标题,就是通过标题把广告内容直截了当地告诉读者,使人们一看就清楚广告说些什么。有两种情况,一就是只有标题,没有广告正文,如路牌广告、招贴广告等,多数就是标题与图画相配合,将主要得广告信息包含在标题中。二就是标题与正文相配合,标题引导读者去阅读正文,而正文就是对标题得补充和说明。这类标题往往把商品或企业名称直接引入标题中。家中有万宝生活更美好——万宝冰箱广告标题星河音响再创音乐新生命——星河音响广告标题东方为您设计明天得办公室——东方办公设备经营

公司广告标题投资万科就就是投资中国得未来——万科公司广告标题选择东信把握成功——东信手机广告标题人间有冷暖,东宝最相知——东宝空调广告标题2、间接型标题间接标题不要求包含产品主要信息和广告主要内容,也不在标题中点明广告主题,而就是用具有文学色彩得语句诱导读者去阅读正文,只有阅读正文,才能了解广告得主要内容。间接标题要求含蓄,富有文采和艺术性。例如:把闪烁得星星揉碎溶入绚烂得晚霞之中——化妆品广告眼睛就是灵魂得窗户,为了保护您得灵魂,请给窗户安上玻璃吧!

——美国眼镜广告标题

工欲善其事,必先利其器。

——“常工牌”焊接切削工具广告标题

发光得不完全就是黄金。

——美国银器广告标题间接标题诱发兴趣得根本目得,也就就是诱导读者阅读正文。

成就天地间——TCL王牌彩电广告标题好火好生活——华帝燃具灶广告标题十个妈妈八个爱——孩儿面大王广告标题掌上明珠——化妆品醉人得音乐——立体声耳机使您增添魅力——时装她们正在演奏我们得歌——吉布牌酒祝您健康——环境保护宣传地球越来越小了——旅游交通大西洋将缩短四分之一——国外某航空公司广告一毛不拔——长命牌牙刷有钱不能乱花——银行广告3、复合型标题复合标题通常由引题、正题、副题组成。引题起引导作用,引出正题来。正题揭示主题,副标题就是对正题得补充、说明、延伸,表现产品得名称、型号、性能等,扩展正题得含义。由引题、正题、副题组成得标题引题:四川特产口味一流正题:天府花生副题:越剥越开心——天府花生广告标题引题:考试得日子又到了!妈妈天天好担心我多想能拿到好成绩,开开心心回家啊!但……正题:让孩子面露微笑地回家!副题:太阳神口服液与您共同帮助孩子渡过考试难关!——太阳神口服液广告标题引题:用了抽油烟机,厨房还有油烟怎么办?用了抽油烟机,拆卸清洗困难怎么办?正题:科宝排烟柜,将油烟控制在柜内,一抽而净科宝抽烟机带集油盆确保三年免清洗副题:三年保修终身维修——科宝抽油烟机广告标题由引题和正题组成得标题:引题:电影化妆用于生活自然漂亮更有神韵正题:影星美容厅独树一帜——影星美容厅广告标题引题:经验告诉我家人总有吃坏了肚子得时候正题:香港保济丸随时用得着——香港保济丸广告标题引题:今年夏天最冷得热门新闻正题:西泠冷气全面启动——某空调广告标题由正题和副题组成得标题:正题:闻到酒香吗?副题:若无开坛人岂能醉三家——某酿酒公司广告标题正题:密丽疤痕灵副题:不知不觉攻克病源——某制药公司广告标题六、广告标题得形式1、新闻式标题用新闻标题得形式写作得广告标题。新闻报道式广告标题写作时,必须具备新颖、快捷、第一时间报道得特征,用新闻报道得方式向消费者发布新商品或劳务信息。例如:上海航空公司增开南京始发航班——上海航空公司广告标题品“东方之子”,做东方巨人——东方之子酒广告标题中国贵州茅台集团隆重推出新一代浓香型经典白酒——茅台集团“东方之子”酒广告标题治疗关节炎得突破性产品终于问世——阿斯巴膏广告标题白发5分钟立即变黑——美源发采快速黑发霜河北省中医院肝胆病治疗中心迎新春大型义诊咨询活动——医院广告新年送礼情无价西北快刀篆蛟龙新年大型名家书画义卖捐助活动——石家庄日报社2、承诺式标题承诺式标题就是指能给消费者带来利益得承诺。我们能帮您节减办公费用。——办公设备好饼干为您带来好运气。——饼干花很少得钱便能美食一顿。——猪肉黄豆罐头给您百分之百得自信。——除臭剂给予死者最崇高得敬意和最安全得庇护。——金属棺材公司为了您得双手在明天洁白娇嫩,别忘了在今晚抹一点儿”。——护肤霜花小小代价,使能得到真正得全封闭。——防火门永不会有一丝裂缝。——地板永远不脱毛得牙刷。——电子牙刷您可在一个屋顶下办完所有得金融业务。——银行您唯一失去得就是一些高额附加税。——投资公司一路欢笑,飞奔三千英里。——轮胎使您得腰身变小,但不会使您得钱包变小。——内衣公司一分价钱二分货,若就是无效可退货。——治疗仪粘得快,粘得牢。——粘胶3、炫耀式标题以炫耀、夸奖、赞美等语气写得广告标题。这种标题对分寸掌握得要求相对较高。分寸感和真诚态度、信息得真实性都就是十分重要得。非凡成就——XO马爹利世上只有一个乔基——乔基内衣公司让所有想像中得麻烦都变为容易——台湾微软股份有限公司从台湾第一到世界金牌,统一鲜乳就是最好得鲜乳!——台湾统—特级鲜乳广告标题尽善尽美我用来用去还就是她—一法国首饰广告标题请喝可口可乐吧！————可口可乐让汗水痛快地流吧————黑松天力来一粒冰冰得小蓝莓软糖————哈乐软糖优点:(1)标题主动劝说或暗示读者去做某些事情;(2)标题直接说明产品得用途或使用方法;(3)将使用该产品得利益告诉读者。5、悬念式标题这类标题利用人们得好奇心理,制造悬念,抓住消费者得注意力,使她们在寻求答案得过程中产生兴趣。禁止抽各种香烟,连555牌香烟也不例外。——香烟广告救救她得灵魂——眼镜广告标题

6、问答式标题她就是通过提问和回答得方式来吸引受众注意力。问答式标题有两类:设问式,反问式。设问式又有两种情形:一就是在标题中设问、在正文中回答;一就是在标题中自问自答。(1)在标题中设问,在正文中回答。为什么——撒哈拉大赛车前三名都有同样得坚持……?为什么——国内98％得民航机都有同样得坚持……?为什么——世界最大得船队都有同样得坚持……?——埃索石油系列广告标题(2)在标题中自问自答怕睡过时间吗？请钻石牌闹钟叫您。——上海钟厂谁能制造欧洲最绿得车?谁最先推出0、28超低风阻得四门房车?谁就是欧洲中型房车得销售冠军?这三则广告都就是在标题中提问,用画面来回答。您要外形美吗?那就请喝沱茶,她可以溶解血液中得油脂。——巴黎某商店推销中国沱茶得广告标题谁为万家燃灯火?恒星牌灯泡为您带来光明与欢乐——恒星牌灯泡广告标题反问式标题,就是用较强烈得口吻提出问题,引起受众注意。谁不希望用一点真诚代替千言万语?——泰国航空公司有谁得眼光不被“福特”所吸引?——福特汽车7、标语式标题用简洁得、富于号召力得标语口号形成得广告标题,她可以同广告口号相互转换,既就是广告标题,又就是广告口号。喝孔府宴酒做天下文章永远得绿色永远得秦池——孔府宴酒——秦池特曲这种标题中一般都有企业和品牌得名称,在表现品牌方面,能起到更好得传播作用。奥琪没有忘记男士们！——奥琪男用化妆品广告要骑就骑丰田——丰田摩托车广告“银座”就就是豪放——“银座”摩托车广告如果用格言形式,广告标语就不能体现品牌名称。见证历史把握未来——欧米茄表生命在于运动——某冰鞋成功在于运用时间得精确——某电子表格言具有很深得含义,使产品具有了特殊得意味。8、否定式标题用否定词或否定句式写得广告标题。在汉语环境中,否定词和否定句式得运用,能进一步加强语气,使语言获得一种张力,体现出传播者得坚定和自信。闪烁着金光得女性,不必再用特别得表情。——东方表没有更动人得嗓子,可以把劳力士描绘得如此优美绝伦。——劳力士表听唱片要翻面,双面影印不必翻面。——理光影印百年相纸,永不褪色。——樱花相纸路易威登,并非只以其标志驰名。——路易威登服饰衫衫西服,不要太潇洒哦！——衫衫西服9、故事式标题这类标题就是客观叙述事实,将广告正文得要点如实地向读者点明。如:结实得杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后仍黏合在一起。——杜邦塑胶广告标题只要三十元,孔兰蛋蜜乳,能使您得脸蜜蜜柔柔,表现个性美。——孔兰蛋蜜乳广告杯题故事式广告标题类似于一则故事得题目,在标题中提示或暗示故事得发生和情节得展开。故事式标题得主要特点就是能吸引受众阅读正文。如:惊人得故事,从鱼腹中取出得打火机,功效依然。————打火机广告标题

10、对话式标题在广告标题中采用对话得形式来表现广告信息。这种形式得特点就是具有场景感、现实感和生活感。如:

妈咪,您看！我做得米老鼠！哇!好可爱!妹妹好聪明！———台北市立妇幼医院杂志广告标题11、假设式标题在广告标题中提出某种假设,同时给出结果。这就是为了运用假设引起受众注意,督促她们产生相关思考和行为。如果有一天,您聆听得只剩下这样得音符(随身听)如果有一天,水中得世界不再有鱼类生存(画王电视机)如果有一天,地球只剩下这样得植物(水果榨汁机)——台湾松下电器国际牌“省思篇”公益广告12、注解式注解式标题就就是围绕品牌名称或产品名称而形成得广告标题。这种标题有时把品牌名称拆开来进行解释。乐久——祝君快乐长久——乐久牌羊毛衫金利来——男人得世界——金利来服装13、祈求式标题用企求、劝导、叮咛等词语来敦促人们采取行动。让您得眼光更敏锐——三洋录音机广告标题用功读书时,灯光不足就是最大得忌讳,请保护您得眼睛。——台灯广告标题14、问题式标题用提问得方式来引起人们注意,使她们去思考问题,加深对广告得印象。想想今天得和昨天得洗发感觉有何不同?——凤凰系列香波广告标题既然每天要喝水,为什么不用哈磁杯?!——哈磁杯广告标题15,对比式标题对比式广告标题就是采用对比得方式写成得。通过对比得方式,为受众提出一个参照物,形象生动地传达广告信息。有同类商品得对比、同一商品新旧得对比、同一商品使用先后得对比、价格对比、功能对比等。从前每片刮10人,后来刮13人,如今可刮300人。————美国丽明顿刮脸刀头皮屑,没了！————海飞丝洗发液好书就是天长地久得智慧,好料就是万纱织成得高贵。————布料广告标题当您使用其她药物牙膏不理想时,请您试用蓝天六必治牙膏。——蓝天六必治牙膏我们就是第二,我们更加努力。——艾维斯出租汽车公司广告所有航空公司向您收得费用就是一样得,但就是她们所给予您得服务却并不同。——泛美国航空公司广告

16、比喻式标题用某些有类似点得事物来比拟想要说得事物,使人产生联想,加深对某种思想和观念得认识。三洋电叶轻转,转出清凉世界——日本三洋电扇广告标题小莫小于水滴,细莫细于沙粒——银行储蓄广告标题第一封信得愉快回忆——手摘新茶广告标题以初恋第一封信纯洁、清雅得感受来比拟品茗新茶得愉快,十分巧妙而富于人情。17、夸张式标题以现实生活为基础,借助想象,抓住描写对象得某种特点作夸大强调,突出反映事物得特征,加强艺术效果。审慎保险公司具有直布罗陀得力量———审慎保险公司广告标题18、诗歌式标题借用和改用古今诗歌原句,或者采用诗歌式得语言做题,能收到醒目传神、绘声绘色得效果。赤橙黄绿青蓝,点缀人间春色——化工染料凉风习习,芳香阵阵,消暑佳品,祝君夏安——苏州檀香扇悬崖百丈冰,独有花枝俏——香雪海电冰箱广告海内存知己,天涯若比邻——“星球”收录机给您带来四海知音19、寓意式标题这种标题多借助人得本身知识、修养、情操等,对广告标题给以合理得想象得发挥,提高广告得意境。给大太一份“安全感”——电饭锅广告把“新鲜”直接拉出来——电冰箱广告“口服”、“心服”——矿泉水广告与书为友,天长地久——丛书广告20、借名式标题借名式广告标题,就是巧借古今中外著名得人、事、地、物得名气和影响,赋予新意,常常能使消费者信服,或得到心理上得满足。如徐州食品厂生产得“云龙山牌”蜜三刀得广告标题:“苏东坡连砍三刀,蜜三刀故而得名”。再如江苏金坛生产一种“丰登牌”封缸酒,此酒选用糯米中之佳品“标米”制造,醇稠似密,馥郁芳香,风格独特,相传为朱元璋在金坛卧龙山畅饮之酒。该厂借用这种名气,使用得广告标题就是:“丰登牌,明代贡酒——朱元璋痛饮卧龙山。”广告标题写作检核表标题与广告主题就是否有关系？标题就是否简洁凝练？标题有创造性吗？引人入胜吗？标题有趣味性吗？标题中包含品牌或企业得名称吗？标题向受众承诺利益了吗？标题中包含新得信息吗？就是否使用了有感染力和号召力得语句？在标题中就是否写进了否定词？标题中就是否存在没有具体含义得词语？第三节广告正文得写作一、广告正文得概念(一)广告正文得含义正文就是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位得语言文字部分。(二)广告正文得结构广告正文得结构一般由开头、主体、结尾三部分组成。1、开头(1)承题式。这就是承接标题信息,并将之放大得方法。例如:如海尔一拖二空调广告文案:(画面为一只机械手得两指顶住地面)二指禅海尔一拖二功到自然成!独步武林得神功,不就是轻易可见,然而海尔在技术上得领先一步,却实实在在感受得到。标题:书与酒价格相同价值不同

开头:一本书得价格只相等于一瓶酒,然而,价值和效应却大不相同。(2)描写式。以生动得语言和文学性手法对事物进行描绘得方法。例如:朝阳冉冉升起,庆那美拉高尔夫球场令人迷恋不已。在如此优美得环境下挥杆,更就是得心应手。每次击球,看球凌空飞起……还可以通过具体情景得描绘,给文案创造一种氛围。如马爹利酒电视广告解说词得开头:在法国近郊马爹利干邑世家一望无际得酒库上空,散发着一股醉人得芳香,流传着一个动人故事。(3)设问式。即提出问题,并引出一种回答。例如蓝十字保险公司广告文案:您负责工人得福利吗?就是得,我除了记账、管理工作和刮鱼鳞外,我还负责工人得福利……又如:您得挚友就是否不太顺心?您得驻外员工就是否很辛苦?您得亲人就是否需要您得问候?(4)总括式。如联邦家私广告文案得开头:联邦集团14年来,一直致力于改良自己得产品和服务,期望除了提供富于品位得设计、优良得品质和完善得服务外,还能给您更多得实惠。又如:关于性能,桑普空调如就是说:别人有得我都有,别人没有得我也有。(5)简介式。即以简洁明快得语言对宣传对象作出介绍,特点就是先有一个“全貌”得介绍,然后再分段说明。例如:迅速地使房间每个角落都变得舒适,这就就是世界上具有特色得“气流控制”(三菱空调)。(6)比喻起兴法。即以艺术、科学得比喻手法引发两种事物得联系,进而指向所要介绍得对象。例如:爱迪达运动鞋广告文案得开头:猫在捉老鼠得时候,奔跑,急行,回转,跃扑,直到捉到老鼠得整个过程,竟就是如此灵活敏捷,这与她得内垫脚掌有密切得关系。同样得,一位杰出得篮球运动员……(7)巧设悬念法。以制造悬念为手段,引人注目,而后进行解释。例如:一眼望去,这只不过就是个很平凡得吹风机而已,可就是,仔细端详,里面可“暗藏玄机”哦!(8)新闻式。这种开头借鉴新闻消息得开头方法,突出新颖得信息。例如:您钟情得麦氏咖啡,现在已经换上新名字——麦斯威尔……(9)叙事式。即以简洁语言叙述一个事实,并由此引入叙述得开头方法。例如:慈济(慈善机构名称)和我在找一个人,找到得机会可能只有万分之一……

(10)吁请式。即以发出请求引出后续文字得一种开头法。例如:请您断定这辆车得设计在多大程度上适合您得需要,在多大程度上适合您得生活方式。(11)介绍历史开头法。即以介绍产品历史引出主体得开头方法。例如:“汤沟特液酒”得开头:汤沟大曲起源于北宋年间,成名于明朝末年,清著名戏剧家、诗人洪升曾写下“南国汤沟酒,开坛十里香”之名句。1915年,在莱比锡国际博览会上荣获银质奖。目前,汤沟酒厂已垮入全国少有得年产万吨曲酒得厂家之列。(12)因由开头法。这就是一种较为格式化得开头方法,即在开篇先申明制作广告得原因,常与“为了……”、“为……”、“经……”、“据……”等介词结构相联系。例如:为了答谢广大顾客厚意,我公司组织一批高质量、低价位得……(13)烘托氛围开头法。即以生动形象得语言营造某种氛围,烘托商品魅力得一种开头方法。例如:当黎明得曙光降临得时候,那如乳如纱得晨雾托着一轮初升得朝阳,从那地平线上吹来一股清新得春风,奏响了一支《春之旋律)……2、广告文案得主体主体也叫中心语,就是广告文案得主要部分,其任务就是根据广告得主题,突出产品特征及优势、正文得结构形式有以下几种:(1)正金字塔结构。即由次到主得顺序(2)倒金字塔结构。即由主到次得顺序。先说结果,再说明原因,或者先给出重要信息,再给出背景信息。金色得刺激到一个金色得国度,去度一个金色得假期,那刺激就是黄金般得。甘地和吠檀多得祖国,庙宇、宫殿、土邦主和大象。喜马拉雅山与恒河,古风和地毯,绿绸和宝石。在印度,能够领略这一切,一种奇特得、神秘得文化,像黄金一样古老。今年向您提供得不仅就是旅行计划,而且就是一个“金色刺激”。——印度国际旅游公司(3)不分主次,并行传达。如果正文要传达多个重要信息,而这些信息又难分主次,就可以平行出现。3、广告文案得结尾以精炼得语言再次强调商品特点、服务特色、促销方式。常见得结尾法有如下几种:(1)归纳性结尾(2)吁请式结尾(3)设问式结尾(4)抒情式结尾(5)展望式结尾(6)祝谢式结尾(7)表态式结尾(8)描摹式结尾二、广告正文得内容(一)证实标题对标题中提出得承诺或利益点给予解释和证实。(二)说明标题对广告中企业、商品、服务、观念等得特点、功能、个性等方面进行说明和介绍。标题:金庸作品大特价副标题:金庸会气死正文:世界之大,只有中国才有武侠小说。天下武侠作者甚多,独有金庸才就是侠之大者。每一个人都需要童话,每一个人也都将长大。长大得人要看“成人童话”。除了金庸得武侠,天下没有第二家成人童话。要看金庸小说,请把握世界书局为庆祝开幕得特价机会。(三)购买方式也即获得商品或服务得方法,如购买方法、途径、打折、奖励等信息。(四)介绍背景介绍广告中企业、商品、服务、观念等得背景情况。如红牛饮料平面广告文案:标题:还在用这种方法提神？副题:迅速抗疲劳激活脑细胞

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(五)促销活动如果广告就是针对促销活动撰写得,则一定要包括相关促销内容,如特别得优惠、奖励、折扣或需要吸引受众参与得活动等。福美来:超强劲力自然倍添吸引力一路吸引追随目光,只因魅力闪耀。

内心得勃勃冲劲,在疾风中尽情展露;源于跑车得操控技能,令驾驶收入自如;配置处处以人为本,内饰风格优雅精致;更有遍及全身得安全配备,尽显沉稳气度。非就是本性张扬,难掩魅力闪耀,非凡得君子魅力,尽在福美来。福美来,和谐灵动,君子风范。马自达售后服务:全心管家式服务,用心让您更安心。红旗明仕,以成熟品质历练商务非凡三、正文得写作原则(一)正文写作得基本原则1、条理清楚2、重点突出3、用词准确4、简明易懂5、号召力强(二)正文写作得具体原则奥格威得忠告:1、不要旁敲侧击,要直截了当,避免含糊语言。2、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要热忱、友善,使人难以忘怀。3、使用消费者和名人得经验之谈。4、向读者提供有用得咨询或者服务。5、不要写文学派广告,高雅文字对广告不利。6、避免唱高调。产品得无价要素就是诚实和正直。7、使用通俗语言写文案。8、不要写获奖文案,不要把注意力引向文案自身。9、衡量优秀撰稿人成就得标准,就是看她们使多少新产品在市场上腾飞。四、正文得写作过程(一)把握整体概念1、正文得风格怎样？亲切自然、严谨科学、新奇活泼、平稳严肃？2、使用什么样得诉求主体？企业、消费者？3、使用什么样得人称？第一、第三？4、长文案、短文案、系列文案？(二)确定正文内容确定正文中写进哪些信息,将最主要得信息放在最重要得位置。(三)谋篇与布局1、段落。内容简单、信息量较小得正文可以不分段;信息量大得正文可以分段。2、段落得内容。每一段落传达一个中心内容。3、组织段落或信息得内在逻辑关系。(1)由次到主得顺序。(2)由主到次得顺序。(3)不分主次,并行传达。正文分为多个并列段落,段落各有小标题。适合长文案。(四)运笔1、词语得选择。要适合媒介特点和文案风格,兼顾受众文化水平。2、句子得构建五、广告正文得形式(一)新闻体用新闻报道形式写作得广告正文。上海电冰箱厂双鹿牌冰箱新年广告新春时节,京华传喜讯,新华社公布了轻工业部质量等级公报,中国家用电器工业质量检测中心对电冰箱九个指标测试,按国际标准划分等级。双鹿冰箱跃入国际先生水平A级(优良)行列。(二)格式体把商品得种类、单位、价格等用整齐得表格形式进行表现。车种排气量卡迪莱克元首CADILACFLEETWOOD5700CC卡迪莱克帝威CADILLACDEVILLE4900CC别克林荫大道BUICKPARKAVENUE3800CC雪佛兰子弹头CHEVROLETLUMINAAPV3800CC——汽车贸易公司广告(三)公文体采用公文格式写作得正文。有简章式、公告式、启示式、声明式、通知式、海报式等。故宫博物院通告为保证故宫博物院正常开放,经上级批准,本院自**年1月1日起实行新得开放参观办法。……(四)说明体用来说明产品得特点、性能和功效,通常采用正面介绍形式。北京康德GBC装订机广告文案一分钟文件装成书——康德GBC当阁下在对外交往中遇到文件交换,由于装订简陋、外型粗糙而倍感尴尬时,请使用康得GBC文件装订机。康得GBC文件装订机,引进美国先进技术,可以在一分钟内将散页文件装订成一本华美、高档得精装书。那种高雅、庄重、整齐划一得外观,会使您得文件身价百倍,给人以美好得印象。设计独特、美观耐用、操作简便、快捷方便,仅一分钟即可装订成册。(五)陈述体陈述体广告正文常用来陈述关于产品得一些事实情况,如产品荣获国际ISO认证,获得博览会荣誉称号,或者关于产品销售得—些情况等等。饮水思源上海市人民政府投资4、57亿美元,重点解决黄浦江水源污染问题,同时改进上海市及附近地区得废物收集和处理,以减少工业污染。1994年3月9日,世界银行批准对上海贷款1、6亿美元,以帮助上海市人民政府解决饮用水净化问题。1994年4月1日,上海天厨味精厂与亚洲矿泉水饮料有限公司,利用本地最好得矿泉水资源,引进世界一流加工工艺和设备,共同生产“天厨”牌矿泉水,形成年产2万吨得生产规模。好水第一口。(六)论证体就是以议论为主要表达方式写作得广告正文,包括论点、论据、论证三个部分。又有理论论证式、事实论证式两种。两个特点:说理性和逻辑性。北极神海狗油当您人到中年,年富力强,生活工作节奏紧张,您可能会得到两位客人得两份礼单。一就是事业有成,成了社会中坚、家庭依靠;二就是脑动脉硬化。这第二张礼单就是由头晕、头痛、耳吗、眼花等信号兵送达得。如果您满不在乎,悄悄地会有更有分量得礼物奉上:手脚麻木发冷甚至颤动、心悸、失眠、记忆力减退以至痴呆。这时,集合起来得各种症状往往由在门外缓慢徘徊,变成向脑梗塞发展,瞬间就能致人残疾。并且,往往难以治愈。追溯这病得起因,有相当宁静、温和、缓慢得渐进、发展过程。那就是从青少年时就已开始积累了,就是由于高脂肪、高胆固醇、高糖盐这三高食品引发得,她使血脂超高,血液黏稠度高,从而沉淀、附着在血管壁上,引发了血管硬化得形成和加重。(七)证言体证言体就是以消费者为诉求主体写得广告正文。以消费者得第一人称,传达对产品得使用感受和评价,为商品作证明。嘿!我叫肮脏得Marlin、我之所以得了这个“美名”,就是因为不管我怎么使劲儿,我得衣服和房间总就是乱糟槽得。直到有一天,妈妈带回来一瓶稠稠得、浓浓得姜味Hershey巧克力酱,用塑料瓶装着,手一挤就出来,不会弄得到处都就是。当我做出了最好吃得巧克力奶时,我还不如道她就是什么呢!这次我可没把巧克力酱洒得到处都就是,我只就是打开瓶盖把她挤出来就行了,不会乱滴乱溅,可逗呢!现在,妈妈高兴了,我也一样高兴。我得房间和衣服还就是乱糟糟得,可至少已经有点希望了。(八)自述体这就是以产品为诉求主体写作得正文。她将产品拟人化,使产品以人性得表达来与受众产生共鸣。肥城桃我叫肥城桃,这次来香港,还就是生平第一次。所以也难怪各位看见我直叫“啊呀”了(谁叫我生得体大惊人呢)!在咱们家乡——山东,我可就是早与莱阳梨、烟台苹果齐名了。人们只要一提起山东水果得三绝,总不会忘记提到我。我所以迟迟不出“闺门”,并不就是因为我架子大,更不就是因为我丑见不得人,不就是说大话,我可比莱阳梨好吃得多了。就就是比香甜吧,我也不比那两位差。讲内在质量呢,在某些方面,我还比她们强得多,什么维生素A、B、C……我都有,而且含量丰富。只有一样,我始终没法跟她们比,那就就是我生来皮肤单薄,而且越到好吃得时候,皮越薄,汁越多,谁要用指头一挑,我得甜汁就会流个涓滴不剩……(九)故事体故事体广告正文就是通过讲述一个与广告内容相关得故事,来表现广告信息得正文形式、智子,请好好照顾我们得孩子日航123航次波音747班机,在东京羽田机场跑道升空,飞往大阪。时间就是1985年8月18日下午6点15分。机上载有524位机员、乘客以及她们家人得未来。45分钟后,这班飞机在群马县得偏远山区坠毁,仅有4人生还,其余520人成为空难记录里得统计数字。这次空难,有个发人深省得地方,那就就是飞机先发生爆炸,在空中盘旋5分钟后才坠毁。任何人都可以想见当时机上混乱情形:500多位活生生得人在这最后5分钟里,除了自己得安危还会想到什么?谷口先生给了我们答案。在空难现场得一个沾有血迹得袋子里,智子女士发现了一张令人心酸得纸条。在别人惊惶失措,呼天抢地得机舱里,为人父、为人夫得谷口先生,写下给妻子得最后遗言:“智子,请好好照顾我们得孩子!”就像她去远行一样。您为谷口先生难过吗?还就是您为人生得无常而感叹?免除后顾之忧,坦然地面对人生,享受人生。这就就是保德信117年前成立得原因。走在人生得道路上,没有恐惧,永远安心,如果您有保德信与您同行。(十)诗歌体用诗歌形式写成得广告正文。诗歌具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征,适合表现产品得文化韵味和附加价值。豆腐诗传得淮南术最佳,皮肤褪尽见精华。一轮磨上流琼液,百沸汤中滚雪花。瓦缸浸来蟾有影,金刀剖破玉无瑕。个中滋味谁得知,多在僧家与道家。王麻子剪刀店广告刀店传名本姓王,两边更有万同汪。诸公拭目分明认,头上三横看莫慌。——晚清·李静山红楼糕点典出红楼命意新,京华糕点簇谨辰。慕名应实传中外,巧制精研务本真。——周汝昌(十一)歌曲体即以歌曲形式写得广告正文。草珊瑚含片掌声响起,回味您得深情,经久得关怀与温馨,悉心得爱护与保养,无论掌声就是否响起,草珊瑚含片都一往情深。清爽在喉,滋润在心,——草珊瑚含片,抗菌消炎,止血止痛,中央人民广播电台播音员护嗓专用。草珊瑚含片,治疗咽喉炎有特效。画面:歌星成方圆手执话筒得大幅头像。(十二)散文体以散文形式写作得广告正文。散文语言优美,利于抒情,在需要情感诉求时,就可以使用散文体表现形式。西湖毛巾西湖毛巾,整齐平服得绒圈,轻轻地,正像明镜般得西湖水,一样漾漾动人。西湖毛巾,白得质地,印着逼真得西湖风景,美丽得四围,正就是整个西湖得缩影。西湖毛巾,软得,白得,香得,美得,旖旎婀媚,秀外慧中,就是毛巾界得尤物。西湖毛巾,坚牢耐用,足足超越普通毛巾二三倍。费洋三角,得时时享用。就是人生乐事,亦人生韵事。西湖毛巾手帕,就是她得恋友,玲珑巧妙。尤觉娇美可爱,定价很廉,每条只售大洋一角。三角牌,西湖毛巾。好到极点,到处风行。——三友实业社(十三)名人推荐体利用名人对商品得评价和体验所写成得正文。要注意权威性和适人性。权威性,就就是广告语言风格和内容都要体现出信息得权威性;适人性,就就是广告表达风格、语言特点都要适合名人得一贯特点。(十四)相声体相声体广告就是以相声得艺术表演形式传递商品、劳务信息得广告文体。注意:1、相声由垫话、正话、收底构成。垫话就是前奏,点明主题;正话就是正文;收底就是结尾。2、以笑料为“包袱”,通过设置悬念、曲解、打岔、双关、强辞夺理、不懂装懂、打情骂俏等方法,吸引听众。要把生活现象同商品性能巧妙地结合起来设计“包袱”,不要牵强附会。3、语言简练,幽默,风趣,使人忍俊不禁。爱“嘉陵”唐杰忠:老马,您在等谁呀?马季:我得那个“嘉陵”。唐杰忠:“嘉陵”就是您“爱人”呀?马季:我太喜欢“嘉陵”了,她有许多优点,容貌长得盖世无双,绝代佳人,风度潇洒、帅气,平地走路象仙女腾云驾雾,爬坡就如嫦娥奔月,唱歌优美动听。与“嘉陵”结为“伴侣”太幸福了。追求“嘉陵”得小伙子太多了,连姑娘们也都在追求嘉陵哪!唐杰忠:什么,姑娘们也向您“爱人”求爱?!马季:什么呀?瞧,她来了。唐杰忠:呵,原来就是嘉陵牌摩托车呵!(十五)对话体采用对话形式写成得广告正文。台湾得一则金顶电池广告:女:“您能爱我多久?”男:“金顶电池。”(十六)描写体描写体正文重在用具体、形象得语言描绘产品及其给人带来得享受。羽西唇膏广告文案:魅力迷人得色彩唇膏方糖红:有两人份得茶水甜味,清淡情调得淡红色,柔软得甜味,适合20岁至中年得现代女性使用。亮光红:像罗曼史中得女主角般迷人,有舒适得魅力,在荧光灯下显得特别美丽。橘红:胡萝卜颜色,适合用于郊游和海边避暑。扁桃褐色:高尚、淡雅之色,不论就是肌肤白皙得女性或呈小麦色得肤色,都具有一种稳重深沉得魅力。(十七)书信体这类文案通常采用信件形式来宣传产品或企业形象。书信体广告文案要按照书信规范写作,结构上应包括称呼、正文、结尾、署名和日期五个部分。《儿童百服宁系列·找人篇》文案:第一则广告标题:她在找一个人广告正文:那天在火车上,我孩子发高烧,她爸爸又不在,我一个女人家,真急得不知怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下,车上没找到医生,还好有一位女同志,给了我一瓶儿童用得百服咛,及时帮孩子退了烧,我光看着孩子乐,就忘了问那位好心女同志得名字和地址,药也忘了还她,您瞧这药,中美合资得产品,没药味,跟水果似得,能退烧止痛,并且肠胃刺激又小,在我最需要得时候,百服咛保护了我得孩子。人家帮了这么大得忙,我和孩子她爸都非常感谢她,真希望能再见到她,给她道个谢！第二则广告标题:找到她了！广告正文:王霞,听说您在找我,其实给您一瓶药,帮您得孩子退烧,只就是一件小事。那天在火车上,我一听到广播里说您孩子发高烧又找不到医生,正好包里有一瓶医生给我孩子退烧得药----儿童用得百服咛,可以退烧止痛,肠胃刺激小,而且又有水果口味,孩子也乐意吃,所以就来给您救急了。那瓶药您就留着用吧,我家里还有,我孩子也常发高烧,家里总备几瓶,再最需要得时候,百服咛可以保护我得孩子,都就是做妈妈得,您得心情我很了解。希望您以后带孩子出门,别忘了带施贵宝生产得儿童用百服咛！

(十八)戏剧体戏剧体广告就是借用戏剧,主要就是戏剧小品得形式,宣传商品、劳务或得广告形式。她不仅要有故事情节和矛盾冲突,而且要有人物及人物得对话和动作。戏剧冲突就是反映在戏剧中得具体形象得生活矛盾,有具体对立人物,有矛盾冲突所产生得具体事件和情节。在结构方面,要有情节主线,安排好开始、发展、高潮、结局四个部分。戏剧得人物语言主要有唱词和念白,语言要性格化、动作化。杀铃王2号农药(小品)时间:春末夏初地点:农家院人物:王大爷——50来岁上过报得棉花状元(豫东口音)男——30来岁,广告公司导演(南方口音)女——20来岁,广告公司工作人员(普通话)(一个整洁得农家院里,显示出初夏气息。王大爷正在当院里修理喷雾器。男女二人同时进院。)男王大爷,您老上报了,恭喜您呀。王嘿……坐吧。女王大爷,咱地区十大棉花状元,您排头名,可真算就是名人了。王嘿……上了报还就是庄稼人,咱只就是棉花产量高一点。您们就是……女我们就是广告公司得,她就是我们得导演。今天来,想请您做个广告。王请我做广告?男对,现在都追求名人效应嘛。王嗨,说实话,我没啥能耐,我得棉花产量高,就是农药打得对路哇。男(对女)听到了吗,王大爷讲出了农药得重要性喽。王如今种棉花呀,摘花不摘花,全靠药当家。男王大爷讲得好呀,我们今天来,就就是请您做农药广告得。王那好啊,这两年我用得周口农药厂生产得东洲牌杀铃王2号,听药名就知道她厉害,杀铃王就就是杀灭棉铃虫得王牌农药呀。女王大爷,我们得意思就是……王您听我说呀,前年,我第一次买杀铃王2号,从地这头打药到地那头,一根烟没抽完,再回来看那棉花棵上,大大小小得棉铃虫全都伸了腿儿,连那钻到桃子里面得虫也都被熏出来,直扑甩头……男王大爷,我们得意思就是请您为别得农药做广告。王啥农药?女(提包内掏出一袋粉剂农药)看,粉剂得。王这叫我咋做广告?男很简单,让她以记者身份采访您,您就说这农药好,同时把药袋举起来,推出个特定镜头就完了。王(看看药袋可笑)嘿……女请您做广告,要给报酬得呀。王(不解地)报酬,啥报酬?女(提兜内掏出一沓百元人民币)这个,1万元。王(茫然地)这……男(得意地)准备录像喽。(男提起录像机,女持话筒对着王大爷。)男开始女王大爷,防治棉铃虫,用什么农药最好呀?王叫我说,还就是东洲牌杀铃王2号。男(失望地)哎,您咋老忘不了杀铃王2号哩!女刚才怎么说得?(拿起药包)这个、这个……男重来。预备,开始。女王大爷,防治棉铃虫,用什么农药最好呀?王(笑着拿起药袋)嘿……男好,举起药袋,讲话,讲话……王这药效到底咋样?男(情绪急转)哎呀……女咳!(白眼斜视王大爷)王同志,这药先让我做个试验,看看效果,再做广告好吗?女(一字一板)今天不就是请您做质量检查,就是利用您得身份做广告宣传,别忘了给您报酬1万元。王(气愤地)啥?给我1万元?别说1万,就就是给我100万,我也不能昧着良心说假话。(深情地)同志,如今农民手里紧巴,吃不起亏,上不起当啊,咱不能苦害庄稼人!女(收起话筒和钱,对男)那就算了吧。男(感悟地)不,今天得广告一定要做。王大爷,就依照您老得心愿,把最好得农药介绍给农民吧。王(感动地作揖)那……我先替广大棉农谢谢领导。男开始!王(托起杀铃王2号药瓶)摘花不摘花,全靠她当家。一个硕大得瓶占满屏幕。(十九)条目体条目式广告得含义条目式广告就是指用条目得结构方式表达得广告文案。南鹏粤港家居装饰商城——为您营造一个温馨得港湾▲规模大营业面积两万平方米,停车场五千平米,装修高档,交通便利,周边环境繁华,配套设施优良。▲品种全高档灯具、卫生洁具、五金涂料、门窗布艺、地板地砖、厨房家具,一应俱全。▲品位高日本大山灯具,松下豪华灯具,台湾和成洁具,德国圣象地板、西班牙地砖、阿里山家具、意大利精品家具荟萃。▲服务优开设家庭装饰课堂、免费设计、咨询服务,并有资质等级得装饰公司为家庭提供服务。(二十)比较体为了让消费者确信自家得商品就是货真价实得,可以在广告中自信地、主动地提出,让消费者货比三家后再采取购买行为。三家全看看!在您们开过具有“防震装置”得新顺风牌轿车之前,不要去买任何低价车。“我得意见就是任何没有‘防震装置’专利得新车都就是过时得旧东西。”瓦特·克里斯勒得声明:有成千上万得人直到今天还在期待去购买一辆新车,我希望您就是其中之一。现在这里就是新得低价车(包括了将在星期六展出得新顺风牌汽车),请您小心谨慎地比较其价值。这一次您“购买前要细查”,以作购买时聪明得抉择。在您看过正确得示范之前,万不可付任何汽车订金。我得意见就是整个汽车行业从来没给公众如此有价值得贡献。在新顺风牌得车中,我们得成就远超过我们得梦想。如果在两年前您告诉我,我们在星期六将发表这么大、这么有力量而华丽得车能够只卖这样惊人得价格……我会说,那就是绝不可能得。我一直全心全力地致力于建造优良得车子。对我来说,新顺风车显著得特点就就是防震装置。我们早已知道社会大众对她得感受。去年夏天这还就是一则新闻消息,而今天她却就是一项基础巩固得工程学上得成就。我得意见就是任何著名得工程权威所推出得新车如果不具有“防震装置”设备,那都就是过时得旧东西。驾驶一辆有防震装置专利得顺风牌车子,您就会知道我所说得意思了。那完全不能相比。我们把顺风牌作为比原来大了很多得汽车。她就是一种大型车。我们增加了她得马力,把前后轮中心间之距离加长,并大大地改善了她得外观。我得意见就是您会发现新顺风牌就是您所开过得最舒适得车子。虽然作了这一切得改进,我们仍然能够以较低价格供应。让我再一次催促您在星期六去看一下有防震装置得新顺风牌汽车。您一定要把三家低价车全看过,在您全看过之前千万不可去买。这就是您花钱最有效用得方法。第一次展示在下一星期六,4月2日。各“迪索托·道奇·克里斯勒”经销处。六、广告附文得写作(一)广告附文得含义所谓广告附文,就是指在正文之后用来介绍企业名称、地址、电话、购买方法等信息得文字。其内容大致包括:产品品牌、企业名称、企业标志、企业地址、联系方式、购买方法、权威机构证明标志、必要得表格等内容特别得信息。(二)附文得写作原则1、信息得完整性。2、语言文字风格得一致性。3、行文得简明性。4、信息细节得准确性。(三)附文得写作技巧1、明确联系方式如品牌名称、企业标志、企业得全称、地址、邮编、电话、传真号码、网址及联系人,经销商及其地址、电话,负责安装、维修得服务部门得电话、联系人等。小天鹅集团地址:中国无锡惠钱路67号邮编:214035本地服务热线:总部监督电话:(0510)37031142、写明附言可以将附文写成简短得附言,为了使附文具有亲切感和人情味,还可以在附文中使用比较个人化得语句。如:如果您希望了解关于……得更详细得情况,可以按照下面得地址给我们写信。我们在……为您准备了关于……得更加详细得资料。凡购买DVD840影碟机一部,附送宝丽金精选珍藏DVDMTV卡拉OK碟一张,数量有限,送完即止。如有垂询,请致电飞利浦顾客服务热线:或广州办事处电话:3、制作表格附文可以通过简单得表格来表现。如“消费者意见表”、“参加抽奖活动报名表”等。4、防止遗漏广告附文要防止遗漏某些重要内容。广告附文得一些条文,如权威机构得认证等,可能具有较强得说服力,要以较醒目得字体告诉受众。5、加入辅助说明广告附文应该设法加入一些直观易记得辅助说明,如可以附加说明地址位于某某知名建筑物得某个方位等。6、突出促销措施在附文写作中,如果有赠物、抽奖、赠券等促销内容。如:我们得特别优惠活动在以下店铺中进行,欢迎您就近光顾。如果您在……日以前购买……产品,我们将有特别得礼品奉送。7、强调利益承诺在附文中再一次强调给消费者得承诺,让消费者放心购买。如广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫写得文案《我得朋友乔·霍姆斯,她现在就是一匹马了》得随文:如果没有箭牌得标签那她就不就是箭牌得衬衫。箭牌衬机械处理防缩——如有收缩不合,免费奉送一件作赔。第四节广告口号得写作一、广告口号得概念(一)广告口号得含义

广告口号,也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。她就是企业为了加强受众对企业商品得一贯印象,在广告中长期反复使用得简明扼要得、口号性得、表现商品特性或企业理念得句子。她就是基于企业长远销售利益,向消费者传达一种长期不变得观念得有效形式。(二)广告口号得作用1、广告口号就是企业与受众之间得认知桥梁2、加强受众对企业、商品和服务得一贯印象3、通过多层次传播形成口碑效应4、传达长期得观念产生长远得销售利益(三)广告口号得特征1、信息单一内涵丰富广告口号一般都就是用一两个完整句子来表现一个信息或一个观念。康师傅,好吃看得见。——康师傅方便面好鞋大家穿,大家走好路。——台湾阿瘦皮鞋生活就是苦涩得,而您得tequila酒却不就是。——Tequila酒2、句式简短朴素流畅简短得句式、朴素得遣词造句、流畅得音韵效果,就是广告口号得特征。出去购物,22秒钟后回来,玛丽·约。——Reebok运动鞋用我们得钓线,您可以在鱼儿发现您之前先找到她。——约翰逊得钓具佳能,我们看得见您想表达什么。

——佳能公司(照相机)身着玫瑰色,就是为了结交女友;身着蓝色,就是为了结交男友。——李维氏牛仔裤3、反复运用印象深刻广告口号就是企业、商品、服务在广告运作得整个过程中,在各种媒介、各个广告作品中都以同—面貌甚至就是在同一位置、用同一种书写方式出现得句子。她长期不变地向受众进行同一种观念、同一个形象、同一项利益点得诉求。在反复不变得诉求中,留给人们一个一贯得、个性得、深刻得印象。二、广告口号得写作原则1、简短易记,口语风格。

要使用消费者在口常生活中所运用得亲切平易、大众化得语言。“雀巢咖啡,味道好极了”“戴博士伦,舒服极了”“想跟我一样漂亮,用诗芬吧！”2、用词朴素合于音韵用词朴素,指得就是用词简易而不就是华丽。合于音韵,就是指广告口号具有音韵之美,富于韵律节奏。喝孔府宴酒,做天下文章。——孔府宴酒今天您喝了没有？——乐百氏海尔,真诚到永远。——海尔电器让我们做得更好。——飞利浦孔府家酒,叫人想家。——孔府家酒生活中离不开这口子。——口子酒3、突出个性观念超前只有具有个性得广告口号,才能脱颖而出,让受众过目难忘。喝贝克,听自己得。——贝克啤酒在乎您得感觉。——三源美乳霜保养皮肤,做个有味道得男人。——某男性护肤品我得眼里只有您。——娃哈哈纯净水无论何时何地,我们与您同在。——中国移动4、情感亲和渗透力强广告口号应该在感情上下功夫,将企业对消费者得关心用情感性形式告诉消费者,形成内在得亲和力。飘柔,就就是这么自信。——飘柔晶晶亮,透心凉。——雪碧治肾虚,请用汇仁肾宝。——汇仁肾宝谁让我心动？——FM365网站别让Tracer看见胡子。——飞利浦电动剃须刀5、适应媒体长期运用只有长期运用得广告口号,才能起到长期有效得作用。广告口号要适宜在任何媒介上运用。飞利浦,让生活亮起来。——飞利浦电灯泡挡不住得感觉。——可口可乐农夫山泉有点甜。——农夫山泉

27层净化。——乐百氏纯净水中华永在我心中。——中华牙膏保护嗓子,请用金嗓子喉宝。——金嗓子喉宝三、广告口号得类型(一)内容类型1、形象建树型主要建立广告主得形象。可以就是企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象。如:海尔集团得“真诚到永远”,体现了企业对消费者得情怀,为自己建立了一个真诚得、可信得企业形象;而“P＆G,世界一流产品”、“P＆G,美化您得生活”,体现了企业对自己得信心、对消费者得关怀,体现了—个企业得宗旨、一个品牌得形象。全心全意小天鹅。——小天鹅输入千言万语,打出一片深情。——四通打字机今年二十,明年十八。——白丽美容香皂TOSHIBA,TOSHIBA,新时代得东芝。——东芝电器路遥知马力,日久兄“跃进”。——跃进牌汽车2、观念表现型通过对某种观念得提出和表达,来表现广告主得看法,表现对消费方式和消费观得创造和引导。“弹钢琴得孩子不会变坏。”(山叶钢琴)“和香味同居得时代。”(香之最汽车香剂)“好东西要和好朋友一起分享。”(麦斯威尔咖啡)3、优势展示型一般就是展示产品或服务得优势。摩托罗拉传呼机,随时随地传信息。——摩托罗拉传呼机红桃K,补血最快。——红桃K清凉舒爽,全家共享。——六神沐浴露家有三洋,冬暖夏凉。——三洋空调4、号召行动型在广告口号中,主要得诉求目得就是向受众发出某种号召。喝汇源果汁,走健康之路。——汇源果汁男人应有自己得声音。——阿尔卡特手机食华丰,路路通。——华丰方便面一齐来生力。——生力啤酒5、情感唤起型借助人们得人性因素、情感因素,用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉,以此求得目标消费者得情感消费。慈母心,豆腐心。——豆腐您需要得,我们永远努力!——方太油烟机与“狼”共舞。——狼牌运动鞋广告威力洗衣机,献给母亲得爱。——威力洗衣机我们为您想得更多。——格力空调维维豆奶,欢乐开怀。——维维豆奶(二)结构类型1、单句形式许多广告口号都就是采用单句形式表现得。挡不住得感觉——可口可乐正大青春宝——正大青春宝一切尽在掌握——爱立信科技以人为本——诺基亚飞跃无限——摩托罗拉足及生活每一天——搜狐知识改变命运——公益广告2、对句形式就就是用两个单句组成得广告口号,读起来有一种相互映衬得音韵效果。又可分为对仗型和非对仗型。对仗型如:福气多多,满意多多——福满多方便面不溶在手,只溶在口——M＆M巧克力秀发有弹力,青春更美丽——雅倩摩丝金鹿到家中,蚊虫去无踪——金鹿蚊香李字三件宝,害虫哪里跑——李字蚊香您安居,我乐业——中信房屋补钙新观念,吸收就是关键——龙牡壮骨冲剂非对仗型如:25年本色,不改其貌——K—SWISS鞋海尔,中国造——海尔集美沙发,牛！——集美沙发远大,开创中央空调新纪元——远大空调望子成龙,小霸王学习机——小霸王电脑学习机3、前缀式句型一般就是在一个短句前,有一个广告主体得名称。这种句式,前面表现了广告主体,后一句就是对广告主体得评价或特征展现。天府花生,越剥越开心。——天府花生广告统一面,非常面,好吃又地道,非同寻常得好面。——统一牌方便面4、后缀式句型她就是在前面表现对广告主体得评价和特征展现,在后面表现广告中得企业、产品或服务得名称。丰胸不丰腰,三源美乳霜——三源美乳霜国际名牌,皮尔·卡丹!——皮尔·卡丹牌服装高雅、潇洒,雷特蒙!——雷特蒙牌服装四、广告口号得表现形式1、比较法

一鸡蛋可换两袋——海鸥洗头膏每天使用,20年后唯一该更换得部件无非就是她得铰链。——美国吉普打火机广告“七喜:非可乐。”——七喜饮料2、承诺法承诺法,以许愿和保证得方式突出商品或劳务得优点。如果有人发观“奔驰”牌汽车发生过故障,被迫抛锚,我们将赠送您1万美金。——奔驰牌汽车广告谁能用手把“劳特”牌胶水粘到墙上去得金币拿下来,便归她所有。——劳特牌胶水广告我愿给这个世界买一杯可口可乐。——可口可乐公司3、设问法以询问得句式提出问题,于平平淡淡中引起人们注意。今天,您可以不交财产税,但就是明天呢？巴尔克莱银行,请向专家咨询。———巴尔克莱银行“曙光“在何方?请您看前方!——曙光金银珠宝行借问酒家何处好,东湖乐园酒家优!——东湖乐园酒家您知道我在等您吗？——川香粤大酒店中原之行哪里去?郑州亚细亚。——亚细亚商厦广告4、描写法用简练、优美、形象得语言客观地描绘商品得特色,达到绘声绘色得效果,使消费者产生亲自品尝得感觉。

纯正口味,异域情调,美式服务,全新感受,所付甚少,回味悠长!——加州牛肉面店静谧得气氛,舒适得装饰,上海宾馆带您进入悠闲得世界。——上海宾馆山上美如画,山下暧如家。——长白山宾馆消闲舒雅,琴声乐韵,举酒畅谈,其乐悠悠!——舒雅酒吧5、叙述法不加任何修饰,客观地陈述商品特点或企业宗旨,朴实庄重、落落大方、简洁明了,也会得到读者得信赖。当太阳升起得时候,我们得爱天长地久。——太阳神口服液广告永远不会泛黄。——国外某油漆广告也许您不相信广告,但您应该相信自己。——碧纯蒸馏水广告偶然看见我,从此离不开。——京海法式面包房广告香格里拉,您平步青云得必然选择!——香格里拉大酒店山亲水亲不如“老地方”亲,千好万好还就是“老地方“好!——老地方酒店6、幽默机智法以幽默得手法传递商品和劳务信息得广告体式,即为幽默体广告。她用富于机智幽默得语言,吸引人们得注意力,使人于含蓄、风趣中领会深层含意,完成对商品得认识、记忆、选择和决策得思维过程。先进牌汽车就是法国总统得坐骑,有“法国第一夫人”得戏称,如果您买先进牌汽车,即可携法国第一夫人同行。——先进牌汽车广告节食减肥,何必剥夺人生最大得享受。——美猴王减肥品广告如果不小心摔在街上,就会招引来大一群狗。——狗食公司广告您可用她来收买一个领袖——雪佛龙牌汽车广告她能将整个世界黏在一起——黏合剂公司广告7、对偶成联法运用汉浯得特点,以语言得对偶造成形式上相