caina广告完全手册

广告完全手册

深圳市采纳营销策划有限公司

深圳市贤良广告有限公司

一九九九

目录

一、广告调查手册

二、广告文案手册

三、广告策略手册

四、实践广告手册

实践广告手册

目录

一、广业务主管的职责和实际业务

二、拟定市场营销战略

三、创意（广告表达）的筹划、制作

四、促销（SalesPromotion）

五、CorporateCommunication

六、广告媒体研究

一、业务主管的职责和实际业务

（一）围绕广告的环境变化

1、随时代变化的广告定义和作用

广告=Advertising这一词，据说来源于表示“改变方向、给予注意”的拉

丁语。后来，“进行广告”二Advertising这一词，用做“引起他人注意”，进而

在18世纪中叶的英国，又作为接受现在意思一一把这一词做“使用公开的媒体,

引起一般人注意”使用。其后在美国，商业性目的的广告开始盛行。尤其从19

世纪末到20世纪20年代，随着市场的扩大与活跃，广告的作用从“告知”转向

了“说服”。现代广告也许可以在这个时期找到其来源。

广告的定义，会由其面向的对象不同而异。例如，对于广告客户来说，广告

是将自己企业开发的商品或服务有效地传达给消费者的手段；而就消费者而言，

广告是了解各种商品、服务的存在，用以设计自己生活的信息来源。

定义是随着时代而变化，同时对待广告的视点不同而各异。

另一方面，具有代表世界性权威的《韦伯斯特辞典》也分别在1977年和1988

年立足更为广泛的观点做出如卜.定义。

9J.......................................................................................................................................................................

广告，系以直接或间接地促进商品类的销售、主意或思想的传播、

各种聚会或集会的请求等意图之下，告知的所有形式。

3I〈韦伯斯特辞典1977年版

“人们认为，在现代，广告是加了唤起对商品的需求，或使其让生产

（或销售的企业拥有好感、或告知提供非营利目的的服务、或叙述任何意

见、见解等目的的信息，不是直接用口头而是通过媒体物加以传达的行为。

〈韦伯斯特辞典1988年版）

化

湍.....................................................................

事。

为此，企业就要通过广告，提高商品的知名度，使消费者理解其特征，呼吁

购买。通过这些活动可以增大商品销售量，扩大市场占有率。这样，企业便可稳

定经营基础，进一步开展下一项经营活动。广告有利于继续和活跃这样一系列经

营活动。

（2）经济上的效果

广告基本上属于个别企业之间的竞争手段。但是，从国民经济的视点来看，

广告具有活跃整个市场、创造新需求的作用。

（3）提高生活方面的效果

广告平时向消费者提供形形色色的商品、服务信息，而消费者以广告信息为

参考，挑选物美价廉又适合其生活方式的商品。就结果而言，广告还起到教育消

费者、与此同时，还起到提高消费者购物作用。近来，人们常说消费者变得精明

了，而在这一方面消费者通过广告学到了不少东西。

在消费市场上，流通着各种各样的大量商品，“如何高明地选购”商品，对

消费者来说，既是购物时的乐趣，又是一种烦恼。在这一情形中，广告的这一教

育效果和提高生活质量的效果就越显得重要。

（4）文化上的效果

广告与其他商品信息一起，向消费者提出与商品有关的生活形象或生活方式

的建议。在这个意义上，广告对于消费者的生活意识或行为也给予了强烈影响。

另外，为了引起消费者的兴趣和关注，广告在制作上颇费苦心，其结果，广告上

采用的流行语、广告音乐以及走红的演艺人员等，会接二连三地受到人们的注目，

可以说广告起到了创造大众文化的作用.

另外，报纸、杂志、电视、广播等大众媒体公司，全部或部分收入依靠广告;

换句话说，广告从经营角度支撑大众传播活动、大众传播文化的作用。

（二）广告公司的作用和课题

1、广告公司所担任的业务

广告公司所经营的业务活动已超过了“狭义的广告”（作为PromotionMix

中的一项机能）范围，而从事与广告有关的广泛业务。正如下一表所示广告公司

的主要业务领域，除拟定和实行以4大大众传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）

为主的广告设计及创意作业之外，还开展有关市场调查、SP、公关、各种活动的

业务。此外，还有表中尚未列出的、广告客户委托的新产品开发业务。甚至某些

大型广告公司除做广告相关的业务，还参与一一图象事业、新型媒体事业等的经

营。

广告公司可以把自己视为wTotalCoiiuiiuiiiualioii企业”。实际上,在广告

公司所提出的计划方案中“Communication”这个词与“广告”这一词出现的频

率相同。总而言之，广告公司的这一种新业务领域的扩大，正在对广告的定义产

生新的影响是不可置疑的。

2、广告公司的组织机陶和机能

随着广告公司参与的商品领域增加，广告公司的广告业务也不得不涉及多方

业务主管与广告客户接触时，代表广告公司。这时业务主管的工作是向广告

客户提示广告公司对市场营销和广告活动的想法，并加以说服。此外，向广告客

户提供其需要的媒体信息、竞争对手企业的动向等市场信息也属业务主管的主要

工作。这一信息的迅速性及其内容的准确性、丰富性是广告公司获取利润的机会。

有时，信息是决定广告公司之间业务主管竞争胜负的关键。

另外，作为业务主管的工作有一个绝对不能忽视的责任。即，从广告客户签

订合同到回收广告销售款项的所有过程均要确保公司的利益。开展一项业务，究

竟取得多少销售额、支出多少经费、结余多少，这一利润管理也是业务主管的一

项重要工作。

2、公司内部的业务主管

在广告公司内部，业务主管所占的位置是代表广告客户，即传达广告客户的

意图、想法，把它准确地反映于公司内部正在进行的业务中.业务主管在广告公

司内部，是为广告客户服务的业务之中心，因此必须具备有关广告客户方面的准

确的知识。

例如，无论任一作业小组及：①广告客户的经营宗旨;②广告客户的经营方

针、经营目标;③广告客户的市场营销方针、广告方针;④企业规模，在行业内的

地位、形象;⑤负责广告业务人员的见解或其履历等,都要做到随时随地都能明确

回答。

这样，对公司内部而言，业务主管始终站在广告客户的立场，准确掌握广告

客户的宣传活动需求，把它传达给各个部门，以殂负指引广告计划进展的职责。

（五）在广告计划作业中业务主管所担任的实际业务

1、广告计划作业的开始

广告计划的作业是在参加广告客户举办的广告计划意图说明之时开始的。意

图说明会，会提出有关商品的情况、出售时期、销售目标、广告预算等。业务主

管就要判断广告客户所要求的提案内容，开始拟定广告计划方案，并组织工作小

组。这个小组由业务主管以及市场营销、创意、媒体、促销、CC等各部门人员

担当组成。下图所示的是根据意图说明会开展的广告计划作业流程。

【广告计划作业的基本流程】

2、广告计划作业中业务主管的作用

业务主管是充当广告计划组织者的角色。目前，广告客户的宣传活动领域日

益扩大，而为适应其需求，广告公司的业务也不得不网罗许多方面。因此，得与

公司内负责市场营销、创意、媒体、促销、CC等的业务人员碰头磋商，还必须

与分别担任各种作业的外部各有关公司(媒体公司、有关制作的创作组)进行接

触。原则上业务主管是制作小组的负责人，指挥和管辖整个工作的内容和进展。

从广告意图说明会开始到广告作品介绍会整个工作的内容和进展。从广告意图说

明会开始到广告作品介绍会

(Presentation)的广告计划作业中，业务主管的职责可分为如下5个部分：

①实施整个广告计划的组织者

•业务主管要充分领会广告意图说明会的内容，决定作业的基本方针,为能进行

最佳的广告作品介绍会而挑选公司内成员组织制作小组。

②统一各部门、各成员的思想

•业务主管作为工作小组的协调人,要充分领会作业小组的意图,考虑整个作业

的方向，管理好公司内各部门的工作，把作业推向前。

③承担计划作业的进度和管理的业务

•业务主管要有条理地制定广告作品介绍会以前的作业日和表，并在而后不断

检查作业是否正在按计划进行。

④为更好地进行广告作品介绍收集信息

•业务主管在广告意图说明会之后,仍要尽可能与广告客户接触，收集附加的信

息,传达给工作小组各个部门，以便广告作品介绍会能够完全符合广告客户的意

图。

⑤决定最终广告计划方案，导演广告作品介绍会

•业务主管要归纳各部门提出的方案，最终担负起按照广告计划举行广告作品

介绍会的责任,并创造条件,使订划方案能在作品介绍会上获得最高评价。

再说，即使广告作品介绍会结束，业务主管的工作还没有完。一旦广告作品

介绍会取得成功，广告客户确定将广告委托给广告公司后，要立即开展取得广告

版位、时间、准备实际使用的广告作品，与促销、公关、扩销等协调，为实施广

告做准备工作。当然，有关这一些购买媒体的版面或时间的活动、制作广告的进

度、协调也属业务主管的工作。在这一过程中，与广告客户及与业务有关的公

司间的交涉业务比以前显得更为重要。进而，广告实施作品上台后的观察、测定

其效果、销售额的付款通知等众多的工作要一直持续到收到款项为止。换句诒说,

业务主管的工作是没有尽头的。

【进行广告作品介绍会以前的工作日程】（举例）

二、拟定市场营销战略

（一）广告和市场营销

广告是市场营销的要素之一。市场营销的要素（MarketingMix）一般由所

谓4P的Product（产品）、Price（价格）、Place（通路）、Promotion（促销）构

成。在销售商品（或服务）时必须有效协调和组合这些要素，开展市场营销活动。

因此，促销（广告）和商品销售量的关系上，广告虽是销售量（销路）的一个极

其重要的因素，但不是只由广告来决定销售量的。即使有极其出色的广告，如果

广告以外的市场营销要素不恰当，仍不能指望有令人满意的销售量C

市场营销活动终究离不开社会环境。因此，必须把企业所处的市场环境（诸

如，与其他公司的竞争关系等）、经济环境、政治.法律上的环境、文化.社会环

境等条件为前提，考虑市场营销的各要素。

那么，对于广告公司来说，市场营销工作究竟起什么作用呢？

即使同一个对象商品，广告客户的市场营销与广告公司的市场营销工作的范

围和内容却不一样。广告客户要立足所有的市场营销要素拟定战略并加以实行，

但广告公司只是以广告（或促销战略）的范围为中心，承担广告客户市场营销活

动的一个部分。也就是说，其工作的中心是为拟定广告计划方案，而研究和分析

广告客户的市场营销战略，并拟定与之最相适应、而有效的广告计划。

但是，在企业的市场营销活动越发活跃的今天，要求广告公司不是单纯地停

留于拟定广告计划，而如右图所示，参与广告客户的商品、流通、价格等市场营

销战略的机会正在增多。

换句话说，广告公司也比以前更有必要参与市场营

销工作的计划和建议，而且其作用正在不断扩大。

・市场营销的定义

“所谓市场营销，系企业和其他组织，从整体性的观点，在与顾客取得相

互理解的同时，通过公平竞争进行旨在创造市场的综合性活动。”

〈日本市场营销协会1990年〉

注：其他组织：包括教育、医疗、行政等机关、团体

整体性的观点：重视国内外的社会、文化和自然环境

顾客：一般消费者、用户、有关的机会.个人、和地区居民

综合性活动：面向组织内外、而经过综合、协调后的有关调查、产品、价

格促销、流通、以及顾客、环境方面的各项活动

・美国市场营销协会;AAA）的定义

“引导商品或服务从生产者流向、消费者乃至使用者的各种实务性业务活动

的执行。”[1<1960年）

“所谓市场营销，是为产生达到.人或组织目标的活动，而就创立构思、

商品、服务提出概念、制定价格、促销、流通拟定计划并加以实行的过程J

<1985年〉

（二）拟定广告计划时的市场营销工作

1、整理存在的问题并确定课题（SWOT分析）

大广告客户的有关广告的定向性说明会（Orientation）中，有时会提出宣

传的对象或市场动向等有关对象市场的信息。但是，从广告客户得到的信息，并

不一定足够我们了解市象市场的情况，及考虑如何开创商品或服务的新市场。所

以广告公司还必须通过独自的信息收集或调查，对广告客户的定向性说明会内容

进行验证、修正、发展、补充。

项目小组中的市场营销成员必须补充收集、分析有关对象商品的市场、商品、

品牌、广告等数据，重新分析广告客户的定向性说明会内容的同时，提出建立整

个广告计划方向性的主导性概念。进而，如果需要更改商品名称时，有必要进行

旨在建立理论根据的调查，或为获得新市场实行市场数据的收集和分析。负责这

一方面的市场营销成员要对公开的数据进行收集、调查，并加以分析、研讨。

《计划表格填写的程序》

（1）掌握市场环境

・关于整个市场

广告公司应独自收集对象市场的规模、特性、地理或季节性的差异等数据，

不足的部分要委托广告客户提供。

此外，还应切实掌握商品现在所处的商品生命周期阶段，以抓住战略的全貌。

【典型的商品生命周期及其战略的类型】

・关于消费者

除购买行为（购买的时间、地点等）和利用频率以外，还要考虑到消费者的人

口统计的特性（Demographics,即，人口的性别、年龄、文化水平、职业、家属

构成、收入大小等基本属性）和生活方式、以抽提拟作为宣传对象的Market

Segment（经过细分的对象市场）、寻求其特征。并且要分析每一个Segment与广

告媒体的接触状况。

由于拟定广告计划时的宣传对象的选择会密切关系到广告的表达战略、媒体

战略，所以属一项极其重要的决策。即，收集和分析消费者信息是决定广告计划

的整个方面的基础。

分析时，首先要根据以下消费者分类标准加以整理，然后要具体地分析消费

者的具体形象，即购买动机或实际的使用状态等内容。

【有关细分消费者的标准】

・关于流通

为了解对象商品最近的流通情况,要重视收集该商品在超级市场、CVS（方便

商店）的情形资料，另外还得直接到商店铺面去观察。

（2）掌握商品、品牌

•掌握商品、品牌

要研究对象商品能为人们所接受的程度。这是因为商品所处的产品生命周期

阶段（推出期、成长期、成熟期、衰退期等）的不同，会直接影响广告量或广告

表达方式，因此必须准确地加以整理。例如，属推出期时，则应该对其知名度，

属成长期则应该对其与竞争商品的不同之处或渗透率。

・关于竞争商品的牌名

要掌握用户连续使用其他牌名的理由、满意度、不满意之处等购买、使用的

动机。此外，要把握市象商品最近在市场上值得注意的现象。

（3）把握广告

要研究对象商品在以住广告上存在的问题。如果是新商品，则要通过类似商

品或竞争商品来类推。特别是对于竞争商品而言，无论是不是属新商品都要进行

细致的分析，并从对象商品的广告方向性取得启发。

※在进行SWOT分析的过程中，如有不足之处或疑问，则应独自进行调查，充实

课题设定上的数据，做好补遗工作，以满足广告客户的需求。

（4）要总结课题

要根据整理、分析出来的对象商品所拥有的优势或劣势，总结为达到销售目

林，预料该商品的机会和存在的问题C

（5）设定重点课题

从（4）列出的课题清单中，抽出一一应通过广告解决的最为重要的课题。

例如：提高知名率，或使新的使用习惯能扎下根。

计划表及填写要点

1.存在问题的整理和确定课题（SWOT分析）

2.拟定广告基本战略

【市场营销调查】

（1）调查的目的

下表所示是按不同目的分类的广告公司所进行调查的一览。表中①〜④栏的

市场、消费者、商品、流通、需求等数据是拟定广告计划方案的基础。而⑤栏的

广告和广告媒体，则是制定广告的具体实施计划时，要在有限的预算内取得最大

的效果所需的测定项目。

钊西后置常退酒

(2)调查方法

调查方法大致可分为定量调查和定性调查，可以归纳成下图所示的关系。用

哪一种方法进行调查取决于目的或数据的用途以及费用或时间性制限。此外，作

为数据收集的手段，也可利用其他机构已取得的调查结果。

①依问卷征询法

参考居民登记簿等，随意抽出并以预先指定的人为对象，由经过培训的调查

人员对其进行访问，按问卷提问、记录其答复的调查方法。

②留置问卷后回收法

参考居民登记簿等随意抽出并以预先指定的人为对象，具体做法是访问调查

对象留下调查问卷，请其填写答案，过几天再回收问卷的。适合于提问量多而不

便实行征询时的调查。

③邮寄式问卷调查

依据电话簿等名册进行，能依本国以至海外消费者为对象，不受地域限制而

可广泛收集信息。适合于庞大样本数，或难以采访的企业为对象的调查方法。

④电话调查

参考电话簿等随意抽出的人为对象，通过打电话征询其意见的。适合于在短

期内需要得出数据时，或出现突发性问题时势调查方法。

⑤集会调查

参考居民登记簿等随意抽出的人为对象，招集到特定的会场，依据事先准备

好的调查问卷当场征询意见，以定量性地收集、分析信息的。适合于对商品顾客

等特定对象的调查方法。

⑥观察调查（交通量调查等）

接道路的行走方向计算人数或机动车辆的流量，或计算来访商业街的人数。

适用于举行大型活动或零售店开张之前取得环境信息的调查方法。

⑦集体采访

把6—8名符合调查条件的人招集到一起，通过主持者的安排，请大家按特

定课题发表意见的。适用于希望得到对广告或商品之评价时的调查方法。

⑧个别采访

以符合调查条件的人为对象，同经过培训的采访人员提问，使其发表意见的

调查方法。适用于征询对社会舆论有影响的人物或企业领导人等有一定社会地位

人物的意见C

⑨观察调查（在铺面上的购买行为等）

调查人员站在零售店铺面，观察消费者如何选购商品的调查方法。最近，由

于可通过电脑自动记录购买品目和金额等数据，主要收集难于代码化的信息（例

如，顾客在店内的表现、对商品陈列的注目情况、动作等信息。）

2.拟定广告基本战略方案

在通过SWOT分析广告客户的定向性说明会内容的同时，独自调查尚不足的

数据，明确了对象商品的市场形象，便可着手拟定广告基本战略的作业。即拟定

旨在达到销售目标的广告战略方案。

（1）要争取哪一些需求？

经过SWOT分析和设定课题，即可确定一一经过细分的消费者对象，从而可

进一步研讨应把哪些商品视做竞争对手的问题。在拟定有关争取市场需求的战略

方案时，应把这一些内容加以简洁整理，作为整个项目小组的统一认识。例如，

具体地表达：为达到销售目标值必须争取的哪一个部分，之类问题。

例如：把目标对准尚没有使用过对象商品的A地区。

（2）把哪一些人作为目标？

再一次简洁地整理：广告的对象应是哪一些人？为什么把它列为目标？还

有，这一些目标的轮廓特征是什么等问题。当然，还要与（1）项应争取的需求

和（3）项的商品在市场中的地位相匹配。例如，以城市的消费者为对象时，这

一些人渡过哪一些生活？要求什么样的商品？即，充分掌握城市居民的平均生活

方式的基础.上拟定战略方案。

（3）如何设定本商品在市场上的地位？

要进一步弄清商品特征（商品特性）。即，如何发挥（整理存在问题和设定

课题时所提取的）本商品的“优势”、或弥补其“劣势”之类的拟定战略方案上

的关键问题，以刻画出本商品在市场上的地位。商品在市场上的地位解决之后，

即可进一步明确：应广告商品的什么内容，请消费者理解哪一些内容、本商品会

给消费者带来哪一些利益等问题。

（4）宣传要点和表达上应留意的地方

要考虑一一如何向对象目标的人们，准确地传达己明确了的本商品在市场上

地位之方法.特别是，为了能切实地使目标的人们所接受，得要明确地摆出与其

他类似商品或服务

上差异的关键所在。以洗发膏为例，则如何强调：“中国首创的新技术”或“对

头发体贴入微”等内容；如果是胶卷，则“雨天仍可照样拍得显眼”等宣传的要

点。

此外，在表达上，不是用“中国首创的新技犬”之类直接表达方式，而还可

以从技术上取名，以此进行宣传的方法。

（5）展开广告时应留意的问题

决定应该说一些什么之后，则要考虑应该如何展开宣传的问题。在这里可以

选择：

继续沿用，还是改变以往方法；用正面进攻，还是用特殊的方法。同时还要研讨

传媒的开展方法一一究竟是以报纸为中心，还是以电视为中心；或是以户外广告

为主？同时还要考虑与促销（SP）或公关连动问题。

在这里，要充分意识广告公司在成果介绍说明会（Presentation）上所应强

调的作品特点（SalesPoint）,以拟定战略方案。

举例：以电视为中心大量集中发稿，一举提高知名度，集中地展开促销活动,

谋求取得短期内的销售额。

（6）决定广告的目的、目标

广告计划要把广告目的放在：应取得什么成果？有必要对宣传对象获得什么

效果？应理解：广告的目标存在于这一目标的延长线上。例如，如何引导消费者

产生一种，想“试购”新产品，或想多买一点，或者购买时想更换另一种品牌，

也属一种思路。

广告目的：推出新产品时的宣传活动

广告目标：例如

•知幺庶曰标•推由2个日后法70%______________________

・现在,美国的广告客户开始把IMC(IntegratedMarketinCommunication)

作为Mark-etingCommunication上的课题加以重视。而日本则从战略角度,

组合广告、促销、各种活动、公关、CI(CorporationIdentity)A丕

DirectMarketing等所有宣传手段，谋求取得最有效宣传活动，以拟定市场

营销战略方案的情形在增多。I'

的巾场营销战略。

I、对品牌的研究

品牌是与竞争对手商品区别的有效方法之一。它不仅与个别商品，而与整个

企业的市场营销战略有着紧密的联系。因此，即使广告客户在定向性说明会上指

定个别商品作为对象，但我们在成果介绍说明时还必须顾及广告客户的整个品牌

战略。为此，电通把品牌使用的实际情况，意图或品牌形象等加以指标化，并选

择代表性的商品开展长期性的活动，作为连续的指标掌握：各品牌以什么样的强

度和方式浸透、固定于消费者的动向。

近来营销已形成一种把品牌看成“能长期保持竞争优势资产”的趋势。换句

话说，恰当地设定目标，或加强集成每一品牌活动的情况下，要求作为一个整体

提高其效果和效率的管理方式。因此，广告公司要在品牌的管理上，构筑一个新

的管理指标的方法论，积极开展商标权益(BrandEquity)的研究。

2、新商品的开发

这是广告公司在产品领域里担任的通常市场营销耍素之一。即，就商品本身

的开发问题，参与商品战略的拟定一一例如，提出新商品开发的方针(Concept)、

包装设计、商品命名等建议。

因为要推出一种新商品的方法，或思路与当时的文化、社会状况密切相关，

近来广告客户委托广告公司协助开发商品业务的需求在众多国家越来越增多。为

此，广告公司也设立商品开发研究的专业小组，站在消费者的立场进行商品的开

发研究，并向广告客户传达消费者的需求。

3、生活方式的分析

当今社会的商品已处于成熟阶段，即企业已进入：不仅需要考虑个别商品，

而且必须顾及“生活的舞台;创造生活文化”这一问题，来拟定战略的阶段。

企业必须始终掌握消费者的实际动态。或弄清消费者实际生活状况，并据此

制作广告计划的业务也较多。在此意义上，广告公司深入研究人们的生活方式，

并提出广告客户所需的生活方式属一项重要的活动。

4、消费倾向的研究

由于个人消费会受景气的影响，即不光是上升趋势，有时还会出现低潮。个

人消费一方面的确会受到景气的影响，然而由于处于生活这一流程之中，如同时

代的倾向，对消费也可以找到一种趋势。

广告公司应整理和研究时代和社会结构（人口、经济、交通、贸易等），进

而还加上法律、制度等的制约条件，同时分析其影响的因素，以预测现在及将来

的个人消费趋势。不仅仅停留在个人消费的预测上，还通过分析消费者的生活行

为和分析每年的畅销商品，来研究成果不但在公司内部共享，还随时对外发表。

5、对铺面的购买行为分析

大部分消费者都要在商店购买商品。换句话说，商店是通过消费联系企业和

消费者的接点。在这个意义上，了解商店里的购买行为，对企业来说等于收集生

活上的信息。如能切实掌握好商店里的购买行为，就容易向消费者提出确切的新

型生活之设想或建议。广告客户要求广告公司的协助，就是以此为前提而产生的。

因此广告公司必须研究一一消费者所要求的商店应有的形象、经营方式以及消费

者在那里的购买行为（购买动机、购买次数、选择购物商店的理由等）。但由于

购买行为的记录（购买品目和金额）能够记录于POS数据上，研究的重点放在一

一能与促销计划密切相联的战略性数据的解析•，或不反映在记录上的购买时的方

式或动作等内容。

由于当今社会不直接前往店铺购货而利用邮购的情形在增多，所以还要进行

邮购的利用实态及对策方面的研究。

6、关于有前途市场的研究

市场会受社会环境变化的很大影响。正如，象用于录像电视的VTR飞速普及、

形成一个市场一样，开发一项划时代意义的新技术，会使新的市场诞生、或衰退。

为此，以消费者的生活方式为基础，研究哪一种商品将成为未来支持消费者生活

之类问题也日趋重要。

有关今后有前途市场的研究成果，已经成为广告公司向广告客户提出建议的

一项内容，同时也属于广告公司开展营业活动的一个材料。例如，近几年来有关

国际互联网，以及交互式多媒体社会方面的研究、关于不断进步着的信息媒体和

与此有关的产业研究越来越多。

三、创意（广告表达）的筹划、制作

（一）构思（idea）及其技术

所谓广告就是广告客户想把消息传给消费者的活动之一，即通过电视或报纸

及其他传媒工具有效传达的手段。换句话说，广告是广告客户经由传媒发出的消

息C

如何充分驱使所使用传媒的特性，把要传达的消息做成有力，且易于理解、

有说服力的广告，这就是创意（Creative）的职责。因此，可以说创意就是为了

把广告客户所发出的消息使消费者易于接受的一种表达技术。

为要准确，且高效率地传达一项消息，关键在于如何从立足市场营销战略指

定的广告战略中找出表达战略，据此创造构思、表达成有形的内容。在这当中，

起关键作用的是创意作业人员。

1、广告的作用

首先站在创意的立场，简单地复习一下，何为“广告”？广告可归纳为如下几

条特征。

⑴应把广告客户想宣传的有关商品或服务的消息，有效地传给消费者。

（2）在有限的广告篇幅或时间之内，把准确的信息（消息）表达成易于理解的

形式，以谋求沟通广告客户和消费者相互之间的想法。

（3）作为其结果，构筑一个一一如何让消费者对商品或服务内容感兴趣，从而

购买，或者使消费者理解广告客户的消息、。

换句话说，广告是为广告客户做的，但同时必须使广告接受方的人们也能得

到满足。这是因为如果广告客户通过广告单方面推销某一消息，即属消息的硬性

灌输，那就不能与消费者沟通意志。也就是说，非做到双方满意，则不能起到广

告的作用。

2、创意在广告中的作用

广告的创意应是如何？已经在前面讲过，必须使广告客户和消费者的双方得

到满足。所谓广告表达，就是要把送出方的信息，加工成易于使接受方理解。担

任这一加工的,就是以创意部长(Copywriter)和由美术总监(ArtDirector)

构成的创意小组的工作。

立足送出方拥有的信息(消息)，据此如何去发现能“打通接受方之心的新

意”，就是创意性(creativity)。

那么，好的创意性必须具有哪一些条件呢？

(1)首先，必须是个事实；

(2)其构思必须具备强烈的感染力；

(3)必须是具有独境性、又能给人留下印象：

(4)必须取得消费者的理解、有说服力；

(5)而且，应激起人们的兴趣、关心或共感；

(6)同时，使人们产生购买的意向，或想接受其服务。

广告，一定要具备上述条件的贴切表达方式，才能在广告客户和消费者之间

疏通意志。

那么，为达到这一目的所要的创意性，即能打通接受方之心的新意是怎样才

能找到呢？

3.构思的方法

从事广告的人必须是视野开阔、能够合乎逻辑地分析和组织事务，且灵活地

观察、思索、打出主意。与此同时，必须具有丰富的感受性和敏感性，并且持之

以恒地努力培养这一种素质。

所谓广告里的构思，就是如何去发现信息传递的方法。这里举例介绍通常进

行构思的若干手法。

(1)要从各种不同的角度观察和掌握所给予的课题。

(2)要从相反的角度，或从背着的面再观看一次。

(3)要考虑一下，与其他方面的联系如何？比较的结果如何？

(4)如与其他部分组合，或分解之后会有什么结果？

（5）要把一个构思，通过联想，使其进一步发展。

从复数项构思中挑选几项

进而，再加以研讨、发展、改良

简而言之，重要的在于不拘泥于现在的概念，而要自由地去发掘构思。同时，

要从其中选择，最具独创而恰当的内容。

学会这一构思方法，在考虑广告的构思时特别有用。怎样才能顺着广告的目

标，把自己思索过的、想要传达的内容，用强烈打通人、独特、又能给人留下深

刻印象的方式加以表达呢？这一方法会启示我们取得新的构思。

当然，在考虑实际的广告表达时，还必须明显地意识一一广告中始终存在着

宣传的对象和内容。换句话说，市场营销的对象和创意的对象有时会有不同，这

就有必要重新考虑表达上的对象。

（1）以谁为对象？

是年青人、家庭主妇，还是中产阶层的家属？

（2）宣传什么？

商品的外形设计？轻便度？新颖功能如何？

（3）如何宣传？

突出新颖功能或方便性的一例，现代化生活的满意感等。

归纳起来，就是以上3点。

首先要明确设定，这里说的“以谁为对象”。这是因为即使是同一个商品，

商品拥有的特性、其带来的价值或方便性会由对象消费者不同而异的缘故。必须

充分理解：生活方式会由不同的消费者而异。

宣传对象确定之后，接着就是“宣传什么？”的问题。必须深刻了解使用该

商品的人的立场、状况，并仔细考虑其价值会给这个人带来什么？然后思索如何

通过文字、视觉、进而用声音有吸引力地向消费者表达这一商品的特性，或从此

得到的益处。这是因为，消息的基本构成要素，不外是由“文字”（电视、广播

CM时为配词或字幕）、“视觉”（印刷广告时为插图或照片，CM时为图象）、还有

“音”（电视、广播时为配词、音乐、效果音响等）组成的。

通过巧妙地组成这一些构成要素•，则更可提高构思的效果。

4.何为强有力而又具有良好效果的构思?

下面得思索,如何才能创出具有良好效果的构思?一般情况下,广告中的构思

由广告文和美术构成。

具有强有力效果的构思，通常是广告文和艺术互相取长补短，以能够形成相

乘效果的构思。我们把它说成“广告文和艺术的结婚，广告文和艺术之间生出

来的孩子，那就可以叫做“构思二

例如，这里有一张拍摄一朵漂亮玫瑰花的照片。如果是你，要给她加上什么

广告文？有人给加上“漂亮玫瑰花”的广告文。你看了这一张照片和广告文会有

什么感受？其实，这一广告文只是说明照片的内容，也许没有人会感动，也不会

留下任何印象。

如果加上“今天早上刚开的鲜红花朵”的广告文，那么会如何？这一朵玫瑰

的存在感和娇嫩的感觉，连同她的芳香一起仿佛会传到你这里……。这是因为这

一朵花的形象和广告文的组合，会给看的人施加更强烈印象的缘故C

我们再看一看这一构思。这一张照片只是普普通通的玫瑰花。任何人看到照

片都可理解是朵漂亮的花，而为了表达这一朵花的栩栩如生，广告文撰写人在这

里思索“如何才能表达其鲜嫩程度”而加工的结果。

就“今天早上刚开的鲜红花朵”这一广告文而言，照片上看不出是“今天刚

开”，也没有说是“玫瑰花二然而，广告文和图象互相补充所产生的效果，将会

唤起读者的共感。这就是“美术和广告文的结婚之结果。

这一手段不仅可胜在印刷广告上，当然可应用于电视CM。在电视CM的情形

下，图象会根据脚本在一定的时间内展开，而广告文，即以配词（音），或以字

幕的姿态出现，加上音乐或效果音响，给整个情节添加活生生的感觉。

以上所介绍的创作构思的程序是担任创意的工作人员，在推销广告这一商

品，或服务而筹划广告表达的过程中，始终有意识，或无意识实行的方法。

可以说，这是惊人构思诞生的刹那。

（二）拟定广告计划

进入主题之前,讲沸整个广告作业的基本流程。下图所示为广告作业顺序的

概要。

首先由广告客户委托制作广告。这时告的商品、其目的、广告期限、预算

会向广告公司的业务主管提出要做广等内容。前面已说过，这叫做

Orientation0

接着，业务主管向公司的市场营

销、CR、传媒等的担当人员传达做

Orientation的内容。则由业务主管和

市场营销部门为中心，拟定广告战略,

然后以创意部长为核心的创意小组开

始按此战略进行拟定表达战略的方

案。

根据这里拟定的表达战略，准备

具体体现表达方案用的各种材料。为

报纸、杂志等印刷广告则准备

ComprphpnsiVP;电视CM时，则为

Story-Boardo

以上属拟定广告计划、方案的作业。

经过上述程序制作的CR的表达方

案，或传媒计划向广告客户进行的建

议，叫做Presentation。

上述建议取得广告客户认可之后，

就可进入制作的实际作业。后面就是

制作的阶段

以上基本作业流程，通用于所有报纸、杂志等印刷媒体广告，以及电视、广播

等的电波媒体广告。

然而，由于印刷广告和电视CM的成品形态、构成要素、制作规模、有关制

作的人数各有不同，其流程细节也各异。

※详况请参阅资料(2)、(3)0

1、广告战略

根据广告客户提出的Orientation内容，开始进入拟定广告战略的作业。虽

然会由Orientation内容不同而有若干差异，仍需根据广告客户的商品在市场的

状况、竞争情况、购买阶层、商品流通情况等各个角度进行研讨。在广告公司中，

这一作业主要由业务主管和市场营销两个部门提供。计划方案主要包括以下4

项要素。

,确认广告目的(AdvertisingObjective)

•设定广告目标(AdvertisingGoal)

•设定宣传对象(Target)目标

•决定传达的消息;Message)

广告的目的在于，诸如宣传推出的新产品、或扩大销售量，因此广告目标可

以用“该商品销售量扩大30%”、“提高知名度70腹等数值,或“扩大产品对象”

的方式加以表达。而宣传对象往往设定成“从30岁至40岁以下的人”、“中等阶

层家庭”之类的较宽的范围，有时还根据商品特点，集中到“18岁至22岁女大

学生”等特定的阶层。

就传达内容而言，要弄清广告客户提出的商品信息中，究竟那一此对于宣传

对象属最为重要的推销要点。

2、拟定广告表达战略

(1)商品在市场中的地位(Posiliuiiiiig)

拟定创意战略作业的中心人物是创意作业负责人(创意部长)，其职责是考

虑如何把广告战略中设定的消息，以理想的形式加以表达、传出去。换句话说，

其工作就是“表达方针”(Concept)的设定。为要完成广告目标所设定的课题，

就要明确广告表达上应传达什么？这一作业过程中重要的是Positioning特征，

具体地说就是有关商品在市场中的定位问题。

当我们认识了将要广告的商品特征之后，就要进一步考虑如何使其占据消费

者的心，或市场中的地位。

(2)在生活中的定位

发现一一如何才能做到简便、又易于使用、或者有用等，商品与人们之间的

密切关系，可导致产生新鲜的广告。

(3)在市场中的定位

与其他同类产品有何不同？有哪一些优点？市场占有率如何？此外，在市场

占据第一位的商品和第二位以下的商品的广告重点也会不同。

(4)在社会上的定位

本商品究竟在社会上起什么作用？自然环境、健康、安全性等方面究竟给它

附上什么意思？

3.表达方案的计划作业

(1)设定表达的方针(Concept)

表达方案的方针，可根据前节2”拟定广告表达战略”所述的“表达方针”，

提出各种构思。Concept这一词可以解释成：根据表达战略，归纳成恰当而简短

文章的表达筹划指示。

例如，由于商品本身的特色无比优越，改变了以住照相机概念的一次成相照

相机之广告方针，就必须突出“摄影10秒后，即可自动显象的照相机”。

(2)应重点掌握的关键问题

在拟定表达方案时，也并不是马上就描画广告文或图象。而应再一次明确：

开展作业中，究竟需要注意哪一些紧要问题？

①其商品的特征、推销要点是什么？

②与其竞争的其他公司产品的状况如何？有何动向？

(包括商品，广告活动在内)

③有关购买商品的对象人群的信息、分析、概况

创意部长(CreativeDirector)将综合性地研讨分析，根据以上信息所取

得的商品定位”、其商品的最大魅力、想争取的购买人群的心情等因素之后，决

定创意的指导性方向，并向Copywriter或美术总监(ArtDirector)发出指示。

然后，据此具体编制表达方案。

（3）极其重要的广告文和美术两个组的协调配合

Copywriter和美术总监要按照创意部长的决定和指示进行构思方案拟定。

无论10个方案也好，20个方案也好，要尽可能提出多种构思。然后，把各种构

思凑在一起，一个一个加以研讨。

为使对方易于理解自己构想的“引人词句"（CatchPhrase）,Copywriter

往往需要添加Thumbnail:而与此相反，美术总监为向Copywriter说明其视觉方

案则要附上自己的广告文。其中，最为重要的是Copywriter和美术总监要互相

配合起来，共同创造“构思”。

应该在构思创造作业的过程中，互相拿出更多的方案，互相研讨、加以改良，

以选出好的“构思”。创意部长还得根据广告目标和广告表达战略，站在客观的

立场加以判断、研讨，使广告具备感染力、独特性、说服力，以完成最佳的广告。

什么是广告的筹划和制作？综上所述，就是在一定的限制条件等制约范围（实

际

的广告商务中，还得加上制作时间和预算的问题）之内进行创造作业，而并非在

于制出

只要漂亮、自己感到乐趣、满意的作品。

【广告的种类】资料⑴

1）按媒体划分◊印刷广告•报纸广告•杂志广告

◊电波广告•电视广告•广播广告

◊剧场广告

◊户外广告•招牌•霓虹灯广告

◊促销广告•广告单-样本-连续旗

帜-其他

2）按内容划分◊商品广.告

◊品牌广告

◊企业广告

◊公共广告

◊行业广告

3）按目的划分◊布告广告

◊提高形象广告

◊促销广告

◊公共广告

◊意见广告

4）按表达手法划分OTeaser（悬念）广告<>Typograpgy广告

◊比较广告

◊验证广告

◊证人推荐广告/推荐广告

◊幽默广告

◊反面营销广告

◊正面营销广告

Orientation

PIanning

等

Presentation

划

筹费决定

决定制作公司

人员编制

日程表

制

商品员

编成演出摄影用脚本

物色外a拍摄

作地试拍

第二次

美术、小制作商量

道具)

准

装设计准备

|响

备材制作前会议最终摄

保险等

（第一次PPM）PRM报价

制

作现场元、事故显象、放映

等的后处理

I作A员试映

脱机％辑

完

成脱机编辑试映2、布置表

£.JUUL-t-iL-

后（第二次PPM）

期配词原稿

制

作

作

业

MAV

四、促销（SalesPronotion)

(一)Promotion与SalesPromotion

1.Promotion与SalesPromotion的不同

人们使用SP这个词时，有时会混淆SalesPromotion和Promotion这两个

概念。然而，这2个概念同样都是市场营销活动的重要手段。

应该注意，SalesPromotion是Promotion活动之一，但与Promotion活

动有所区别。

之所以会引起这种混淆现象，也许是由于这两个词在很多场合都是指“促进

销售”的缘故。Promotion包括SalesPromotion,即，在市场营销活动中，刺

激消费者的购买欲望，或增强销售行业的销售努力，换句话说，唤起需求或刺

激需求的所有宣传活动就是Promotion。为了避免混淆，日本近来有更多的人

使用MarketingCommunication这个词，来包括Promotion的含义。

总而言之，所谓Promotion就是向消费者或流通行业传达和宣传企业、品

牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求，创造和维持其形象的活动。

另一方面SalesPromotion是Promotion活动中，除公关、广告、营业、销

售以外的活动中、属Promotion核心的实践性销售支援活动。日本随着企业市场

营销活动的活跃，Pronotion所包含的领域正在进一步扩大。

具体地说，Promotion包括公关(PublicRelation)、广告(Advertising)、

促销(SalosPromotion)、营业销售(SalesForcing)这四大部分。

［企业的事业战略TREE举例】

(二)SalesPromotion活动

1、SalesPromotion的基本概念

SalesPromotion是Promotion活动中,除公关、广告、营业•销售之外，属

于Promo-tion核心的实践性销售支援活动。然而，旨在促使消费者认识商品的广

告，由推销员等进行的营业和销售、作为新闻消息而传播的公关等都属丁Sdles

Promotion以外的Pro口o-tion活动。虽然这一些活动功能比较清楚，容易理解,

但是，除此之外的活动，则难以捉摸其形象。SalesPromotion的功能大致分为

4种。

2、SalesPromotion的作用

SalesPromotion大致有下述4大作用。

①针对消费者:

•改变消费者的购买模式。

・改变消费者的消费模式。

②针对竞争：

•在竞争对手的Promotion活动中保住现有顾客。

•让顾客不受竞争对手的影响，固定顾客群。

③针对流通：

­获得流通行业对品牌的支援。

•向流通行业提供各种措施，以支援流通行业的促销。

④其他的MarketingCommunication

•补充广告活动的功能，在开展SalesPromotion时，要对特定的消费者或

流通行业采取积极的措施，争取在短时期内刺激需求，以带动销售。如要对SaSs

Promotion下定义，即可得如下内容：

[SalesPromotion的定义】

•以消费者、零售商、批发商为对象

•在某一特定的期间内............................................短期性

•向特定的地区、特定的业者或消费者..............................局部性

•直接施加影响...................................................直接性

•以谋求创造或刺激商品、晶牌需求的活动

①呼吁的内容④工作展开对象(区域-对象)

②呼吁的要点⑤SalesPromotion的期间

③SalesPromotion要达到的目标⑥SalesPromotion的方法

(1)消费者

(2)流通行业(零售商、批发商)

(3)公司内部

上述3种对象与SalesPromotion的主体(主办单位)的关系可分类成以下

4种类型。

①面向消费者的SalesPromotion(ConsumerPromotion)

②面向流通行业的SalesPromotion(TradePromotion)

③面向公司内部的SalesPromotion(InnerPromotion)

④面向零售商的SalesPromotion(StorePromotion)

[SalesPromotion的呼吁对象和分类】

※站在制造厂商立场出”就是唤起消费者

看上述的4种类型，有需求，刺激其购买动

时还把①叫拉出（Pull）机；“推动”就是推

战略，②叫做推动动流通业者，促进其

（Push）战略.所谓“拉推销动机的战略。

[SalesPrmotion的对象与目标】

4^SalesPromotion的有效性

实行SalesPromotion时，其前提是作为PromotionMix的活动之一开展工

作的。即，单独的SalesPromotion发挥不了作用。通过与其他活动配合,Sales

Promotion才能呈现各种效果°然而，SalpsPromotion属于短期、局部、集中

地展开的Promotion手段。

在制定Promotion计划时，必须切实掌握SalesPromotion拥有的作用。

♦SalesPromotion的有效性

1.增加短期性销售额2.呼吁能到达的新顾客

3.获得试用的机会4.保住现有顾客的BrandRoyalty（对品牌

的忠诚度）

5.促进反复购买6.缩短购买周期和提高使用消费频率

7.增多购买数量8.促进购买大容量商品、高价商品

9.引进新商品、改进型商品10.引进新包装、其他规格的包装

11.减少竞争品牌商品的竞争压力12.加强广告信息、增强品牌形象

1/睡御方去（1）^^辞去（加ing）

(2%月借去(Witcrii

(3示城寅去(由rErdial

2B例附愚勺羽

3开

4减皱舜男;

从上表可知，基本上可分为“使对象亲身体验”、“附加优惠的呼吁”、“形成

竞赛”、“形成制度化”等5种方法。下面介绍每一种方法的内容和其效果。

（1）Sampling

将商品分发给消费者使用，使消费者了解其“优点”的一种方法。因此，这

个手法不适用于不易掌握特性的商品。此外，重要的是要分发能足够反复使用该

商品的量。

(2)Monitoring

预先附加提交使用后感想等条件，让消费者就用商品（多为耐用消费品），

使其了解商品“优点”的方法。试用商品原则上采用出借的方式。由于其最终目

的在于试用，所以应注意适当增多Monitor的总数。

（3）Demonstration

通过实际烹饪或操作等现场表演使消费者了解其商品“优点”的方法。虽可

通过“对话”进行充分的说明，但由于属劳动密集型展开方式，reach（到达）

范围有一定限制，有时通过公关活动造声势，引起社会注目。

(4)On-InPack

原则上在制造商品进行包装时，装进赠送品，使所有购买人都能获利的方法。

虽可刺激购买，但由于成本大，必须向恰当的渠道发放恰当的数量。

(5)ReusablePack

用完商品后容器本身可以继续使用的赠送品，使所有购买人都能获得利益的

方法。基本目的在于刺激购买，从竞争产品的顾客层中吸引顾客，以扩大顾客层。

(6)Free-Mai1inPre

通过向全体应募人赠送奖品的“确切”利益刺激购买的方法。必须开发能胜

于应募劳力的时间的有魅力赠送品。基本上具有.：通过数次应募促进“反复购买”

的功能，或激发一次应募的消费者能再一次试用的功能。广告上的支持和大量陈

列是必不可少的C

(7)SelfLiquidation

请应募人负担部分赠送品开支的方法。为此要使应募人能确实获得相对高额

的赠送品、以刺激购买。而此赠送品的价值必须胜于应募和汇款的劳力、时间，

还要同时开展能呼吁赠送品魅力的宣传活动，并进行大量陈列。基本上具有：通

过数次应募，以促进“反复购买的防御性功能”。

(8)Mail-inLottery

通过抽彩向应募人赠送奖品以促进购买的方法。由于