《营销管理》课件-营销管理第三章

本章目录市场营销信息系统1市场调研2预测和需求衡量3市场营销信息系统指由人、机器设备和计算机程序组成的一个持续的、关联的复合系统，能够准确、及时地对有关信息进行搜集、分析、评估和传递等常规管理，为营销决策者营销计划的制定、改进、执行、控制提供依据市场营销信息系统（MIS-MarketingInformationSystem）营销决策支持系统营销调研系统营销情报系统内部报告系统营销信息系统市场决策与沟通市场营销环境目标市场分销渠道竞争者公众宏观环境力量市场营销经理分析计划执行控制（一）内部报告系统突出用户原则的内部报告系统重在销售原则的内部报告系统（二）营销情报系统向企业营销决策人员提供的有关外部营销环境现状及发展变化趋势信息的子系统

为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和评价并对有研究结果提出正式报告供决策部门用于解决问题制定决策的子系统

（三）营销调研系统（四）营销决策支持系统（MDSS－MarketingDecisionSupportSystems）三、市场营销信息系统的主要特点系统性1适应性2预测性3本章目录市场营销信息系统1市场调研2预测和需求衡量3市场调研市场调研是指运用科学的方法，系统地收集，整理，分析并报告与企业有关的市场信息资料及研究结果（一）消费者需求调研（二）企业销售状况调研（三）市场竞争状态调研二、市场调研的类型（－）探索性调查（exploratoryresearch）（二）描述性调查（descriptiveresearch）（三）因果调查（causalresearch）（四）预测性调查（predictiveresearch）三、调查中潜在的误差源（一）随机抽样误差所选择的特定样本不能完全代表相应的总体

（二）非抽样误差拒答误差

回答误差四、市场调研的步骤：(一）确定问题和调查目标只有能够将市场调研要解决的问题范围限制在一个确切的限度内，才能有效的制定计划和执行调研并为企业节省大量的调查时间和费用

1、信息的内容，即到底需要哪些方面的信息。2、信息来源3、确定调查的方式”（1）调查法（2）观察法（3）实验法（二）制定调查计划抽样计划随即抽样非随即抽样地区抽样分层抽样分群抽样单纯随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样……抽样抽样的种类及内容（三）实施调查计划（四）解释调查结果审核及预处理

分类与整理

制表绘图与计算检查鉴定

（五）提交研究报告本章目录市场营销信息系统1市场调研2预测和需求衡量3

预测和需求衡量一、市场机会预测的概念市场机会预测是指运用科学的方法对新产品上市后的市场机会进行预测和评估分析二、市场机会预测的两个围度

（一）对新产品市场规模和发展趋势的预测市场需求

计划费用市场潜量Q1市场预测量Q2市场最低量Q3市场潜量总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。一个常用的估计方法是：Q＝nqP式中：Q=总市场潜量

n=在一定的假设下，特定产品（市场）的购买者数量

q=一个购买者的平均购买数量

P=每一平均单位的价格

（二）对新产品市场规模实现程度的预测，也就是我们常说的市场渗透1、公司需求

公司需求是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。

方程式：QI=sIQ

式中：Qi=公司i的需求

sI

=公司i的市场份额

Q=市场总需求

2、公司销售预测

公司销售预测是公司以其选定的营销计划和假设的营销环境为基础所预期的公司销售水平。三、估算当前需求（一）总市场潜量

总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。一个常用的估计方法是：

Q＝nqP式中：Q=总市场潜量

n=在一定的假设下，特定产品（市场）的购买者数量

q=一个购买者的平均购买数量

P=每一平均单位的价格（二）地区市场潜量

公司面临的问题是选择最佳的区域并在这些区域最适当地分配它们的营销预算，因而必须估量不同地区的市场潜量。估量消费品的区域市场潜量的公式表示为：

Bi=0.5yj＋0.3ri＋0.2pi式中：Bi：i地区占全国购买力的百分比；yi：i地区个人可支配收占全国的百分比；

ri：i地区占全国