公关专题活动一新闻发布会

公共关系专题活动一新闻发布会是指以某一社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，由专人来宣布有关重要信息，并接受记者采访，具有传播性质的一种特殊会议。形式比较正规、隆重，规格较高。记者招待会记者招待会与新闻发布会有相同之处。新闻发布会和记者招待会的区别:（1）目的不同：新闻发布会的目的重在“发布”二字，可以不答记者问；（2）邀请对象不同：记者招待会的对象一律为记者，而新闻发布会的对象除记者外，还要有和本次新闻有关的人员。（一）新闻发布会的目的通过新闻发布会，可以公布本组织的一些重大新闻，将社会组织的有关信息迅速传达扩散到公众中去。召开新闻发布会的理由新产品开发；企业经营方针的改变；企业首脑或高级管理人员的变更；新工厂的建立或旧工厂的扩建；新设备投入使用；企业创立周年纪念日；重要人物来访；新发明、新产品试制成功；涌现典型先进人物；企业获得重大荣誉；企业合并转产；与企业相关的重大责任事故的发生；……无论是公司成立、战略发布，还是新品的推出，或是项目的签约、合作等具有里程碑性质的事件，发布会都是一个常见的，甚至是必不可少的手段。在各种市场活动手段中，新闻发布会无疑是应用频率最高的一种。对于媒体来说，新闻发布会也是他们所期待的。新闻发布会上人物、事件都比较集中；时效性又很强；免去了预约采访对象、采访时间的一些困扰。（二）召开新闻发布会需考虑的因素信息对新闻界有无价值新闻发布的时机是否成熟主题是否突出信息准备是否充分时间与场地的选择危机事件中的发布时机过早，记者可能对事态并不很了解，甚至还不是很感兴趣；过晚，记者自己便会通过各种渠道去了解信息，进行揣摩性报道，从而带来更大的危害。最合适的时机是媒体已经出现第一轮报道的时候，或者在这之前进行。新闻发布会的主题一次新闻发布会只应确定一个主题。主题要突出，明确。常见的是在主题中直接出现“***发布会”字样，也有的有一个大的主题，下面为正题。主题一般出现在现场的背景板中，传播媒体也会很高频率地提到这些字样，因此应以简洁、上口为突出点，字数一般不宜太多。新闻发布会的时间周一、周五不要选，尽可能选周二、三、四；避免与社会重大活动的时间冲突；早报、晚报的截稿时间不同；时间一般在上午10时或下午3时为佳，以方便记者到会；如果危机的影响确实十分轰动，可以选择在特殊的时间进行，比如晚间、凌晨；会议持续1-1.5小时，正式发言时间不超过1小时，应留有时间让记者提问；会后，一般为记者准备工作餐，最好的形式为自助。场地选择品位与风格：与所要发布的新闻性质相融洽。以室内为多见，也有选择在避暑山庄等地召开。方便性：离主要媒体、重要人物的远近，交通是否便利，停车是否方便。实用性与经济性。现场效果：是否具备录像、拍摄的辅助灯光、视听辅助工具、播放设备、对外通讯联络条件、会场的舒适、桌椅安排等。（三）新闻发布会的步骤会前——会务准备会中——一般会议程序会后——情报工作1、会前——会务准备（1）准备会议资料（2）确定会议主持人、发言人（3）确定应邀者的范围，发放请柬（4）安排必要的交通、通讯设施（5）布置会场（1）相关资料准备新闻通稿（含电子版）会上发言人的发言提纲和报道提纲辅助材料新闻通稿主要是详细介绍本次活动的市场背景、活动的深度分析、重点报道企业形象等。形式有：（1）消息稿：字数较短，一般在1000字以内，发布起来快，有的媒体在发布会结束不到一小时就已经登出。（2）通讯稿：篇幅较长，内容充实，一般是深度分析，重点报道。消息稿一般是一篇即可，通讯稿则可以从不同角度提供多篇，也可以以答记者问的形式表现。发言提纲和报道提纲在会前根据会议主题，组织熟悉情况的人成立专门的小组负责起草。其内容要求全面、准确、简明扼要。发言人的发言提纲和报道提纲的内容在内部通报一下，统一口径，以免引起记者猜疑。另外，提供对记者有用的发言稿。辅助材料背景材料、图片资料、公司宣传册、参会重要人物、知名人士材料；布置于会场内外的图片、实物、模型、会议播放的音像资料等。准备材料的注意事项会前应准备好有关材料，在签到登记时发给记者。材料设计要便于快速阅读，不要冗长拖沓。必要时还可进行实物演示或播放影片。在会前要求记者预报提问的题目，常令记者反感。但可以咨询一些记者，打听记者所关注的问题，然后再汇总成一个问题库，让领导对这些问题有个准备。（2）确定主持人和发言人一般由主持人简单介绍概要；而后由主要发言人详细发言。主持人的作用主持人的作用在于把握主题范围，掌握会议进程，控制会场气氛，促成会议的顺利进行；必要时，还承担着消除过分紧张的气氛、化解对立情绪、打破僵局等特殊任务。主持人的条件主持人的表现应当活跃，谈吐具有幽默感和亲切感，不要给人生硬、冷漠的距离感。主持人要求思维敏捷、反应机敏、口齿伶俐，有较高的文化修养和专业水平。主持人一般由具有较高公关专业能力的人来担任，如公关负责人。发言人的条件有效的传播与沟通能力；执行原定计划并加以灵活调整的能力。头衔很重要：应在公司身居要职，有权代表公司讲话。权威人士或政府官员，在某些特定的危机中可以起到稳定公众情绪的作用。如果是纠纷处理，可由律师来担任；但在客户纠纷中，切忌请律师出面。（3）确定应邀者的范围邀请对象主要是记者，也有必要邀请一些社会名流和有关专家，以提高会议规格。邀请的记者应该有较大的覆盖面，既要有报纸、杂志方面的，也要有广播、电视方面的；既要有文字方面的，也要有摄影方面的。在邀请密度上，一家媒体可以邀请两个记者，有时需要严格控制只请一个，需要谨慎处理。邀请记者的范围要视发布新闻的内容而定。还应视问题涉及的范围或事件发生的地点而定。如果事件涉及到全国，则要邀请中央新闻单位记者出席；如果事件影响仅限于本地，则请当地新闻单位的记者出席；如果事件涉及到专门的问题，则请专业性报刊或新闻单位专业记者参加为好。如果是社会发布本组织的好消息，只要有能力，就应尽可能地扩大邀请范围；如果是危机事件，则应该邀请中央级的媒体、影响力大的各地省级报刊和产生影响力较大的当地各媒体。发送邀请函尽量不要用电话邀请。带有公司标志的邀请函表明新闻发布会是很正规的。如果媒体离公司不远，就亲手送去。注意不要送得太早，但也应给对方留出反应的时间。可以用电话询问邀请函是否如期送达，确认对方是否与会等。邀请信中不能过多透露将要发布的新闻。信件中最好不注明会议联系人的全名和个人电话，以防止记者提前采访或得到新闻发布会的细节。（5）现场布置房间大小：取决于与会的摄影记者，电视摄影记者比报刊摄影记者所占的空间要大。背景布置：主题背景板内容含主题、日期等。颜色可以企业VI为基准。现场布置（续）酒店外围布置：如酒店外横幅、竖幅、飘浮气球、拱形门等。相关设备：在发布会前要反复调试，保证不出故障。签到与迎接：一般在大堂、电梯口、转弯处有导引指示欢迎牌，一般酒店有这项服务。事先可请好礼仪小姐迎宾。一般会议会要求与会者留下名片，准备好“请赐名片”盒。现场布置（续）席位摆放：一般是主席台加下面的课桌式摆放，有的非正式、讨论性质的会议是圆桌摆放式。注意席位的预留，一般在后面准备一些无桌子的坐席。注意确定主席台人员。现在很多会议采用主席台只有主持人位和发言席，贵宾坐于下面的第一排的方式。席位摆放原则总原则：职位高者靠前靠中，自己人靠边靠后。（1）一二排：贵宾与企业领导，地位越高者趋于中间和前面，人员多时可考虑两排，最边上的位置空出。必要时有席卡，注明贵宾与企业领导的姓名，有时带单位与职务。（2）三排以下若干排：记者席，电视记者尽量安排在前、通道边上，摄像机可正对主席台，也可以对下面的会场进行扫描。（3）再次为经销商席位。（4）公司一般人员及旁听席。2、会中——一般会议程序（1）来宾签到及分发会议资料。（2）主持人宣布会议正式开始，并对新闻发布会的人物、背景、目的等做简要介绍。（3）发言人讲话。（4）接受记者采访。（5）主持人宣布会议结束。（6）安排其他活动。会后可以安排参观或举行茶话会、酒会、便餐、宴会等招待活动。会中的注意事项尽管发布会是一个正式的会议，但可以做得更活跃一些，尤其是会议的开幕。主持人要掌握会议时间，调和会议气氛。会议发言人和主持人应相互配合。发言人的讲话应重点突出，吐字流利清晰，最忌长篇大论。每个发言在15-20分钟之间比较合适。工作人员应做好会场服务工作，及时为记者提供各种方便，如送上纸笔、传递扩音器等。应诚恳、明确地回答记者提出的各种问题。每个问题的答案保持在20秒以内最好。不要随便打断或阻止记者的发言和提问。会中的注意事项（续）遇到回答不了的问题时，应告诉记者如何去获得圆满答案的途径，而不要简单说“无可奉告”。对于复杂而需要大量的解释的问题，可以先简单答出要点，邀请其在会后探讨。即使是记者带有很强的偏见或进行挑衅性发言，也不要显出激动和失态，说话应有涵养。发布会后，宴会前，一般在贵宾室安排更深入的专访，使发布会所发布的新闻素材得到进一步的升华。少用独家新闻。在大多数情况下，企业应该以公平的方式向所有媒体发布信息。3、会后——情报工作全面收集与会记者在媒体上发表的文章，将其归类分析，检查有无漏发信息。

对已发稿的记者，给予特别的联系和致谢，加强与他们的友谊。

电话追踪记者对会议的接待、服务的意见。发现问题，抢先及时道歉。

统计已发表的稿件和记者名，计算发稿率，作为今后邀请记者的参考数据。（四）新闻发言人美国全国政府传播者协会估计，如今美国各级政府大约有4万名新闻发言人。稍有规模的企业都会设立专职的新闻发言人，即使是十来个人的小企业，也会有兼职的新闻发言人。西方大企业的优秀新闻发言人一般都是记者出身。新闻发言人最好要有过一段从事媒体工作的工作背景，如果没有也一定要经过专门的培训进行恶补。1、新闻发言人的选择一般是由CEO、分管宣传的副总或者是公关部经理来担任。上市公司则由董事会秘书担任。不是能说会道就行，而是要“会说话”。知道什么可以说，怎么说，什么不可以说。新闻发言人的条件心态平和，不卑不亢，始终应充满自信。胸有全局：内知自己企业的情况，外知整个行业的情况和趋势。良好的口才：说话滴水不漏，有很强的沟通能力。角色定位要明确：言行必须为企业负责。了解媒体、公众的诉求点：了解他们可能对哪些问题更感兴趣，用什么样的表达方式可能更对路。2、新闻发言的原则要真实可信要言之有物（1）新闻发言要真实可信新闻发言人可以运用语言技巧，适当地规避一些难以回答的问题。但是，只要张口说辞，就必须真实可信。新闻发言人可以不说，也可以少说，但绝不能说谎。对于一些实在不能当场回答的问题，也应坦诚地告之没有掌握，同时可以记下提问者的姓名、电话，查问清楚了告诉他，或指引他到什么地方可以得到这个问题的明确答案。（2）新闻发言要言之有物发布内容要实：要善于找到企业关心点、百姓关注点和记者兴趣点的结合点，所发布内容为记者和公众喜闻乐见；回答问题要实：发言人最不应该的就是虚言应付，使记者什么有用的信息也得不到。3、发言人媒体形象设计深色或中性色系的职业装为宜。不宜穿线白、浅色、咖啡色、带条纹或格子的服装，这些颜色在电视镜头中会产生不良的视觉效果。如果女士服装的颜色恰巧与发布会现场的背景版的颜色相近，可以配一条对比色鲜明的披肩或围巾。在危机期间，着装尽量素净。不要佩戴过于惹眼的首饰。根据个人的情况使用粉底，否则皮肤会在灯光下闪闪发亮。4、新闻发言人的训练国外企业对高层管理人员有一定的轮训计划，公司领导出访前都要接受专门的培训，对企业架构、文化环境、媒体特点、禁忌语言等都要作详尽的准备。甚至在举办新闻发布会前，还要召集员工模拟记者提问，以此来反复演练。5、新闻发言人的注意事项不论被问到什么问题，不要总是直接回答，而要保证核心信息的传达。如果出现短暂停顿、失忆或失语的情况也不要惊慌，因为记者和听众更关心你讲什么，而不完全是你的外在表现。要意识到很多紧张的症状别人是注意不到的。不要公开点名批评任何人或组织。少用命令式，多用建议式的表达方式。新闻发言人的注意事项（续）只说你知道的，不要说你想到的和推测出来的。对于未能及时解决的问题和工作中的错误，要诚恳地表示歉意。不能说“我刚才说的纯属个人意见，不宜发表”，在新闻发布会上，发言人的每一句话，甚至于每一个表情和动作，都是代表所在的组织。少说“我不知道”，应婉转地以“目前还没有准备好确定答案”等来回答。6、与记者面对面的技巧说服的技巧拒绝的技巧避免落入陷阱说说废话也无妨（1）说服的技巧问题归档法针对应答法循循善诱法借此说彼法心理接触法请君入瓮法借题发挥法（2）拒绝的技巧直截了当法避实就虚法巧妙回避法有意岔题法避正答偏法诱导否定法无效回答法（3）使你掉入陷阱的问题A、非此即彼的问题：无论答对答错，都会有麻烦。问：“你们的产品没能如计划推出，是因为设计不合理还是加工不合格？”发言人要断然不论问题中提供的两个负面的选择项，回答：“都不是。新产品只要使用方法正确，性能没有问题。我们正在修改和简化产品使用说明书。您不久就能看到，市场以该产品的接受程度完全能达到此前我们所预期的水平。”使你掉入陷阱的问题（续）B、假设性的问题问：“如果这一新产品完全失败的话，公司还会继续生存下去吗？”你可以推翻记者的假设并提供自己的论点。“这种事情不会发生。事实上，我们的研究表明，这一产品会很成功。让我告诉你为什么我这么认为……”或答：“我认为事情不会是这样，让我告诉你我是怎样看待这个问题的。”使你掉入陷阱的问题（续）C、不公平/错误的论断：问题中包含令人误解或错误的论断，或激烈的字眼和词语。问：“为什么工会说公司只关心利润，而不是员工？”答：“这不正确。我们永远把员工的利益放在首位。”问：“许多业界分析师认为你们公司股票价格的下滑是由于管理层与业界所发生的变化脱轨。”答：“我不同意你的说法。我们公司的专业化管理层相当富有创意，并且在许多方面已经显示出领导才能。”必须注意的是：千万不要在你的答复里重复记者所用过的负面字眼。使你掉入陷阱的问题（续）D、有关第三者的问题：包括竞争对手、业界分析师、公司内其他人员、顾客和其他行业等。可答：“你最好去问他。”或“我不能代他们发言。”然后，将问题中的议题过渡到你的议题上来。记住：永远不要同其他人争论或为他人辩护。使你掉入陷阱的问题（续）E、头重型直截了当的问题。问：“你们的业务每况愈下；你本人也因非法经营正在接受司法调查；你身边的得力助手纷纷离你而去。你打算怎样扭转目前的局势？”正确的回答方式是：驳斥这些负面假设，然后回答：“我不同意您的看法，我们公司还在发展，而且由于人员素质高、新产品不断推出，销售价格合理等因素，所以利润也一定会不断增加。”使你掉入陷阱的问题（续）F、序列性问题：带有最高级形容词的问题。问：“你的最突出的成就是什么？”“告诉我你最当务之急的事情是什么？”“我们都知道你所取得的成就，但什么是你最大的错误？”你不必要排列对你或公司最好的或最坏的事。可答：“我们有许多出色的成绩。”或“公司有许多重要的事要做。”被问及所犯过的错误时，应想办法过渡到你的成就上，可答：“当然我们过去有过失误。但是，我们早已从失误中学到了不少东西。让我告诉你许多目前令我们深感自豪的事。”避免掉入陷阱的技巧最主要的是，时刻牢记企业想通过媒体向企业大众传递的信息。争取思考的时间，如要求提问者重复问题，或自己复述所提的问题，你也可以自作解释以赢得时间，但不要过分运用。对提问不要给予过多的答复，尽量用最简洁的语言直截了当地回答，然后再过渡到你的议题上来。注意你的表情，最好一直保持微笑，自然放松。谨慎点头，否则会被认为同意记者的论述。（4）说说废话也无妨这个问题我只能说这些。我没有什么新的东西要说的。我没有什么东西要补充。这个问题我们可以私下交流。这个问题不属于我回答的范围，但我愿了解后向你作出回答。对这个问题，我们正在研究（或调查）中。对这个问题，我们还需要研究。如有这方面的消息，我们会及时发布。我没有听说这种安排。我没有听说此事。我们会在适当时间发布。我还没有被授权公布有关方面的消息。我也是刚从报纸上得知此事，还需要核实。我没有更多的要说。我目前还没有什么细节可提供。我没有这方面的消息。目前我没有什么评论。7、接受采访是最好的沟通“企业领导人必须认真看待媒体访问，把每次采访都视为向外界提供公司正面消息的机会。”——美国著名公关专家AndyBowen（1）在被采访之前思考下列问题为什么他们要关心我们的话题？哪些尖锐的问题可能会被提及？我的回答可能会引起哪些后续的问题？哪一类的媒体？事情的根源是什么（为什么会有这次采访）？他的报导主题是什么？他还会采访哪些人？……（2）如何面对不友好的采访不要说：“你全都搞错了。”“我必须告诉你，我对此非常不满。”“你什么意思，为什么不直说呢？”“大错而特错，我来告诉你为什么。”“你是从哪里得出这样的想法的？”可以说：“这样说并不完全正确，事实上……”“在这个问题上，很重要的一点是……”“你的观点很有创意。我们可以一起探讨一下。”“你说的问题非常好。我很乐意为您解释一下怎样来解决这个问题。”（3）接受采访的注意事项在接受访问时，不要只看到记者，而要看到在记者后面的公众。永远不要回答“没意见”或“没看法”。研究显示，65%的人认为，这代表默认，或想要隐藏事实。可以回答“我真的没有足够的信息，能立刻给你一个圆满的答案。”或“我真的不了解这个部分，但是我所知道的是……”把访问拉回你想要的方向。在接受采访时，说点恭维的话也未尝不可，如告诉他们你喜欢拜读他们的文章，他们的文章给你带来什么启发。在回答问题时，不要被记者牵着鼻子走，要把内容引向自己熟悉的领域，或把主题拉回来。可答：“你提出的问题很有趣也很重要，但很复杂，限于今天的时间，我还是想就原定主题继续谈下去，稍后