《服务营销》课件-chapter10

第10讲服务沟通与促销

服务沟通的意义

1沟通战略23服务有形化展示与服务实体环境4服务促销服务沟通的意义

营销沟通：

有助于界定和生动地表现一个服务企业的个性特征，并且突出体现特定服务特色的竞争优势。

广告、公共关系、人员推销、销售促进和直复营销等沟通作用主要有以下几个方面：

保持或提高公司的公众形象；获得客户对公司的忠诚与支持；吸引新客户；提供公司服务产品交易的相关信息；吸引潜在的雇员加入公司；更正有关公司的不准确和不全面的信息；满足公司的雇员和公众对有关信息的需求。服务沟通的特点沟通的效率与效果影响对服务质量感知和客户关系建立实施起来比较简单影响服务的技术质量和功能质量有效的沟通可以解决争端建立信任对服务质量感知和客户关系建立产生的影响沟通战略沟通战略的制定沟通是个信息系统，它通过可选择的符号去影响另一个系统，这些符号可以通过连接他们的媒体得到传播确定沟通对象认清当前沟通任务综合运用沟通方式选择最有效的沟通媒体传统的对外营销传播模型噪音：混乱、信息冲突以及前后不一致发送人：公司/品牌代理公司信息：品牌信息（规划的、没有规划得、产品、服务）渠道：报纸、电视、广播、杂志、电子邮件、销售代表、因特网接收者：目标受众反馈：需求信息、评价信息、意见建议编码解码反应：买/不买、去商店、试用、再次去商店/购买发送人：也称作信息源，它是指具有想与别人共有信息这种想法的个人或集团。传播是根据这些信息发送者的要求进行的。编码：是指信息发送人进行的，把希望共有的特定想法转换成象征性表现（特定符号）的行为。。信息：发送人以普通的文字或语言表现的特定想法，即实际的餐厅广告。渠道：信息从发送人到接收人所经过的传播渠道。解码：接收人确定发送人所传送的信号的意思的过程。。接收人：指接受发送人的信息的一方反应：接收人在受到信息影响后所采取的行动。反馈：接收人反向传送给发送人的那部分反应信息。噪音：在信息传播过程中出现的意外干扰或扭曲，这导致接收人收到与发送人发送的内容不同的信息。由客户发动的对内传播模型噪音：忙碌的信号、公司延期、不完全的信息发送人：客户和其他股东信息：问题抱怨称赞渠道：免费电话信件销售人员客户服务因特网接收者：公司反馈：求助识别尊敬增强编码解码反应：电话应答登门拜访邮寄产品目录网站解答服务沟通的目标受众企业应根据总体营销计划和对消费者行为的正确理解来确定目标受众不恰当的广告会给服务企业严重消极后果合理的广告及服务期望会激励员工，反之则不然服务企业的员工常常成为第二受众服务沟通策略五种具有创造性的沟通策略：（适于有形产品）表现参考现实展示表现事件服务消费事件服务消费参考直接收益陈述这种沟通方式陈述消费服务所能带来的最直接的好处两种基本的沟通策略（有形产品和服务都适用）使用Logo和图标作为服务的象征符号两种基本的沟通策略消费者决策阶段与沟通任务

使用后评估获得并消费预购买评估问题识别被服务吸引消费者的决策阶段

购买后评顾客将焦点放在一些影响方案决策的服务要素上。

获得与消费这是在服务的消费阶段，顾客对服务表现进行的评估。

预购买评估基本上这个阶段的主要问题是：目标顾客在预购买评估阶段选用什么评估标准？

被服务吸一旦问题被意识到，下一个沟通任务就是要让本企业的品牌打动消费者，使其开始考虑对本企业服务的购买。

问题识别在问题识别阶段，消费者意识到她/他生活中碰到了麻烦并寻求解决的办法。

因此，预购买阶段的沟通活动不必负责所有影响服务质量感知要素的宣传或者整个服务经历的描述，只要将焦点放在“决策性”服务因素。购买后沟通的主要目的在于维持现有顾客，应该强调基本的服务功能和“全部客户经历”。两种沟通策略比较适合用来完成这个任务：消费参考——满意的顾客谈他们的消费经历，顾客为他们愉快的服务经历提供证明；消费事件——当前正在消费的顾客展示他们对服务经历的满意；沟通方式组合公共关系人员销售直复营销促销广告人员销售：是销售人员为了销售产品，在与顾客交流的过程中运用口头提示的传播活动。

人员销售的指导原则：1．发展与顾客的个人关系2．采取专业化导向3．灵活选择销售形式4．建立并维持有利的形5．销售多种服务而不是单项服务6．使采购简单化人员销售广告广告：指可以确认的广告主以非人员方式有偿的进行思想、商品及服务的提示和促进。广告所使用的媒体包括电视、广播、杂志以及互联网。服务广告的作用：

1.使被提供的服务有形化

2.展示服务情境

3.鼓励口碑传播

4.建立强大的品牌形象服务广告的指导原则强调服务收益只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺对员工做广告在服务生产过程中争取并维持顾客的合作

提供有形线索发展广告的连续性使用明确的信息公共关系可信度戏剧化解除防备服务公关活动的指导原则公共关系：通过获得正面的知名度，树立良好的公司形象，稳妥的处理不利的谣言、传闻或事件，公司可以和社会上的方方面面建立良好的公共关系。销售促进销售促进：是指为了刺激产品及服务的购买或销售，服务企业采取的短期引诱及刺激策略。销售促进由多种战术性的推销工具构成，带有短期刺激性，用来刺激消费者作出强烈的或及早的反应。服务业使用销售促进的原因：需求问题：顾客问题：服务产品问题：中间机构问题竞争问题：销售促进的特殊原因：由服务业特征造成的问题。某些服务业者本身专有的特殊问题。直复营销非公共性信息通常直接传达给某个特定的人,而不是其他人顾客化信息根据顾客的特点编写，从而对单个的个人有着独特的吸引力时效性一条信息可以迅速准备好，并传递给个人直复营销：是指公司直接向精心选择的个人客户进行宣传，并期待他们立即作出反应的沟通方式。直复营销采用的工具包括信件、电话、传真、电子邮件电话营销:

电话营销是使用电话来销售或回应客户，它已经成为一种主要的直复营销工具。直接邮购营销:

直接邮购营销是向居住在特定地区的人邮寄报价单、声明或其他信函。目录营销:

目录营销采用的是向选定的客户邮寄印刷品、录像或电子形式的服务产品目录，或者把这些目录放置在商场以及办公室内，或在互联网上发布。直接反应电视营销:

这种营销技术采用两种主要形式。第一是直接反应广告，有时被称为电视商务信息。另一种被简化的形式是通过家庭购物渠道进行的。互联网销售:

互联网销售又叫做电子商务，这是一种完全凭借互联网完成整个交易的销售形式，是最近几年之内正在兴起的一种直复营销形态。营销传播方式广告销售促进公共关系人员推销直复营销印刷和电台广告竞赛游戏报刊稿子推销展示陈述目录销售外包装广告兑奖演讲销售会议邮购服务外包装中插入物赠品研讨会奖励节目电话营销电影画册样品年度报告样品电子购买宣传小册子展销会慈善捐款交易会和展销会电视购买招贴和传单展览会捐赠传真邮购工商名录示范表演出版物电子信箱广告牌回扣游说售点陈列低息融资公司杂志视听材料招待会公司活动标记和标识语交易印花录像带商品搭配沟通渠道组合传播渠道基本上可以分为个人和非个人两大类型：

个人传播渠道通过个人传播渠道，两个或更多的人可以直接相互交流非个人传播渠道非个人传播渠道指的是不通过个人联系或反馈来传播信息的媒体公司可以采取以下激励措施，使不同的个人影响渠道为我所用：确定有影响的个人和团体并在他们身上多花些时间；找到并关注那些提供主导意见的人，向他们提供信息，请求他们为公司出谋划策；与具有社区影响力的人物合作，如工会主席、民选官员等这类人；在广告和新闻发布会上突出那些有影响力的人物；设计具有高度“话题价值”的广告。各种相互替代性媒体的优势与劣势媒体特性电视电台杂志报纸海报排行榜优点影响大成本较低读者有选择性读者众多容易读取观众有选择性听众有选择性共同编辑读者可以迅速获取可频繁多次使用可以制定时间进度表可以制定时间进度表每份可供多人阅读生命周期短资源浪费小迅速引起注意长度可以变化色彩亮丽市场弹性大可以地方化可以获得赞助个性化主持资源浪费很小容易扩充版面可立即登记可以进行商品促销可根据市场调整频度可进行商品促销进度可灵活安排缺点制作成本高不具有强行容纳性信息传播速度慢很难锁定具体目标信息内容没有深度市场投让不均每一市场点听众数量小取得领导地位缓慢资源浪费最大全国范围发行成本高需要提前作出承诺没有视觉影响市场投放不均匀全国范围发行成本高最有利位置已经被占据达到良好效果总成本高不同地区、人群需要不同版本影响范围容易控制没有受众选择性市场点混乱内容混乱在某些地区覆盖面小，口碑购买少服务促销营销预算的压力时间的压力顾客需求的改变竞争对手的行动一种新的理念服务促销出现的原因服务促销与有形产品促销的差异中间商作用的削弱顾客接触人员的重要性购买过程无库存顾客对服务生产的参与促销目标服务市场营销的促销目标与产品营销大致相同，其主要的促销目标是：

（1）建立顾客对该服务产品及服务公司的认知和兴趣；

（2）使服务内容和服务公司本身与竞争对手区别开来；（3）沟通并描述所提供的服务能为顾客提供的种种利益；（4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉；（5）说服顾客购买或使用该项服务

具体目标增进顾客对新服务和现有服务的认知鼓励试用服务鼓励非用户参加服务展示或试用现有服务说服现有顾客继续购买服务而不中止使用或转向竞争对手，增加顾客购买服务频率改变顾客需求服务的时间沟通服务的区别利益加强服务广告的效果，吸引消费者的注意获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场信息鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式（一）顾客目标（二）中间商目标（三）竞争目标说服中间商递送新服务说服现有中间商努力销售更多服务防止中间商在销售场所与顾客谈判价格以最快的速度打入新市场对一个或多个竞争对手发起进攻或实施防御缺陷促销方法…

服务市场营销人员可以采用七种促销方法促销基本上可以分成两类价值增长价值附加礼品赠送价格/数量促销优惠券签约返利未来折扣补贴礼品赠送和有奖销售服务有形化展示与服务实体环境服务有形化展示的必要性1难以概念化2难以评价3不确定性和风险感知4难以进行有效沟通5难以控制服务质量服务有形化展示的方法服务有形化（展示）是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的价值感知的过程。服务企业的有形展示可分为：一种新的理念信息沟通价格信息沟通信息沟通是另一种服务展示形式，这些沟通信息来自企业本身以及其他引人注意的地方。

Title服务产品有形化服务信息有形化服务人员“有形化”一