文化产业管理毕业论文-电视综艺节目新媒体营销策略分析-以《奔跑吧兄弟》为例

PAGE电视综艺节目新媒体营销策略分析——以《奔跑吧兄弟》为例中文摘要电视娱乐节目作为传统主流媒体的重点综艺节目类型之一，不仅提升了电台营销策略的重要作用，也激发了现代社会发展的重要作用。众所周知，在新媒体时代，受众的主流媒体接触习惯和传统的网络媒体营销方式都发生了翻天覆地的变化。在这个阶段，互联网媒体的受众早已与许多基于新媒体的受众分离。在这种情况下，电视娱乐节目的推广营销必须积极融入新的营销环境，调整营销策略，积极利用新媒体营销推广电视综艺节目。浙江卫视《奔跑吧兄弟》自上映以来就获得了好评，这与新媒体营销推广的精准运用息息相关。文章主要分析了《奔跑吧兄弟》的新媒体营销策略、价格策略、渠道分销策略和推广策略，致力于更好地推动我国电视综艺新媒体营销。关键词：电视综艺；奔跑吧兄弟；新媒体营销与推广；品牌营销目录TOC\o"1-3"\h\uTOC\o"1-3"\h\u30414绪论 126237（一）选题背景 110872（二）研究意义 14387一、电视综艺节目及新媒体营销策略概念解释 116963（一）电视综艺节目的界定 118609（二）新媒体营销策略 219563二、《奔跑吧兄弟》新媒体营销策略分析 33806（一）《奔跑吧兄弟》节目概述 326258（二）《奔跑吧兄弟》营销环境分析 310882（三）《奔跑吧兄弟》的新媒体营销策略 723538三、《奔跑吧兄弟》新媒体营销策略带来的启示 1016579（一）树立渠道思维，进行整合营销 1015350（二）深化新媒体营销内容属性 1017303（三）注重节目质量，撬动广告收入和粉丝流量 117801结论 1124625参考文献 12PAGE1绪论（一）选题背景加拿大广播权威专家、专家学者麦克卢汉强调，新媒体最大的现实意义在于它对人们习惯的转变和对宣传方式的颠覆。对于传统新闻媒体来说，新媒体的出现和广泛使用，在不知不觉中颠覆和重组了互联网媒体行业。新媒体粘性强、覆盖面好、渗透性强、自主创新意识强。它给专业的、大规模的、官僚的网络媒体造成了毁灭性的工作压力。回首过去，以传播速度快于主流平面媒体、拥有优质视觉效果、覆盖面更广的“新媒体”——传统电视新闻媒体直接受新征程影响，慢慢失去“垄断影响力”。以“90后”和“00后”为标志的“新媒体一代”更偏爱个性化、互动化的新媒体。因此，增加栏目数量、进一步丰富电视频道信息等方式被视为传统网络媒体应对新媒体浪潮的救生艇。殊不知，观众的注意力都集中在新媒体上，市场销量被新媒体进一步蚕食。因此，传统电视新闻媒体积极利用新媒体的发展趋势，将当今的网络媒体视为能够保持活力和竞争力的新引擎，单一的传播渠道正逐渐被复合传播方式所取代。因此，在“大媒体”市场环境下，互联网媒体商圈和主流媒体的主要定义早已淡化，新型信息传播服务项目的总体目标也相应出现。因此，研究新媒体自然环境下电视娱乐节目的新媒体营销策略就变得至关重要[1]。（二）研究意义目前，我国对新媒体的讨论较多，而对电视节目新媒体营销的针对性和综合性研究较少。对此类电视娱乐节目的进一步发展趋势进行进一步详细讨论和分析。文章内容拟利用《奔跑吧兄弟》节目新媒体营销方式的综合性和深层结构特点，对我国电视娱乐节目的发展前景、发展方向进行新的思考，为中国电视娱乐节目做出贡献。目前，我国电视娱乐市场的市场竞争激烈。各地区电视台能否制定精准的新媒体营销策略来营销推广电视娱乐节目，对于电视节目自身的经营管理和电视节目自身强大的品牌影响力尤为重要。文章内容将坚持“理论加实践”的分析路线，增强分析在实践中的指导意义。预计本次分析的实际效果对新媒体时代的传统电视产业链具有一定的现实意义。一、电视综艺节目及新媒体营销策略概念解释（一）电视综艺节目的界定电视娱乐节目是市场经济体制时期的一个重点电视节目。是集娱乐、文化、教育、情感为一体的节目，深受观众喜爱。与各种新颖有趣的节目编辑方式一样，电视娱乐节目的现实意义也不是一成不变的。要紧跟流行趋势，不断吸收现实生活中的各种节目素材和设计思路。“综艺”是指综合了民间舞蹈、音乐剧、电影、杂技表演、搞笑小品等多种观念艺术，能够符合用户的视觉效果和赏心悦目的审美的综合艺术。综艺节目结合不同的观念艺术，编制出符合观众审美标准的节目。首先，娱乐的主题活动，包括音乐、喜剧等类型的表演。关键是只能在电视上播出。其主要特点是雅俗共赏、富有趣味、饱含娱乐。纵观我国电视娱乐的进展，我们经历了派对活动期、娱乐期、猜谜期、真人秀期四个阶段[2]。其次，电视娱乐是一种文化艺术节目。无论是《我是歌手》中的李健、罗琦，还是《中国好声音》中的汪峰，大家都看到越来越多的文艺明星出现在综艺节目中。文学创作和综艺两种设计理念在电视上有着不同程度的匹配。再次，电视综艺节目种类繁多，融合了不同类型的文化艺术。节目方式包括脱口秀、话题讨论、手机游戏、真人秀、音乐节目、艺术节等。除了前两种狭隘的观点认为娱乐是纯粹的娱乐或娱乐之外，这种洞察力对娱乐进行了更全面的定义。总的来说，笔者认为电视娱乐节目的含义可以分为广义和狭义两种。狭义的电视娱乐是指一种娱乐节目。它将获得各种健身训练和娱乐内容，进行二次制作，然后在不同的节目中展示。从广义上讲，电视综艺是除新闻报道节目、社会经济发展服务节目、电视纪录片、电视剧、电视社会经济发展教育片以外的所有电视造型艺术和娱乐节目的总称[3]。

（二）新媒体营销l.新媒体的界定新媒体营销是一种基于新媒体综合服务平台的新型商业营销方式。对新媒体的掌握，现阶段尚未有统一的表述。在新闻媒体的发展中，可以看到，随着互联网媒体的出现和发展，新媒体也在不断变化和演进。广播节目是一种以报刊为基础的新媒体，电视是一种以广播节目为基础的新媒体，互联网技术是相对于电视而言的一种新媒体。现任新媒体产业链联合会主席王斌认为，“新媒体是一种基于移动数据网络技术双向传输的创新媒体方式。”联合国教科文组织将新闻媒体定义为：“借助电子设备信息技术，利用大数据技术进行信息内容传播的媒体”。新媒体营销概念新媒体营销是指利用新媒体服务平台进行的营销推广。在web2.0产生的巨大自主创新时期，营销方式也发生了变化，沟通性(communicate)、差异性(variation)、创造性(creativity)、关联性(relation)，体验性(experience)、和互联网技术已经进入新媒体传播时期。网络杂志、博客、新浪微博、手机微信、TAG、SNS、RSS、WIKI等新媒体不断涌现。3.新媒体营销策略新媒体营销策略越来越被视为各个细分市场的主要销售渠道。现阶段，新媒体的主要销售渠道如下：（1）搜索引擎营销搜索引擎营销（SEM）是综合有效地利用各种搜索引擎进行的网络营销。大量客户浏览是新媒体营销的重要营销方式之一。搜索引擎推广营销不仅可以让客户轻松地从搜索引擎中获取有价值的信息，还可以让企业利用这个机会保证用户检索的机会，让企业及时向目标客户传递多样化的数据信息内容，产品和服务信息具有时效性强、传播覆盖面广、多媒体系统数据信息灵活、传播价值强、交互性强等特点[4]。（2）微博营销博客推广的核心内容是运营过程中最重要也是最难的部分。“新鲜、有趣、合理”的分享功能一直是微博用户考虑的首要因素。根据微博上发布的内容，内容可分为经验分享、事件营销、热点话题和产品信息四类。事实上，无论是微博封面广告、道德底线广告、内容推广营销，这都是情感体验和与用户的持续互动。知名品牌想尝试你极力推荐的产品信息，甚至帮你传播。这种感染力只有做好，博客推广才能事半功倍。（3）SNS营销推广根据我国新闻媒体研究室发布的《2019年中国广告产业生态调查报告》，广告主善于运用互动传播传播主流媒体，更清晰地把握互动传播大众媒体的特点，显着提高他们识别工作的能力。广告主对SNS推广营销的认可度不断提高，使用SNS推广营销也越来越普遍。比如宝马5系、NIKE、阿尔卑斯、卡地亚手表、百威、展腾、DHL等众多国际品牌。（4）论坛营销随着互联网技术席卷全球，从营销本身到门店和消费者，互联网技术带来的变革和发展，也时有发生。其独特的特性推动了互联网社区论坛的营销推广深受大家喜爱。商业时代网络营销的环境和营销方式是整合的全过程。互联网论坛推广的核心思想是与用户互动，而不是掌握网络热点或帖子数量。互动交流的关键是在论坛社区推广主题元素后，跟踪相关人员或结构的预期效果，并立即仔细考虑主题元素。对于热门论坛，应培育并利用资深账号与论坛社区成员建立关联，提升账号的品牌效应、品牌知名度和公信力，使账号成为社区的佼佼者。反过来，该账号发布的主题风格更具感染力。（5）微信推广微信的一对一沟通方式具有良好的互动性。尤其要注意的是，在公众号推广迅猛发展的背后，很多企业把微信当成了手机微博，一味地向客户传递信息，而不是站在客户的角度去反映用户体验。一些综合服务平台虽然具有以快速响应为标志的交互特性，但这种机械的响应无法满足客户人性化的沟通需求，因为它们在类型和情感上都缺乏“人性化”。当不考虑客户的需求时，这成为他们检查的首选方式。在这样的情况下，越来越多的平台逐渐摒弃传统的快速响应，转而设置人工服务，为用户带来及时、技术、专业的解读，大大提升了用户体验。在新媒体营销方式的背后，新媒体营销的诸多核心价值也促成了新媒体营销的成功，可以概括为病毒式营销、动量营销、口碑营销、事件营销、知识营销和互动交流，在此不再赘述。二、《奔跑吧兄弟》新媒体营销策略分析（一）《奔跑吧兄弟》节目概述《奔跑吧兄弟》是浙江电视台播出的一档综艺、真人秀节目。最初由韩国SBS在《RunningMan》中播出。这个新项目改变了韩国男子跑步项目的设计和制作，创造了我国独特的“跑男”文化。节目以杭州西湖、敦煌、武汉等国内知名大城市的文化特色为特色。它融合了不同地区的文化习俗和特色主题活动，将文化、艺术和娱乐融为一体，让观众也能在娱乐中感受文化艺术思想的传播，《奔跑吧兄弟》通过传播“健康”、“活跃”、“阳光”三个关键词的生活理念，形成了独特的节目文化。在《奔跑吧兄弟》的新媒体营销策略中，进一步指出了节目朴实的战斗心态和锐意进取的人文精神。在节目宣传上，每一期不仅围绕节目的文化内涵，还结合我国影视剧的制作特色，针对周边著名的文化遗址和旅游景点开展宣传策划。

（二）《奔跑吧兄弟》营销环境分析l.行业环境分析（1）市场分析中国的电视娱乐市场不仅是一个百花斗艳的舞台，更是一个没有枪声的舞台。随着电视娱乐资源种类的不断增加，对电视娱乐市场份额的争夺更加激烈。第一阵营，以央视、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、上海东方卫视为核心，占据中国电视娱乐和游戏节目市场销售额的三分之二，其他电视的竞争力或市场份额相对性低。众所周知，近年来，我国各个电视娱乐、游戏、广播、节目等综合服务平台都在开发自己的节目，精准定位，进行差异化营销。随着各电视台节目品牌效应的提升，节目自主创新力度的加大以及营销渠道的不断完善，第二势力必然会侵蚀第一势力的市场室内空间。因此，如何保证未来节目质量与电视剧收视率之间的互动交流的提升，是所有互联网媒体机构必须认真考虑的难点[5]。（2）《奔跑吧兄弟》与直接竞争者对比分析首先，湖南卫视和江苏卫视在中国娱乐和游戏市场的销量走在前列，在中国市场深耕销售。旗下金牌综艺《快乐大本营》、《天天向上》、《非诚勿扰》是知名综艺节目，广受观众喜爱。其次，在市场拓展方面，浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视都采取了类似的“提升知名品牌，塑造品牌形象”的营销策略。湖南卫视在原有知名品牌综艺节目的基础上，不断探索契合卫视精准定位和品牌形象的娱乐休闲新节目，推出《爸爸去哪儿》等一线明星亲子真人秀节目。江苏省频道节目不断完善综艺内容，打造“情感中国”。不仅有“烧脑”刺激的学习型组织综艺节目《一战到底》，还有田园明星真人秀节目《明星到我家》。浙江卫视在“中国系列”节目《中国梦想秀》、《中国好声音》的余温下趁热打铁，强悍推出节目《奔跑吧兄弟》。在整个播出过程中不断调整，吸引了众多年轻观众（详见图1），为其他市场奠定了良好的基础销售市场。图1《奔跑吧兄弟》收视人群年龄占比图片来源：《奔跑吧兄弟》官网在节目核心价值方面，《一年级》、《极限挑战》、《明星来我家》等户外大牌明星真人秀节目坚持并高度重视强势品牌营销，并收获了广告传播和用户反馈的意见。节目紧紧围绕公益理念，重点普及“积极”、“健康”、“向上”的价值观，客观上对电视游戏娱乐节目的快速发展和培育具有关键作用[6]。2.《奔跑吧兄弟》节目分析（1）细分类型分析《奔跑吧兄弟》以低成本高收益为主要立足点，以“丝路文化”为背景的“沙漠公主争夺战”、“白蛇传说”节目主要以“江南文化”为背景，再现历史记忆，积极制作具有中国特色的节目。在市场细分方面，“奔跑吧兄弟兄弟”合理提升了产品价值和企业品牌形象。一方面，积极发展年轻人喜爱的节目；另一方面，再次提升了“阳光、健康、娱乐”的认同感。(2)节目价值电视视觉效果组合的优势之一是观众可以用自己的耳朵听到和看到电视节目的内容，这反而会严重损害观众的把握和行为方式。《奔跑吧兄弟》的成功，离不开制作团队在所有设计过程中对主题的精准定位，以及视频剪辑对节目主题的精准诠释。节目中的团队合作和友谊主题不仅是节目本身的内容，也是当今社会经济发展中每个人精神层面的迫切话题。(3)节目定价据统计，《奔跑吧兄弟》独家代理活动赞助价1.3亿元，二期合作6000万元以上，深植（2家）5000万元，自然植入（3家公司）3000万元，售价为250,000/15秒。互动交流与协作4800万。简单推算，按照刊物价格计算，该节目将为浙江卫视带来约4亿元的广告收入[7]。节目包装图2：《奔跑吧兄弟》logo图片来源：《奔跑吧兄弟》官网在节目概念识别方面，《奔跑吧兄弟》自始至终贯彻“娱乐”、“阳光”、“健康”等核心概念，准确把握节目内容、方向。在行为识别方面，浙江卫视节目主持人打包了节目相关的“姿势”视频宣传策划方案，推出了全面的宣传计划，以增加用户印象。在节目的视觉效果上，《奔跑吧兄弟》的节目LOGO（见图2）和“中国”的主旋律都与“深蓝”相映成趣。浙江卫视的方案设计以深蓝色居多；同时，节目标识信息清晰，中英文名称以不同颜色突出显示。强调节目本源，充满中国特色，右上角设计有“奔跑者”图案，突出“奔跑者”主题，内容完美契合综艺节目《奔跑吧兄弟》的精准定位，达到了年轻观众对综艺节目的审美要求。3.《奔跑吧兄弟》营销策略分析(1)产品策略商品是指各种有价值的商品和服务，可以保证在市场上销售，满足大家的追求。电视节目的商品主要是提供给观众的节目本身和提供给广告商的广告时间。说到电视剧，好的产品也是好的节目内容，好的节目内容也是好的营销。《奔跑吧兄弟》节目掌握差异化营销策略，用心打造热门内容。节目《奔跑吧兄弟》是作为娱乐性节目编写的，标语是“娱乐大众，使观众笑出腹肌”为口号，并与其他节目区分开来。(2)价格策略定价策略是指根据盈利的新闻媒体产品或服务的市场定位和市场状况，建立价格区间的策略。《奔跑吧兄弟》所有节目成本比较大的就是聘请大牌明星，明星出场费每期1000万。为了解决嘉宾高昂的开支，《奔跑吧兄弟》积极与各广告主合作。广告主是电视节目的专业客户，他们通过节目中的广告来完成宣传营销的总体目标。《奔跑吧兄弟》已完成海澜之家、大众、vivo智能手机等项目的社交营销嵌入式推广营销和广告主联合营销。2019年11月3日，浙江卫视召开2020年招标会。经过39次竞标，伊利集团最终以15亿元的中标价格获得了《奔跑吧兄弟4》的冠名权。途牛和OPPO还分别以10.45亿元和10.3亿元的价格获得了《奔跑吧兄弟4》的特别合作权。冠名节目无疑具有发展前景和发展前景，不仅可以提高节目的实用价值，还可以完成节目制作人和节目冠名的共存。即使制作方因为广告商的原因使用了很多名人和设备，但节目本身的坚持范围很广，无论是虚拟演播室还是直播间，价格都接近于零，因为也可以在互联网上观看。所以，它不像电影，只需要投入一定的成本就可以完成对完美的追求，取悦身心。这吸引了不同的观众并获得了电视剧收视率。操作程序本身更注重实用价值。节目本身的核心理念——“健康奔跑，快乐奔跑”的服务宗旨，以及节目所体现的中国文化创意，正在震撼观众，更具使用价值[8]。(3)渠道营销策略浙江卫视熟练运用多种主流媒体手段对《奔跑吧兄弟》节目进行多渠道进行宣传营销。《奔跑吧兄弟》是浙江卫视的主播节目。作为真人秀节目，电视是一种特定的大众媒体。浙江卫视《跑男》广告活动在黄金时段播出。为节目创作的主题曲《超级英雄》作为综艺节目《中国好声音》的主唱，为《奔跑的兄弟》的播出造势。《跑男来了》是《奔跑吧兄弟》无缝拼接的直播。虽然每集只有15分钟，但“意犹未尽”的观众可以在节目外看到幕后花絮。信息时代，大数据技术对主流媒体的宣传起到了非常重要的作用，《奔跑吧兄弟》也是如此。《跑男》根据各视频网站的联合发布和无独家视频网络销售市场的应对措施，扩大了《跑男》在线观看栏目。同时，节目组积极利用官网、微博、微信、视频网站和各类门户等新媒体广告方式，开展宣传策划[9]。节目开播前，节目组发布了嘉宾名单以及节目的简要花絮、亮点、悬念，引起了观众的好奇。跑男的兄弟都是微博上的大牌明星。他们在微博上进行交流和交流，发布他们拍摄的有趣照片，为他们在节目中的表演分配主题，并与用户交流。大电影《奔跑吧兄弟》不仅票房大卖，在《奔跑吧兄弟》节目中也引起了强烈的新反响。除上述销售渠道外，《奔跑吧兄弟》还通过与苏宁、vivo智能手机、大众、海澜之家等多家广告主的直播合作，完成了《奔跑吧兄弟》在各线下广告店的推广。（4）促销策略除了宣传策划、广告宣传、发布会、报纸、宣传海报、预告片外，《奔跑吧兄弟》节目也有多种创新方式。在《奔跑的兄弟》上映之前收集了问题和讨论。同时，据新浪微博和《奔跑吧兄弟》官网报道，《奔跑吧兄弟》的内容与节目录制过程中拍摄的照片一起播出，勾起了观众的胃口。《奔跑吧兄弟》上映后各种衍生品的出现，无疑引发了新一波宣传计划。手游APP无需看剧即可达到预期的推广效果。《跑男》不仅累计票房收入7亿元，还宣传策划了《跑男》。节目组还基于天涯论坛、百度贴吧等在线交流平台进行话题讨论和讨论，以达到话题营销的预期效果。微博、微信、QQ、手机人人网等网络媒体立即渗透到学生社区，每天都有不少新闻报道备受关注。如今，《奔跑吧兄弟》还成立了官方同名旗舰店，京东商城“奔跑吧兄弟”旗舰店（见图3）和苏宁“奔跑兄弟”旗舰店（见图4），市场销售明星同款，这一切都为《奔跑吧兄收视率做出了贡献。图3图片来源：京东《奔跑吧兄弟》官方旗舰店图4图片来源：苏宁易购《奔跑吧兄弟》官方旗舰店）《奔跑吧兄弟》的新媒体营销策略社交媒体营销推广（1）微博营销：创设话题，互动提高收视微博是一个经常使用的项目，也是新媒体营销的主要方式之一。截至2019年9月，微博月活跃用户数为137.6万。其中，80%的30岁以下客户是新浪微博的主要客户。新浪微博作为当代日常生活中的互联网媒体，具有传播速度快、影响广等诸多优势，拥有较为普遍的客户群。因此，新浪微博的互通性让观众可以与名人互动，从而增加基于热点话题和双重传播的节目的热度，提升《2019年新浪微博用户发展报告》网络媒体的实际销售效果。例如，在第四季，具体内容是队员们争夺“第一名”的荣誉。嘉宾邀请“流行喜剧之王”宋小宝到那英微博与观众互动，提升节目的实际营销效果，增加讨论阅读量，宣传节目。（详见表1）。表1表格来源：“跑男”第三季微博热门话题及阅读量@奔跑吧兄弟粉丝数3551988主话题：#奔跑吧兄弟#的话题阅读量已经累计超过262亿人次，有近1902万条相关讨论每期节目子话题：期数主题阅读量讨论量第1期#满城尽带牡丹开#900.9万1.4万第2期#劳动最光荣#2732.9万23.4万第3期#偶像天团争夺战#2559.6万3.3万第4期#利莫里亚之战#4457.8万5.5万第5期#跑男西安美食榜#4014万3.3万第6期#家族复兴之战#4749.1万4.9万第7期#继承人VS外族人#7622.2万4.4万第8期#保卫娘娘#3975.5万3.1万第9期#跑男宝箱争夺战#4071.2万1.3万第10期#跑男挑战节目组#2431.7万1.4万第11期#超模踢馆跑男团#4953.9万2.3万第12期#兄弟不说再见#9235.8万6.3万（2）微信营销：多平台联动，助力提升影响如果新浪微博增加话题讨论和讨论总数，把话题讨论放到热搜榜上，让综艺节目可以接触更多人，甚至绝大多数没有看过节目的观众都可以关注。手机微信会根据订阅号的沟通方式更加关注客户体验的实际效果。营销的内容和方法也往往如此。根据腾讯官方推送的《2019年微信用户数据报告》，截至2019年，手机微信月活跃用户数为17.68亿。它占我国手机的92%以上。官方微服务平台频道设置将根据节目播出情况进行调整。截至三季度末，微信公众平台共发表论文1230篇，平均每章阅读2万篇。在“奔跑小镇”控制模块中开发了一款微信订阅号为“奔跑吧兄弟”的游戏，在“奔跑小镇”控制模块中指定了8个城镇。每个城镇在节目中代表不同的固定MC。粉丝可以根据8星的情感水平选择进入哪个村庄来挑战游戏。挑战后可以获得自己的身份（见图5）手机游戏的设计让粉丝在玩手机游戏的同时增加对名人和节目的喜爱。并且，在每一期《奔跑吧兄弟》中，官网微信公众平台根据各种节目内容设置相应的R互动交流区，提升客户体验。图5图片来源：“跑男”官方微信帐号内容截图微信方面，除了《奔跑吧兄弟》官方微信公众号，浙江卫视官方微信综合服务平台：浙江卫视中国蓝也在微信上积极推动《奔跑吧兄弟》的宣传推广。《奔跑吧兄弟》在微信公众号“R资讯”网页发布。客户可直接进入浙江电视台官网观看、评论、分享节目相关资源，吸引微信粉丝访问节目网站。此外，《跑男》基于微信公众号综合服务平台链接QQ，在《跑男》官网发布粉丝QQ群消息。关于信息内容，客户也可以点击微信链接申请注册。从粉丝俱乐部，粉丝们可以想象他们对《RunningMan》的欣赏和对《RunningMan》的游戏和地点的建议。《RunningMan》第二季结束后，基于官方微博进行粉丝互动和投票活动，为下一期“跑男”选择角色，结果不出所料，人气偶像鹿晗加盟“跑男”第三季。总而言之，《奔跑吧兄弟》充分吸收了社交媒体分发的经济效益，“推动”了节目的营销推广，既拓展了节目的人际交往特性，又促进了节目的二次传播。移动智能终端：同名手游游戏开发设计《奔跑吧兄弟》播出后，360跑男粉丝社区正式成立上线，紧接着《奔跑吧兄弟》手游官网也随后建立。2019年11月21日，360游戏发布了首款《奔跑吧兄弟》IP手游《奔跑吧兄弟：我是车神》。“撕名牌”游戏再次出现在《奔跑吧兄弟：我是车神》中。邓超、Angelababy、王宝强也被设定为游戏角色。用户还可以将游戏中获得的积分兑换成在济州岛的旅游。2020年1月16日，由乐游游戏、360手游批准的同名3D竖向经典跑酷手游RunningBoy成员批准客户端《奔跑吧兄弟：跑男来了》。在保持游戏玩法的同时，游戏尽可能具有挑战性。众多当红明星登台亮相，与玩家一起开启一场全新的极限跑酷。比赛情境选自节目中的实际场景，包括三种方式：传接接球、无限挑战。游戏玩家不仅可以在节目中与众多大牌明星一起跑步，还可以在节目中“撕名牌”、“背胖妹”、“夺宝箱”。让粉丝在每一轮表演中都能在游戏中再现表演中的场景。（见图6）图6图片来源：《奔跑吧兄弟：跑男来了》游戏截图360手游作为最好的IP游戏软件开发设计程序，依次为《神偷奶爸》和《爸爸去哪儿》开发设计IP手游大作。所有这些都获得了大量下载和玩家的五星级好评。浙江卫视评选出该领域最佳网络游戏公司，合作开启游戏《奔跑吧兄弟》。在保证手游产品质量和系统软件可信度的同时，提高了节目的辐射力，可以说是一举多得。电视台和视频网站的联动营销CNNIC发布的一份报告显示，2019年初，83.9%的消费者选择在手机和PC上观看视频。互联网视频平台等互联网媒体的跨界营销应用，提升了受众与明星之间的互动交流。明星与观众的关系由仰视变为平视，引发大众关注。相比之下，《奔跑吧兄弟》的大牌明星更贴近生活，更个性化，更容易受到观众的喜爱。因此，《奔跑吧兄弟》节目制作组充分把握了大家的心理特点后，推出了基于网络视频平台等网络媒体的节目，大大提升了节目的市场知名度和经济效益，产生了广泛的传播效果。《奔跑吧兄弟》紧抓网络视频平台等新传播渠道，在每期节目开播前与各平台、视频平台合作。适当公布部分节目特邀嘉宾名单、预告或宣传海报。在节目开播全过程中，观众的好奇心和利用网络媒体互动的能力，与节目中鲜为人知且抢眼的主题进行互动交流，迅速掀起网络媒体热潮。节目播出后，网络视频等新闻媒体的高度控制能力产生了二次传播，有效增加了收视长尾效应，再次提升了观众的收视热情。（详见表2、图7）表2《奔跑吧兄弟》收视表排序节目频道开始时间结束时间收视率（%）1奔跑吧兄弟浙江卫视21:08:3623:03:364.832跑男来了浙江卫视23:03:2623:21:253.0653天天向上湖南卫视20:17:3522:00:051.3254真正男子汉湖南卫视22:01:340:0:551.074图7《奔跑吧兄弟》第四季网络播放量三、《奔跑吧兄弟》新媒体营销策略带来的启示（一）树立渠道思维，进行整合营销新媒体时代，媒体融合水平不断提高，电视娱乐节目的收视率依赖于互联网营销服务平台的流畅性。影视文化节目要想在激烈的市场竞争中“出彩”，不能仅仅依靠传统的双板营销推广。对于电视台来说，首先要创造逻辑思维，对电视娱乐节目进行全方位的品牌推广。电视节目新媒体营销最重要的是节目的精准定位。只有在精准定位的基础上，制定全面的新媒体营销策略，新媒体营销综合服务平台的效果和利润才能最大化。电视娱乐节目的营销策略应基于云技术来收集、观察和分析客户行为和观看偏好，为节目选择和新媒体营销提供精准定位。电视节目中许多营销最失败的营销之一是缺乏领先的定义。另外，如果电视台节目使用新媒体营销综合服务平台，但内容质量不是很好，观众自然会对节目本身的质量产生怀疑，用户很难认可。在这个阶段，每个人的日常生活都处于信息内容过剩的时期。有效利用网络媒体需要与观众进行“沟通”，让观众更好地体验和接受电视节目[9]。在整个认可过程中，综艺节目的核心价值、企业形象、设计方案商标标识、广告主选择等都是电视台必须认真考虑的难题。它不仅影响综艺节目的整体预期效果，也影响观众的反应。（二）深化新媒体营销内容属性新媒体营销的内容主要是所谓的技术专长，也就是网络上的图片素材。这也是自媒体时代的一个特点。用户不愿意把时间花在多余的东西、无意义的东西和不能让自己开心的东西上。因此，在新媒体营销的所有过程中，都需要精心挑选和制作电视投放内容。在新媒体营销阶段，《跑男》通过对内容的重新编辑和不断的创意设计，创造了有趣且多样化的营销推广内容，这也为电视娱乐和新媒体营销提供了借鉴。只有自主开发设计电视节目的内容、情感、核心价值、文化创意等，并将其融入电视新媒体营销策略中，才能提高综艺节目的知名度和综艺节目的预期效果[10]。在所有的互联网媒体内容营销推广过程中，要防止不同网站的低效利用，即按照不同的营销方式传播相同的营销推广内容。同时，新媒体营销要特别注意避免同一电视节目对其他综艺节目的划分和对立。这种情况不仅降低了电视节目新媒体营销的整体质量，也降低了电视节目新媒体