工商管理毕业论文-汽车行业新媒体营销策略研究

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汽车行业新媒体营销策略研究

摘要

随着汽车行业的不断发展，各个品牌之间的竞争愈发激烈，汽车行业自2018年进入行业寒冬后，汽车销售量和需求在2019年保持下降的态势，在这样的市场环境下如何脱颖而出，已成了汽车企业思考的主要问题。尤其是新媒体环境下，互联网的作用不断彰显出来，越来越多的行业选择了新媒体营销，汽车行业也不例外，研究分析汽车行业中新媒体营销策略具有现实意义。文中通过对汽车行业的现状分析、汽车行业传统新媒体营销、新型新媒体营销及消费者行为分析，进而分析了新媒体营销方式的出现对汽车行业今后发展的影响，在当下如何更好的利用新型媒体以得到更大的价值。

关键词：汽车行业；新媒体营销；直播营销；营销策略

Abstract

Withthecontinuousdevelopmentoftheautomobileindustry,thecompetitionamongvariousbrandsisbecomingmoreandmoreintense.Aftertheautomobileindustryenteredtheindustrywinterin2018,theautomobilesalesvolumeanddemandmaintainedthedownwardtrendin2019,howtostandoutinsuchamarketenvironmenthasbecomeamajorissueforautomobileenterprises.Especiallyinthenewmediaenvironment,theroleoftheInternetisconstantlyhighlighted,moreandmoreindustrieschoosenewmediamarketing,automotiveindustryisnoexception,researchandanalysisofnewmediamarketingstrategyintheautomotiveindustryisofpracticalsignificance.Thispaperanalyzesthecurrentsituationoftheautomobileindustry,thetraditionalnewmediamarketing,thenewnewmediamarketingandtheconsumerbehavior,andthenanalyzestheimpactofthenewmediamarketingonthefuturedevelopmentoftheautomobileindustry,howtomakebetteruseofnewmediainordertogetmorevalue.

KeyWords:AutomobileIndustry;NewMediaMarketing;DirectBroadcastMarketing;marketingstrategy

目录

TOC\o"1-3"\h\u

13346

1绪论

1

10284

2汽车行业现状及发展趋势

1

20992

2.1汽车行业现状

1

2077

2.1.1中国汽车产销三连跌

1

15022

2.1.2乘用车仍是汽车主流消费车型

1

5428

2.1.3中国新能源汽车产销大放异彩

2

7206

2.2汽车行业发展趋势

2

15413

2.2.1中国汽车买方市场已然形成

2

5126

2.2.2疫情对中国汽车产业的影响

2

8328

2.2.3汽车产业链各环节面临的问题

2

19282

2.2.4寻找新的营销渠道

3

30069

3新媒体营销概述

3

25916

3.1新媒体的含义

3

16965

3.2新媒体营销的含义

3

321

3.3新媒体营销的特点

3

28786

3.3.1精准定位目标客户

3

21278

3.3.2拉近客户的距离

4

15435

3.3.3降低企业宣传成本

4

10083

4汽车行业运用新媒体营销的策略

5

9138

4.1传统新媒体营销

5

8625

4.1.1微博营销

5

3043

4.1.2微信营销

5

10730

4.1.3网站营销

5

24171

4.1.4体验式营销

6

26587

4.2新型新媒体营销

6

7846

4.2.1直播的定义

6

26913

4.2.2直播的特点

6

17548

4.2.3直播的兴起

7

11104

4.2.4汽车行业的直播需求

8

20122

4.2.5汽车行业的直播营销策略

9

21760

5结论

10

19457

参考文献

11

1绪论

在社会不断发展的过程中，人们的生活水平不断提升，并且我国的交通运输网也在不断完善与发展，为了满足出行的便捷性需求，越来越多的家庭开始购买汽车，我国市场的汽车销量连续多年占据世界第一的位置，近几年我国汽车市场正逐步从资源型向服务型转变，市场竞争进一步深化。世界各国汽车厂商在经营的过程中,都不断提升了自身的服务水平和产品的性能，希望赢得消费者的认可。随着新媒体的涌现，新媒体汽车营销已成为一个新的契机。在各种新兴媒体广泛应用的背景下，我国汽车企业围绕顾客需求创新产品与服务，合理的利用新媒体营销策略成为汽车厂家关注的重点。

2汽车行业现状及发展趋势

2.1汽车行业现状

我国汽车市场在经历了十年的快速发展，汽车保有量已达到两亿多辆，乘用车需求量也逐渐趋于饱和状态，自2018年开始“遇冷”后，消费主力减少，以及近年来我国城市公共交通的完善、高铁线路网的扩散、城市限行等影响从而造成了汽车销量低迷的状态。

2019年7月1日后，根据环境保护部与原国家质检总局发布的《轻型汽车污染物排放限值及测量方法(中国第六阶段)》的要求，为积极响应国家助力打赢“蓝天保卫战”的号召，全国21省市发文将要宣布提前实施国六排放标准，但也加速了汽车产业的洗牌。2020年，新冠疫情的爆发让变革中的汽车行业雪上加霜。

2.1.1中国汽车产销三连跌

作为全球最大的汽车生产消费市场，2018年，我国汽车产销量首次出现负增长，2019年车市寒冬依旧，据中国汽车工业协会统计数据显示，2019年，我国汽车累计产销量分别完成2572.1万辆和2576.9万辆，同比分别下滑7.5%和8.2%，下降幅度进一步扩大。

2020年以来，受新冠肺炎疫情影响，我国各大汽车整车制造企业进入休眠状态，汽车消费市场受到较大影响，随着疫情的好转，行业景气度虽有所提升，但下降势头仍为逆转。据中汽协统计数据显示，2020年，我国汽车累计产销量分别完成2522.5万辆和2531.1万辆，同比分别下滑1.9%和1.8%，下降幅度较上年均有收窄。

2.1.2乘用车仍是汽车主流消费车型

从市场消费结构来看，乘用车仍是我国汽车行业主流消费车型，2020年，我国乘用车销量为2017.8万辆，占汽车总销量的79.72%，乘用车销量为513.3万辆，占汽车总销量的20.28%。

2.1.3中国新能源汽车产销大放异彩

目前来看，新能源汽车产业已上升至国家发展战略的高度，成为了不可逆的发展方向。2020年，国家出台多项政策鼓励新能源汽车发展，降低了新能源企业的进入门槛，提高了产品要求，完善了强制性标准，延长了新能源汽车财政补贴。

10月份，国务院常委会会议通过了《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》，为未来15年的发展打下了坚实的基础。同时，地方层面也纷纷出台政策鼓励新能源汽车消费。国家与地方的政策体系逐渐成型，给予了新能源汽车行业发展极大的支持，预计未来5年内政策扶持将仍然发挥不可或缺的作用。

据中汽车统计数据显示，2020年，新能源汽车产销分别完成136.6万辆和136.7万辆，同比分别增长7.5%和10.9%。

2.2汽车行业发展趋势

2.2.1中国汽车买方市场已然形成

中国汽车市场结构调整,由卖方市场向买方市场转换，汽车市场正在进行结构性转变,由过去以资源型、渠道型主导的卖方市场时期,进入以市场行为为导向的买方市场阶段。一方面.2019年,中国汽车行业零售额近4万亿,全国私家车的保有量首次突破2亿辆.显示出汽车产业在中国国民经济的支柱产业地位和汽车市场消费需求日益增长。另一方面,2019年中国汽车产销量出现下滑,降幅较上年进一步扩大:受车市下滑态势影响,经销商库存预警指数已连续2年高于50%。

中国乘用车销量连续两年下滑，2019年中国乘用车销量同比下滑9.6%，虽然从2009年起中国就成为世界上最大的汽车生产国,但从2018年开始,中国汽车产销量已连续两年同比增长率下滑。2019年,乘用车销量2144.4万辆.同比下滑9.6%,汽车产业转型升级压力凸显。

2.2.2疫情对中国汽车产业的影响

4月国内汽车产销回暖,中国汽车产业链仍面临考验，疫情对汽车产业的供应链、物流配送、市场营销和客户服务等方面均带来冲击。2020年4月,汽车产销分别达到210.2万辆和207万辆.比上月分别增长47.8%和44.8%.比上年同期分别增长2.4%和4.5%.表现出中国汽车产业链的强劲韧性。在全球疫情的背景下,海外零部件企业复工迟缓的情况下,中国汽车产业链再次面临考验。

2.2.3汽车产业链各环节面临的问题

产品导向模式下,汽车产业链各环节承压，过去二十多年的中国汽车产业链建立起以整车制造厂为中心,以产定销的传统汽车消费模式。在汽车产销量下滑和转型升级的背景下,产业链上中下游均暴露了一些问题，上游汽车制造环节，由干销量下滑整车厂存在厂能过剩.资金压力增大。中游汽车销售环节,4S店存在库存积压和厂家主导的被动营销问题显现。下游汽车后市场环节,市场广阔但行业集中度低,服务质量亟待提升。

2.2.4寻找新的营销渠道

近年来,在信息技术不断进步的背景下，各种新兴媒体得以产生，极大的转变了人们的沟通、工作及生活模式，再加上新冠肺炎疫情的影响下，极大的增加了人们日常上网时间，各个行业在发展中也开始针对新媒体来制定全新的产品营销方案，一定程度上吸引了消费者的注意力，迎合了消费者的购物习惯与需求。因此从长远的角度来看，汽车行业发展中也应对新媒体营销的重要性产生深刻的认知,将汽车销售与网络进行结合，从而为提升自身的销售与服务质量奠定良好基础。

3新媒体营销概述

3.1新媒体的含义

清华大学教授熊澄宇在2008年新媒体传播学年会中的发言中提到，新媒体是一个相对的概念，是一个时间的概念，是一个发展的概念。也就是说，新媒体不仅仅是网络，它一直在变化，不会停止或终结在任何一个平台上。奥巴马就是研究新媒体非常好的案例。《纽约时报》总编说，没有互联网，奥巴马当选不了总统，没有互联网，奥巴马甚至不能成为总统候选人。罗斯福是电台总统，肯尼迪是电视总统，今天我们看到了一位互联网总统，怎么理解网络对奥巴马当选的意义，能澄宇教授选择了三句话，即“无处不在，无时不有，无所不能”。本文提到的新媒体指的是基于互联网技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网等渠道，以电脑、电视、手机等设备为终端媒体，能够实现个性化、互动化的传播，包括微信、微博、博客、微电影、社交网站等。

3.2新媒体营销的含义

新媒体营销是整体营销战略中一个重要的组成部分，作为企业的一种经营管理手段，是企业开展商务活动过程中一个最为基本的、最为重要的网上商业活动。新媒体营销是一种新的营销方式与营销手段，其内容相当丰富。新媒体营销是指在电子化、信息化及网络化环境下所开展的营销活动。新媒体营销以现代营销理论作为理论基础，通过高科技的技术及功能，最大限度地满足客户的要求，进而实现开拓市场和增加盈利的目的。

3.3新媒体营销的特点

3.3.1精准定位目标客户

新媒体有着较为丰富的内容以及资源，人们可以通过微信、微博以及论坛直播等成为信息的发布者。而将新媒体与汽车营销进行整合，企业可以通过新媒体充分的发掘用户的需求，通过社交平台的大量信息数据的对比，了解客户的需求，进而为产品的设计与开发奠定基础。

3.3.2拉近客户的距离

相对于传统媒体只能被动接受而言，新媒体传播的过程中，接受者可以利用现代先进的网络通讯技术进行各种形式的互动，这使传播方式发生了根本的变化。移动网络及移动设备的普及，使得信息的实时及跨越时空的传播成为可能。因此，新媒体营销实现了信息传播的随时随地，营销效率大大提高。以新媒体技术为基础的新媒体营销，大大降低了产品投放市场前的风险。例如，小米在推出产品之前会通过其官方微博征求用户的意见，根据用户的要求进行产品的设计研发及改进，使其产品深入人心。另一个非常典型的例子是“三只松鼠”的新媒体营销运作。上线65天，其销售数量在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，花茶行业跃居前十名，发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。在2012年天猫“双十一”大促中，成立刚刚4个多月的“三只松鼠”当日成交近800万元，一举夺得坚果零食类冠军宝座，并且成功在约定时间内发完10万笔订单，打破了中国互联网食品历史。2013年1月份，单月业绩突破2000万元，轻松跃居坚果行业全网第一。食品袋上印有可爱松鼠的“三只松鼠”因互联网极大地缩短了厂商和消费者的距离与环节，这也是“三只松鼠”坚持做“互联网顾客体验的第一品牌”和“只做互联网销售”的原因。

3.3.3降低企业宣传成本

上海交通大学媒体与设计学院郭炜华认为:“新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变:由一点对多点变为多点对多点。”也有研究者从另一个角度提出:“新媒体近乎于零费用信息发布，对受众多为免费，这对传统媒体的新闻产品制作成本造成挑战。”首先，通过社交媒体，企业可以低成本地进行舆论监控。在社交网络出现以前，企业对用户进行舆论监控的难度是很大的。如今，社交媒体在企业危机公关时发挥的作用已经得到了广泛认可。任何一个负面消息都是从小范围开始扩散的，只要企业能随时进行舆论监控，就可以有效地降低企业品牌危机产生和扩散的可能。例如，2013年2月4日，加多宝在微博上做出了一组兼具视觉力与传播力的“对不起”系列图片，这组图片选取了四个哭泣的宝宝，配以一句话文案诉说自己的弱势，图片表面悲情，实则却如利剑一般，剑剑刺在竞争对手的痛处，给予对手致命的打击。加多宝的悲情牌一经打出，立刻博取大量网民的同情，其官方微博上的四张图片获得了超过4万的转发量，加多宝也一举将输掉官司的负面新闻扭转为成功的公关营销事件。

新媒体不同于传统媒体需要一定的制作费用，需要花费一定的成本。新媒体在发布信息时要花费的成本是很小的，而受众更是不用支付成本就能得到信息，新媒体与传统媒体的的区别也在于传播状态受到了转变，由传统的一点对多点转变为多点对多点的传播模式，利用社交媒体的功能，企业能够进一步减少费用，合理的进行舆论监控，在企业危机公关的时候充分的凸显社交媒体的价值与作用。企业可以有效的降低宣传成本，提升宣传效果。

4汽车行业运用新媒体营销的策略

4.1传统新媒体营销

4.1.1微博营销

微博营销利用微博平台为商家以及个人创造价值的一种营销模式。商家将微博作为主要的营销平台，将粉丝作为潜在的营销对象，通过微博宣传企业文化，树立企业形象。根据相关统计分析来说，新浪、腾讯、网易以及搜狐微博的注册用户已经突破了6亿左

右，日登陆数量已经超过了4000万人，微博群体对于新鲜的事物较为感兴趣，是在网络上较为活跃的群体，具有强大的购买力。

现阶段，各大汽车厂家已经开展了微博营销，宝马、奔驰、丰田等企业都相继的通讨微博进行营销，其微铺粉丝数量已经突破了百万，新品发布的时候会获得大量粉丝的关注。目前，汽车商家媒体都会通过微博更新相关产品的信息,汽车产品信息更新的途径不仅为广告形式，同时还包括部分汽车养护建议和行车知识等，对于吸引微博分析，增加网上下单，为消费者提供更加便捷的购车服务奠定了良好基础。

4.1.2微信营销

随着微信受众持续增加，微信已成为继微博平台以后的又一新媒体营销手段，相比微博平台，微信灵活性更高，受众范围更广，在我国微信使用者达到总人口数的一半，如何将这庞大的潜在客户转为实际客户，也是商家要考虑的实际问题。

近年来汽车商家在微信上的营销方式多种多样，常见的有朋友圈推送、微信公众号等，都可以看到汽车商家的身影，无论是豪车品牌还是国产品牌，都有着自己的微信公众号，分析这些微信号的功能，大多为预约试驾、车型详解、人工服务等，同时还会定期将广告或活动发布在微信朋友圈中，少数汽车品牌微信公众号关注到超过1千万，也是微博粉丝数量的数倍，同时微信公众号还可以获取到用户的信息，与用户展开交流，了解用户车型偏好与经济情况，推荐合适的车型给客户，进一步提升汽车营销的质量。

4.1.3网站营销

网站营销是一种最开始就已经进入到我国生活中的一种营销模式，现阶段，企业运行过程中都会设定官网,将自己的商品全面的呈现在网友面前。针对汽车行业来讲，其所制定的网站更加精美，就可以吸引更多的潜在客户，与此同时，在对网站营销进行充分应用的过程中，还可以针对客户的需求，有针对性的提供私人订制以及个人注册等服务，全面吸引消费者的注意力，为消费者获得良好的消费体验提供保障。

4.1.4体验式营销

商家可以利用网络技术手段，通过看、听、用、参与方式给消费者身临其境的感觉，让消费者充分的了解产品的特征，进而充分的刺激与调动消费者的感官、情感，進而促进消费体验。现阶段，汽车行业中最为主要的体验营销方式就是试驾以及VR虚拟驾乘。消费者可以通过现实试驾的方式直接的感受到汽车的性能指标，通过VR虚拟驾乘则可以了解汽车各个方面的信息数据，通过这种体验式的营销活动，消费者在汽车选购的时候就会对汽车进行深入的了解。这种体验式的营销活动会给消费者一种浏览体验、感官体验、交互性体验以及信任体验，可以充分的增强消费者的参与度，也提升了商品的成交率。

4.2新型新媒体营销

4.2.1直播的定义

目前，网络媒体自身还没准确抽象概括出网络直播的界定，为方便起见，不妨参照传播学及申视现场直播的概念给网络直播下个简单的定义;在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和发布信息，具有双向流通过程的信息网络发布方式。其形式也可分为现场直播、演播室访谈式直播、文字图片直播、视音频直播或由电视(第三方)提供信源的直播;而且具备海量存储，查寻便捷的功能。

与电影单一的过去时空相比，电视直播可显现的时空既有现在时又有过去时，而网络直播除具备电视的两大时空之外还具有压缩时空的功能。如同步的文字直播、图片直播、赛事直播、手机直播和比分直播等等各种直播频道和样式。随着社会的发展效率已经让大家知道直播的好处，减少成本，加快信息的传播。

随时互联网络技术的发展，直播的概念有了新的拓展和发展，现在更多的人关注网络直播，特别是网络视频直播更受关注。通过网络信号，在线收看球赛、体育赛事、重大活动和新闻等，这样，让大众有了广阔且自中的选择空间。当然，直播技术随着移动互联技术的发展，还会有新的进步。到那时，可能我们能够真正的随时随地的体验直播的快乐和便捷。

4.2.2直播的特点

网络视频直播是依托互联网技术产生的一种多媒体网络平台。它可以将各种音视频信号采集成数字信号，用户应用流媒体便可以收看到远端正在进行的现场音视频实况。随着互联网技术的发展和普及，网络视频直播的应用领域越来越广泛，这主要归功于网络视频直播的自身优势及特点。

信息容量大。互联网最突出的特征是拥有海量信息，这也是互联网与电台、电视台、报纸等传统媒介相比最明显的优势。即便是一般的网站，与网络视频直播的信息容量相比也是望尘莫及。网络视频直播为观众呈现的内容除了“海量”，还占据了生动、形象两点优势。以宁波广电网2016年10月进行的“宁波杭州湾新区滨海欢乐跑”网络视频直播为例，网站事先策划推出了网络视频直播的专题页面，除了直播框外，还将此次欢乐跑的背景资料、报名通道进行了公布，以及通过大量图文和宣传短片对杭州湾新区的发展近况进行了全方位的介绍，内容丰富翔实:直播过程中，采用了高清摄像机、车载移动OSMS、大疆无人航拍机、智能手机等16个机位，直播镜头包含了赛事实况和沿途风光，再加上两名主持人的现场解说和与网友的互动，信息量大，交互性强，既让网友享受到了一场视觉盛宴，也满足了主办方通过直播活动宣传自己的要求。

传播快捷方便。传播快捷方便是网络视频直播一个与生俱来的特点和优势。无论用户身处何地，只要在移动载体上轻轻点击，就可以快速获得所需要的直播节目，并可以通过微信、微博和QQ等社交平台，进行二次传播:并且，网络视频直播结束之后，能很快生成回看链接，用户随时随地可以点看和分享。但是，不得不提的是，网速是影响网络视频传播质量的重要方面，网络状况、接收端配置情况都能够对网络视频直播效果产生一定的影响。

转播内容更丰富。电台、电视台、报纸等传统媒体传播什么样的内容需要考虑政治、经济、文化等各方面的因素，存在很大的局限性。网络视频直播平台则不一样，它们可以根据自己的需求和目的自由转播内容。比如电视台不会转播的一些小型比赛、文娱演出、开学开业典礼等，这些内容的传播价值并不大。但是，这些活动、典礼、比赛等有着特定的关注群体，都是网络视频直播的范畴。

互动性强。传统的媒体是主持人与观众之间的单向对话。即便是有互动平台，也局限于电话、短信、邮件等几种形式.时效性比较差。在网络视频直播平台上，观众可以通过弹幕系统和对话框随时发表自己的意见和想法，为主播第一时间了解观众需求、调整节目细节提供及时的指导。同时，观众还可以利用弹幕系统建立一个虚拟的互动社区，自由设定话题，讨论与直播内容相关的东西，营造一种轻松、活跃、开放的节目氛围。

直播门槛低。与电视直播相比，网络视频直播的方式更为简单。只要用户愿意成为主播，有简易的直播设备，就可以在网络直播平台注册，进行合法的视频直播。低门槛直播、快捷简单的录制方式，吸引了大量用户加入了网络主播行列。甚至可以说，网络视频直播开启了全民直播的局面，任何一个用户只要有直播的想法，就可以轻而易举地实现直播。

4.2.3直播的兴起

直播行业被普通大众所谓认知的时间，就是几年的时间，从最开始的直播游戏，到娱乐直播，户外直播等，揭开了直播门类的大幕。

直播行业的发展主要分为四个阶段，首先第一阶段探索发展期，直播平台初现pc端是主要的流量入口，常见直播类型中，秀场直播为主，也有部分的游戏直播，2008年9158开创秀场直播模式，歪歪六间房等平台紧随其后，相继入局，市场形成规模，2014年，歪歪将游戏直播务独立为虎牙直播，同年，a站牛放送直播独立。并改名为斗鱼tv定位游戏垂直类游戏直播开始进入到了我们的视野，流量红利期，就这样来临了。

第二阶段流量红利期，直播平台纷繁复杂，流量入口逐渐从传统pc端过渡到移动端直播规模爆发式的增长，2016年更是被誉为直播元年，以游戏为代表的泛娱乐直播，是这一时期生态的重要的组成部分，2015至2017年，4a技术普及手机直播由于不受设备，场景限制，开始迅速地普及，堆动全民直播的出现。同时，由于殖功能的创新，直播平台以及资本纷纷入局政策的支持，直播行业1度出现了千播大战的局面，期间政府出台了《电子竞技赛事管理暂行办法》等游戏行业相关的政策，进一步推动了游戏直播的发展，很快，商业变现实现了。

第三阶段商业变现阶段，行业稳定发展，流量红利逐渐消退，政策监管区域规范，电商直播与电商平台的短视频平台兴起，逐渐成为了直播行业重要的变现形式，虎牙等游戏直播平台开始盈利，2018年淘宝直播有81名主播成交破亿，超过400个直播间每月出货量超过了100万，同年，虎牙手动盈利，全年营收46.6亿，净利润4.6亿，2019年淘宝直播在双11期间仅用了八小时55分实现营到成交破百亿，而虎牙也实现了再做盈利，净利润增至7.5亿，另一头部游戏直播平台斗鱼也扭亏为盈，全年营收72.8亿，净利润3.5亿。

第四阶段深度渗透期，受黑天鹅事件疫情的影响，线上化的需求非常强烈，多行业亲睐直播加速直播行业的发展与渗透，2020年突发的口罩事件进一步拓展了直播的辐射范围，从直播平台来看，多个平台开发直播功能，开放直播流量入口，出台直播扶持政策，从直播品类来看，教育，汽车，房产等以线下为运营主体的行，也开始试水线上直播,从主播主体来看，主播群体更加的多元化，除了直播达人，越来越多的明星，KOL，CEO，甚至政府官员等开始进入了直播领域。

4.2.4汽车行业的直播需求

截止2020年3月，我国网民数量已超过9亿，其中超过6成是网络直播用户。网络直播市场在过去5年一直保持良性增长，2020年3月用户数较2019年6月增加近1.3亿，目前占全体网民的比例为62%。随着网络技术的不断发展，“直播”已经成为商贸流通企业的标配，特别是受新冠肺炎疫情影响，传统线下销售模式受到冲击，线下店铺经营受阻，企业纷纷试水“网络直播”，网络直播成为线下店铺复工的工具，网红带货、店主直播、导购直播等多样化的网络直播纷纷涌现。2019年，“薇娅们”带货成功吸引各大厂商纷纷入局，2020年，抖音携手罗永浩，又开启了新一轮的直播风向。汽车行业自2018年进入行业寒冬后，汽车销售量和需求在2019年保持下降的态势，汽车行业如同热锅上的蚂蚁，急需拓展新的销售模式。2020年初新冠疫情对汽车行业来说可谓是“雪上加霜”，随着国家为提振经济而出台的一系列汽车企业政策的落地，加上“万物皆可播”的销售新模式，汽车行业有可能迎来“产业回暖”。

汽车直播生态圈由直播平台整合汽车供应链以及用户两端，借力KOL，从而构成汽车直播产业链，车企通过直播发布新车，打破传统地理界线，网络直播互动性增强了品牌沟通效果，直播间优惠加持和留咨领券功能缩短用户决策链路。2020年，居家隔离开始后，汽车直播的开播数和观众数量都迎来了爆发式增长，从巨量引整数据来看，2020年3月抖音和懂车帝经销商直播看播人次，分别是1月的45倍和196倍之多。从消费者角度来看，疫情期间的居家隔离催化了看车需求，直播看车不仅省时省力，而且可以通过互动高效的获取信息。用户体验后未来也将继续看好汽车直播的前景。

4.2.5汽车行业的直播营销策略

(一)直播策略要定好，做好市场调研，了解自家的产品并确定用户画像，在此基础上确定本次直播的目的是让客户认识你的品牌，还是介绍自己品牌的技术性能，或是清库存，抑或是推出新品的促销?这点必须明确才能策划好方案。如果重点放在让客户认识品牌，那就要讲好品牌故事，可以把直播镜头延伸进生产工厂，如果是合资或独资品牌，还要延伸进品牌所在的国家，让客户感受到其异国魅力。意大利品牌玛莎拉蒂采用直播加录播的形式，第一次将豪华车现代化生产工厂呈现在国人面前，玛莎拉蒂汽车精致华美的形象展露无遗，再次强化了用户对品牌的认知，在接下来的一年多内聚集了一大批品牌粉丝和用户。如果要介绍自己品牌的技术性能，直播镜头可以延伸进试驾现场，2016年10月，国产汽车品牌奇瑞汽车借助天猫平台，进行了一次公开的连环追尾碰撞测试直播活动，整个直播观看次数超480万，直播点赞1650.4万次，当天卖掉504辆车。如果是为了清库存，要突出车子的保值性及价格上的优惠，可以将同类型的车价格做对比。如果是推出新品，要强调新品区别于竞品的魅力和价值所在。2019年10月，影星雷佳音联手快手网红“手工耿”直播3.5小时，帮宝沃汽车拿下1623个预订单，创下直播卖车记录。

(二)直播的素材要选好，组织公关、营销人才从品牌日常运营中的零碎琐事挖掘出具有吸引力的素材、故事，在直播中将这些素材、故事淋漓尽致地带出，会吸引大量的粉丝关注，产生轰动效应，否则直播就会很平淡，效果欠佳。

(三)入驻平台要选好，直播平台主要有两种，一种是抖音、快手、懂车帝等视频直播平台，另一种是淘宝、天猫、京东等电商平台。天猫平台化的定位，可以收集很多汽车订单，平台1亿多的车主用户更多的是潜在汽车消费者，这个平台虽然流量很大，但更适合有广告预算资金雄厚的汽车品牌厂家通过买流量去做。另一种是快手和抖音，目前这两个平台活跃用户接近6亿人，用户人均单日使用时长分别为67.13分钟和64.44分