《新媒体运营管理》课件-项目1 新媒体运营概述

新媒体运营概述新媒体运营项目一CONTENTS目录了解新媒体任务一了解新媒体运营任务二任务目标Taskobjectives新媒体为企业提供了多渠道、多模式的运营方式，可以帮助企业快速建立品牌优势，增强运营效果。新媒体的快速发展也使越来越多的企业加入了新媒体运营的队伍：海尔、小米、星巴克等传统企业通过新媒体进一步提升了品牌知名度，增加了忠实粉丝数量；三只松鼠、江小白等在新媒体环境下诞生的新品牌打响了品牌知名度，树立了品牌形象，获得了广大用户的喜爱。新媒体运营人员要想实现企业和品牌的推广与建设，首先要熟悉新媒体。本任务将对新媒体的概念、特征、发展趋势和表现形式等进行介绍，帮助运营人员全方位认识新媒体。（一）新媒体的概念新媒体是相对传统媒体而言的一种新兴媒体，可以从狭义上和广义上进行理解。从狭义上看作继报纸、广播、电视和楼宇广告等传统媒体之后，随着媒体的发展与变化而产生的一种媒体形态。从广义上看作在各种数字技术和网络技术支持下利用计算机、手机等终端向用户提供信息和服务的传播形态。（一）新媒体的概念（二）新媒体的特征与传统媒体相比，新媒体在传播方式、接收方式、传播行为、传播速度和运营内容等方面具有较为典型的特征。传播方式双向化传播行为个性化运营内容丰富化接收方式移动化传播速度实时化（三）新媒体的发展趋势近几年新媒体的发展非常迅速，这是互联网和经济全球化趋势下的必然结果。根据目前我国的网络和信息技术发展可以推断出新媒体未来的发展趋势，主要表现在以下5个方面。价值化发展趋势移动化互动化可视化智能化（四）新媒体的表现形式1．门户网站门户网站是进入互联网的入口，是新媒体被人们广泛认知的开始。发展至今，门户网站已经成了具有丰富功能的综合性网站，企业可以通过门户网站进行产品宣传、品牌建设等运营活动，达到降低企业管理成本、开拓市场等目的。（四）新媒体的表现形式2．搜索引擎搜索引擎通过蜘蛛程序在互联网上抓取海量网页信息，并建立索引数据库。用户通过关键词进行搜索时，搜索引擎将与该关键词匹配的结果信息呈现给用户。（四）新媒体的表现形式3．自媒体自媒体是一种个人媒体，是利用电子媒介向他人或特定的某些人传递信息的新媒体，具有私人化的特点。每个人都可以通过各种新媒体渠道发布自己的所见所闻，成为自媒体。自媒体的常见渠道有微博、微信、博客、贴吧和论坛等，企业或个人可以通过这些渠道进行产品或品牌的运营推广。（四）新媒体的表现形式4．知识问答平台随着新媒体的发展，用户对知识的真实性和专业性要求越来越高，这也催生了一大批基于专业知识的知识问答平台，其中最具代表性的就是“知乎”。它除了有知识和经验的分享外，更注重对发散思维的整合。同时，一些更加个性化的知识问答平台也开始出现，如“果壳网”推出的“在行”。（四）新媒体的表现形式5．视频和直播随着新媒体运营的兴起，在视频前、中、后加上贴片广告成了视频网站新的盈利点，其中以优酷、爱奇艺、腾讯视频等视频网站为主。同时，短视频这种时长较短、更方便用户制作和分享的视频形式随着移动互联网的发展而兴起，它具有操作流程简单、随拍随传、即拍即处理、即时通过社交软件分享等特点。网络直播是一种可以实时分享现场的新媒体运营方式，具有真实性和直观性等特点，是目前十分流行的新媒体运营方式。与视频相比，直播更加直观，并且可以更好地实现与用户之间的互动，提高用户的信任度与忠诚度。（四）新媒体的表现形式6．社群社群成员由一群具有相同爱好或对某种事物具有共同认知或实施共同行为的人组成，他们具有一致的行为规范和持续的互动关系。社群运营主要是依靠专业、优质的内容输出形成社群圈层，并建立起中心化的信任关系，依靠信任建立彼此之间的互动的一种运营方式。自媒体或其他媒体都可朝着社群发展，以获得持续的内容生产和变现能力。任务实训一Tasktraining在搜索引擎中搜索与新媒体相关的内容，了解新媒体的概念、特征并查看其现状与未来发展趋势。任务实训一Tasktraining实训目标（1）了解新媒体的概念和特征。（2）熟悉新媒体的现在与未来发展趋势。实训要求（1）在百度中搜索关键词“新媒体”“新媒体特征”，查看搜索结果并进行信息归纳，总结新媒体的概念与特征。（2）在百度中搜索关键词“新媒体现状”“新媒体发展趋势”，查看搜索结果并进行信息归纳，总结新媒体现状与发展趋势。实训思路1、在百度首页的搜索文本框中输入关键词“新媒体”，按【Enter】键查看搜索结果。2、使用相同的方法在百度搜索文本框中输入关键词“新媒体现状”，查看其搜索结果并进行归纳。然后搜索“新媒体发展趋势”，查看其搜索结果并进行归纳。任务实训二Tasktraining实训目标（1）了解并熟悉自媒体。（2）熟悉自媒体的内容表现形式。实训要求在百度中搜索自媒体并总结其内容表现形式。实训思路1、在百度中搜索“自媒体”，查看自媒体的相关搜索结果并对比其与新媒体的异同。2、登录微博，以微博为例查看自媒体内容在该平台中的表现形式。根据观察可知，图文、视频、直播等常见的内容运营方式都可通过微博来展开。任务考核Taskassessment序号考核内容分值（100分）说明1新媒体与传统媒体有何区别20分2新媒体有哪些特征30分3列举新媒体的表现形式并分别说明其特点50分填写表的内容并上交。CONTENTS目录了解新媒体任务一了解新媒体运营任务二任务目标Taskobjectives新媒体运营是整合了产品、策划、宣传、公关和广告的一系列完整的计划、组织、实施和控制活动，不是任何人都能胜任的。本任务将对新媒体运营人员的必备素质、常用思维、运营流程和运营策略进行详细介绍，为后面的运营工作打好基础。拓展：新媒体运营的模块1．四大基本模块产品运营活动运营内容运营用户运营四大基本模块产品运营是新媒体运营的基础。活动运营是新媒体运营的手段。内容运营是新媒体运营的纽带，连接企业的产品和用户。用户运营是新媒体运营的核心。在日常活动中，研发产品、策划活动等，都需要围绕用户展开。

拓展：新媒体运营的模块2．五大衍生模块五大衍生模块社群运营流量运营平台运营网站运营店铺运营15432（一）新媒体运营人员的必备素质产品理解能力网感和灵感资源整合能力策划和写作能力（二）新媒体运营的常见思维1．用户思维用户思维是新媒体运营的核心的思维，用户需求永远是运营工作的导向，企业在开发、研制、运营任何一款产品或服务时，都应该以用户为核心。0102用户需求的挖掘用户思维的运营（二）新媒体运营的常见思维2．品质思维在任何运营环境中，品质永远是产品的主要价值，特别是互联网经济下，把产品、服务和用户体验做到极致，超出用户预期，企业才能保持恒定的竞争力。0102产品品质服务品质（二）新媒体运营的常见思维3．品牌思维品牌是企业价值的体现，是用户对企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知。企业与竞争对手之间的竞争，实际上就是品牌的竞争。品牌知名度、美誉度是企业保持长期竞争力的内在动力，甚至现在很多运营渠道、运营价格和促销模式的选择，都是建立在品牌影响力的基础之上的。营造品牌概念品牌宣传（二）新媒体运营的常见思维4．平台思维平台思维是现在非常主流的营销模式，可以帮助企业重塑与用户之间的沟通关系，重塑组织管理和商业运作模式，改变企业生产、销售、营销的整个形态。使用新媒体平台众包协作Option01Option02（三）新媒体运营的流程新媒体运营是一项系统性的工作，不能单纯地按照流程简单地划分工作流程，可以按照工作职能划分为策划和战略思考、数据分析与合作、日常内容生产、运营活动策划、社群组织与运营等阶段。（四）新媒体运营的策略1．内容运营策略内容审核内容审核主要是通过先审后发的方式来进行的，即上传提交的内容外部用户暂时不可见，先预存在系统服务器中，由系统和内容运营人员在后台审核后再进行发布，以有效提高内容质量。内容价值判断作为运营人员，要从内容与产品的调性和用户的喜好等方面来进行判断，使内容不仅值得一读，更有吸引用户自主传播的潜力。内容包装从用户需求和产品相结合的方向入手，打造出让用户感兴趣的内容才是制胜的关键。专题合集内容策划将用户关注的内容以话题的形式集中展示，可以加深对内容的阐述并吸引用户发表不同的观点和讨论。（四）新媒体运营的策略2．用户运营策略用户运营是指以用户为中心，在用户需求的基础上制定贴近用户、团结用户、引导用户的运营战略与运营目标。用户运营的核心目标有3点，一是拉新，即吸引新用户；二是留存，即留住老用户；三是促活，即促进用户活跃度。（四）新媒体运营的策略3．活动运营策略活动是用户了解企业产品和品牌的一个非常好的途径，是快速吸引用户并提升品牌知名度的重要方法。活动背景1234活动目标活动规则活动结果案例分析：华美食品中秋节促销活动运营华美食品“会说话的月饼”活动，吸引了网络红人、微博大咖的参与，大力支持华美“会说话的月饼”促销活动，使其传播更加广泛。凭借全新的推广模式和创意祝福方式，以及过硬的品质与服务，华美食品创造了一场前所未有的销售高峰。图1-2所示为华美食品中秋节活动的部分页面。案例分析：华美食品中秋节促销活动运营案例点评：华美食品此次的促销活动借助新媒体平台，利用中秋节引入了“月饼会说话”的概念，既新颖有趣，又能唤起亲情引起共鸣。其微视频广告以动画的形式，用诙谐幽默的手法，描述月饼的前世今生，融入“国民某某”等网络热门元素，在网络中引发了病毒式传播。开展促销活动是使用户了解其产品和品牌的一个非常好的途径，是快速吸引用户并提高品牌知名度的重要方法。不得不说，要想以新媒体为突破口，从众多同质化产品中脱颖而出并非易事，但华美食品此次举办的新媒体促销活动富有创意，借助和融入了节日主题元素，是富有故事和价值的一场活动，真正提高了用户的参与热情，将促销活动推上了高潮。一、新媒体图片处理技能1．封面图新媒体封面图主要有两种表现形式。第一，直接使用图片作为封面图；第二，将添加文字的以突出文章主题的图片作为封面图。在制作封面图之前，新媒体运营人员需要先确定其制作平台，然后熟悉其制作要求，才能制作出吸引用户点击的封面图。例如就微博而言，在其头条文章中可上传的封面图尺寸为1000px×562px，信息安全区为1000px×400px，可上传大小不超过5MB，格式为JPG、GIF和PNG的图片；对于微信而言，其首篇图文封面图片只能是长宽比为16:9的图片，图片像素建议为900px×500px，格式支持JPG、PNG和GIF，大小不超过5MB。次篇图文封面图只能是长宽比为1∶1的图片，图片像素建议为200px×200px。微博封面图微信封面图Fotor网站1．封面图下面以Fotor为例制作一张销售性质的微信封面大图，其具体操作如下。12一、新媒体图片处理技能3452．iconicon是一种图形标识，新媒体运营人员可以适当添加在文章正文、封面图、信息长图中，以宣示所有权、增加标识性，无形中也可以对企业或品牌进行宣传。效果美观的icon可以为文章或图片增色不少，提高文章或图片的视觉感官和阅读性。设计icon时，最终保存的文件一般都为PNG格式，这种图像文件格式的背景是透明的，能够将图标方便地运用到各种不同的场合，也可以将具有代表性的icon作为公众号的头像，这样更具有代入感，更容易让用户形成品牌烙印。一、新媒体图片处理技能下图所示的微信公众号“四川移动掌厅”的icon是卡通熊猫，不仅用作头像，还在文章的封面图、正文配图中都有这一形象，整体风格统一，定位准确，能够给用户留下很深的印象，达到品牌营销的效果。一、新媒体图片处理技能3．信息长图信息图常用于对某件事物的来龙去脉进行详细解说，帮助用户更加直观地查看内容，而信息长图就是指长度更长的信息图。需要注意的是，在制作信息长图时，采用模板快速制作的前提是所选择模板与需要营销的内容主题相符。一、新媒体图片处理技能4．九宫图九宫图即由9个方格组成的一个完整图形，这9个方格中的每一个方格都可以放置图片，便于新媒体运营人员在新媒体运营与推广的过程中发挥更多创意。特别对于移动端来说，九宫图几乎占据了整个版面，可以占据用户的整个视线，是一种快速吸引用户注意力的配图方式。设计九宫图时，既可以将一张图切割为9个部分，上传后使其显示为完整的一张图片；也可以在每个格子中放置不同的图片，以展示不同的内容。目前，第二种方法使用较多，且对每张图片的限制较少，还可以放置动图、长图等，丰富图片的类型并展示更多的内容。但要注意九宫图的每一张图片的最佳显示比例为1:1，在制作九宫图前需要先将图片裁剪为正方形再进行制作。一、新媒体图片处理技能5．GIF动图GIF（GraphicsInterchangeFormat，图形交换格式）动图是一种基于LZW算法（一种新颖的压缩方法，由Lemple-Ziv-Welch三人共同创造，用他们的名字命名）的连续色调的无损压缩格式，包含静态GIF和动画GIF两种类型。下面介绍一些简单制作GIF动图的方法。手机软件制作GIF动图录制GIF动图截取视频中的动态画面一、新媒体图片处理技能GIF动图

二、新媒体图文排版技能1．图文整体界面的版式设置企业在同一个新媒体平台中发布的内容版面风格应该具有统一性。在同一篇文章中不要使用多种排版方式（一般包括左对齐、右对齐和居中对齐3种形式）。为了避免内容杂乱，版面既要简洁、清晰、对齐、对比、统一，又要有自身的特色。排版设计的目的在于优化用户的阅读体验，但是过度排版会让用户将注意力全部集中在排版上，繁杂的排版方式甚至还会引起用户的反感，如图所示。1．图文整体界面的版式2．新媒体文字排版文字颜色文字间距文字字体文字字号

二、新媒体图文排版技能

三、H5动画制作技能H5即HTML5的缩写，HTML5就是第5代HTML（HyperTextMarkupLanguage，超文本标记语言），可以将其理解为一种网页编辑的标识规范，现在的绝大多数网页都是建立在HTML之上的。当前的H5能够独立完成视频、音频、画图的操作而无须依赖第三方插件，并且具有极强的兼容性，能够适应包括PC、Mac、iPhone和Android等几乎所有的电子设备平台。制作出优秀的H5的5个环节。环节主题策划技术支持素材准备创意方案进行制作515432

三、H5动画制作技能

四、短视频制作技能剧本设计角色选择短视频拍摄剪辑制作压缩上传任务实训一Tasktraining通过搜索引擎了解新媒体运营岗位，掌握胜任新媒体岗位需要具备的基本能力。任务实训一Tasktraining实训目标了解新媒体运营，熟悉该岗位应具