《基于4P理论的国产电影营销策略分析案例》8300字

基于4P理论的国产电影营销策略分析案例摘要随着中国电影市场的不断发展和电影产业的逐步完善，电影营销的发展也进入大众视野，电影票房和观影人次不断提升。2018年暑期档上映的电影《我不是药神》，取得了30.99亿元的票房佳绩，在电影市场中引起强烈的社会反响。本文主要从四个方面展开分析：第一，对国产电影的现状分析；第二，基于4P理论分析电影《我不是药神》营销成功之处；第三，探讨电影《我不是药神》特色，如真实事件改编，直击社会痛点、价格歧视，票价更具合理性、重视上映档期，院线排片合理、线上线下促销相结合和利用名人效应的策略；第四，通过对电影《我不是药神》的营销策略分析得出以下启示：该电影直击社会痛点、电影本身的艺术魅力、实施差别定价策略、选择合适的院线，加强竞争力、开展全方位促销活动和充分利用名人效应和花絮乘胜，好评如潮，为国产电影营销策略做出自己的分析。关键词：国产电影；营销策略；电影营销目录TOC\o"1-3"\h\u17238一、国产电影现状分析 电影《我不是药神》在各大社交媒体平台不断刷屏，点映三天票房过亿，上映初期就有16万人通过微博进行评论，最终票房取得30.99亿的好成绩[1]。该影片是2018年暑期档的最佳国产影片，也注定成为电影市场上的留名之作，这是社会和观众对影片的一致认可，也是市场营销策略的成功案例之一，由此可见电影《我不是药神》的营销策略是成功的。一、国产电影现状分析（一）国产电影行业现状纵观国产电影的百年发展历程，虽然发展道路曲折，但仍然具有研究的价值。大众对于高品质国产电影的期待表现出中国电影的美好前景和良好形势。国产电影在质量上的显著提高激发了我国消费者对国产电影的支持与热爱，成为推动电影市场发展的强大动力[2]。国产电影作为文化市场的重要组成部分，吸引了大量社会资本涌入电影市场，而且国产电影的票房占比逐年上升，为我国电影产业的发展创造了良好的环境。近些年来，中国的电影文化产业逐步走向正规化，发展形式可喜，成为社会文化舆论的焦点，受到人们的密切关注。中国电影也因此纷纷出现在各大国际电影节上，让世界了解中国电影文化产业，中国电影市场产业呈现出了“百花齐放”的良好态势。（二）国产电影营销研究在电影的营销推广中，可以说没有一个普遍适用的规则，能够让所有的影片效仿并取得成功。中国电影的营销目标需要结合票房利润、政治、艺术、消费者等口碑来实现[3]。一部电影的成功与否，除了电影自身的艺术魅力之外，成功的营销策略也是不可或缺的，由于影片性质不同，各个指标也会有变化，在营销过程中要根据实际情况的不同灵活选择合适的营销策略。时至今日，电影营销已经逐步完善，在大数据的环境下朝着互动化、精准化方向发展。中国电影市场的日益成熟为电影营销的发展创造了良好的环境，无论是电影的制片方还是营销方，都应该从消费者的观影感受和实际需求出发，将电影的文化内涵和经济效益相结合[4]。二、《我不是药神》营销策略分析（一）挖掘用户需求电影《我不是药神》在各大社交媒体平台上霸屏，票房市场火爆，成为暑期档票房的最终赢家。影片首先挖掘用户需求，影片中的主角程勇是一个靠卖所谓的印度神油来维持生计的小商人，白血病患者吕受益托他从印度走私仿制抗癌药，印度抗癌药和正版药的效果完全相同，但价格却有很大的差异，所以这是个好产品，对患者来说，药就是希望，就是刚需。需求即痛点，是营销活动的核心。与主流大片不同的是，电影《我不是药神》剧情涉及到买药贵、看病难、穷人生病的绝望、绝处逢生的惊险、法律的制约等现实冲突和社会正能量直击消费者的内心，也触动了最广大群众在社会上努力打拼的坚强之心，切中了社会的痛点。每一个鲜明的矛盾都代表着一个社会现象，激发了消费者对影片的认同感，国民也愿意为之进行宣传，该影片的内在就注定了它的与众不同。因此，不管是哪种类型的影片，注重影片的内容和质量才是符合电影市场的立足之道。（二）价格歧视，合理化票价在社会经济稳步提升的同时，走进电影院观影的人数也不断提升，消费差异也发生了较大的变化。电影依据不同消费者的经济收入水平、对价格的灵敏度以及对电影的不同需求来进行市场细分，进而制定价格[5]。电影票价随着时间的推移进行适当的调整，影院采用价格歧视策略，电影《我不是药神》在上映初期，三、四线城市票价定为45元，中期为30元，后期为20元，人们达到心理上的满足，中间虽然有较小的降价幅度，但还是有一些消费者愿意支付较高的价格，这样既提高了电影市场的整体消费水平，又能够按照消费者所愿意支付的最高价格进行定价，因此该影片将价格歧视策略运用的游刃有余。由于电影将回收成本为目标，所以制作成本较高的电影定价也相对较高，那些自带流量的导演和演员，题材迎合大部分消费者口味的电影，同样也会采取“以优定价”策略，消费者认可影片的质量，所以愿意付出相对的高价来看，电影《我不是药神》比同期上映的影片票价高，这与前期积攒的高口碑是分不开的。除了电影本身的价值外，也要根据消费者观影的具体情况使票价合理化，比如3D、4D电影，由于可以给消费者带来身临其境的感觉，所以票价的合理化也是电影票房成功与否的重要因素之一。（三）黄金档期排片1.暑期档成为热潮国产电影在暑期档发展迅速，打破了好莱坞大片在该档期的垄断，改变了中国电影市场在暑期档的格局[6]。如今的暑期档与其他档期相比，已经是相对成熟的黄金档期了，2018年暑期档斩获174亿票房，电影《我不是药神》总票房30.99亿元位稳暑期档总票房第一。电影《我不是药神》之所以能够引起暑期档的观影热潮，主要由于暑期档本身优势和该影片比较受观众喜爱两方面因素的影响。暑期档是全年档期中持续时间最长、票房收益最高、观影人群最多的时间段，在这种大环境下就已经决定《我不是药神》的不平凡，再加上现在的消费者有暑期观影习惯，正好处于孩子放假期间，多数家长在教育孩子和娱乐的意愿下，会选择带着孩子观看具有教育意义的影片，所以在暑期档中脱颖而出，成为一匹黑马。因此该影片对于暑期档的选择，是市场营销中常见的营销策略，为该影片的成功提供了保障。2.院线排片较多整个电影制作完成之后，最重要的事情是档期的选择和院线的排片，这两项是成功的基本保障，是所有宣发和营销策略的前提。排片是各个电影院独自完成的，院线会通过影片导演的历史成绩和影片口碑质量来综合考虑，电影《我不是药神》的票房走向并没有和日排片率形成统一趋势[7]，电影在未上映之前，通过点映和各大媒体平台积攒了口碑，所以首映时排片也是相对较高的，随着票房的暴涨，排片率也随之增多。总之，电影《我不是药神》的票房成绩斐然，引起了各大院线的格外关注，在排片上自然也随之增多，使这部电影在黄金档排片中受到追捧[8]。（四）多个平台进行促销阿里影业在多家社交媒体平台一夜霸屏，达到了近四年的宣传资源曝光[9]。线上利用名人造势，一个有鲜明标签的公众人物，可以产生很好的裂变反应，除此之外，片方还积极引导消费者在豆瓣、微博等多个平台上收集一手影评，做好口碑导向。该影片的话题热度攀升与两大社交媒体平台是分不开的，一是用于影片宣发的抖音APP，二是提高社会舆论和维持话题热度的微博APP。在抖音平台推出特辑花絮，多渠道、全方位360度暴风式来袭，将电影精彩片段以短视频的形式推送给抖音用户，给消费者留有足够的悬念，激发消费者观影热情。同时电影很巧妙的抓住了微博用户，微博的官微超话火热进行，身为电影主创之一的男主演徐峥，本身就具备一定的粉丝影响力和票房带动力，微博话题#山争哥哥C位出道#、#叔圈101#、#徐峥走花路吧#等话题爆红，热度瞬间超过流量小生。最后，该影片质量过硬，采用点映的营销手段，成为业内讨论的热点话题。点映不仅让该影片收获了观众、票房，还获得了业界口碑，前期的宣传让电影产生了品牌效应，电影的前期宣传极大地影响了该影片上映后的成功。三、《我不是药神》营销策略的特色（一）真实事件改编，直击社会痛点电影《我不是药神》是根据“陆勇案”的真实事件改编，以现实事件为题材，剧情与观影人群产生强烈的情感共鸣，反映出底层人民生活的真实写照[10]。影片中的情节多次揭露社会的现实问题，这些问题直击社会痛点，比如程勇结识了慢粒白血病人吕受益，对于吕受益的角色塑造，绝不只是一个患病求医的患者，而是对现实社会医疗体系的现实揭露，拉近与观众的距离感。该影片首先找到了一个批判现实而又被观众认可的平衡点，其次更加贴近生活，拉近了与观众的距离，点燃了观众的观影热情。电影《我不是药神》正是电影市场所迫切需要的影片，该影片不仅是收获了票房上的胜利，更是对电影行业的支持与认可。（二）合理化定价虽然电影行业在稳步前进，但是由于全国各地区的经济发展水平仍有很大差距，所以消费者的收入水平还是有很大差别，这就决定了全国各地的电影票价有所不同。影院要根据不同地区消费者实际收入来调整电影票价的层次，从而满足不同消费群体的观影需求。电影《我不是药神》和其他国产电影一样，都采用了差别定价策略，电影行业在运用差别定价策略的同时也要与具体的营销策略相结合，因此电影票价的制定过程是非常复杂的，对电影行业发展影响重大，要尽可能使票价更加合理化。（三）重视上映档期，院线排片合理黄金档期是所有影视作品都会争取在此期间放映的时间，是收益最大、观影人次最多、影响面最广的黄金时期。中国电影档期有春节档、暑期档、国庆档等12个重要档期，在黄金档期上映的影片最多，收益也是相当可观的[11]。电影《我不是药神》成功掀起了暑期档的热潮，同档期的影片类型和质量参差不齐，在这种环境下就注定了该影片的成功，影片的题材对于家长和孩子来说具有教育意义，再加上影片本身质量较高，市场营销策略运用得当，在黄金档上映取得了不错的成绩。院线排片也是电影票房成功的重要因素之一，影院会制作某一天或者某一周的影讯排片表，低排片率高票房成为电影市场佼佼者，高排片率低票房就是烂片[12]。电影《我不是药神》的票房走向并没有和排片率形成统一趋势，但是随着观影人数的不断增加，再加上前期积攒的口碑，影片的排片率也随之上升，院线会根据票房成绩制定具体的排片策略。（四）促销策略1.线上线下宣传相结合在一部影片的营销推广中，媒体是全方位利用多种资源、宣传空间和宣传手段，无死角的将宣传主体推向社会舆论高峰，让更多人去了解、去关注，使该影片成为当时社会中的热点话题来渲染更多人[13]。下文将对电影《我不是药神》的促销策略进行分析。抖音APP是目前短视频用户基数最大的平台，能够满足用户竖屏播放短视频的习惯和根据用户喜好来推送相应的短视频，得到广大用户的支持和认可。电影《我不是药神》在抖音APP上开设官方账号，影片中的精彩片段通过抖音平台累计播放2.06亿次，点赞601.98万次，评论24.19万次，创意海报、预告片、主题曲等内容让消费者对精彩内容印象深刻，该影片通过短视频的方式刺激消费需求。微博是关注社会热点和信息交流的社交媒体平台，比较注重话题的时效性和热度[13]。电影《我不是药神》能够获得广大消费者的喜爱，很大程度上是得益于微博平台的宣传推广，微博已成为现在国内所有新媒体宣传中最为广泛且影响力巨大的平台。在微博中推动传播和把控方向的精英用户是带领某一话题引爆的主力军。大V用户的转发就会使这条微博迅速有了热度，该影片的大V推荐度99%，同时拥有16.1亿次影评阅读，使该影片更具生命与活力[14]。点映是一种常用的银幕营销策略，就是在影片未正式上映之前选择在一线或新一线城市中的部分影院放映[15]，迎得消费者口碑，引发二次传播，达到口碑营销目的。在这个过程中，只有电影品质或内容能够达到观众心理预期，口碑营销才能产生更好的效果。电影《我不是药神》采用了大规模点映策略[16]，从行业人士、影评人到明星的观影感受中获取口碑，该影片在点映中的票房就已经过亿，证明了其过硬的口碑，并在豆瓣、淘票票、猫眼等平台都有不错的成绩，成为了一部传世经典之作。电影《我不是药神》开启全国各大城市路演活动，电影主演带着影片《我不是药神》走进苏州、哈尔滨、吉林等各大城市影院，与观众提前一睹“药神”真容，收获诸多好评，积攒了粉丝数量，提高了社会热度，为之后该影片的营销成果及票房收益做好了铺垫，为电影的口碑提供了保障。2.名人效应电影主演徐峥就是一个明星IP，电影上映期间徐峥超话顺利冲进了明星榜前十，公众人物的号召力抵得过成千上万的宣传和推送。线下首映嘉宾分享会，到场的有黄渤、蒋雯丽、姚晨等人，他们都自带强大的票房号召力。除此之外，韩寒对该影片的评价是“一部电影，除了非常好看，还能反映人间的顽疾，能够推动社会进步，已是额外的荣光，它值得一个很高的票房和一个很高的分数。”话题的火爆更是将影片的热度推上热潮。四、《我不是药神》营销策略的启示（一）产品策略1.直击社会痛点电影《我不是药神》敢于直面敏感社会问题，也丝毫不借敏感话题取宠，该影片在开篇以幽默风趣的方式吸引注意，结尾则张弛有度的在法律、生命、利益之间构建起一个引发共鸣的核心故事[17]，形成了电影人的共鸣，直击心灵。人们常说生命可贵，在病痛面前，贫富却可以改变人的生命，如何能够在医学发展的同时，让更多的普通人享受到先进的医学成果，是当下难以突破的问题。而该影片关注消费者痛点，我们都是普通人，在疾病面前，生命是那么渺小，我们仍然可以感受爱，鼓励他人对生活充满希望，这正是人内心善良的本质。2.电影本身的艺术魅力电影《我不是药神》与市场上大多现实主义影片不同，该影片不管是影片本身，还是营销策略，都认定是一部商业性电影，票房收益自然就成为该影片的基本目标，同时侧重于线上媒体宣传，在电影市场中取得了极为骄傲的成绩，因此，适合影片的宣发策略才是恰当的营销方式。该影片能够抓住媒体和大众的眼球，使市场影响力和艺术魅力持续走高，从宣发到营销，最后到消费者，影片本身才是一切竞争的基础。在现如今的电影市场中，只有重视影片的质量与艺术性，合适的市场宣发才会恰到好处[18]，电影《我不是药神》市场营销的成功之处不仅在于方法和策略的多元化，而在于能够恰当运用营销策略，把市场运作的重心放到影片本身上去，才会得到观众一致的认同，取得票房上的成功。（二）实施差别定价策略每个消费者对电影的喜好不同，电影产业应以顾客为导向进行差别定价，随着社会的不断进步，消费者群体的价值取向和审美标准也发生了很大的变化，电影产业在制定票价时根据不同消费者的收入水平进行细分。电影《我不是药神》就很好地利用了差别定价策略[17]，对于重视产品质量的消费者，影院提供较优质的服务和体系来提高价格，比如电影院的VIP观影厅，对于注重价格的消费者，影院会取消服务费，从而收取较低的价格，或者给予一定优惠，比如一些影院凭学生证半价，学生群体没有收入，票价过高会失去学生群体，因此电影《我不是药神》在众多电影中崭露头角，获得成功。（三）选择合适的院线，增强竞争力在我国的主流商业电影市场上，现实主义影片一直处于稀缺的状态，取自于现实题材的电影《我不是药神》显然有意填补这一空缺，对于电影而言，档期意识非常重要，显然不只是一个数字，还包括精确的时间规划，还有电影上映的院线选择，好的院线为电影提供一定的票房保证[18]。首先注重一、二线城市的院线排片；其次是三、四线中小城市人群聚集的大型影院；最后是分散的小城市根据当地观影人群喜好进行合理排片，增加市场竞争力。（四）促销策略1.开展全方位促销活动电影《我不是药神》是一个比较成功的营销案例。影片在未上映之前制片方选择点映的策略，点映期间专业人士对影片进行点评，通过前期百人场的观影预热，到全国各大城市路演宣传，从媒体到消费者之间层层传递，这就为后来的电影上映奠定了坚实的票房基础，得到观众的一致认可，对营销整体效果进行持续的助推。电影《我不是药神》片方在知乎、豆瓣等各大有影响力的公开平台收集一手影评，鼓励大家分享自己的观点，给观众们充足的语境去讨论内容，积极推动口碑导向。电影中的海报也是至关重要的，俗话说：“电影未上，海报先行”。电影从首次公布概念海报起，先后发布7款“药神号”创意海报，每一款海报的设计和风格都体现出该影片的质量和水准，每一款都有其创意主题，吸引消费者，使其走进影院观看。2.充分利用名人效应电影的导演文牧野导演凭借《安魂曲》吸引了宁浩的注意力，宁浩退居幕后做电影《我不是药神》的监制，请来徐峥做主演，近几年徐峥凭借着自导自演的《港囧》、《泰囧》等电影成功出圈，让电影的票房有了一定的保障。姚晨对电影是这样评价的：“确实是熠熠生辉的良心之作，充满希望，希望更多人来看这部电影，徐峥演的简直可以用尺子丈量了，每个人都表演的非常出色。”张译说：“特别骄傲，因为文牧野导演选的演员太棒了，一多半都跟我合作过，群英荟萃，这个电影是有希望，有勇气，有担当的作品。”可见利用名人效应宣传扩大了电影的影响力，毕竟这些明星的作品和演技是有目共睹的。3.花絮乘胜，好评如潮该影片上映之后票房飞速上涨，该影片的热度持续不减，片方继续对该影片营销，连续推出了4条片段和花絮，帮助该影片在最后的关头打破了30亿票房[19]。花絮和片段的营销推广，帮助该影片保住了5亿的票房收益，这4条花絮表现出主创们精湛的演技、影片内容的精彩传递、精彩片段的留有悬念和影片题材的感人肺腑，每一条都是对演员演技的认可，每一段正片都好评如潮。花絮和片段让已经看过的观众再一次产生观影的欲望，让还没有机会观看影片的电影消费者不想错过这一幕幕精彩瞬间，这无疑让观众回味无穷，从而带动周围的人前来观影，再一次实现口碑传播。结语电影的生命周期就决定了电影产业要在有限的时间内发挥最大的作用，根据电影市场现状及消费者需求采用恰当的营销策略。本文以《我不是药神》电影营销策略分析为视角，对取得佳绩的原因做了层层分析，得出以下结论：电影《我不是药神》作为一部票房逆袭的现实主义电影，无论是在热度上、票房上、评分上都取得令人刮目的成绩，更多的消费者愿意为了好的电影作品走进影院，为电影行业的良性发展贡献力量，同时也为今后国产电影起到了示范作用[20]。一部好的电影需要全方位的营销，首先电影本身的质量要过硬，题材要符合社会主流，注重挖掘用户需求，需求即痛点，是营销活动的核心；价格歧视，使票价更加合理化；电影上映要选择适合的档期，档期意识是市场营销中常见的策略，可以为影片票房提供一定的保障；最后要通过多个平台开展促销活动，为影片的票房收益做好铺垫，为电影产业的发展奠定了坚实的基础。

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