《A职业培训学校市场营销环境的PEST分析及竞争环境分析综述》8300字

A职业培训学校市场营销环境的PEST分析及竞争环境分析综述目录TOC\o"1-2"\h\u9856A职业培训学校市场营销环境的PEST分析及竞争环境分析综述 1241.1宏观环境分析 1218421.1.1政治（法律）环境 1215841.1.2经济环境 2115871.1.3社会环境 3273491.1.4技术环境 5149291.2竞争分析 6202101.2.1现有竞争者 6298841.2.2替代品的威胁 6208741.2.3潜在进入者的威胁 694891.2.4供应商的议价能力 7121221.2.5消费者的议价能力 8311911.3成人教育培训消费者行为分析 8139581.3.1消费人群的特征及目的 8254591.3.2影响客户购买的主要因素 9198211.3.3成人教育消费的决策过程分析 101.1宏观环境分析1.1.1政治（法律）环境政策法律环境是影响教育培训行业发展的首要外部宏观因素，特别是在我国当前市场经济不完善的阶段，教育培训行业的发展与政治法律环境密切相关。社会机构参与到教育培训领域中，以弥补公办教育发展存在的不足已经上升到国家发展计划中。政府对教育培训行业发展的大力支持，极大地促进了各类民办教育机构的发展。党的“十九大”也明确提出要促进我国的教育行业发展，为社会资本进入教育领域提供更多的便利机会和公平环境。2019年1月24日，国务院印发了《国家职业教育改革实施方案》；在4月又引发了关于试点《学历证书+若干职业技能等级证书制度试点方案》。针对民办教育，2016年11月，通过《全国人民代表大会常务委员会关于修改《中华人民共和国民办教育促进法》的决定》，标志着国内民办教育开始正式实施分类管理。2018年，教育部加快推进《民办教育促进法实施条例》修订工作，2019年1月2日，国务院常务会议审议通过该条例。同时，教育部在教育信息化2.0行动计划中提出要大力推进“三通两平台”：即实现三个方面普及应用，提出将资源平台和管理平台进行融合。到2022年，针对全国全体师生全面实施信息化教学，数字校园覆盖所有学校。达到信息化与教育的深度融合。在以上的多项国家政策中，都将2020年作为政策的收关的关键之年。在2020年，我国教育信息化尤其是互联网教育，必将实现前所未有的高速成长和全方位的成就。从整体政策上也不难发现，我国的教育政策正在向推动教育的公平、开放方向发展，信息化正成为促进教育公平、提高教育质量的有效手段，通过信息化手段推动教育的现代化成为必然。随着职业教育行业改革政策落地和信息化教育时代的到来，产业升级刺激专业人才需求提升，越来越多的社会资本将会加码布局优质教育资产。因此良好的政治环境有利于促进公众的教育培训意识，也为教育培训行业发展提供了强大的支撑，这为行业的发展提供了良好的政治基础和群众基础。1.1.2经济环境对于任何一个行业而言宏观经济的发展都是行业整体获得发展的基本条件之一，没有宏观经济的发展行业的整体发展是难以为继的。对于教育培训行业而言宏观经济的发展是教育行业发展的基本保障。从华东地区的整体发展特点来看，华东地区的经济在全国一直位居前列且保持着高速的增长态势。从华东地区的经济发展情况来看，在2013年到2020年之间华东地区经济增速持续保持高位运行。近年来，华东地区的宏观经济整体上保持着平稳的发展态势，无论是从GDP还是从人均生产总值的绝对值、同比增长速度来看，都保持着较好的发展态势。从南京市来看，2020年南京市全市生地区产总值为14817.95亿元，较上年同期增长1.6%。经济总量列23个GDP超万亿元城市第十位，这也是南京自改革开放以来首次跻身全国GDP十强。1.6%的增幅在2020年全国万亿元城市中位列第五，超全国平均水平2.3个百分点，超23个万亿元城市平均水平1.5个百分点，超全省平均水平0.9个百分点。从家庭培训支出来看，根据《中国在线教育行业市场前瞻与投资报告》中的数据，2019年全国在线教育培训市场总额达到2727亿元，与2018年相比，增长了16%，照此估计到2020年将增长到3150亿，报告也显示，伴随着在线教育新领域、新产品的不断涌现，培训行业的市场总额也必然会连续高速增长。图4-12015-2020年中国在线教育市场规模1.1.3社会环境社会环境对于A职业培训学校市场营销策略的制定有着直接的影响，具体可以从以下方面来进行探讨：人口规模。在教育行业的发展过程中市场状况是其营销策略设计的基本依据，而市场的大小又主要与人口规模相关。对于教学培训类机构而言，市场人口规模是否较大将直接影响到教育培训产品的销售规模。近年来，从整个华东地区来看，在校大学生的规模在不断扩大的同时，想通过持证就业人群也在不断加大。巨大的学生群体规模以及想通过学习考证来择业、就业的人群为职业教育培训的市场提供了广阔的市场环境。培训教育发展的社会态度。我国有重视教育的文化传统，这也在客观上为教育培训机构的发展提供了很大的帮助和促进作用。我们民族历来都尊师重教，尤其90后一代受过良好的教育，更加深刻地理解教育对于人生的价值，随着这一代进入生育高峰，更重视对于子女教育及加强综合素质培养。这些父母也更愿意在事关孩子的教育方面进行大力度的投资。中国是人口大国，为了控制人口的过快增长而提倡每个家庭只生育一个子女。这让很多家庭都只有一个孩子，这让家长对孩子的教育格外重视。很多家长花时间了解各种各样的课外的辅导培训项目，交流彼此的经验。为了让孩子有一个好的起点，在学前阶段就给孩子报各种开发孩子的智力和动手能力辅导班。而在事关子女升学考试这样的关键时间节点，为了获得更好的竞争优势，就更舍得不计成本的付出。对于A职业培训学校所推出的培训类产品，无论是在校生还是在职人士一方面即认可，另一方面又存在一定的反对情绪。但是，整体而言，无论是在职人士还是高校大学生，为实现自身的长远发展都愿意接受一定的课外技能培训。所以，A职业培训学校所提供的教育培训产品整体上能够获得华东地区市场的认可。社会对民办教育机构的态度。目前，在我国公办教育发展还存在一定不足的背景下，民办课外培训辅导机构的出现对于补充公办教育的不足起到了较好的作用，特别是获得民办办学许可资质的门槛比较高，对于已经取得办学许可资质的A职业培训学校而言。从社会公众的认可度来看，华东地区的社会公众对于A职业培训学校这类机构整体上是认可的。同时，进入2000年以来，国内众多的高校都开始大力扩大招生规模，随之而来的是高校毕业生的数量也进入了高速增长时期。经过数次大规模的扩招，到2012年国内应届高校毕业生数量增长到338万人。与之相对应的是就业市场的形势不断恶化，出现了大学毕业生毕业就失业的现象。为了提高就业市场上的竞争力，将来能找到更好的工作，越来越多的应届本科毕业生不得不选择考证，进而参加培训。这也为职业教育培训的发展提供了良好的基础。随着科学技术的高速发展，行业的分工也越来越细密，同时行业也在经历着重大调整，产生出了很多新兴行业、随之也让众多的新型高薪职业岗位涌现。由于学校教育的置后性，因此企业用人需求，一时很难通过招聘应届毕业生方式得到补充。这就让众多的职业教育和职业培训得到了很好的成长空间。随着众多的外企的进入和更多的国内企业布局国际市场。国际交往和交流的不断扩大，企业的人才需求，也在逐渐向国际化、复合化、多元化发展。随着企业人才需求的提升，让众多的在职人员，意识到提升自身职业竞争力与个人在企业的价值成为刚需。这就让大量的在职人员参加再教育，二次培训来提升学历和职场适应能力。以上国内的社会环境方面变化，以及大众教育理念和行业变革带来的影响，都在某种意义上为职业教育培训规模的不断扩大，提供了绝佳的机遇和难得的巨大的增长可能性。1.1.4技术环境技术环境也是影响企业产品销售的一个重要外部原因，以教育机构的培训产品市场营销为例，技术环境的影响机制如下：技术的发展为单个企业(除那些具有较强技术领先能力的企业)使用外部先进的技术提供了可能，而技术环境的成熟则能够帮助企业以较为低廉的价格或者是较为便利的渠道获得先进的技术；从而促进企业的产品质量提升、外观优化，降低产品的生产成本；最终促进企业的产品己“物美价廉”的方式进入市场。2019年被称为5G元年。2019年6月6日工业与信息化信部正式为中国移动、中国联通、中国电信和中国广电四家企业发放5G牌照，意味着中国第五代互联网通信业务5G的商用开始。5G的商用，将会促进教育的高速发展。5G环境可以提供高速度、高带宽、低时延、快速缓存传输服务，这也是传统教育服务中面临的重要问题。在中国移动发布的《5G+智慧教育白皮书》中对5G教育应用是这样描绘的：5G网络与生俱来的技术和业务优势，带给教育用户更快、更好、更流畅的课堂体验。在远程直播授课中，远端学员可以毫无延迟体验到“名师优课”高达4K甚至更清晰的课堂画面。在未来，例如：游戏化课程、VR实验环境、虚拟现实控制环境、高清立体显示、远程考试监测、学习行为追踪和挖掘、智能实验系统、智能教学系统等都将成为现实。对于教育机构而言，影响其发展的技术主要涉及：课程信息的传播技术(如传统的面对面课堂信息传播到当前的互联网网校信息传播—在线课程的录制，APP的课程上传等)，图书编辑与发行技术(如借助现代印刷设备能够提高图书的质量并降低相对印制成本—单独的教辅资料，习题资料，内部讲义等)，管理技术(大规模的教育培训机构要实现众多人员与物资的管理，必须有良好的管理技术条件，而互联网相关管理软件的成熟度则直接影响到管理水平的提升—CRM系统，后台管理系统等)等。当前，从我国教育机构主要产品营销技术环境来看，营销信息传播技术己经相对成熟，传统媒体营销、互联网微博与微信营销、新媒体运营营销等多种渠道均己较为完善从企业的营销管理来看，也能够满足A职业培训学校的基本营销管理需求。因此，在市场营销上整体技术环境能够支持A职业培训学校当前的营销行为。1.2竞争分析企业的生存除了受外部环境的影响，在同一个行业中同类企业及潜在竞争企业所构成的竞争强度，也在一定程度上将会影响企业的市场竞争能力。A职业培训学校推出职业资格证书培训服务产品在教育培训行业引发了在校大学生培训市场及在职工作人员市场的竞争，不仅多家教育培训机构跟进效仿，其他的线上的培训服务产品上也不断升级。A职业培训学校应该合适的应对市场竞争环境的营销策略，在竞争中获得独特的竞争优势，以下利用波特五力模型来分析A职业培训学校的行业竞争环境。1.2.1现有竞争者A职业培训学校现在主要依托线上平台进行招生，而作为深耕教育培训行业很多年的线下培训机构离学员更近，纷纷加入高校生与在职人士的竞争中，如上元教育针对在职人事推出了499元的实操密训班、共赢职业培训学校针对高校生推出了99元的健康管理师入门班，其中服务不多但是同样具备学员专享折扣，并且如果后续产生消费一样可以积分和升级班型。不管是在报名的定价上及包含服务中都是直指A职业培训学校。由于A职业培训学校的推广，很多教育机构即便不做宣传，对于咨询的客户也可以很轻松的介绍自家的培训产品，并且对比A职业培训学校，由于在前期学员没有实际享受到后续教学服务的时候，单纯的报名价格和权益服务的呈现，对于A职业培训学校来说是不小的威胁。1.2.2替代品的威胁A职业培训学校培训产品的部分权益如就业推荐服务与现有的人力资源公司的就业服务是交叉重叠的，这部分群体已有了可以对接的企业来进行直接就业，可能对A职业培训学校的产品服务需求会相应的减弱。A职业培训学校只有在这场竞争中，持续稳定地提供更加优质的学员服务才能破局，而避免被其他需求所替代。1.2.3潜在进入者的威胁随着教育培训消费的不断升级，现在越来越多的教育培训细分市场开始出现，包括私人定制学习计划、双师教学、AR教学、就业教学等都在持续不断地加入到竞争中。智联招聘是全国人力资源与招聘服务平台，对于求职者来说去找工作，就业，正需要这样的一款APP，于是他们也切入了教育培训市场，根据已有会员进行培训的推荐，弯道超车直接分取已经培育好的用户份额这块蛋糕。由于智联招聘平台的用户基数庞大，且APP日活及打开频次远远高于教育类APP，对于教育培训学校来说确实有比较大的竞争压力。而深耕于教学服务及公务员培训的中公教育这样的上市公司，在近年来也逐步探索非公务员的职业技能证书的培训，其中不乏会有一些与职业教育机构产生直接竞争的业务，并且由于上市公司的背景及公司公务员培训产品的知名度特征，更容易产生高价值高客单的高端产品消费。对于潜在竞争者，A职业培训学校会逐步建立起学员矩阵的壁垒，在提高产品服务的同时，才能应对客户需求的升级变化，才可能降低潜在竞争者进入产生的威胁。1.2.4供应商的议价能力教育行业的供应商主要是授课的老师，好的培训服务离不开好的老师进行教学，大量的教育培训机构在争做职业资格考试培训，好的老师资源自然是紧张的，A职业培训学校最早通过高校的在职教师以及编外的有一定行业从业经验的专业老师进行合作，A职业培训学校进行招生，老师进行上课并提供学习辅导方案及建议。随着线上招生工作的不断展开，上课的教师在各个学习群体中曝光率逐渐增加，因为上课方式新颖且结合实际生活中的案例进行教学，逐步受到上课学员追捧的同时也带来同行培训机构的不断“青睐”，学生好评增加的同时，老师的课时费也逐步升高，个别培训老师的日薪从500元涨至5000元，整整翻了10倍。介于学生的满意度要求的维持，A职业培训学校不得不继续与培训老师进行签约，成本成倍的增加。而好的老师并不满足于在一家机构上课，可以同时在多家机构进行上课甚至自己直接开培训班，因此薪资如果没有达到预估，可以直接放弃与培训学校的合作。好的老师在渠道上有更多的选择，A职业培训学校没有形成特别强大的规模效应时，想要做出更具性价比和特色的产品是有一定难度的。1.2.5消费者的议价能力通过以上分析，我们不难看到目前行业的竞争者众多，学员非常容易获得教育培训的信息，可以通过很多渠道了解价格，从而有更多选择，因此消费者对企业很难保持持续的忠诚，一旦有更低价格就会立即抛弃A职业培训学校，因此A职业培训学校也是从经营产品逐步转变经营用户。A职业培训一方面借助线上推广的广泛市场提供线下门店的课程顾问服务，另一方面则是在教学服务方面做好管控，以保证学员在学习过程中获得更好的体验，从而提升用户消费的价值，让用户通过A职业培训学校可以获得更好的教学体验。此外，上游配备就业服务的人力资源公司与中游传统的线下教育培训机构也在面向学员进行招生，或直接提供就业机会或提供职业技能的学习，而在线教育机构在产业链上通常是最下游的营销公司，目前A职业培训学校虽然是主要通过线上进行招生，但已经不仅仅只是下游的教育产品营销企业，而是已经开始涉及到中游产品分销（开设线下门店和线下面授课）甚至上游资源供应领域（就业服务），当然不管是直接还是可替代的竞争对手同样也在朝着上下游全产业链整合的方向前进，并且也有潜在的竞争者进入更加垂直细分的教育培训市场。因此，A职业培训学校要想在在线教育培训市场的竞争中生存并获得优势，不仅需要关注产业链，更需要企业充分认识到自身的长处在哪里，短板在哪里，充分借势借力，极致发挥企业的优势，才可能在竞争中脱颖而出。1.3成人教育培训消费者行为分析在整个成人教育市场实施市场营销的过程中，进行消费职业教育产品的主要客户群包括以下几类：一是有考证书培训需求的高校大学生。近年来随着就业压力的不断增大以及公司对求职人员的要求越来越高，越来越多的高校大学生报名参加各类证书考试与学历提升。二是有着技能需求，想通过学习职业技能就业或择业的在职人士。1.3.1消费人群的特征及目的成人教育客户人群跟其他人群相比有着比较显著的表现特征。人群群体相对年轻化。在校高校生的年龄已经从90后，95后，变成了00后。而想通过考证来就业，择业的群体相对已经工作稳定，工作经验丰富不想换行的群体来说也相对年轻化，之前的90后跟95后是这些群体的年龄，所以整体来说90后到00后的年龄阶段为客户群体的主要覆盖年纪阶段。学习的目的性强。带着目标来学习已经是客户群体的标准配置，客户人群在没有报名之前，几乎已经确定了自己的目标，想考取某某证书，想从事某某行业的工作，想进入到某某公司等等。客户群体目的性强，就对提供学习的职业培训学校产生了影响，需要不仅仅对考试中考的大纲内容进行了解，还需要对行业的内容进行深入挖掘，各个行业中平均薪资待遇是多少，华东地区薪资最高的城市是哪里，最优质的公司是哪家等等，专业性要求更高。1.3.2影响客户购买的主要因素影响成人教育客户群体购买的因素主要有：社会因素、个人因素、文化因素以及心理因素四个方面。在社会因素方面，教育培训不再是奢侈的消费活动，而是代表着一种生活方式和生活态度，愿意在教育培训上消费，可以享受获得更多知识带来的便利，也可以通过学习结果带来就业的更多机会，而且企业也会优先录取具备职业资格证书的求职者。成人教育客户群体在潜移默化中，就觉得除开学校学习的课本知识以外，现在就应该学习更多的专业技能知识，才可以更好的适应社会的变化，增加自己的竞争力。在个人因素方面，成人教育客户群体即将毕业找工作或者已经入了职场对现有工作不满意，都是想通过学习取证来获得更好的就业机会。此外，高校毕业生与在职人士在教育培训上都有可消费的基础能力。高校毕业生在选择教育培训学习职业技能上基本都可以获得家庭的大力支持，在职人士有了基本收入之后也可以选择更高消费的教育培训产品。文化因素方面，无论是在高校中还是社会上都会组织各种类的职业技能大赛，并且设置相应奖励专门来鼓励拥有职业技能的专业人士，给成人教育消费人群提供了更多的平台。在各个城市的积分入户条件中，职业资格证书更是成为积分的有利条件。随着社会的发展进步，对于专业技术人士的要求也会越来越高，更多的人将会持证上岗，高技术人才将成为各平台、企业争取的对象。心理因素方面，成人教育客户群体逐渐年轻化，年轻人相对容易冲动消费，容易受到商家促销宣传的影响，产生冲动的消费行为，很容易在商家促销活动影响下做出报名决策，或者看到一篇介绍职业资格证书的文章以及他人在取证后薪资的变化而产生报名的冲动。A职业培训学校在推出产品时，主打的就是线下面授课程以及就业推荐服务。恰好正中成人教育消费者多方面的取证、就业需求。学员可以获得更好更专业的教学体验，可以有更高的考试通过率；有企业对接就业可以对取证结果进行保障。经常推出促销打折的活动也可以对成人教育消费者进行临时刺激，在其需求未满的情况下提高购买动机。1.3.3成人教育消费的决策过程分析基于理论基础，我们知道教育消费的决策过程是最复杂的购买行为，从计划去培训学习、搜集信息、选择产品、决定购买，需要经过非常漫长时间的慎重选择和对比，避免购买后产生不满。通常，成人教育消费者产生培训的动机可能就是去图书馆途中或者上班路上即刻产生的，也可能就是朋友圈里面别人发了一些考证学习的照片，又