广告策划：活页版（第2版）课件 项目六 广告媒介策划

项目六广告媒介策划项目思维导图任务一广告媒介概述教材P167-168一、广告媒介的概念（一）媒介01介于传播者与受传者间，用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体。媒介定义02“媒介”一词在唐朝已出现，如《旧唐书・张行成传》中的“媒介”。中文起源03英语中“媒介”(media)约出现于19世纪中期，与广告紧密联系。英文起源04如伦敦街头佩戴标志或散发传单的儿童，被称为“广告媒介”。早期广告媒介一、广告媒介的概念（二）广告媒介负载广告信息并能够达成与其受众沟通的物质载体，统称广告媒介。广告媒介定义12涵盖电视、广播、报纸等传统媒体，及网络、手机等数字媒体。广告媒介范围媒体发展和广告媒介开发，也是现代广告发展演变的过程。广告媒介发展3二、广告媒介的功能传达功能广告媒介通过各种形式如电视、报纸和广播，有效地将广告信息传递给目标受众，使产品特点和优势生动展示，增强理解和接受度。01吸引功能利用视觉和听觉元素，如电视广告的动人画面和音乐，网络广告的互动性，户外广告的创意设计，有效吸引受众注意力，提升广告效果。02适应功能根据产品特性和目标受众选择最合适的媒介，如时尚品牌偏好杂志广告，科技产品适合专业网站推广，提高广告针对性和效果。03三、广告媒介的类型（一）按照媒介影响的时间长短分类短期广告媒体如电视、电影、广播、报纸，广告时间较短。01长期广告媒体像灯箱、路牌等，能在较长时间内宣传广告。02时间限制短期媒体因内容多，广告时间受限；长期媒体可持久宣传。03三、广告媒介的类型印刷媒体包括报纸、杂志、传单等纸质媒介。电子媒体涵盖电影、电视、互联网等电子传播媒介。户外媒体如广告牌、路牌、霓虹灯等室外媒介。邮政媒体涉及邀请函、明信片等邮政传播媒介。销售现场媒体像门面、橱窗等销售现场的广告媒介。流动媒体包括年历、小工艺品等可流动传播的媒介。包装媒体利用包装纸、盒等进行广告宣传的媒介。（二）按照媒介的自然属性分类三、广告媒介的类型国际性广告媒体如卫星电视、网络等，可全球传播。全国性广告媒体包括全国发行的报纸、杂志，覆盖全国。地方性广告媒体如地方电视台、广播，局限于特定区域。覆盖区域不同媒介覆盖范围不同，传播效果有差异。（三）根据媒介影响范围划分三、广告媒介的类型（四）按照受众接受广告信息的方式分类视觉媒体以文字、图画等形式吸引受众，如报纸、杂志。通过声音吸引受众注意，如广播、叫卖。听觉媒体融合听觉、视觉等方式，如电视、电影。混媒体三、广告媒介的类型（五）按广告主与媒介的关系分类01租用媒体广告主需租赁、购买时间和版面，无所有权。02自有媒体广告主拥有所有权和使用权，可自行运用。03所有权差异租用媒体无所有权，自有媒体可自主掌控。四、主要广告媒介的特征包括常规广告、分类广告、软文广告、夹页广告等。报纸广告类型01时效性强、可信度高、选择性强、便于保存等。报纸媒介优势02表现力一般、注意度不高、生命周期短等。报纸媒介劣势03（一）报纸四、主要广告媒介的特征杂志广告类型有常规广告、软文广告、赠品广告、异型广告等。01杂志媒介优势阅读周期长、对象相对稳定、印刷质量高、区域覆盖广。02杂志媒介劣势有限的灵活性、成本高，受众受限且投资易浪费。03（二）杂志四、主要广告媒介的特征含插播广告、冠名广告、广告节目、植入式广告等。广播广告类型受众广泛、移动性强、传播迅速、低投入高回报。广播媒介优势缺乏视觉、形式单一，留存性差、记忆力低。广播媒介劣势（三）广播四、主要广告媒介的特征（四）电视电视广告分类有插播广告、冠名／赞助广告、电视广告专题片、植入式广告、滚动字幕广告等。电视媒介优势传播覆盖率高、视觉冲击力强、创意性强、公信力好。电视媒介劣势周期短暂不易保存、费用昂贵、受众复杂抗干扰性差。四、主要广告媒介的特征01网络广告类型包括网幅广告、文字链接广告、搜索引擎广告、视频广告、弹出广告、信息流广告等。（五）网络02网络媒介优势传播范围广无时空限制、信息容量大内容丰富、表现形式多样感官性强、互动灵活且有纵深。03网络媒介劣势效果监测困难、监管相对滞后，数据准确性受质疑。四、主要广告媒介的特征直邮广告媒介针对性强、反应率高、创意空间灵活、费用低廉、专一性。户外广告媒介地理位置灵活、视觉冲击力强、长期的时效性。交通媒介受众稳定、阅读力高、成本低。生活圈媒介接触率高、易于细分、投入产出高。销售点广告媒介美化购物环境、促使顾客就近观看商品。（六）其他广告媒介任务二

广告媒介策划与评估教材P183-184一、影响广告媒介选择的因素（一）根据企业特征选择广告媒介不同经营方式对应媒介小规模经营多用原始媒介如实物、口头叫卖，现代企业则用现代化媒介。经济组织形式影响媒介选不同经济组织形式及规模，其财力和活动范围决定广告媒介选择。现代媒介适应大生产需求现代企业出现后，为满足生产需求，各种现代化信息传播媒介应运而生。一、影响广告媒介选择的因素（二）根据商品和服务的特性选择广告媒介生产资料宜用印刷广告生产资料技术性强，适合用文字、图形为主的报纸或杂志媒介。生活资料用形象媒介更佳日用消费品用电视或广播媒介，能诱发消费者购买欲望，效果较好。不同商品选不同媒介商品性质和特点决定广告媒介选择，如化妆品适合电视广告。一、影响广告媒介选择的因素（三）根据媒体受众的特征选择广告媒介受众特征决定接触媒体受众职业、年龄等特征不同，经常接触的媒体也不同。媒介目标对象与广告目标对象一致，广告效果可能更好。目标对象一致效果更佳依据受众特点确定广告时机根据受众特点选择广告刊播时机，如医疗器械广告登医疗保健期刊。一、影响广告媒介选择的因素（四）根据竞争对手的特点选择广告媒介没有竞争对手时，广告主可从容选择自己的广告媒体。无对手从容选媒介竞争对手少时，只需重视与对手交叉的广告媒体。对手少重视交叉媒体对手多且强大时，财力雄厚正面交锋，财力有限用迂回战术。对手多强采取不同策略广告主针对竞争对手特点，确定自己的广告竞争策略。根据对手确定竞争策略一、影响广告媒介选择的因素（五）根据广告预算费用选择广告媒介在预算内选合适媒介广告主承担的广告费用多少，直接影响广告媒介的选择。预算影响媒介选择媒介费用有绝对费用和相对费用两种，需综合考虑。媒介费用分绝对和相对千人成本是重要指标，衡量向每千人传播广告信息的费用。千人成本衡量相对费用以最小广告费选最适宜媒介，追求最佳促销效果。选低成本高效果媒介一、影响广告媒介选择的因素（六）根据目标市场的范围和媒介信息传播的广度选择广告媒介全国市场选全国性媒介面向全国市场销售的产品，选全国发行的报刊和广播、电视等。局部市场选地区性媒介在局部地区销售或有特定购买对象的产品，选地区性媒介。依市场变化选有效媒介根据产品生命周期等市场状况，选不同最有效的广告媒介。二、广告媒介策划的程序（一）策划前的资料收集01市场资料收集内容包括市场规模、目标市场分布、需求状况、消费特征等。02消费者资料收集要点涵盖消费者构成、人口统计特征、消费心理、购买行为等。03产品资料收集范围涉及产品性能、质量、价格、销量、附加价值等。04广告主与竞争者资料收集包含企业规模、实力、市场占有率、广告投入等。二、广告媒介策划的程序（二）确定媒介目标确定广告媒体的广告对象，与广告目标对象一致效果更佳。明确传播对象确定通过广告媒体传播广告信息的目的，如提高品牌知晓度。明确传播目的根据购买习惯选广告推出时间，如销售旺季前或促销时。明确传播时间依据产品行销范围选广告媒体，全国或地区性媒介。明确传播区域确定媒体传播面、频率和广告形式，如报纸适合理性诉求。明确传播方法二、广告媒介策划的程序（三）确定媒介策略01媒介评估内容对媒介覆盖率、成本、形式、环境等进行客观全面评估。02媒介策略差异不同媒介费用、设计、策略和效果不同，组合运用效果也不同。03整合媒介方案根据媒介客观情况整合方案，提高广告传播效果。二、广告媒介策划的程序（四）撰写媒介计划策划的核心部分01对媒介计划基本策略和要素进行评述。前言内容描述产品市场情况，包括目标市场、产品、竞争环境分析。02计划主题阐述03制定广告战略，明确广告目标及预算费用分配。广告媒介目标制定匹配产品与目标市场媒介偏好，制定投放规则。04媒介策略考虑05覆盖目标消费者，选媒介影响力集中点，与企业信息交流。方案预测评估要点二、广告媒介策划的程序（五）组织实施阶段签订合同与广告主签订媒体费用支付合同，保障双方权益。01购买版位购买广告媒体的版位、时间和空间，为广告发布做准备。02推出广告按计划推出广告，并监督施行，确保广告正常发布。03收集反馈收集信息反馈，对传播效果进行评估，为后续优化提供依据。04三、广告媒介的质量评估（一）广告媒介量化评估发行量相关概念包括宣称发行量和实际发行量，实际发行量是三者之和。01读者总数计算公式读者总数=报刊发行量×传阅率，受传阅率影响。02视听率分类分为家庭视听率和个人视听率，是考评广电基本指标。03毛评点计算方法毛评点=平均视听率×广告插播次数，考评广告发布量和强度。04到达率计算公式到达率=接触到广告的非重复性人数/目标受众总人数×100%。05暴露频次示例在一定期限内，视听众每人接收广告的平均次数。06有效暴露频次确定广告取得效果的临界最低次数，视具体情况而定。07三、广告媒介的质量评估（二）广告媒介质的评估相同千人成本，媒体权威和形象不同，广告效果也有差异。媒体权威形象影响不同媒体在广告表现方面各有优劣，如电视对音像表现好。表现力优劣衡量受众专注接触媒体时广告效果比漫不经心时好。接触关注度判断分为直接干扰和间接干扰，广告数量多干扰度大，效果差。广告干扰度分类媒体广告环境好坏会影响受众对广告播出后产品的印象。广告环境影响广告产品与媒体载具主题相关性越高，目标受众越感兴趣。相关性评价标准任务三

广告媒介策略教材P192-194一、广告媒介选择策略（一）媒介类别选择O1媒介类别划分依据依据传播方式与特性划分，如报纸、杂志、广播等。O2受众规模计算方式考察地区媒介受众占比，乘以总人口得出受众规模。O3受众规模比较作用通过比较不同媒介受众规模，为类别选择提供参考。一、广告媒介选择策略（二）媒介载具选择媒介载具定义在类别确定后细分的个别承载信息载体，如某份报纸。量化评估指标常用千人成本等量化指标对媒介载具进行评估。质化评估方面从媒体影响力等质化方面对媒介载具进行评价。类别与载具选择顺序先选类别后选载具，顺序不可颠倒。选择错误示例以老年人产品选新浪网首页广告为例说明类别选择错误。一、广告媒介选择策略（三）媒介选择应注意的问题综合考虑因素，把控媒介质量01考虑选择的媒介需考虑广告目标、对象、媒体质量、产品特性等因素。02考虑媒介“质”的问题媒介社会威望和可信度影响广告信息质量。03考虑媒介“量”的问题不同媒介“量”衡量标准不同，如发行量、收视率。二、广告媒介组合策略（一）广告媒介的组合方式多种组合方式满足不同需求同一类别不同媒介组合，如不同报纸结合，以效果最佳为标准。同类媒介组合不同类型媒介组合，如视觉与听觉媒介，增加记忆效果。异类媒介组合企业利用自有媒介配合租用媒介进行广告宣传。自用媒介与租用媒介组合二、广告媒介组合策略（二）广告媒介组合的作用增强传播效果不同媒介交错使用，刺激不同感官，加强记忆。提高到达率组合不同媒介覆盖更多受众，大众与促销媒介结合效果好。实现优势互补长短效媒介结合，弥补不足，加强信息沟通强度。利于企业量力而行组合多种低价媒介，配合促销，花费少效果好。二、广告媒介组合策略（三）广告媒介组合的原则确保媒体覆盖大多数目标消费者，避免范围过大造成浪费。受众最大化原则避免广告信息过多暴露引起反感，需多种媒介配合。信息播放量适当原则考虑不同媒介时间特征，配合品牌和促销目标。符合媒介周期性原则以重点目标消费者为着眼点，确定媒体投入方向。影响力最大化原则二、广告媒介组合策略（四）广告媒介组合策略创意组合媒介，带来超常效果报纸与广播组合针对有价值、有购买力消费者人群进行宣传。广播与电视组合利用广播提高品牌认知，电视强调产品特性，覆盖广。报纸与电视的组合报纸详细铺垫，电视声画刺激，提升产品整体形象。报纸与杂志的组合报纸占领地方市场，杂志覆盖全国，适合详细广告信息。报纸或电视与直邮广告组合直邮测试市场，报纸或电视大规模推广，环环相扣。电视与互联网组合电视公信力强，互联网受众年轻，互动沟通效果好。路牌广告与其他广告形式组合路牌强迫阅读，结合其他形式起到促销作用。三、广告媒介发布策略（一）时点策略01时点策略定义指广告在某一媒体发布的具体时间和时段。02发布时间确定依据依据媒体组合原则确定广告发布时间。03发布时段确定依据根据不同时段受众媒体接触情况确定发布时段。三、广告媒介发布策略（二）时机策略抓住重大活动期间推出广告，如体育赛事、文艺演出等。重大活动时机利用商品与媒体或节目相关性巧妙发布广告，如飞亚达报时。商品时机电视和广播黄金时段受众注意力集中，广告费较高。黄金时机节日和季节转换时刊播广告，把握提前度避免浪费。节令时机善于利用时机，事半功倍传播三、广告媒介发布策略（三）时程策略时程策略定义指广告发布总的持续时间，与多种因素相关。时程与相关因素关系与广告活动起始时间、费用、记忆遗忘程度等因素有关。发布时间单元安排根据广告目标要求安排不同长度的时间单元。合理规划时程，控制发布节奏三、广告媒介发布策略（四）时序策略广告时间早于产品进入市场，适合购买周期长、投资大的产品。提前策略相关活动开始同时发布广告，适合有知名度和市场占有率的产品。同步策略相关活动开始后针对性发布广告，适用于无把握的新产品。延时策略四、广告媒介周期策略（一）排期策略科学安排排期，持续有效传播04030201