营销渠道第一章-渠道基础知识

营销渠道经济管理学院杨海龙教授渠道何以为王？高价格、高质量低价格、低质量产品：随着技术快速地从一家公司转移到另一家公司，竞争者越来越容易获得新产品的技术价格：全球生产和销售使得每个企业都能把成本降到底线促销：众多企业通过各种途径发布的广告和促销信息的数量已经超过顾客所能清晰记忆和准确区分的程度。渠道：渠道生命力是建立在关系和人员的基础上。20世纪80年代的中国，只有销售，没有营销，靠的是产品和关系渠道制胜。产品主要通过国有商业系统一层层往下配销。20世纪90年代初，国有商业衰退，个体经济崛起。个体批发成为当时主要的流通渠道，产品通过层层批发，流到市场的每一个角落。2000年开始，中国营销界掀起了一轮“渠道革命”2000年中石化与中石油对加油站的争夺2000年开始，中国营销界掀起了一轮“渠道革命”2001年TCL对自身销售队伍和网络进行整顿2000年开始，中国营销界掀起了一轮“渠道革命”哇哈哈实施“蜘蛛战役”我们搞“蜘蛛战役”，就是要控制终端，把网络往下渗透，织得再细一点。我们确立了区域代理销售制，实现了网络延伸。真正要控制终端，这个搞起来不容易，是靠多年的信誉建立起来的。相比之下，这是跨国公司的短板，他们不懂在国内如何销售。

2000年开始，中国营销界掀起了一轮“渠道革命”沃尔玛、家乐福、麦德龙的大步推进，华润、联华、苏果等企业的快速扩张并购。第一章渠道基础知识1.什么是营销渠道？你的理解？案例：新燕藤器厂

新燕藤器厂李新燕先生原是湖北省山区的一个农民，家传一手编织藤器的好手艺。其家乡到处都是细竹、野藤，采集来经过梳理和软化后，李先生就可以将其编织成各种家庭用具，如竹椅、藤椅、竹桌、沙发、花架、花篮等。过去编织藤器是凭兴致，高兴的时候就做，不高兴的话就不做。做出来的产品要么是自用，要么是送人，没有销售赚钱的念头。改革开放以后，政府鼓励农民发展多元化经营，发家致富，于是，李先生就想起了办藤器编织厂的主意。刚创立时的藤器厂人员仅有李先生一家人，工人就是他的妻子和两个刚成年的孩子。李先生既是经理，也是工人。白天在外跑业务，是经理；晚上回到家里，当工人。由于技艺精湛，李先生工厂编织的藤器人见人爱。

刚开始，李先生在自家门口开了个小店，后来又请乡里的小商店代销他的产品。但是销售量十分小，出现了产品积压问题。一出现积压，工厂就得放假几天。当时李先生面临的最大问题是如何将“批量生产”的产品卖出去。根据过去的经验，李先生知道很多城里人喜欢藤器制品，于是他说服城里的亲戚帮助他销售藤器。城里的亲戚开始找到县土产公司的经理，软磨硬泡，好不容易让土产公司的经理答应为李先生这家无名企业代销产品。

新燕藤器厂县土产公司有五个门市部，分布在县城各个街道。李先生每次将产品送到土产公司的仓库，再由公司销售部发往各个门市部销售，货款则由总部财务部统一结算。看到前几批货很好销，县土产公司经理提出改代销为经销。原先是李先生供货和定价，土产公司帮助销售，货款扣除代销劳务费后全部返还给李先生。现在，土产公司要从李先生手上把藤器全部收购过来，由土产公司定价和销售，当然货款和利润都归土产公司。土产公司还提出要大量订货，转卖给其他地方的土产公司。这对李先生来说，并不是坏消息，土产公司的收购价格虽然比市场零售价低一些，但是李先生基本上没有损失。重要的是，李先生现在可以扩大工厂规模，大量生产。

扩大工厂规模对李先生而言，不是什么很困难的事情。周围山区的农民像李先生那样会编织藤器的人还真不少，虽然技术水平参差不齐，但统一标准后就比较好办了。李先生的工厂实行计件工资制，即根据工人完成的合格产品的数量给工人计算和发放工资。这对于山区农民来说，过去没地方挣钱，现在有了挣钱的机会，所以，都愿意跟随李先生大干一番。这样一来，无论土产公司需要多少货，生产上都没有问题。工厂也有了名字——新燕藤器厂。名正言顺嘛！为了更好地适应市场需要，李先生还请城里的亲戚进行市场调查，了解消费者的需要、收集行情信息。正当新燕藤器厂生意如日中天时，市场上传来了一些不利的消息：附近山区又冒出了不少藤器厂，甚至别的地方也建立了藤器厂。竞争激烈起来，藤器的出厂价被压到了一个很低的水平，土产公司的订货数量也越来越少。面对严峻的市场形势，李先生不得不寻找新的销售出路……(1)营销渠道

marketingchannels的概念也称为销售渠道、分销渠道营销渠道就是一系列相互依赖的组织，它们致力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程。营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。（2）三个要点从结构上看:是“一系列相互依赖的组织”从行为上看:是一个“过程”而不只是一个活动从功能上看:所有成员的目标是终端用户总结：营销渠道为何会令人感兴趣？A渠道是介于制造商和终端用户之间的守门员B渠道是企业整体营销和定位战略中重要的资产，经常可以作为差异点将企业所提供的产品与竞争对手区分开来C渠道经验会在很大程度上影响终端用户对于品牌形象和满意度的整体感知D即使意识到了渠道设计和管理的价值，很多企业仍然觉得，创造和维持一个运转良好的渠道非常困难。格力的渠道系统分销渠道与营销渠道分销与流通同:都是产品从生产领域到消费领域的转移过程不同:内容不同;角度不同;学科不同商流与物流思考商流物流目的价值使用价值实体买卖活动物理主体生产与消费的人的分离时空分离功能所有权形式、时、空内容定货、合同、计价、结算运输、仓储2.渠道为什么存在（1）简化搜寻------刺绣和艺术博物馆（2）调节分类差异：有限品种的大批量生产vs有限数量的多种商品挑选：将不同种类的供应物分解成单独的、相同的货品聚集：中介将几个不同来源的相同的货品放到一起分配：将同样的供应物分解成一小份、一小份的过程分类：这是中介互相合作为再售产品而进行产品分类的活动（批发商为零售商进行商品分类，零售商为消费者进行商品分类）2.渠道为什么存在（3）交易常规化每一单采购交易涉及订货、估价以及支付产品和服务的价格等。如果交易是常规化的就可以把这些成本降到最低。不仅如此，常规化还将导致那些绩效特性容易比较和估计的产品和服务的标准化。---持续补给计划2.渠道为什么存在（4）接触次数减少

FIGURE1-1:CONTACTCOSTSTOREACHTHEMARKETWITHANDWITHOUTINTERMEDIARIESSellingDirectlyManufacturersRetailers40ContactLinesSellingThroughOneWholesalerManufacturersWholesalerRetailers14ContactLinesSellingThroughTwoWholesalersManufacturersWholesalersRetailers28ContactLines（3）五个进展传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品;实际上,是到最终消费者传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上,还有增殖服务(技术、培训、咨询)传统上，渠道由制造商控制；实际上,还有中间商传统上，渠道是分销经理的事;实际上,是最高决策的事传统上，是矛盾;实际上,还有合作3.渠道功能和渠道流

(1)功能

调研寻求分类促销洽谈物流财务风险功能表现为各种流程，这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来。①实物流②所有权流③付款流④信息流⑤促销流(2)渠道流顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商

FIGURE1.2:MARKETINGFLOWSINCHANNELS

Physical Physical

Physical Possession Possession

Possession

Ownership Ownership

Ownership

Promotion Promotion

Promotion

Negotiation Negotiation

Negotiation Consumers Producers Wholesalers Retailers Industrial Financing Financing

Financing and Household Risking Risking

Risking

Ordering Ordering

Ordering

Payment Payment

Payment

CommercialChannelSubsystem

4.谁是营销渠道的成员营销渠道的关键成员是制造商、渠道中介（批发商、零售商和特殊中介）和终端用户。渠道首领，这是一种将最为强烈的兴趣带到产品或服务的渠道工作中来，并且充当建立和保持渠道联系的先发行动者的组织。制造商：我们认为制造商是指被销售产品或服务的生产者或制造者。中介：是指针对除制造商和终端用户（个别消费者或企业购买者）之外的所有其他渠道成员而言的。我们将区别三种形式的中介：“批发商、零售商、特殊中介”。批发商：包括商业批发商或分销商、制造商代表、代理商和经纪商等。批发商向其他渠道中介如零售商、企业终端用户销售产品，但不向个别的消费终端用户销售产品。商业批发商在名义和实体上拥有存货、店内存货，在其产品线在促销产品；安排融资、订货和支付货款。它们靠用批量价格购买和用加成价格向其下游客户销售来获得利润，取得这两种价格之间的差价。制造商代表、代理商和经纪商一般不取得他们销售产品名义上或实体上的拥有权。它们参与的主要渠道流是促销流和谈判流。零售中介包括百货商店、大规模商场、超级市场、专卖店、便利店、特许经营、仓储俱乐部、目录销售商和网上零售商等。与纯粹的批发中介不同，它们直接向消费终端用户进行销售。特殊中介进入渠道是为了承担特别的渠道流，一般较少涉及表现为产品出售的核心业务。这些中介包括保险公司、财务公司、信用卡公司（涉及财务流）、广告公司（特别在促销流环节）物流和运输企业（实物流方向）、信息技术企业（可能参与订购或支付流），以及营销研究公司（提供对所有渠道流绩效有利的营销情报）。代理关系与经销关系的区别经销双方是一种买卖关系，代理双方是一种代理关系经销商以自己的名义销售商品，而代理商以厂家的名义销售、签订销售合同经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入是佣金收人批发商的分类及经营特点案例手机销售一直采用代理分销的方式进行。目前不同的品牌在国内都有若干个一级代理商，在国内手机市场中起举足轻重的作用。主要品牌的一级分销商包括摩托罗拉的PTAC、蜂星、东方通信、深圳天音、成都新亚、北方、江门新联等；诺基亚的PTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、长远等；爱立信的PTAC、普天太历、天启星、北京电话设备厂、上海柏誉、上海通联等；西门子的PTAC、上海菲斯特、江门新联、天启星、深圳全球星等。虽然各厂商和分销商都十分关注整合区域市场和零售市场，但总的格局尚没有显著变化。在一级代理商中PTAC目前实力最强，是多家著名品牌的一级代理。由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合颁布的新国家标准《零售业态分类》于2004年6月30日起开始实施。根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物等18种业态.特殊中介特殊中介主要活动渠道功能运输企业

利用运输工具，帮助委托人专门从事有形商品的空间位移及其相关活动，如打包、搬运、装卸等。实体流仓储企业

利用仓储设施与工具，帮助委托人专门从事有形商品的时间滞留及其相关活动，如装卸、搬运、入库、商品养护、出库等。实体流市场调研机构

收集市场信息并进行分析预测，向生产制造商或中间商提供营销决策的依据。信息流广告代理商

帮助生产制造商或中间商进行广告策划和设计、选择广告媒体、确定广告预算、刊载和发播广告信息，以及测量广告效果等。促销流保险公司帮助生产制造商、中间商或一些非成员性参与者（如仓储、运输企业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风险和造成的损失。风险流银行

通过存贷款业务、转账业务，为交易各方提供资金和进行资金融通，加速资金周转。资金流和融资流5.渠道管理(1)内涵通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，以实现对市场需求的有效响应，达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目标。首先，营销渠道管理属于跨组织管理。其次，营销渠道管理有一个跨组织目标体系。再次，在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范（norms）(2)特点（3）内容营销渠道结构:营销渠道行为:比如:每一个区域需要设置多少网点？营销渠道都需要发挥什么功能？渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么要相互依赖？渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示

渠道结构渠道行为渠道效率

FIGURE1-3:FRAMEWORKFORCHANNELDESIGNANDIMPLEMENTATION

INSIGHTSFORSPECIFICCHANNELINSTITUTIONS:Retailing,WholesalingandLogistics,FranchisingChannelDesignProcess:SEGMENTATION:Recognizeandrespondtotargetcustomers’serviceoutputdemandsDecisionsAboutEfficientChannelResponse:CHANNELSTRUCTURE:Whatkindsofintermediariesareinmychannel?Whoarethey?Howmanyofthem?SPLITTINGTHEWORKLOAD:Withwhatresponsibilities?DEGREEOFCOMMITMENT:Distributionalliance?Verticalintegration/ownership?GAPANALYSIS:WhatdoIhavetochange?ChannelImplementationProcess:CHANNELCONFLICT:IdentifyactualandpotentialsourcesMANAGE/DEFUSECONFLICT:Usepowersourcesstrategically,subjecttolegalconstraintsGOAL:ChannelCoordinationCHANNELPOWER:Identifysourcesforallchannelmembers5.渠道管理者渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成渠道经理一般分为三个层次：高层渠道经理、中层渠道经理和基层渠道经理渠道经理的主要工作有三项：渠道工作的管理、渠道工作人员的管理和对于下级渠道经理的管理可的便利店经营模式上海可的便利店有限公司于1996年正式成立，现属于光明乳业股份有限公司旗下的控股子公司。目前，公司拥有集直营、委托和特许加盟三种经营模式于一体的专业便利店达1000余家，遍及上海市和江浙两省，年营业总额突破13亿元。连续五年成为全国百强连锁企业。便利店顾名思义为“便利”，其生命力也在于能否为顾客提供更多的商品销售和服务便利。可的的经营定位就是不断追求“便利性”的服务，成为人们生活的伙伴，人们的“好邻居”。在组建初期，当时的许多门店都是柜台式销售，这显然是一种传统模式。要改进，苦于没有一种可参照的模板。当时只知道封闭自选式，其中的配置、陈列都一无所知，把商店的门都开在当中。这时，正好有一家日资的便利店进入上海，真是送上门的好事，可的就近学习与模仿，逐步形成了“可的”的形象与风格。1997年，“可的”基本完成了对原有门店的改造，全部实行了开架自选式销售，为市民购物提供了方便。可的实行24小时全年无休经营，也经过了逐步推行的过程。在1997年前，沪上除了罗森的几家门店实行24小时营业外，很少有通宵营业的商店。我们想，便利店实行24小时服务是一种趋势，人们的消费习惯，可以通过创造与培养形成。于是在1997年春节前，可的首先选择了几家较有可能成功的门店试行。起初效果不是很明显，下半夜的销售额只有几十元、上百元。情况确实很叫人担心。但可的一直坚持，相信随着经济的增长，人们消费习惯的变化，市场需求一定会出现。果然，没过一年，当可的的大多数门店都实行了24小时营业时，夜间销售需求有了明显的增长，日夜销售比逐步在变化，基本达到6:4，个别门店达到5:5。而当可的在外地开设便利店时，在当地都是首创了24小时