第十章 网络与消费心理

第十章网络与消费心理《消费心理学：理论、案例与实践》（附微课第2版）张婷婷王洋王宗湖主编人民邮电出版社出版知识目标：掌握网络消费的特征，网络消费的优点和缺点，以及网络消费的心理。了解网络消费的发展，网络消费行为的类型，以及我国网络消费的发展现状。能力目标：培养学生进行网络消费现象的分析和批评的能力。素质目标：培养合理利用电子商务，理性网购的素质。董宇辉开启直播间“魔法”时代董宇辉的直播间与传统直播间显著不同，他更注重与观众之间的互动和体验。在“与辉同行”湖北行专场直播活动的第二天，他在户外搭建直播间，与大自然和谐相融的场景让“丈母娘”们津津乐道。据湖北文旅官方微信公众号，“与辉同行”湖北行专场直播活动吸引了数亿人次（直接和间接）观看和关注，农产品销售额达到1.35亿元。随后的“与辉同行”河南行专场直播活动中，董宇辉再次将直播间打造成文化探索的窗口，他带领团队前往洛阳、郑州、安阳等地，展示当地深厚的文化底蕴和特色美食。根据第三方数据平台，2024年4月25日至29日的5天河南行专场直播活动中，“与辉同行”直播间累计销售额超过1.3亿元，日均销售额达到2500万至5000万元。而在4月1日至24日期间，该直播间的日均销售额为750万至1000万元。2024年5月28日，董宇辉带领团队转战深圳市南山区，以“科技想象预见未来”为主题开启了电子产品专场直播。与以往的直播带货不同，这次董宇辉带货的产品多是科技含量极高的“南山特产”，如大疆无人机、SKG按摩仪、创维电视、飞亚达手表等。据深圳市商务局5月29日提供的数据，此次直播活动在开播仅20分钟就收到了近万份订单，整场直播累计完成60万单销量，销售额超过1.2亿元。启发思考：（1）董宇辉的直播与其他直播有何不同？（2）直播间购物的背后有哪些心理学效应？目录第一节网络消费概述第二节网络消费的心理因素分析第三节典型网络消费模式的消费心理分析第一节网络消费概述网络消费是指人们以互联网为工具和手段满足自身需要的过程。网络消费是消费的一种特殊形式。狭义上，网络消费仅仅是指消费者通过网络购买商品的消费形式，与传统的名词如食品消费、服装消费等不同，其中的食品、服装属于消费的对象，而网络属于消费的方式和工具。技术基础（互联网）现实背景（激烈的市场竞争）观念基础（消费需求的转变）一、网络消费的产生马云——懒人理论比尔·盖茨——懒——编了个图形的界面程序；麦当劳的老板——懒——拿两片面包夹一片牛肉就卖；人们懒得爬楼梯——发明了电梯；懒得走路——发明了汽车、火车，还有飞机；懒得推导计算——发明了数学公式；懒得去听音乐会——发明了磁带和CD。265413效率高，成本低反应敏感性网络市场国际化跨时空性可视性交互性二、网络消费的特征电子商务与消费者的特殊需求举例说明你有哪些消费需求？传统的购物模式可以满足你的消费需求吗？你认为电子商务是否能够满足消费者的需求？价格优势消费品的丰富性便捷性自主性2341隐私性5三、网络消费的优点与缺点网络消费的优点阅读课本案例，讨论以下问题：网络消费有哪些弊端？消费者应该如何避免案例中的类似情况？网络消费的缺点消费者对网络消费缺乏信任消费者的某些心理需求得不到满足选择性困难退货仍有羁绊根据自己的消费经历思考一下：一般什么类型的商品你不会通过网络进行购买？你是否经常选择去实体店而不是在网上进行购买？原因有哪些？第二节网络消费的心理因素分析一、网络消费者的心理特点追求个性化的消费心理追求主动、自主的消费心理追求方便、便捷的消费心理理智而求实的消费心理追求物美价廉的消费心理追求新颖、时尚的消费心理从众的消费心理速度型消费行为能动型消费行为防范型消费行为个性化消费行为消费二、网络消费行为的类型三、影响消费者网络购买行为的因素性别年龄受教育程度和经济收入（一）个人因素1网店界面设计的影响商品陈列的影响2（二）网络零售商店风格的设计因素财务风险性能风险时间风险（三）网络购买的风险因素3～5名学生组成一组，选择周围不同的商场或者超市进行调查。活动任务：（1）了解线下消费者群体的构成；（2）了解制约网络消费的因素有哪些。第三节典型网络消费模式的消费心理分析网络直播用户的消费动机主要包括满足好奇心、娱乐休闲、社交互动、获取知识技能等，其中娱乐休闲是最主要的消费动机。一、网络直播消费心理分析（一）直播消费的动机和行为（二）直播消费心理情感型消费场景型消费粉丝型消费社会交往型消费实用型消费12345（三）直播消费模式12重心在“物”的消费重心在“人”或“事”的消费情绪唤醒与决策偏好临场感和唤起点后结构主义思潮的影响（四）直播消费的深层次动因（一）拼团消费者心理二、拼团消费心理分析1324通过好物分享增进人际联结一起买更划算熟人信任背书需求满足（二）拼团背后的心理效应123凡勃伦效应鸟笼效应锚定效应“爆款”背后的心理效应

所谓“爆款”，是指在产品销售中，销量最高的产品。“爆款”能为店铺带来更多的流量，从而带动整体的销售。商家要想打造“爆款”，在仔细分析商品是否拥有“爆款”潜质的基础上，需深入研究锚定效应、晕轮效应、从众效应、凡勃伦效应等对消费者心理的影响，这样才更容易成功。三、网络消费中存在的问题经营信息不真实无序竞争及歧视性定价消费异化现象实训目的：了解常用的网络营销策略，并分析营销成功与否的原因。实训内容：以小组为单位，在网络上寻找网络营销成功与失败的案例各一个，并分析其成功与失败的原因。网络消费是指消费者通过网络购买商品的消费形式，网络属于消费的方式和工具。特征有：1.跨时空性2.可视性3.交互与能动性4.高效率，低成本5.反应敏感性6.网络市场国际化优点：1.价格优势；2.消费品的丰富性；3.便捷性；4.自主性；5.隐私性缺点：1.消费者缺乏信任；2.某些心理需求得不到满足；3.互联网的用户资源结构缺乏广泛性；4.传播上的局限性1.追求个性化；2.追求主动、自主3.追求方便、便捷4.理智而求实