网络营销07.02 学习资料

案例导学

7-2差别定价策略的失败

亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，为了尽可能多的获得利润，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验：即选择了68种DVD碟片进行动态定价试验。亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一差别定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格。亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密。通过在名为dvdtalk

的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。

第二单元网络营销定价策略

更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做“危机公关”，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣。据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，事后获得了亚马逊退还的差价。

案例分析：差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响，公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且还会有渠道伙伴的信任，可谓“一招不慎，满盘皆输”。亚马逊的这次差别定价试验是电子商务发展史上的一个经典案例，这不仅是因为亚马逊公司本身是网络零售行业的一面旗帜，还因为这是电子商务史上第一次大规模的差别定价试验，并且在很短的时间内就以惨败告终。

第二单元网络营销定价策略（一）网络营销产品价格的特点

网络营销产品价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。开放快捷的互联网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此与传统市场的产品价格相比，网上市场产品的价格具有一些新的特点。

1．价格水平趋于一致

在全球化市场环境中，需求者和竞争者可以通过网络获得某企业的产品价格信息，最终结果会使某种产品价格水平趋于一致，这对那些执行差别定价策略的公司会产生重要的影响。

2．非垄断化

互联网使企业面临的是一个完全竞争的网上市场，无论是市场垄断、技术垄断还是价格垄断，从垄断的时间和程度上都会更加短浅。

第二单元网络营销定价策略

3．趋低化

网络营销一方面使企业的产品开发、促销成本不断降低，产品价格呈趋低化态势；另一方面，由于网络扩展了用户的选择空间，也要求企业以尽可能低的价格向用户提供产品和服务。

4．弹性化

网络营销的互动性使用户可以与企业就产品的价格进行协商，实现灵活的弹性价格。

5．智能化

通过网络，企业不仅可以完全掌握产品对用户的价值，而且可以根据每个用户对产品的不同需求，生产定制产品。由于在产品的设计与制造过程中，数字化的处理机制，可以精确地计算出每一件产品的设计制造成本，企业完全可以在充分信息化的基础上，建立起智能化的定价系统，实现根据每件产品的定制要求制定相应价格。

第二单元网络营销定价策略（二）网络营销产品定价

网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。网络营销价格的形成过程较为复杂，受到诸多因素的影响和制约，如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。

1.网络营销产品价格的构成

产品价格的构成包括可量化因素与不可量化因素，如下图所示。

第二单元网络营销定价策略

价格中可量化因素包括产品价值和合理的利润两部分之和；价格中不可量化因素，根据学者范勒（Fine）的理论可以划分为以下四类：⑴使用时间成本。如果顾客在传统的分销渠道中购买产品，可以立即得到产品，不需要等待，但如果通过网络购买产品，就必须等待几天甚至更长的时间。从定货到收货之间的时间间隔，对顾客来说是一种成本。比如，去书店买书的价格可能是全价，但可以立即得到；而通过网络订购这本书的话，可以获得8.5折的折扣，但书要在几天后才能送到。当顾客急需用这本书的时候，在他的眼里，由于延迟交货所带来的时间成本如果高于网络购书所带来的15%的优惠，因此他有可能还是选择传统的购买方式，而不是通过网络购买。

第二单元网络营销定价策略⑵购买精力成本。通过网络购买产品，可以带来一定的方便，比如不用亲自到商店去购物，通过网络查询便可以购物，节省时间和费用。但网络购物也有不便之处，如要进行购买必须事先在网站上建立自己的账户，必须阅读商品目录，付账时要输入信用卡号码、自己的联系方式和详细地址，最后还要确认购买等。网络营销中的购物精力成本是网络上购买的便利性与在网上购物所必须的精力付出两者抵消的结果。⑶生活方式成本。通过何种渠道购买商品与顾客的生活方式密切相关。一些人乐于接受新鲜事物，希望尝试新的产品、购物方式等，对他们来说，通过网络购物是一种乐趣；而另一些人则更喜欢亲自去商店购物，感受在商店购物的乐趣。网络营销带来的生活方式的改变，是造成生活方式成本变更的原因，但随着网络的不断普及，通过网络进行购物的生活方式会逐渐成为主流，这种成本就会逐步降低。

第二单元网络营销定价策略⑷心理成本。顾客因为购物而造成的负面心理影响会带来心理成本，这部分成本可能由于自尊、隐私等受到侵害而产生。具体到网络营销，这种成本可能由以下情况造成：信用卡的信息被泄露、收到干扰邮件、担心交易虚假或收不到所购产品等。总之，一种产品的价格是由多种因素构成的，顾客在衡量价格时，是将各种因素加以综合考虑，而不是单纯地考虑某一种因素，因此对网络营销企业而言，必须搞清楚在顾客心目中构成价格的因素究竟有哪些，各种因素的重要性如何，只有这样才能最终制定出成功的价格策略。

第二单元网络营销定价策略

2.网络营销产品定价的方法

影响定价最基本的三个因素是产品成本、需求和竞争，因此，与之相对应，就形成了以成本、需求、竞争为导向的基本定价方法。⑴成本导向定价法。成本导向定价法是指以产品的成本为基础而形成价格的一种定价方法。成本导向定价法简便易行，是我国现阶段最基本、最普遍的定价方法。实际工作中，作为定价基础的成本，其分类繁多。以成本为基础的定价方法多种多样，比较常用的有两种：第一种，成本加成定价法就是在平均总成本的基础上，加上占平均总成本一定比率为基础，计算出的预期利润价格的计算方法。

单位产品的价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）

第二种，边际利润定价法，又叫边际贡献定价法，主要是利用财务管理中的盈亏平衡分析原理来定价的一种方法。

第二单元网络营销定价策略⑵需求导向定价法。需求导向定价法又称顾客导向定价法，是指企业根据市场需求状况和消费者的不同反应，分别确定产品价格的一种定价方式。其特点是：平均成本相同的同一产品价格，随需求变化而变化。需求导向定价法一般是以该产品的历史价格为基础，根据市场需求变化情况，在一定的幅度内变动价格，以致同一商品可以按两种或两种以上价格销售。这种差价可以因顾客的购买能力、对产品的需求情况、产生的型号和式样、以及时间、地点等因素而采用不同的形式。在网络营销定价中，需求导向定价法比较适用。

第二单元网络营销定价策略⑶竞争导向定价法。竞争导向定价法是企业根据市场竞争状况确定商品价格的一种定价方式。其特点是：价格与成本和需求不发生直接关系。竞争导向定价法的具体做法是：企业在制定价格时，主要以竞争对手的价格为基础，与竞争品价格保持一定的比例。即竞争品价格未变，即使产品成本或市场需求变动了，也应维持原价；竞争品价格变动，即使产品成本和市场需求未变，也要相应调整价格。网络营销产品定价是一把双刃剑，企业只有熟悉网络营销定价的过程及其影响因素，才可能制定出科学合理的网络营销价格，企业的竞争力和赢利能力才能得到提升。

第二单元网络营销定价策略（三）网络营销产品价格策略

企业为了有效地促进产品在网上销售，就必须针对网上市场制定有效的价格策略。价格策略是网络营销组合策略的重要组成部分，也是最难确定的一个部分。制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求（成本补偿，利润水平等），又要考虑顾客对价格的理解和接受能力。传统市场营销定价的基本原理也同样适用于网络市场。网络营销价格策略种类繁多，最常见的有五种，如下页图所示。

第二单元网络营销定价策略

第二单元网络营销定价策略

第二单元网络营销定价策略

1．低价渗透定价策略

低位渗透定价策略就是指在网上公开的价格一定要比实体市场同类产品的价格低。采取这种策略一方面是由于通过互联网，企业可以节省大量的成本费用；另一方面，采用这一策略也是为了扩大宣传、迅速占领网络市场这一新型市场、提高市场占有率。低价渗透定价策略包括直接低价定价策略和折扣定价策略两类。

第二单元网络营销定价策略⑴直接低价定价策略。这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如Dell公司电脑定价比同性能的其他公司的产品要低10%～15%。⑵折扣定价策略。折扣是指卖方按原价给予买方一定比例的减让，即在价格上给予适当的优惠。为鼓励消费者多购买本企业商品，可采用数量折扣策略；为鼓励消费者按期或提前付款，可采用现金折扣策略；为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买，可采用季节折扣策略。

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2．免费价格策略

免费价格策略是主要用于促销和推广产品，一般是短期和临时性的。目前，企业在网络营销中采用免费价格策略：一个目的是让用户免费使用习惯后，再开始收；另一个目的是想发掘后续商业价值，它是从战略发展需要来定价的，主要目的是先占领市场，然后再在市场获取收益。

第二单元网络营销定价策略

⑴免费价格策略的类型。①对产品和服务完全免费，即产品从购买、使用到售后服务所有环节都实行免费服务；②对产品和服务实行限制免费，即产品可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务；③对产品和服务实行部分免费。如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户；④对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。

第二单元网络营销定价策略⑵免费产品应具有的基本特征。实行免费策略要受到一定环境制约，并不是所有的产品都适合采用免费策略。免费产品应具有五个基本特征：①易于数字化，可以通过互联网实现零成本的配送；②无形化，这些无形产品可以通过数字化技术实现网上传输；③零制造成本，软件等产品易于数字化，可以通过软件和网络技术实现无限制自动复制生产；④具有成长性，采用免费策略为未来市场发展打下坚实基础；⑤间接收益性，虽然采用免费策略，但可以帮助企业通过其他渠道获取收益。

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3．差别定价策略

差别定价策略是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。它被被认为是网络营销的一种基本的定价策略，常见的有五种：

⑴以顾客为基础的差别定价策略。企业把同一种商品或服务按照不同的价格卖给不同的顾客。如自来水公司根据需要把用水分为生活用水、生产用水，并收取不同的费用；电力公司将电分为居民用电、商业用电、工业用电，对不同的用电收取不同的电费。

第二单元网络营销定价策略⑵以产品形式为基础的差别定价策略。企业按产品的不同型号、不同式样，制定不同的价格，但不同型号或式样的产品其价格之间的差额和成本之间的差额是不成比例的。比如：33吋彩电比29吋彩电的价格高出一大截，可其成本差额远没有这么大。⑶以产品形象为基础的差别定价策略。企业可以对同一产品采取不同的包装或商标，塑造不同的形象；或者用不同的销售渠道、销售环境来实施这种差别定价。如某商品在廉价商店低价销售，但同样的商品在豪华的精品店可高价销售，辅以针对个人的服务和良好的售货环境。

第二单元网络营销定价策略⑷以产品地点为基础的差别定价策略。企业对处于不同位置或不同地点的产品和服务制订不同的价格，即使每个地点的产品或服务的成本是相同的。例如影剧院不同座位的成本费用都一样，却按不同的座位收取不同价格，因为公众对不同座位的偏好不同；火车卧铺从上铺到中铺、下铺，价格逐渐增高。

第二单元网络营销定价策略⑸以产品时间为基础的差别定价策略。价格随着季节、日期甚至钟点的变化而变化。如长途电信公司制订的晚上、清晨的电话费用可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司淡季价格便宜，而旺季价格上涨。这样可以促使消费需求均匀化，避免企业资源的闲置或超负荷运转。差别定价策略的实行，必须具备以下条件：●市场必须是可以细分的，而且各个细分市场表现出不同的需求程度。企业应该能够了解不同层次的购买者购买商品的愿望和能力，即知道不同的购买者对同种商品具有不同的需求弹性。

第二单元网络营销定价策略

●各个市场之间必须是相互分离的。各个细分市场的分割使以较低价格购买商品的顾客不会以较高价格倒卖给他人。当市场存在着不完全性或各个市场间运输成本、消费者信息不对等或国家之间的壁垒阻隔时，企业能够对各个市场进行控制，从而对不同的买者索取不同的价格。●在高价的细分市场中，竞争者不可能以低于企业的价格竞销，即企业在某种程度上拥有一定的垄断权力，因而它可以控制价格。如公用事业单位也常常对某种产品或服务拥有一定的垄断权，因而，常常采取差别价格策略。

第二单元网络营销定价策略●细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别价格所得的额外收入。如果细分市场和控制市场的成本费用超过实