网络营销03.01 学习资料

案例导学

3-1“试客”一族走红网络

继博客、播客、换客、拼客、晒客、维客、威客等之后，“试客”大军又横空出世。“试客”是2008年以来，兴起的一个网络新词汇。在南京一家会展公司上班的周小姐，通过一家试用网站如愿成为某国际化妆品牌的“试客”，并收到试用装。她高兴地向记者展示起自己的“试客”收获：彩妆、糕点、洋酒、日用品……能想到的东西，几乎都能从网上淘到试用品或者免费赠品。2009年5月份，公司组织旅游，周小姐竟在网上找到了一家提供户外帐篷免费试用的商家，与公司同事体验了一把正版装备的“驴友”生活。

案例分析：从这个案例不难发现，商家与个人的双赢，催生了集中提供“试”机会的网络平台。只要您输入关键词“试客”或“试用”，马上就能弹出几十个提供免费试用的网站，如试客网、试客联盟、试用网、365体验网等等。网站通过搜集分析用户的体验数据，提供给厂商，用于其产品开发和营销策略制定的参考依据。商家通过网站向消费者提供免费试用的产品，再通过消费者的口碑传播，吸引更多的消费受众。在这个营销过程中，实现了商家、网站、消费者的多方共赢，可以说“网络试客”具有极大的生命力和发展空间。截至2008年底，中国的试客群体已经发展到330万人的规模，他们是网民中一群最被商家关注的潜在消费者。

第一单元网络用户、网民与网络消费者转化为

第一单元网络用户、网民与网络消费者现实消费者网络用户个人用户（自然人）法人用户企业或公司用户社会团体等网民网络消费者组织机构用户网络营销推动力量推动力量政府机构事业单位潜在消费者

现实消费者

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现实消费者（一）网络用户1.网络用户的含义网络经济要发展，必须要拥有一定数量的网络用户群。从广义上讲，网络用户是指通过接入网络进行国际联网的个人、法人和其他组织，可分为互联网上的法人用户和个人用户。法人是指具有民事权利能力和民事行为能力，依法独立享有民事权利能力和承担民事义务的组织。互联网上的法人用户是基于使用互联网的企业或公司、政府机构（行政单位）、事业单位、社会团体等用户。

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现实消费者

（一）网络用户

“自然人”是相对“法人”而言的，是基于自然出生而依法在民事上享有权利和承担义务的个人，中国的公民在民事法律地位上和自然人同义。互联网上的个人用户是使用浏览器、电话、手机等方式接入互联网，在网上搜索、查找自己所需要的信息或商品/服务的自然人用户。法人用户和个人用户是网络市场两股主要推动力量，构成了网上活动或网上交易的主体。

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现实消费者2.中国网络用户的规模在中国网络用户中，法人用户规模可以从网站数量窥见一斑。截至2009年6月，中国的网站数达到306.1万个，较2008年末增长6.4%，其中CN下网站数占78.7%。

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现实消费者（二）网民

1.中国网民的含义所谓中国网民，一般是指中国网民是指在过去半年内使用过互联网的6周岁及以上中国公民，是构成网络用户中的个人用户，是一个巨大的潜在消费群。其类别可分为：宽带网民、手机网民、农村网民、城镇网民、青少年网民等群体。中国网民是构成网络用户的重要组成部分。

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现实消费者2.中国网民的规模截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿人，较2008年底增长13.4%，上网普及率达到25.5%。网民规模持续扩大，互联网普及率平稳上升。中国网民规模持续增长，其总体规模跃居世界第一；但与互联网发达国家如韩国、美国、日本等国相比，我国互联网普及率还处于较低水平，网络信息化的优势还没有充分发挥。

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现实消费者3.中国网民主要结构特征（统计截止2009年6月）⑴中国网民中使用手机上网的网民达到1.55亿人，半年内增长了32.1%，手机网民规模呈现迅速增长的势头。⑵中国网民男女性别结构保持在53：47的比例，与2008年末相比，网民的性别结构保持稳定。⑶我国网民结构在年龄上不断优化，呈现出成熟化的趋势。与2008年底相比，目前30～39岁网民所占比重明显增大，半年来从17.6%上升到20.7%。另外，40岁以上的网民规模整体有上升趋势，10～29岁的年轻群体所占比例下降明显。其中，中国青少年（6～25周岁以下）网民规模为1.75亿人，半年增幅5%，目前这一人群在总体网民中所占比例51.8%。

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现实消费者⑷网民的最大群体仍是学生，占31.7%。与2008年末相比，无业下岗失业人员网民所占比重上升了2.1个百分点，说明上网行为在这一群体中有所增加，网上信息能更大地传递到底层人群。⑸由于网民中最大的群体是学生，影响到网民收入结构中低收入者比例较高。但是与2008年末相比，中高收入网民所占比重增大，月收入1500元以上的网民所占比重从40.3%上升至41.8%。

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现实消费者（三）网络消费者

网络消费者是指通过互联网在网上市场进行消费和购物等活动的个体消费者，是网民中的一部分，也可以说是网民中的现实消费者群体。网络消费者是一种与众不同的消费群体，他们不是在有物质形态的商店、商厦中通过对实物商品的比较、鉴别、挑选、最后作出购买决策；而是通过计算机在互联网这一虚拟环境中的购物者。网络消费者主要具备以下四个基本特征：

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现实消费者⑴注重自我。由于目前网络消费者多以年轻、高学历、年龄在25～34岁为主要消费人群。他们拥有不同于其他人群的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。因此，从事网络营销的企业应想办法满足其独特的需求，尊重用户的意见和建议，而不是用大众化的标准来寻找大批的消费者。

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现实消费者⑵头脑冷静，擅长理性分析。由于网络消费者是以大城市、高学历的年轻人为主，不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此从事网络营销的企业应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人。⑶喜好新鲜事物，有强烈的求知欲。这些网络消费者爱好广泛，无论是对新闻、股票市场，还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。

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现实消费者

⑷好胜，但缺乏耐心。因为这些网络消费者以年轻人为主，因而比较缺乏耐心，当他们搜索信息时，经常比较注重搜索所花费的时间，如果链接、传输的速度比较慢的话，他们一般会马上离开这个站点。

网络消费者的这些特点，对于企业分析网络营销的决策和实施过程都是十分重要的。营销商要想吸引顾客，保持持续的竞争力，就必须对本地区、本国以及全世界的网民情况进行分析，了解他们的特点，制定相应的对策。

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现实消费者㈣中国网络用户、网民、网络消费者与网络营销的关系前面对中国网络用户、网民和网络消费者三者的含义有了大致了解，网络用户、网民和网络消费者的数量关系是:网络用户﹥网民﹥网络消费者,即“网络用户”的范围大于“网民”的范围，因为还含有“法人用户”；而