《广告学核心概念》课件

广告学核心概念广告的定义与本质定义广告是一种付费的、有明确目的的信息传播形式，旨在通过特定的媒介向目标受众传递信息，以达到影响其态度和行为的目的。广告的本质在于其商业性和传播性，是连接产品与消费者之间的桥梁。本质广告的社会功能1经济功能广告促进商品流通，刺激消费需求，推动经济增长。它通过信息传递，帮助消费者了解产品，做出购买决策，从而促进市场繁荣。2信息功能广告提供产品信息，传递品牌价值，帮助消费者做出明智的选择。它通过各种媒介，将产品的功能、特点、价格等信息传递给目标受众。文化功能广告的历史发展1萌芽期古代的叫卖声、招幌等是广告的雏形。它们通过口头或简单的图文形式，传递商品信息，吸引顾客。2发展期印刷术的发明促进了报纸广告的兴起。报纸成为广告传播的重要媒介，广告形式也逐渐多样化。3成熟期20世纪，电视、广播等新兴媒介的出现，使广告进入了多元化发展阶段。广告创意和策略也日益成熟。4数字化时代互联网的普及，使网络广告成为主流。广告形式更加互动化、个性化，数据分析也成为广告的重要组成部分。广告的分类(按媒介)电视广告利用电视媒介进行传播的广告形式。具有覆盖面广、视听效果好等特点。广播广告利用广播媒介进行传播的广告形式。具有成本低、传播速度快等优势。报纸广告利用报纸媒介进行传播的广告形式。具有覆盖面广、信息量大等特点。杂志广告利用杂志媒介进行传播的广告形式。具有针对性强、阅读率高等优势。电视广告的特点视听结合电视广告通过图像、声音、文字等多种元素，创造丰富的视听体验，增强广告的吸引力。覆盖面广电视作为大众传播媒介，覆盖面广，可以迅速将广告信息传递给大量受众。传播速度快电视广告可以在短时间内覆盖大量受众，实现快速传播，提高品牌知名度。制作成本高电视广告制作涉及创意、拍摄、后期制作等多个环节，成本相对较高。广播广告的优势成本低廉相比于电视广告，广播广告的制作和播出成本较低，适合预算有限的企业。传播迅速广播广告可以快速覆盖目标受众，实现信息的快速传播，提高品牌曝光率。伴随性强广播具有伴随性强的特点，可以在人们工作、学习、娱乐等场景中进行传播，提高广告的到达率。报纸广告的覆盖面地域性强报纸广告主要覆盖特定地区的读者，适合进行本地化营销。1读者广泛报纸读者群体广泛，覆盖不同年龄、职业、收入水平的人群。2信息量大报纸版面较大，可以承载大量广告信息，满足企业的信息传播需求。3杂志广告的针对性1目标受众精准2阅读质量高3保存时间长4信任度较高网络广告的互动性1互动性强2精准定位3效果可追踪户外广告的影响力视觉冲击力强户外广告通常采用大型、醒目的设计，具有很强的视觉冲击力，容易吸引人们的注意力。覆盖面广户外广告分布在城市各个角落，可以覆盖大量的受众，提高品牌知名度。记忆度高户外广告长期存在于人们的日常生活中，容易在人们的脑海中留下深刻的印象，提高品牌记忆度。广告的分类(按目的)1告知性广告旨在向消费者传递产品信息，提高品牌知名度。2说服性广告旨在说服消费者购买产品，改变其购买行为。3提示性广告旨在提醒消费者再次购买产品，保持品牌忠诚度。4品牌广告旨在建立品牌形象，提升品牌价值。告知性广告传递信息告知性广告的主要目的是向消费者传递产品或服务的信息，例如产品的特点、功能、价格等。提高认知通过告知性广告，企业可以提高消费者对产品的认知度，让消费者了解产品的存在和价值。教育市场对于新产品或服务，告知性广告可以起到教育市场的作用，帮助消费者了解产品的用途和优势。说服性广告建立偏好说服性广告旨在让消费者对产品或服务产生偏好，认为其优于竞争对手的产品。改变认知通过说服性广告，企业可以改变消费者对产品的认知，例如让消费者认为产品更健康、更时尚、更实用等。促成购买说服性广告的最终目的是促成消费者的购买行为，让消费者购买产品或服务。提示性广告维持认知提示性广告旨在提醒消费者产品或服务的存在，维持消费者对产品的认知度。1唤起记忆通过提示性广告，企业可以唤起消费者对产品的记忆，让消费者在需要时首先想到自己的产品。2鼓励复购提示性广告的最终目的是鼓励消费者再次购买产品或服务，保持品牌忠诚度。3品牌广告的长期价值1提升品牌价值2建立品牌忠诚度3增强竞争优势4提高溢价能力公益广告的社会责任1倡导社会价值观2提高公众意识3促进社会和谐广告的分类(按目标受众)大众广告以大众为目标受众，旨在覆盖尽可能多的消费者。分众广告以特定群体为目标受众，旨在精准触达目标消费者。定制广告以个人为目标受众，旨在提供个性化的广告体验。大众广告覆盖面广大众广告旨在覆盖尽可能多的消费者，提高品牌知名度。媒介选择大众广告通常选择电视、广播、报纸等大众传播媒介。信息简单大众广告的信息通常比较简单易懂，容易被大众接受。分众广告目标精准分众广告旨在精准触达目标消费者，提高广告效果。媒介多样分众广告通常选择杂志、网络、社交媒体等分众传播媒介。信息个性化分众广告的信息通常比较个性化，能够满足特定群体的需求。定制广告个性化体验定制广告旨在提供个性化的广告体验，提高广告的吸引力。1数据驱动定制广告通常基于用户数据，了解用户的兴趣和需求，从而提供更精准的广告内容。2互动性强定制广告通常具有很强的互动性，能够与用户进行互动，提高用户的参与度。3广告的传播过程1反馈2受众3渠道4信息5传播者传播者、信息、渠道、受众1传播者2信息3渠道4受众编码与解码编码编码是指传播者将信息转化为可以传播的形式，例如文字、图像、声音等。解码解码是指受众将接收到的信息转化为自己能够理解的形式。噪声的影响干扰信息噪声是指在传播过程中出现的干扰信息，例如竞争对手的广告、负面新闻等。影响理解噪声会影响受众对信息的理解，降低广告效果。降低信任严重的噪声会导致传播失败，降低消费者对品牌的信任度。反馈的重要性了解效果通过反馈，传播者可以了解广告效果，例如品牌知名度、购买意愿等。优化策略根据反馈，传播者可以优化广告策略，提高广告效果。建立关系通过反馈，传播者可以与受众建立良好的关系，提高品牌忠诚度。广告创意策略USP独特销售主张1品牌形象策略2定位策略3共鸣策略4USP独特销售主张1独特2销售3主张品牌形象策略1建立品牌个性2传递品牌价值3塑造品牌形象定位策略目标市场在目标市场中找到一个独特的位置，与其他竞争对手区分开来。核心价值明确产品的核心价值，并将其传递给目标受众。竞争优势突出产品的竞争优势，让消费者选择自己的产品。共鸣策略情感连接通过与消费者建立情感连接，提高广告的吸引力。共同价值观传递与消费者共同的价值观，提高品牌认同感。讲故事通过讲故事的方式，让消费者更容易理解和接受广告信息。情感诉求激发情感通过激发消费者的情感，例如喜悦、悲伤、恐惧等，提高广告的感染力。建立联系与消费者建立情感联系，让消费者更容易接受广告信息。影响行为通过情感诉求，影响消费者的购买行为。理性诉求提供证据通过提供证据，例如数据、案例等，证明产品的优点。1逻辑推理通过逻辑推理，让消费者相信产品能够满足他们的需求。2突出功能突出产品的功能和特点，让消费者了解产品的价值。3广告媒介策略1媒介购买2媒介排期3媒介组合的优化4媒介选择的原则媒介选择的原则1目标受众2产品特性3预算限制媒介组合的优化互补性选择具有互补性的媒介，例如电视广告和网络广告结合，可以提高广告效果。协同性选择具有协同性的媒介，例如报纸广告和杂志广告结合，可以提高广告的覆盖面。成本效益在预算范围内，选择能够达到最佳广告效果的媒介组合。媒介排期时间安排合理安排广告的投放时间，例如在节假日或促销期间加大广告投放力度。投放频率控制广告的投放频率，避免过度投放导致消费者反感。季节性因素考虑季节性因素，例如在夏季加大冷饮广告的投放力度。媒介购买谈判技巧运用谈判技巧，争取到更优惠的媒介价格。合作关系与媒介建立良好的合作关系，获得更多的支持和服务。数据分析利用数据分析，评估媒介效果，优化媒介购买策略。广告效果评估销售额增长1品牌知名度提升2消费者态度改变3广告效果的指标1投资回报率2品牌忠诚度3品牌形象4品牌知名度5销售额销售额增长1直接效果2间接效果3长期效果品牌知名度提升认知度消费者对品牌的认知程度。记忆度消费者对品牌的记忆程度。联想度消费者对品牌的联想内容。消费者态度改变积极态度消费者对品牌持有积极的态度。购买意愿消费者有购买品牌的意愿。品牌忠诚度消费者对品牌具有较高的忠诚度。广告调研方法定性研究定量研究定性研究探索性1深入性2主观性3定量研究1客观性2精确性3可验证性问卷调查1结构化2标准化3大样本焦点小组小组讨论由主持人引导的小组讨论，旨在了解消费者对广告的看法和感受。深入访谈通过深入访谈，了解消费者对广告的深层动机和需求。互动性强焦点小组具有很强的互动性，可以激发消费者的灵感和创意。广告伦理真实性广告内容必须真实可靠，不得虚假宣传。公正性广告内容必须公正公平，不得歧视任何群体。社会责任广告必须承担社会责任，不得损害社会公共利益。虚假广告的危害欺骗消费者虚假广告会欺骗消费者，误导其购买决策。损害品牌形象虚假广告会损害品牌形象，降低消费者对品牌的信任度。扰乱市场秩序虚假广告会扰乱市场秩序，损害其他企业的利益。误导性广告的防范加强监管1提高消费者意识2企业自律3广告中的社会责任1保护环境2促进健康3支持公益广告法规1规范广告行为2保护消费者权益3维护市场秩序《广告法》解读广告内容规范《广告法》对广告内容进行了明确的规范，禁止发布虚假广告、误导性广告等。广告媒介规范《广告法》对广告媒介进行了规范，例如对烟草广告、医疗广告等进行了限制。广告主体规范《广告法》对广告主体进行了规范，明确了广告主、广告经营者、广告发布者的责任和义务。消费者权益保护知情权消费者有权了解商品的真实情况。选择权消费者有权自主选择商品。申