《云旅游发展的优劣势及发展策略-以“云游故宫”为例》9000字（论文）

云旅游发展的优劣势及发展策略—以“云游故宫”为例目录摘要 摘要：冠状病毒的突然流行给社会和经济发展以及人们的日常生活造成了巨大冲击，受疫情影响，公众的旅游方式发生深刻变化，线上云旅游得到加速发展。疫情下的故宫博物院通过“云游故宫”线上游活动突破困境，但也存在直播体验较弱、互动效果不佳等问题。针对这些问题，故宫云旅游可以通过提高技术、线上线下联动、合理规划等优化策略，探索云旅游发展新方向，促进云旅游发展成一种常态化的旅游新形态。 关键词：云旅游；后疫情时代；云游故宫新冠肺炎疫情严重打击了全球旅游业的发展，但与此同时云旅游这一新型旅游形态进入了公众视野。就目前看，尽管云旅游是旅游行业迫于疫情压力采取的应急措施，但作者认为，云旅游不仅是应对挑战的手段，也是旅游走向智能化和产业现代化的有效途径。目前关于云旅游的相关研究较多，如郭靖、赫索两人从云旅游视角出发，提出乡村旅游的优化策略郭靖,郝索.云旅游视角下的现代乡村旅游发展策略研究[J].西安邮电学院学报,2012,17(05):108-111.；颜敏在分析云旅游的基础上，进一步研究了云旅游在森林旅游信息化开发中的作用颜敏.云旅游基础上的森林旅游信息化开发研究[J].江苏第二师范学院学报,2015,31(09):8-11.；李佳霖以浙江良渚古城为例探究景区对人工智能、传感器、互联网通信等现代技术的应用郭靖,郝索.云旅游视角下的现代乡村旅游发展策略研究[J].西安邮电学院学报,2012,17(05):108-111.颜敏.云旅游基础上的森林旅游信息化开发研究[J].江苏第二师范学院学报,2015,31(09):8-11.李佳霖.数字技术催生旅游新业态：带给游客不一样的体验[N].中国文化报,2020-06-27(003).荣琴.自由行与“云旅游”的对接与构建[J].旅游纵览(下半月),2014(12):65.一、云旅游的内涵及特点（一）“云旅游”的内涵新冠肺炎疫情的爆发在全球旅游业中造成了“停工”，同时创造了一种新的业务形式，即云旅游。严格来说，云旅游并不是针对这种趋势的新产品。早在2012年以前国内就已经有学者和机构开始讨论“云旅游”。学者魏宇认为云旅游是基于云计算，通过构建向公众提供旅行信息和服务的操作平台，正在实现的一种新的数字旅行方法，该方法将在线和离线集成在一起魏宇.慢旅游与云旅游的对接——新型自由行与半自由行旅游模式的构建[J].中国外资,2011(16):117.魏宇.慢旅游与云旅游的对接——新型自由行与半自由行旅游模式的构建[J].中国外资,2011(16):117.关于本文，云旅游是尚未深度开发的一种旅游类型。不同于传统的旅游活动，“云旅游”将旅游活动从现场体验增加到“云中”体验，打破了地理和时间限制。这是智能旅游的另一个标志，它专注于在线旅行过程。换句话说，云旅游是依托现代技术所实现的一种新型旅游方式。（二）云旅游的特点由于新冠肺炎在全球范围内流行，国内各旅游景区景点、酒店、航空、旅行社被纷纷叫停，国际方面各国也纷纷采取停航、停发签证的方式限制疫区人口流动。就这样我国旅游行业在没有任何调整和准备的情况下，整体进入“休眠期”。在此形势下，众多旅游景区结合自身优势推出了形式多样的线上游产品，带领观众开启云游之旅。以飞猪、携程、驴妈妈为代表的OTA提供“国内和国际景点的音频指南”服务，大众通过“语音+图文”的形式坐在家中便可环游世界；武汉举办的云赏樱花主题活动，使得数千万观众相聚云端共同“云赏花”。从表面上看，云旅游是各景区疫情下无奈采取的应急措施；但从更深层次上讲，云旅游是各地提高市场竞争力的必然选择。云旅游在旅游行业的寒冬期还能迎来井喷式发展，与其自身的特点有很大关系。1.云旅游体验方式自由化云游打破了时间和空间的局限,游客不用亲自到场便可通过专业设备实时观看景区画面，收获不一样的游览体验。每个公众还可以根据自己的喜好意愿选择相应的内容进行观看,相较于传统旅游方式这种云端游览体验可以说更具个性化、自由化。2.云旅游参与主体多元化旅游业是一个汇集食品、住房、交通、旅行、购物、娱乐等多重因素的经济型产业，这也决定了旅游业参与者的多元化。首先是供应多元化。旅游公司，社交平台，在线购物平台，地方政府甚至个人都可以成为“云旅游”的主要供应商。通过利用用户流量，社交平台和在线购物在云旅游中发挥了重要作用。二是需求多元化。以前，大多数“云旅游”的观看者大多是出生于80年代、90年代等，与在线媒体共同成长的一代。但是目前“云旅游”的受众者范围有所扩大，不仅有年轻一代，其他年龄段的人也正逐渐参与其中。3.云旅游产品形式多样化当今是多媒体技术和智能数字技术急速发展的时代，在此背景下云旅游产品的推出形式也越来越多样化，多家旅游景区和携程、驴妈妈等在线平台展开云旅游项目合作，景区景点推出形式多样的官方旅游APP，以“云游敦煌”为代表的微信公众号或微信小程序更是层出不穷，云旅游产品逐渐向着高质量、多样化方向发展。图1数字敦煌小程序图2全景兵马俑APP4.云旅游产品展示集中化与游客自行游览这种传统形式不同,云旅游的呈现方式是游客并不在场由景区人员代替游客游览景区，并在游览过程中带来专业的讲解。由于云旅游没有线下客流压力困扰,过去一些遗产或历史文物因怕遭到破坏而未向游客展示的部分如今也可以通过直播的方式展示在大众眼前,真正意义上实现了资源的集中展示,它既保护了遗产文物,同时也创建了一种独特类型的旅游景点在线展示。二、新冠肺炎疫情对旅游发展的影响在2019年春节前夕，突发性肺炎疫情在全国蔓延。疫情冲击着我国各行各业，旅游业也未能幸免。由于疫情的传播，全国各地的旅游景区、酒店、旅行社等旅游相关产业纷纷被叫停，国际方面世界各国也都接连采取停航、停发签证的方式限制疫区人口流动。疫情的大流行使得我国旅游行业在没有任何思想准备下整体进入“寒冬期”。（一）影响特征数据显示，截止2021年4月22日，全球两百多个国家和地区或多或少都受到了来自疫情的冲击，国内累计确诊90566人，海外累计确诊人数已超过一亿中华人民共和国国家卫生健康委员会.截至4月22日24时新型冠状病毒肺炎疫情最新情况[EB/OL].中华人民共和国国家卫生健康委员会.截至4月22日24时新型冠状病毒肺炎疫情最新情况[EB/OL]./yjb/s7860/202104/d3c16efa4f2243d0b9c5e3731032f63a.shtml,2021-04-23/2021-04-27.1.涉及广泛此次在全国所有省份（包括港澳台地区）均有感染病例，其波及范围涉及国内每一个角落，疫情的影响范围几乎涉及到与旅游相关的所有行业。旅游业是一个综合性经济产业，它的各部分之间联系的非常紧密，即所谓“牵一发而动全身”。此次在疫情的影响下，传统的景区、酒店、航空、旅行社等产业几乎全部进入“冰冻期”，旅游演艺事业、旅游餐饮服务、旅游交通和旅游购物等也都受到不同程度的影响。2.受创深重此次受疫情影响国民经济遭受巨大打击，国家推行的居家隔离防疫举措使得人口流动趋于停滞，各行各业都有不同程度的损失，尤其是旅游行业整体旅游经济收入严重下滑，行业发展趋于停顿。3.影响深远此次新冠肺炎疫情致使旅游的消费结构和产业结构都发生了巨大变化，目前全球仍笼罩在疫情的阴霾之下。就目前形势来看疫情何时能彻底结束还是个未知数，在此之前其对旅游业发展的影响将会一直持续下去。（二）具体表现1.旅游业的损失巨大根据调查数据显示，中国2020年国内游客共计28.8亿人次，与上年相比下降了52.1个百分点。在这之中城镇居民游客数占到20.7亿人次，农村居民游客数占到8.1亿人次，二者人数与去年相比均呈下降趋势。国内旅游收入22286亿元，相较去年下降了61.1个百分点。其中，城镇居民游客共花费17967亿元，下降62.2个百分点；农村居民游客共花费4320亿元，下降55.7个百分点国家统计局.中华人民共和国2020年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL]./tjsj/zxfb/202102/t20210227_1814154.html.2021-02-28/2021-03-11.国家统计局.中华人民共和国2020年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL]./tjsj/zxfb/202102/t20210227_1814154.html.2021-02-28/2021-03-11.数据来源：国家统计局《中华人民共和国2020年国民经济和社会发展统计公报》2.相关产业遭受重创 新冠病毒传染性和国家采取的隔离措施使人口流动趋于停止，这对旅游业来说无异于阻断了游客来源，新冠肺炎疫情发生以来，中国不论是入境游客数量还是出境游客数量都呈跳崖式下降。受疫情影响，许多酒店接到来自顾客的退房申请，旅游景区同样也有大量的旅游订单申请取消，旅游行业及其相关产业都面临巨大压力，众多旅游企业疫情期间都被迫暂停经营。一些企业裁员减负，许多相关从业者就此遭遇失业危机。小型企业维持不易，疫情当前更是面临生存难题。3．旅游方式受到影响国民经济在疫情期间遭到严重破坏，疫情之后需要尽快恢复日常生产与生活，因此人们的闲暇时间会大大减少；另外受国外疫情影响，之后长时间内人们的旅行选择会更多偏向于周边游、省内游。旅游需求的复苏也将是一个漫长的过程。4.旅游行业升级换代整体来说，此次新冠肺炎疫情一定程度上会倒逼出旅游行业效率提升和信息化水平提高，相关旅游从业人员的素质和水平也将被迫提高，各方面的提升也会侧面促进旅游业的升级和转型，未来随着旅游产业链的不断完善以及与网络技术的结合运用，旅游必将朝着更加数字化、智能化的方向发展。三、疫情下云旅游发展现状——以“云游故宫”为例2020年的实体旅游受到疫情影响趋于停滞,在这个特殊时期,如何寻求新的发展路径从而改变现状，弥补疫情所造成的冲击已成为旅游企业的主要关切。2020年2月27日，国家文物局发布公告,鼓励各文物、博物馆通过在线展览、在线教育、网络公开课等一系列方式,利用网络技术与资源不断改善展览形式、丰富展示内容,为大众提供更加优质的产品和服务国家文物局.关于新冠肺炎疫情防控期间有序推进文博单位恢复开放和复工的指导意见[EB/OL].。这促使一些文化旅游企业将目光聚焦于互联网在线平台,国家文物局.关于新冠肺炎疫情防控期间有序推进文博单位恢复开放和复工的指导意见[EB/OL].数据来源：发现数据平台整理（一）故宫陷入困境2020年，恰逢故宫博物院建成600周年，这本该是故宫旅游营销造势的好时机，可突如其来的肺炎疫情将人们困在家中切断了游客来源，让本该在春节期间广纳四方来客的故宫顿时陷入困境。在疫情之初，故宫响应国家疫情防控政策，闭馆停业，不再接待游客。疫情稳定后，故宫博物院依然密切关注馆内疫情防控工作，严防严控不敢放松。（二）故宫线上突围既然线下游无法实现，那就让大家线上“云游”故宫。2020年4月5日至4月6日，受疫情流行影响而闭馆70多天的故宫博物院联合新华社、腾讯、人民日报等多个平台开启了其历史上的首次直播。两天三场直播活动向网友多方位展示故宫春色，使全国观众即使困在家中也能感受到故宫的蓬勃之美、初春之美、中华之美。主播专业的讲解也让观众对故宫有了新的认识，伴随着讲解看着镜头里故宫的一砖一瓦，好似身临其境，独具一番风味。图3“安静的故宫，春日的美好”直播海报图4人民日报微博直播下部分网友评论截图故宫博物院以“安静的故宫，春日的美好”为主题全新推出的直播活动得到了网友们的高度评价，新华网平台实时观众达3492万人，发送了近六万条互动信息。“故宫首次直播”话题热度也持续上升。从音频指南、图文展示到VR技术再到网络在线直播，“云游”的形式可谓是不断升级，大众也因此获得了全新的旅游视听体验，云游得到广泛好评，可以说一时间云旅游迎来飞速发展。图5“安静的故宫，春日的美好”直播画面截图（三）“云游故宫”的优势1.云旅游缓解了景区的经营压力受疫情影响，许多景区不得不歇业，景区设备闲置、员工停职减薪，景区经营陷入窘境。在此背景下，“云游故宫”系列活动在一定程度缓解了景区压力，活动的开展不仅能有效利用闲置资源，还可以通过这种方式促进故宫景区宣传，为实体旅游挖掘潜在旅游者。2.云旅游促进了景区的转型升级云旅游是“互联网+”模式的一个典型示例，“互联网+旅游”是当代科技与实体经济深度融合的体现。故宫朝着智慧化方向发展不仅能提高景区运营管理效率，而且通过互联网大数据景区可以更加科学精确地掌握游客需求，从而在制定营销策略时会更具针对性，其市场营销水平可借此得以提高，进而促进景区的转型升级。3.云旅游推动了景区的融合发展疫情期间故宫推出一系列的“云游故宫”活动，将故宫的“景”与“声”结合在一起，也拉近了景区与游客间的距离。人们不再只是跟着旅行团从这个景区飞奔到另个景区走马观花式的打卡，而是可以坐在家中带着欣赏的眼光和求知的心态通过镜头和专业的讲解去真正了解这个景区、探索每个景点背后所蕴含的故事与文化。景区在营销规划中也会更加注重文化信息的挖掘从而推动旅游和文化的深度融合。4.云旅游丰富了游客的旅游体验在旅游体验方面，线上旅游与实地旅游虽存在很大差距，但线上云游也能给旅游者提供多样化的信息，使其拥有特殊的旅游体验。借助云旅游人们不用再去那些人山人海的“著名景点”凑热闹，甚至通过云游还能看到那些线下未开放的景点或景物，从景区信息的有效获取上来说更加全面。通过云旅游的方式，人们可以到达他们期待已久但由于种种原因他们无法直接前往的地方，并且在心理上获得一种补偿感。例如从北极到赤道、从无垠的草原到广阔的海岸，人们待在家中也能坐享“环球旅行”。（四）“云游故宫”的劣势1.直播体验创意较弱从故宫清明期间推出的春日直播活动反馈来看，其内容以主播讲解或景区展示为主,镜头语言交代不够丰富，创意性较差。为迎接“5·18国际博物馆日”，故宫于17日再次开启直播活动，主题为“重启的故宫，夏日的宁静”故宫博物院.关于“重启的故宫·夏日的幽静”直播活动的公告[EB/OL].。此次直播经过前期精心准备，以看故宫、听故事、游花园为思路，是对清明节期间首次直播的延续，虽在直播画面、讲解内容方面有了全面提升，但不论是从内容还是场景设计上来说故宫博物院.关于“重启的故宫·夏日的幽静”直播活动的公告[EB/OL].2.直播互动效果不佳由于场地、设施、设计等因素的限制,不能在多个真实场景中有效切换直播画面，直播体验变差。再者实况转播的受众者数量很大，很难满足所有观众的需求。此外很多观众无法在设定的时间段内实时观看直播,产品营销的互动效果难免会因此受到影响。3.直播情况复杂多变尽管现场直播能够实时展示周围环境和空间，但在场景的转化、镜头的切换等过程中可能会发生很多紧急情况，直播讲求实时性，没有重新录制或后期制作。因此对主播而言，不仅需要具有专业知识、充分的计划和准备，还需要有根据直播中出现的状况随机应变的能力。故宫推出的几次直播，不论是之前“安静的故宫，春日的美好”还是之后的“重启的故宫·夏日的幽静”网络直播，主持人大多只是随着设计的内容照本宣科式背稿，在应对突发问题时也缺乏灵活性。4.直播市场竞争力小像“云游故宫”这种线上旅游营销和以往传统的线下旅游营销方式是不一样，线下旅游营销注重人员在各个地区的旅游宣传和推广，而线上旅游则过于虚拟化，顾客不能够直观的体验，对比起来不够具有说服力。随着线下旅游的恢复，若不能很好的制定具有吸引眼球的营销策略，寻找发展新方向，其市场竞争力会大大降低。四、后疫情时代“云游故宫”可持续发展策略所谓“后疫情时代”,并不是我们原来想象中的疫情完全消失、一切恢复如前的状况,而是疫情时起时伏,随时都可能小规模暴发,从外国外地回流以及季节性发作，对各方面都产生深远影响的时代王竹立.后疫情时代,教育应如何转型?[J].电化教育研究,2020,41(04):13-20.。云旅游是旅游行业应对危机的重要举措，但随着疫情逐渐平息，线下实体旅游卷土重来，“云旅游”在后疫情时代就无用了吗？答案当然是否定的。我们不仅要看到“云旅游”的快速发展给旅游业带来的冲击与影响，也必须认识到此次疫情下的“云旅游”给旅游行业带来了巨大机遇王竹立.后疫情时代,教育应如何转型?[J].电化教育研究,2020,41(04):13-20.云游故宫对于故宫来说只是一个起点，更重要的是要懂得抓住机遇，推动故宫线上线下旅游一体化发展，促进产业转型升级才是关键。（一）挖掘创意，提高技术，给游客沉浸化体验1.在场景塑造方面疫情期间故宫博物院推出“安静的故宫，春日的美好”直播活动带领观众跟随镜头云游故宫，随着线下实体旅游卷土重来，这种单一、平面的直播参观方式很容易被淘汰。想要这种体验方式持续下去首先故宫要学会在产品研发中提高互联网数字技术的利用率，以先进的高科技手段提升场景的真实性和韵味感，通过数字技术塑造故宫虚拟旅游空间，给观众身临其境的感觉，增强游客的沉浸化体验。2.在内容设计方面单霁翔院长曾指出故宫实际展出的珍藏不足馆藏总数的1%。并不是没有家底或不愿展示，只是苦于没有足够的条件和空间来向大众展示这些国家宝藏。因此后续在内容设计方面故宫可以在保护文物的前提下，通过线上云游览的方式让更多的藏品展示在大众眼前，通过VR实景体验技术、文物三维立体展示、虚拟漫游等方式让大众近距离感受中国的珍宝；这座举世闻名的文化宝库从来不缺可以挖掘的内容，这里的红墙砖瓦、花草树木都是新鲜的内容素材，因此直播活动内容的设计上除了建筑、文物之外，还可以加入一些更贴近生活的内容，比如花草树木的栽培、故宫猫咪的饲养。选择的主题内容尽量有趣深刻，通过通俗的语言告诉观众故宫那些“背后的故事”。通过优化云旅游产品的内容和主题，触动游客情感，激发观众共鸣。（二）合理规划，统筹安排，降低云游不确定性1.合理规划线上旅游与实体旅游相比本身就处于劣势，要想保持不被淘汰就不能只是简单的线下导游场景的网络再现，直播前应该提前做好规划，保证播出的每一帧画面都是优质的内容。例如提前整理好直播叙事结构、确定好直播路线，尽可能减少播出画面的空洞感，直播过程中多设计聊天互动、直播抽奖等互动内容，不至于让观众产生“被晾在一旁”的感觉。2.统筹安排云游需要发挥直播即时性、互动性的特点。直播环节本身没有固定的模式，但无论采用何种模式直播前都需要提前做好统筹安排，设想好直播过程中可能会出现的各种情况。特别是在直播互动中，观众的随机提问可谓是五花八门，所以在选择直播主持人时要考虑其是否具有丰富的知识储备可以解答观众问题，以免被所提的问题问住造成直播事故，影响观众游览体验。同时要积极留意和听取观众的建议，灵活调整直播内容，做好多重准备来降低云游的不确定性。（三）线上线下，整合联动，形成新型旅游形态相对于线下实体旅游来说，云旅游的竞争力具有一定的局限性。疫情过后实体旅游势必卷土重来，但这并不代表云旅游再无用处。相反，若能发挥好云游优势推动线上线下联合发展，势必能够助力旅游业转型升级，形成新型旅游形态。1.上下联动单霁翔院长曾在书中写到“当今时代通过互联网数字技术打造的‘超级连接的博物馆’可以让更多未曾有机会走进博物馆的人也成为博物馆的忠实‘新观众’，博物馆的服务对象也将由此从‘千万观众’，扩大至‘亿万观众’”单霁翔.我是故宫“看门人”[M].北京：中国大百科全书出版社，2020：215.。未来想要将故宫博物院打造成“超级链接的博物馆”可以与在线旅游平台(OTA)