抖音运营：大众汽抖音平台矩阵号运营方案

上汽大众2024年抖音平台矩阵号运营第一部分：元兵科技简介第二部分：行业趋势解读第三部分：抖音平台矩阵号运营规划01.矩阵号运营策略(直播)02.具体施策2.1抖音平台投流与数据监测2.2后链路线索运营2.3特约店矩阵员工帐号联动2.4主播筛选及考核2.5运营资源保障目录CONTENTS公司简介第一部分行业趋势解读第二部分新能源车销量稳步增长，至24年年中渗透率已突破40%，是全行业关注的焦点汽车行业趋势解读▲数据来源：乘联会，2019年-2024年6月2019年以来，国内新能源乘用车零售销量占比持续增长，2023年我国新能源乘用车国内零售销量773.6万辆，同比增长36.2%，全年市场占有率35.7%。截至2024年6月，新能源汽车渗透率已突破40%，新能源汽车的快速发展成为了汽车行业关注的焦点。新媒体营销，成为汽车品牌推动销量的新的有力手段用户关注到线索转化天数202020212022燃油车新能源车燃油车

到访

3-5

家门店新能源车

到访

2-3

家门店线上营销闭环打造品牌影响力充分占领用户心智汽车品牌矩阵达人购车用户/营销管理投放声量沉淀营环商境社交媒体平台传环播境消环费境传播种草观看/产生声量产品内容消费转化销量数据来源：汽车之家、德勒咨询。汽车行业趋势解读两年时间，燃油车购车决策缩短一半时间，新能源车也缩短近一月，可以看出用户在购车时越来越高效。相应的，用户会花大量时间和精力在线上挑选品牌和车型，在网上充分对比浏览后，平均到访2-5家门店就会做出最终的购买决策。社媒平台是汽车品牌与用户的连接器，为汽车品牌传递信息和为用户指导购车决策。新媒体平台分析-抖音抖音食品饮料时尚服饰美妆护肤 母婴 宠物行业

B2C家电汽车从兴趣电商到全域兴趣电商，形成完整的商业闭环所有短视频平台里商业化做的最好也是最成功的平台。有成熟的模式和流程。直播带货已成为抖音电商增长的主要形式。“FACT+”全域经营方法论全域兴趣电商新媒体平台分析-抖音大批车企纷纷布局抖音直播营销车企开通品牌号主流品牌几乎全部入驻2023年开播汽车品牌日均直播场次2023年开播主机厂数2023年主机厂开播率2023年场均看播超过企业号总数主机厂企业号累计粉丝数新媒体平台分析-抖音*数据来源：巨量引擎，2023年汽车行业线索经营数据新媒体平台分析-抖音直播常态化，创意内卷，投入更大，竞争激烈新媒体平台分析-抖音经销商规模迅速扩张，内容数量快速增长，短视频竞争愈演愈烈-

矩阵迅速扩张-23年Q3环比22年Q3，经销商账号数量增长37%，数量达6.2w+-

汽车类内容持续增长

-23年Q3环比22年Q3，短视频发布量提升38%、直播场次提升57%-

百强店门槛激增

-汽车行业百强经销商短视频总播放提升10%，直播总观看提升47.5%2022年Q3 2023年Q3*数据来源：聚金塔-汽车新媒体智能内容平台*统计平台：抖音+快手*统计周期：2022年Q3、2023年Q323Q3年VS22年Q3经销商入驻账号数涨幅+37%短视频总播放量+10%直播总观看量+47.5%143.6万199.0万2022年Q32023年Q3186.9万293.8万2022年Q3 2023年Q3短视频发布量+38%直播场次+57%39.4亿26.7亿2022年Q3 2023年Q3260.4亿236.8亿2022年Q3 2023年Q34.5万6.2万新媒体平台分析-抖音车企社媒营销进入跨平台“质与量”的整合营销3.0时代社媒营销1.0时代社媒营销2.0时代社媒营销3.0时代传播时代种草时代整合营销时代注重品牌事件/活动曝光注重产品内容推介种草注重品牌+产品“质&量”“品效销”整合营销品牌平台达人a达人a达人a物料分发物料分发物料分发品牌平台达人试用种草开箱种草评测种草植入种草品牌品牌建设达人营销搜索营销种草投资广告互动搜索跳转平台达人….抖音在车企直播中举足轻重，各品牌深度入局品牌选择符合自身特点的模式，品牌&电商各有侧重总结传统车企频次高,场景丰富多样，竞争日趋激烈12总结3第三部分抖音平台矩阵号运营规划01CHAPTERONE矩阵号运营策略运营策略大众矩阵号直播全面线索「精」营基盘保量提有效性互动新增差异化【平台差异化】锚精准【一人一车一场】运营提效投流提效工具提效扩流量开口促后链转化方向抓手02CHAPTERTWO 具体施策具体营销施策—前链路赋能前链路赋能：从数据出发，持续数据复盘&优化直播内容，驱动流量从数据+内容维度，运营导师长效运营支持，实时监测及改善业务阻力，持续提升流量及转化，进行门店能力赋能提升内容优化车型亮点 性价比品牌使用场景直播数据复盘曝光进入率账号获取流量数据能力点击率6~10%平均观看时长直播间留人能力大于90s互动率主播互动能力，3~8%全场景线索人数主播转化能力内容驱动数据，数据驱动流量【案例示意】情绪高涨，着装得体，整体形象阳光，情绪氛围更高更热情【案例示意】以车位画面主体，车型角度好，光线充足，充分展现车型线条和外观魅值根据车型流量因子，前脸/尾灯/车尾箱/

自动倒车功能等【案例示意】车顶牌、布景、礼品布置，凸显直播间氛围场场地背景的装饰、灯光，主播的服装化妆道具为画面效果进行提亮人 车出镜人员/主播个人魅力，特色&高颜值&正面人设，高涨情绪，强逻辑话术涨粉率账号粘性，0.5%~1%具体营销施策—后链路管控后链路管控：线索全链路数据闭环，设定考核指标线索收集直播线索小风车留资，如开通车云店建议使用车云店留资组件。私信线索1、密切关注3分钟回复率及留资率。2、数智化工具及客服专员配合3分钟回复率≥70%私信留资率≥30%线索入库线索跟进30min电话回访率1、上班时间内产生线索，30分钟内完成回访。2、夜间直播产生线索，次日中午前完成回访。30分钟电话回访率≥80%（上班时间）线索回访率1、新设定直播渠道及时回访率，

最大效率获取潜客。2、每周度、月度联合区域进行点检，未完成经销商进行通报及相应处罚。新媒体线索回访率≥90%邀约到店率到店成交率门店自行设置考核KPI抖音车云店1、经销商完成车云店账号授权。2、车云店系统和厂家dms系统打通。3、经销商线索全量进入系统，完成线索入库。线索100%入库2.1CHAPTERTHREE 抖音平台投流与数据监测抖音投流策略1.基于大众车型热点素材投放引流，低成本获取更多流量测试一批引流视频，投放周期7天，得出数据，跑出高转化素材模型，可放量后可继续扩大引流视频投放端使用2.注重搜索端流量，截取主动搜索购车人群进直播间或主页随着抖音搜索流量日活5亿+和平台完善搜索工具，汽车搜索竞价变得尤为重要，可和小二沟通申请搜索工具测试名额，重点加大搜索工具的使用：布局抖音端上汽大众汽车的车型词+行业词+通用词3.基于多渠道设置转化目标，提升高意向用户的互动和转化频次表单提交转化目标持续优化,为了更大程度多渠道获取意向客户，后面投放加入私信和主页咨询转化目标，多渠道全方位的触达意向客户高潜线索用户抖音投流策略一、投放前账户搭建预算及出价：原生互动直播场景下，搭建直播间观看、直播间停留、账号关注搭配投放，根据直播间单场目标人数，确定计划数

量和出价，给出参考数值定向与人群：在投放前需要结合自身人群投放目标和特点，精准锁定目标人群小直播中直播大直播总观看/人数≥3.6W≥20W≥100W建议预算1700+16000+270000+建议计划数10条+30条+100条+建议出价观看：0.1-0.3停留：0.1-0.5关注：0.3-1.5观看：0.1-0.3停留：0.1-0.5关注：0.3-1.5观看：0.3-0.8停留：0.3-1.5关注：0.5-1.5基础定向地域（省市、区县、商圈）/年龄/性别/投放终端/使用环境，过滤已转化用户系统推荐系统根据账号情况跑模型打标签行为兴趣行为、兴趣（类目：交通/汽车，金融、房产等；关键词：汽车相关），预估覆盖8000万人以上抖音达人近60天，直播、视频互动，汽车分类，对标100-500万粉丝的汽车达人直播间，预估覆盖4000万人以上搜索关键词根据汽车类目、关键词推荐工具选取1000以上相关词投放DMP人群包框选标签人群（消费能力、住宅兴趣、汽车价格/车型/新能源偏好），并根据直播间历史转化人群拓展定向二、投放中根据直播数据实时调整直播开始时：少计划低预算低出价，缓慢提升直播在线人数；；直播10分钟：10分钟如果人数过少，适当补充计划数提高出价助力账户快速度过冷启动，待人数上涨再适当降低出价；直播半小时—下播前：及时关停转化数据较差的计划，并补充新计划，维持在线人数的稳定。定向与人群规划预算及出价规划用户属性地域：全国投放；性别：不限；

年龄：24-30,31-40,41-49系统推荐系统根据账号以往跑量转化人群，自动拓展人群投放行为兴趣根据用户近7-90天的行为和兴趣匹配用户，寻找潜在转化人群，预估覆盖8000万人以上行为类目词：汽车保养、汽车改装、汽车服务其他、汽车装饰、汽车用品其他、汽车（按价格）其他、汽车（按座位）其他、汽车（按结构）其他、汽车（按类型）其他、汽车（按动力）其他、汽车服务、汽车用品、汽车租赁、二手汽车、汽车资讯、汽车保险行为关键词：买车、买车优惠、买车贷款、买车必备、买车0首付、买车首付、买车分期、买车攻略、东风本田、汽车养护、老司机、轮胎、发动机、汽车清洁、车品、车载用品、汽车美容、汽车后市场、车主必备、汽车维护、要买车、二手好车、新车报价、车企、新车首付、二手车购买、买车流程、购车方案、汽车车型、购车礼包、车博会、汽车讲解等兴趣类目词：汽车用品、汽车（按类型）、汽车（按动力）、汽车（按座位）、汽车服务、汽车（按价格）、二手汽车、汽车资讯、汽车（按结构）、汽车服务其他、汽车租赁、汽车装饰、超级方案库：汽车产品加盟、汽车保养、汽车用品其他、汽车改装、汽车（按价格）其他、汽车（按座位）其他、汽车（按结构）其他、汽车（按类型）其他、汽车（按动力）其他兴趣关键词：买车、买车便宜、买车优惠、买车买房、买车网、买车低价、买车服务、买车贷款、买车划算、买车0首付、买车首付、汽车美容、汽车团购、汽车维修、汽车配件、汽车报价、汽车之家、汽车等抖音达人根据用户近15-60天，圈定相似汽车达人直播间，投放时会定向与该（类）账号的粉丝有相似互动行为的人群抖音达人分类：汽车科普、汽车周边抖音号：懂车帝App、懂车帝在线选车、懂车帝直播买车、汽车之家、汽车之家特惠购车、汽车之家甄选、汽车之家帮选车、一汽-大众、上汽大众、广汽丰田、广汽本田、东风日产、上海五菱、比亚迪、领克汽车等搜索关键词根据汽车类目、关键词推荐工具选取1000以上相关词投放自定义人群包框选标签人群（汽车行业标签、消费特征、住宅兴趣），也可以根据直播间历史转化人群拓展定向汽车行业标签：汽车价格偏好：8-70万

；

汽车车型偏好：轿车SUV；汽车国别偏好：中国车、日本车；是否偏爱新能源车；是否偏爱二手车等标签定向人群消费特征：消费能力预测（经济型消费、中消费、高消费）；结合不同级别城市房价情况，预测用户的住宅偏好，分为：普通小区、中等小区、高档小区、豪华小区定向与人群规划抖音投流策略自定义人群包—汽车行业标签行为兴趣定向

抖音达人定向

自定义人群包—消费特征定向与人群规划抖音投流策略直播投流策略多目标组合出价多区段引流人群定向表单+私信+主页咨询把预算分波段送到直播间精准锁定目标人群早期7+2+1稳定6+2+2理想5+3+2半小时投放主播节奏配合5min+放福袋基础定向、系统推荐行为兴趣、抖音达人搜索关键词后期数据监测-抖音路径：【巨量引擎PC端】—【数据】—【竞价数据】-【直播分析】路径：【抖音企业号】—【直播管理】—直播大屏抖音企业号—直播大屏巨量引擎—直播大屏2.2CHAPTERTHREE 后链路线索运营后链路线索运营线索管理Ai智能客服区分有效无效线索，有效线索下发产品专家5分钟首次回访持续邀约产品专家执行线上看车，一对一视频看车，邀约实体店看车成交到店接待传统成交。全链路线上成交全域交付武汉本土做自交付，其他区域选择交付供应商初筛有效线索到店/线上交付后链路线索运营人工+AI、线上+线下的运营模式，海量意向客户一人一群服务销售客户总部销售客户中台助理客户模型AI助理系统后台管理中台销售组织总部销售动作执行难以精确管理跟进时效、邀约见面等销售动作落地处于“黑匣子”状态，无法及时反馈末端销售和服务满意度无法实时管控销售进展、客户反馈等通过人工传递，效率低，易失真销售技巧迭代提升速度慢组织销售能力极度依赖销售个人能力，优秀经验难以规模推广复制业主需求深度挖掘不足难以构建完整客户画像，后续引导裂变难度大现状运营平台模块一人工+AI机器学习标签挖掘、画像建模AI强化培训赋能优秀案例自动归纳服务全程AI质检模块二线上+线下线索转化全链路可见中台全域数据可视IT保障数据高效传递AI+线上客服+线下销售协同对接业主，提升服务质量2.3CHAPTERTHREE 特约店矩阵/员工帐号联动品牌号赋能特约店及员工账号矩阵，特约店和员工矩阵辅助品牌号直播形成合力，聚拢流量特约店矩阵/员工账号矩阵联动一个品牌号中心，两个矩阵围绕，资源互补相辅相成特约店矩阵/员工账号矩阵联动多样化形式联动矩阵账号，丰富直播内容，提升矩阵影响力探厂直播探店直播每月探厂邀请明星员工讲解特色城市特约店巡播实时互动、趣味升级远程联动——连麦PK、多人聊天室特邀嘉宾访谈会邀请明星店、明星员工做客官号直播间短视频共创、互动@持续传播，聚合流量口播+物料展示官号通过主播口播、KT板、易拉宝形式展示2.4CHAPTERTHREE 主播筛选及考核主播筛选标准及考核机制主播筛选主播培训主播评估颜值气质40%表达能力40%才艺水平10%应变能力10%符合东风本田调性的主播高颜值、自信大方体态优雅一定的学院气质（本科以上）快、稳、准的传递信息口齿清晰、普通话标准、声音动听言简意赅、善于互动调动气氛活跃气氛的高级趣味唱歌跳舞脱口秀手工艺乐器语言，小语种随机应变的控场能力黑粉刷屏应对节奏变换应对能力以直播视频筛选或现场面试试播的形式进行主播筛选从筛选到考核，建立完善的主播能力提升机制，确保上播主播综合能力俱佳主播面试评估表考查类别考察内容评分标准分值得分颜值气质仪容仪表颜值高，妆发整洁，着装得体10语言表达能力普通话标准，口齿清晰，声音洪亮10亲和力和感染力情绪饱满，有亲切感10稳定性和发展潜力有长期合作意向，档期优先级可调10表达能力具备专业知识了解汽车直播话术并对产品有深入的了解15直播间互动能力能能够积极互动，准确抓取留言信息，了解观众需求，及时回答观众对于产品的问题15直播控场能力能够灵活运各类话术，活跃直播间氛围10才艺水平才艺能力有无舞蹈唱歌乐器才艺5手工艺、脱口秀等才艺3外语能力第二语言能力2应变能力危机处理能力黑粉应对处理5临场应变能力随机应变，准确应答，处理突发情况5总分100选拔东风本田主播天团主播筛选标准及考核机制主播筛选主播培训主播评估课程示例主播能力沟通能力《围绕人性构筑直播话术》《拒绝复读机，如何做一名有感染力的主播》《告别干吆喝，让观众主动跟你互动》《五步找到个人风格》《如何抓住进入直播间的每一个人》《如何高效复盘》以线上、线下课方式，集中培训，定期对主播团进行专项培训*每场培训后开展测试，考试成绩计入主播个人考核。产品知识《车型知识》《品牌知识》《用车常识》《汽车行业知识》课程示例基础能力熟练掌握才可上播平台规则《抖音违禁词库》《汽车行业违禁词库》《主播着装动作规范》《如何有效引导互动/留资》基础能力进阶能力主播筛选标准及考核机制主播筛选主播培训主播评估主播评估模型

人气20%内容30%效果30%费用20%维度评估内容评估点人气吸粉量主播自身吸引力内容专业度对品牌和产品的了解程度互动性控场能力效果粉丝看播量用户粘性停留时长主播话术吸引力费用薪资与直播效果比主播性价比每月对主播进行综合能力评估，百分制评分规则，综合评分80分以下进行汰换主播考核评分表考查类别考察内容评分标准分值得分人气吸粉量本月场均涨粉量数据排名20内容讲解能力产品知识与行业知识熟练掌握；车型卖点讲解清晰；能突出车型亮点10互动能力能及时回复观众问题；回答问题专业；能引导直播间粉丝互动；及时恰当处理负面问题10直播间违规出现违规次数及原因公众号营销星球10效果场均场观数场均场观数是否能完成考核目标并超出10场均增粉量场均增粉量是否能完成考核目标并超出10场均停留时长场均停留时长数据排名10费用性价比薪资水平排名20总分100主播资料库身高：168cm专业：播音与主持艺术直播品牌：广汽丰田、上汽大众、smart直播风格：紧凑节奏、互动强强证书：普通话一乙身高：165cm专业：播音与主持艺术直播品牌：北京现代、奔驰、大众擅长引导留资互动，氛围感极佳直播风格：紧凑快节奏主播

菜菜主播

王路身高：169cm专业：播音与主持艺术直播品牌：荣威、阿维塔直播风格：紧凑快节奏、亲和力俱佳、互动强强证书：一级乙等身高：163cm专业：播音与主持艺术、抖音百万粉丝网红直播品牌：一汽丰田、宝马、奔驰直播风格：活泼快节奏、互动强证书：普通话一乙主播

丽莎主播

微微主播资料库身高：165cm专业：播音与主持艺术直播品牌：小鹏汽车、广汽丰田、比亚迪直播风格：活泼开朗，具有亲和力，舒缓节奏证书：普通话一甲身高：172cm专业：播音与主持艺术全网粉丝百万直播品牌：奇瑞、长安、领克直播风格：舒缓节奏、控场能力很强证书：一级乙等主播MIKO主播

小K主播

蕾蕾身高：169cm专业：播音与主持艺术直播品牌：岚图、荣威、小鹏汽车直播风格：紧凑快节奏证书：一级乙等主播

婧琳身高：168cm专业：播音与主持艺术直播品牌：比亚迪、领克、阿维塔直播风格：紧凑快节奏、控场能力很强证书：一级乙等、播音员主持人资格证A证主播资料库身高：168cm专业：播音与主持艺术直播品牌：奥迪、上汽大众、比亚迪公众号营销星球直播风格：紧凑快节奏、控场能力很强证书：普通话一甲身高：173cm专业：播音与主持艺术直播品牌：东风标致、岚图直播风格：紧凑快节奏、互动强证书：一级乙等主播

钱新开主播

小颖主播

杨柳青身高：166cm专业：播音与主持艺术直播品牌：极氪、领克、奇瑞汽车、长安汽车直播风格：紧凑快节奏证书：一级乙等身高：170cm专业：播音与主持艺术直播品牌：阿维塔、小鹏汽车、宝马直播风格：紧凑快节奏证书：普通话一乙主播

汉堡2.5CHAPTERTHREE 运营资源保障团队架构项目总监商务组商务总监商务专员策划组策划经理策略规划官号运营组直播客户经理账号运营直播运营主播主播直播技术短视频客户经理摄像后期摄像后期摄像后期资深后期编导创意组创意总监兼职主播美术指导场务编导制片总体服务团队25人，待招7人；不包括兼职人员及第三方创意机构矩阵运营组客户经理直播经理短视频策划直播运营创新、激励机制提

升凌悦自身的创意素质建立创意交流分享机制一起提高联

合第三方创意热店根据专题项目集体比稿产出综合最优方案直播方面，加入以CPL为导向的结算形式激

励合同线索超过KPI部分，以单条有效CPL形式作为激励结算，提升目标感尝

试新增或运营以线索为导向的矩阵账号时，后期可以考虑抛开传统开口项结算以CPL作为唯一指标结算&短视频方面，为保证产出质感及调性，会采用提升&联合的方式线索链路SOP高意向暂无意向战败

直播留资后台私信短视频锚点线索分级下派到店线索流转试驾（上门、集中）下订交付其他门店跟进试驾/战败系统设置回访时间系统设置二次唤醒培育时间试驾/体验管理信息化管理工具试驾交付线索导入线索处理IS专业化跟进线索下派每日/周/月复盘线索电话/微信（数据罗盘日报表）（总量/有效量/转化率/线索来源）运营跟进线索培育维护/培育工具：√评论

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企微私信线索转化邀约到店管理支撑培育话术库线索孵化SOPAI自动化奖惩激励内部PK/帮扶日/周/月PDCA确保线索下派跟进标准动作，及时做好检核保证直播检核SOP场地设备检核营销广告检核紧急预案设置直播间音效收音质量较高的直播：电容式麦克风+外置声卡测试无线设备：小蜜蜂测试直播间布置场地&车辆整洁车，各功能打开关闭无异常周边/奖品陈列整洁有序手举牌、互动转盘等道具齐全网络正常直播间灯光灯光布置与打光方向检核，主光、辅助光、轮廓光、顶光、背景光直播间影像摄像设备电源充足、运转正常；环境温度凉爽，不会导致机器过热提前做好场地布置和设备检核工作，保证