“谷子经济”火了 千亿赛道蓄势高飞

“谷子经济”火了千亿赛道蓄势高飞“谷子经济”概念股的活跃让多只影视ETF、游戏动漫ETF基金也从中受益，从近两个季度涨幅榜来看，多只相关主题ETF基金涨幅超过三成。另外，国元证券、浙商证券、海通证券、华创证券、中信建投等多家券商发布了“谷子经济”相关概念研报，多家上市公司也相继披露其在“谷子经济”领域的布局以及进展。需要指出的是，从产业链价值分布来看，IP运营、产品开发、销售环节是价值量占比最高的部分。但由于“谷子经济”行业进入门槛较低，且“谷子”背后的核心价值为IP的价值，脱离IP价值内核，“谷子”的本质就是一张卡片或者塑料模型。因此，全产业链运营与IP价值提升能力是决定谷子企业业绩增长的关键。通俗的讲，“谷子”就是基于游戏、动漫IP衍生出来的周边产品。“谷子”一词则起源于英文的“goods”，其在日语中的发音与“谷子”相似。因此，在其传入中国后，被国内二次元爱好者广泛使用，泛指二次元周边产品。据国泰君安证券研报，市场上常见的“谷子”分类包括吧唧、立牌、卡牌、公仔等。吧唧来源于徽章的英语“badge”，材质主要包括马口铁、塑料等，常见尺寸在3-8厘米左右，正面通常印有二次元IP相关的图案；立牌是指由亚克力材料制成的印有角色形象或相关图案的牌子；卡牌通常以盲盒、盲袋形式售卖，IP丰富，根据卡牌材质，可分为有色纸、拍立得、闪卡、透卡、镭射票等。值得一提的是，“谷子”属于二次元衍生品范畴，但与手办、模型等传统硬二次元周边相比，“谷子”属于定价更低的软周边。另外，由于平均单价低，消费频次高，谷子可以触达更广泛的二次元消费圈层。根据三文游ACGIP数据，米哈游《原神》“吧唧”仅在天猫原神旗舰店就有多款销量在10万枚甚至30万枚以上，单店的“吧唧”销量超500万枚。国元证券研报显示，国产“谷子”平均销售价格通常在10元至30元，进口“谷子”价格约为30元至60元。较低的价格降低了“谷子”的消费门槛，触达到更为广泛的二次元消费圈层。中国“谷子经济”十分火爆，不少经典IP谷子时常卖断货，国内“谷子经济”的市场规模有多大呢？在“谷子”诸多细分品类中，“吧唧”占比最大，其占谷子整体的比重约为40.00%左右，其次为卡牌类谷子，占比约为30.00%至40.00%，其他品类占比约为20.00%。以米哈游天猫旗舰店为例，截至目前，店铺销量前三位的“谷子”均为吧唧产品，销量均在10万以上。值得一提的是，“谷子经济”的繁荣还促进了线下消费。据浙商证券研报，国内已有超20个一二线城市的超60个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。上海仅百联ZX创趣场一家商业体就包含了40多家“谷”店；北京的二次元吃“谷”地至少超过220家；广州和深圳两市合计“谷”店近300家，动漫星城单商场“谷”店超50家；成都市、重庆市、武汉市、郑州市、西安市、南京市、杭州市分别拥有“谷子”店超过170家、140家、120家、100家、80家、80家、90家。目前，市场上头部IP版权方包括东映动画、东宝、宝可梦国际公司、三丽鸥等日本IP厂商，以及米哈游、网易、腾讯、Bilibili等国内IP厂商。“谷子”产业链的中游包括IP运营与产品开发商，在这一环节，IP运营与产品开发商会根据IP特点及用户画像进行IP衍生品产品的商业化落地，将IP转化为实体商品。例如，手办、徽章、服装等。国内主流IP运营方包括国内游戏大厂、上市公司以及老牌”动漫IP内容公司等。“谷子”产业链的下游则为销售渠道，包括线上和线下渠道，终端为消费者。目前，国内购买谷子的主要线上渠道包括电商平台，二次元IP的官方网站或官方商城、以及各类社交媒体。线下渠道包括展会、二次元零售商、综合文创店、潮玩店等。需要指出的是，在“谷子”产业链中，IP运营、产品开发与产品销售环节占据了“谷子”的绝大部分价值量。A股上市公司方面，国内“谷子经济”领域涌现出一批企业，通过自有IP与授权IP结合，提升品牌竞争力和市场份额。实丰文化（002862.SZ）专注于智能玩具及IP衍生品，截至目前，公司已获得宝可梦、奶龙等热门IP授权。已开发宝可梦场景套装玩具系销售火爆，可达鸭款、奶龙款玩具也即将上市；同时，公司不断打造自主研发、原创的IP产品，相继打造了智能飞飞兔、企鹅嗡嗡、智能小怪兽等多款热销智能电动玩具。高乐股份（002348.SZ）主打IP紧跟市场流行趋势，结合零售市场形式开发各类产品。据国泰君安研报，公司授权及联名IP包括《和平精英》《第五人格》《HelloKitty》以及迪士尼公主系列等。创源股份（300703.SZ）则以“通灵妃”“猫妖的诱惑”等授权IP开发文创产品。需要指出的是，国内“谷子经济”持续火爆，上述“谷子”概念股股价也明显上涨，但各家业绩仍待兑现。从数据来看，广博股份、实丰文化等A股企业虽成功卡位谷子产业链高价值量环节，但由于各家相关业务起步较晚，谷子产品销售收入占比较低，传统业务仍为公司的主要收入来源。除此之外，国内“谷子”市场规模超过千亿，但由于市场准入门槛与生产难度低，行业竞争异常激烈，且消费者议价能力较强，这导致行业大部分企业盈利能力较弱。对于“谷子”相关企业来说，想要获得可观的收益，除了需要卡位“谷子”产业链高价值量的IP运营、产品开发、销售环节，还需要关注营销模式的选择。正如前文所述，除了IP创意环节，“谷子”没有任何制造门槛，很容易大批量生产，并容易出现供过于求的情况。因此，仅依靠圈内消费行为显然无法推动行业持续增长，并给商家带来充沛的利润空间。另外，由于部分经典、热门“谷子”往往不会再版，这便催生了巨大的二手谷子交易空间。与邮票、古玩类似，“谷子”市场也渐渐出现了成熟的二手拍卖市场，稀缺“谷子”在闲鱼上也屡屡创下成交记录。对于“谷子”相关企业来说，想要获得可观的收益，除了需要卡位“谷子”产业链高价值量的IP运营、产品开发、销售环节，还需要关注营销模式的选择。随着“谷子”在中国的普及与发展，以及本土动漫游戏IP的崛起，大量本土原创谷子涌入市场，国产“谷子”也普遍采用了预售、限量、联名、盲盒销售的组合策略，定价和产品形式也更加灵活多样。除此之外，还有很多国内厂商也选择了与日方IP合作生产授权谷子，减少了进口、代购这一环节。综合来看，谷子企业若想拥有持续且较高盈利能力，必须卡位“谷子”产业链的IP运营、产品设计、产品销售环节，并具有不俗的产品营销能力。从数据来看，成功卡位谷子产业链高价值量环节且具有研发能力的企业非泡泡玛特（09992.HK）莫属。需要指出的是，泡泡玛特虽属于“谷子”概念股，但其市场定位仍为潮玩玩具企业，潮玩产品与“谷子”有着明显的区别。据申万宏源证券研报，“谷子”、潮玩均属于精神消费品，为消费者带来悦己、收藏、社交、交易等价值。但由于两者IP存在“有内容”和“无内容”的区别，导致“谷子”和潮玩消费心智有较大差异，进而形成不同的消费人群、产品类型以及平均单价。在IP类型方面，“谷子”IP通常为内容IP，包括小说、动漫、电影、电视剧等。例如，《原神》《奥特曼》等，有着明确的内容支撑。而潮玩通常给予无内容IP，例如，Molly、Labubu、Bearbrick，通过设计形成直观的视觉吸引。前者用户受内容吸引后为其衍生品付费，后者用户则是为设计和审美买单。消费人群与产品方面，“谷子”的消费人群以二次元为主，主要集中在22岁以下，产品类型包括卡牌、吧唧、立牌等，平均单价通常在百元以内；而潮玩用户群体有一定的鉴赏能力和购买能力，主要集中在18岁至40岁，产品类型包括手办、人偶等，一般潮玩价格在百元左右，高端藏品价格超过万元。不过，这并不妨碍泡泡玛特成为中国“谷子经济”的龙头企业，站在商业角度，泡泡玛特已经构建了涵盖IP开发、IP运营、产品生产以及渠道的销售的潮玩全产业链，并拥有不俗的营销能力。例如，其圣诞系列2020圣诞贺卡、夜精灵等市场价格均超过1000元。随着自研潮玩IP的持续运营与开发，泡泡玛特潮玩产品与谷子间的界限将逐渐模糊，而且，公司同样可以通过购买的方式或者其他热门“谷子”IP的授权。作为“谷子经济”企业，布鲁可IP矩阵十分丰富，截至目前，公司成功培育出两个自有IP百变布鲁可和英雄无限。另外，公司已从IP版权方或授权方获得约50个知名