《蔚来汽车网络营销策略的内外部环境分析》9100字

蔚来汽车网络营销策略的内外部环境分析综述目录TOC\o"1-2"\h\u7324蔚来汽车网络营销策略的内外部环境分析综述 1103841.1蔚来汽车的基本概况 1308561.1.1蔚来汽车简介和产品 1240191.1.2蔚来汽车的发展历程 1236251.1.3蔚来汽车的创新商业模式 230881.2蔚来汽车内外部网络营销环境分析 263231.2.1蔚来汽车网络营销外部环境分析 216871.2.2蔚来汽车网络营销内部环境分析 726751.3蔚来汽车网络营销策略现状分析 8152241.3.1新媒体投放策略分析 8171661.3.2直播营销策略分析 8110241.3.3网络社区营销策略分析 101.1蔚来汽车的基本概况1.1.1蔚来汽车简介和产品蔚来汽车是一家中国新能源汽车公司，创立于2014年，从上市至今市值从70亿美元暴涨后到达了如今的983亿美元（数据截止为2021年1月12日）。全球总部设立在上海，中国总部设立在合肥，公司创始人李斌曾是易车CEO，摩拜单车的首位投资人。蔚来汽车的使命是创造预约的生活方式，定义自己为一加用户企业，企业的价值观包括：从用户的利益出发、超越期待的全程体验、持续创新、体系化效率、设计驱动。蔚来汽车希望能够重新定义国产汽车。蔚来汽车的产品包括三款SUV与一款轿车。SUV分为中高端产品EC6与ES6,定位高性能全能SUV与全能轿跑SUV。SUV中的旗舰产品为蔚来ES8,定位豪华大型SUV。而轿车为2021年发布的跨世纪产品ET7，搭载全球尖端自动驾驶科技，举世瞩目。截至目前的四款汽车产品构成了蔚来的产品组合。分别能够触及分别对应的消费者群体。1.1.2蔚来汽车的发展历程蔚来汽车与2014年11月25日诞生，2016年4月6日与江淮达成合作确定了两者合作生产的模式。2016年4月28日蔚来汽车在南京设立了高性能电机生产基地建成。2017年12月16日蔚来正式发布首款产品，蔚来ES8。2018年9月12日，蔚来于纽交所正式上市。2018年12月15日，蔚来ES6正式上市，2020年7月18日，蔚来的第5万台生产的整车下线。1.1.3蔚来汽车的创新商业模式蔚来汽车的商业模式的创新主要来自2点，即销售运营模式和服务运营模式。在销售模式创新中，传统汽车品牌通过广告、线下线上媒体投放，线下经销商区域内推广进行获客。而蔚来汽车的销售运营方式主要在线上。在新车发布但未交付之时，蔚来汽车通过开发APP、建立公众号运营得线上渠道吸引用户，整车从下定金、付尾款、到提车激活车辆全部在APP上进行操作，依靠蔚来NIOAPP强大的功能集成，蔚来可以借此搜集用户的日常车辆行驶轨迹，用车习惯等数据，并可提供给工程师对数据进行不断优化，最终实现到产品上的迭代。在销售渠道建设上，蔚来汽车的线下销售中心更像是体验店，全部采用直营的模式去管理，对于销售人员的专业培训也更偏向体验式服务的提供，而非下单导向的强销售性质，致力于给消费者提供愉悦的生活方式的使命，从销售模式的创新中，能够感受到用户企业的内核相当深刻，全无半点盈利导向的影子。服务运营模式上，蔚来汽车是唯一一个能够提供上门加电和全面上门服务的品牌。蔚来所提供的NIOPower服务体系累计为用户提供289，000多次“一键加电”服务，为用户节约超过210W分钟，为78%用户安装了专属桩。为提升用户长途出行的补能体验，蔚来汽车创新性地高速公路服务区部署换电站，大大降低了用户在高速公路的补能等待时间。蔚来汽车的换电站已全线贯通和中国最繁忙的G4京港澳高速和G2京沪高速，G15沈海高速上海至湛江段等等。在后市场服务提供中，蔚来汽车会直接根据用户的需求，上门提车帮助用户进行车辆保养，不需要占用用户的个人时间等等。这种管家式服务的创新一定程度上也对蔚来的品牌塑造和构建起到巨大的作用。1.2蔚来汽车内外部网络营销环境分析1.2.1蔚来汽车网络营销外部环境分析（1）政策和法律环境分析政策和法律环境分析上，在2017年9月28日，中国五个部门联合发布了“双积分政策”，并且与2018年4月1日起执行。双积分政策通俗理解就是，传统车企一定要生产或研发新能源车型获取积分，如果没有生产或者生产新能源车辆不够，就会对企业进行处罚，并且勒令其进行停产高油耗车，如果停产，企业可以花钱去其他制造商手里购买积分，超出的积分也可以用于第二年抵扣，足以看出我国政策制定者对于新能源汽车发展的巨大决心。中国政府为了推动新能源汽车产业的高速发展，从中央到地方都出台了一系列财政和资金扶持政策，多项政策从生产端到消费端全面普及，多项政策的组合拳。其包括牌照政策、财政补贴、税收优惠及针对特定领域的政策等等。截至2021年1月20日，国家对于新能源的政府补贴和已经退坡了将近百分之40.新能源汽车过去了那个争相竞争补贴，各家冲击性价比的时代，那些原来仅有100多公里续航用来“骗补”的新能源汽车已经被进行淘汰，新能源汽车市场的竞争必然在产品差异化、产品质量、服务质量上不断提升，市场将不断细分。根据2019年我国新能源汽车补贴政策《关于进一步完善新能源汽车推广应用财政部的通知》，指明当前国内车企需要依靠自己，不能仅仅依靠海外的供应商，当前提高技术指标门槛刻不容缓，补贴应当是用于支持企业技术进步，而非促进销量，新能源汽车企业应当将策略重心放在研发上，所有车企的质量和研发部门要优化技术指标，坚持“扶优扶强”。各个车企需要按照技术上先进、安全上游保障的原则，再做新的创新和创造。保持技术指标上限基本不变，重点支持技术水平高的优质产品。国家十分强调和鼓励企业注重技术上的可靠性和安全性。根据初步的计算，在2009年到2017年的这九年里，根据国家财政官方上的数据进行分析中央财政和地方财政总计为新能源汽车行业补贴了将近1600亿元。然而，也有一些汽车企业为了获取更高额的补贴，以数据造假、欺骗的方式获得国家补贴。蔚来汽车作为新势力车企中的佼佼者，其技术专利储备充足，并且本着公司四大价值观之一的“真诚”，“骗补”的违规操作并不会出现。根据资料计算，2018年新能源汽车产销量分别达到127万和125.6万，分别增长59.9%和61.7%，自2009年以来，新能源汽车的推广和应用得到了中央政府的大力支持。在各方的共同努力下，我们看到了中国新能源汽车行业充沛的生命力，其生产和销售规模得到了爆炸式增长。在全球范围内中国的新能源企业的综合竞争力得到显著提升，新能源汽车及关键零部件的技术水平也得到了显著提升，有助于提高我国的综合国力。新能源汽车的产业规模效应已经出现，产品的社会认可度和认知度也得到了显著提高，动力电池和车辆成本也开始显现规模经济的优势，做到成本大幅度下降。（2）经济环境分析经济发展水平的指标通常运用GDP或者CPI指数，近年来我国的GDP的增速逐渐放缓，但仍然保持在6%以上的高速增长，同时从CPI指数上也进一步提升，表明了我国当前人民的可支配收入大幅增长。在人均GDP数据上，2018年中国人均GDP约为9，777美元。人们的人均可支配收入的提高带动了消费升级，人们的钱袋子鼓了，进而对生活品质的追求更加高，在对于汽车这一大宗消费品上更是如此。人们更加追求车辆乘坐的舒适性和操控的便利性，更看重汽车的品牌，兼顾汽车的影音功能、通信以及居家属性等等应用场景，近年来汽车行业的先进高科技软硬件配置的选装数急剧上升，成为汽车产品在满足基本通勤需求之外的又一大产品点。因此像蔚来汽车这样的豪华品牌就有了足够的市场机会，不断向好的经济形势和经济环境能够催生出大量带有精品精神和工匠精神的企业，老百姓能够有实力为更好的产品与服务买单，企业也能够更好地顺应市场需求。《根据中共中央国务院关于完善促进消费体制结构》文件中明确提出了消费者对于汽车消费的转变，消费升级是关键字。从中汽中心数据资源中心零售数据来看，当前豪华车的销售比例急剧增加，尤其国产豪华车有逐渐上升的势头。另一方面，入门级乘用车的市场，即传统的10-20W中低端车型的市场份额逐渐缩小，侧面印证了消费升级促使汽车细分市场的格局改变。这些数据对于野心勃勃的蔚来汽车来说是重大利好，蔚来汽车的汽车产品ES8与ES6都定位于豪华汽车品牌，平均成交价格在40万元以上。（3）社会文化环境分析在社会文化环境的现状上，目前对于汽车行业较为相关的主要是“二孩”政策，其鼓励每个家庭剩余两个孩子，这源于我国目前人口的增量太过于低，导致人口红利逐渐消耗完毕，重点体现在当前的养老金制度的压力之下，对劳动力人口有着更大的需求。但是不可否认的是当前高等教育尤其是工程师文化是我国国内教育比较重要的主攻方向，导致我国目前的高端人口占比大幅上升，这些高端人口的高收入也增加了其购买力的提升。同时，我国目前的老龄化趋势愈加激烈，步入中年的人们需要既抚养小孩，又要赡养老人，整体偏向高龄人的消费需求也在持续上涨，对于人口的老龄化来说，最直接的对汽车产业的影响就是大尺寸适合全家人共同出行的SUV会更加有需求，对于汽车企业来说应当着重研发满足此需求的产品。从性别的结构上，未来的时间内，女性消费者将成为国内消费水平增长的主要动力之一，因为女性比男性更注重生活的多样性，而且相当一部分女性掌控了家庭的主要收入，对生活方面的开支更肩负选择权，尤其是在孩子出生后。所以更多的品牌和营销活动也将消费者的肖像向有家庭的女性中去。因此消费升级的背后是有这多项政策和人口因素的共同合力造成，如今消费者已经和过去大不相同，人们运用自己高等教育得到的知识以及能力会去尽量满足自己的各种需求，从马斯洛需求结构上来说，无疑当前的消费者已经攀登到了顶峰。（4）技术环境分析技术环境对于企业来说，尤其是对于从事制造业的企业非常关键，技术可以说是这类企业的命脉，掌握了核心技术，就掌握了全球新能源市场的主动权。对于新能源造车企业来讲，关键的技术因素在于三电系统，即电池、电机、电控系统。根据国家知识产权局IPR发布的《新能源汽车的专利分析评议报告》显示，在电池的核心技术专利申请上，电池技术的专利研发已超过半数，尤其是近期国家工信部发布的GB-38031-2020《电动汽车用动力蓄电池安全要求》对于电池技术的严格规定，表明国家对于电池技术的先进性和安全性的重视，作为核心部件，这也能够为中国新能源汽车产业的壮大起到作用。其中供应链的优秀国产企业代表为宁德时代，目前除特斯拉之外的新能源厂商百分之80都为采用宁德时代的电池电芯，但是在电池封装技术上为各家独自专业化处理。在我国新能源汽车的核心专利数上，电控系统的专利数只占全球的30%，电控涵盖电驱效率，整车工况、电控IGBT模块匹配运用、电机的铜和铁损分配以及减速器设计。电控技术的相对短板是的我国当前的一些新能源纯电动汽车在与国外品牌的汽车搭载同样容量的电池时，更加技术不先进的电控使得整车的续航相比更低，中国当前在电控-电机控制上的专利研究相比日本处于弱势地位，传统车企诶丰田、本田手握大量专利，这对我国的新能源汽车行业带来了一定的挑战。电机技术上，目前主流的新能源汽车的电机包括永磁同步电机、交流异步电机，现阶段电动汽车超过90%采用交流异步电机或者永磁同步电机，因为同等功率下永磁同步电机的体积更小，效率更高，得到更多车企的应用，由于电机相对传统的燃油机的技术壁垒不搞，因此我国在这一领域的技术储备保持在世界一流水平。（5）行业营销环境分析从供应商讨价还价能力上，供应商的实力的强弱与买方实力是此消彼长。主流供应商的讨价还价能力会比非主流的供应商更强，这在于主流供应商的客户群体更多，而且相对产品品质更有保证。当前蔚来汽车的供应商选择上将大多数产品进行自研，仅有四成的硬件完全进行成品采购，这从根本上减少了受供应商牵制力的减少，自主研发和生产能力的加强在和供应商进行讨价还价时也能够更加掌握主动权。从买方讨价还价能力上，当前新能源汽车市场正在逐渐转变为消费者主导的买方市场，但是这并不代表着完全消费者主观地进行索取低价。和前文提到的消费者的消费升级和购买力的提升，消费者对于价格并非更敏感，而是更加趋向于能够为更好的产品买单，在当前新的买方市场下，企业在定价上的买方讨价还价能力弱，但是在配置和产品的要求上，买方的讨价还价能力占绝对主导地位。客观外部因素有汽车行业的竞争激烈，消费者选择品牌和产品的余地很大，也由于政策和法律环境上的利好，越来越多的新势力车企和传统车企加入，这种良性竞争对于消费者来说，能够以更低的价格享受到更好的产品，是一件双赢的好事，同时能够促进整个行业的良性发展。从潜在的新进入者威胁上，目前汽车行业的进入门槛很高，正如2020年蔚来汽车、理想汽车、小鹏汽车都在美股进行IPO的动作，可以体现当前新能源汽车行业需要大量的资金流去维持生产制造的高昂成本，不难得出当前新进入者的门槛很高：包括技术专利、运输成本、广告成本、线下渠道建设成本等等，品牌塑造也非常艰难，一个全新的品牌很难撼动百年的汽车品牌。对于蔚来汽车来说，潜在的新进入者的威胁反而是传统车企的新能源车型，因为诸如小鹏、理想等车企瞄准的是新能源汽车市场的中低端市场，而蔚来瞄准的豪华车市场主要在于BBA即传统德国三强：宝马、奔驰、奥迪。蔚来的弱势在于品牌力较弱，优势在于能够提供更加创新的产品，传统品牌对于一些智能化的全新设计保留着一个较为谨慎的态度。另外面临的一个巨大的新进入者的威胁主要来自一些原来非从事造车行业、或者通过合资或者参股的形式进入新能源汽车行业的企业，通常他们拥有大量的资金和软件能力，缺乏的是软件制造能力。诸如腾讯、阿里巴巴、苹果、谷歌等国外巨头都加入了新能源造车行业，不断布局智能出行、智能车联网领域，强悍的软件能力也是巨大的威胁。相比之下蔚来汽车只有江淮汽车的代工经验，其余领域都是从0开始，具备着巨大的挑战。在替代产品和服务威胁上，新能源汽车的使命就是要替代原来的燃油车市场，但是当前的燃油车市场涌现出越来越多的混动车，甚至是增程式混动车这些半新能源汽车，而蔚来面对这些竞争，采取的策略是自主研发一系列创新体验进行差异化竞争。1.2.2蔚来汽车网络营销内部环境分析（1）优势蔚来汽车的网络营销上内部环境中最大的优势主要在于创新，相比于传统汽车公司错综复杂的股权结构，想要做到根本上的创新非常艰难。蔚来汽车成立仅有5年，股权结构分明，由于在美股进行上市，整体股权结构清晰，这就极大地降低了企业创新的决策成本，大幅提高决策效率，一旦蔚来汽车在网络营销的实施中发现问题或者发现可以变革的机会点，即可向上提出反馈，汇报流程极短，这种极高的决策效率导致了蔚来汽车在网络营销策略上的创新是彻底、领先，与竞争对手产生巨大的差异，增强自己的网络营销能力优势。其次，蔚来汽车的内部优势还来自于从企业设立就建立下来的技术意识。即大规模、不惜一切代价引进高科技技术人才，从根本上将蔚来汽车的技术实力提升，最终实现百分之一百的中国制造。在这一点上，尤其是民族自信上，在网络营销策略中即可增加蔚来汽车品牌的高技术实力形象，从根本上有信心标榜自己是一家中国新能源汽车企业，在网络营销策略的执行中可以极大地对蔚来汽车的消费人群的购买心理上形成极大的促进。（2）劣势蔚来汽车的网络营销内部环境中的劣势主要在于，虽然有很强的创新意识，但是在创新中的成本控制意识薄弱，在2019年蔚来的生死大年中，正是由于蔚来汽车在网络营销和服务营销中的巨大创新，带来了高昂的成本，导致蔚来汽车在2019年被迫进行大量裁员，财务状况一度陷入僵局，几乎濒临破产。造成这种网络营销成本失控的主要原因在于激进的营销策略，即对于传统营销策略的全面颠覆。这就是常说的步子迈得太大，对于创新的策略节奏把控非常重要。这种缺乏成本意识的创新的确极大地影响到了蔚来汽车的短期发展。（3）机会蔚来汽车的网络营销内部中的机会主要在于新能源汽车市场的机遇。对于网络营大小来说新能源汽车在营销手段上如何普及相较于油车的优势显得极为重要，这种营销和传播的机会可以让蔚来汽车自身的网络营销策略方向更有重点与倾向性，这种机会在利用好后能够从根本上解决消费者对新能源汽车的认知不足，直接促进蔚来汽车的销售业绩。（4）挑战蔚来汽车的网络营销中的挑战主要在于蔚来汽车定位为豪华汽车品牌，作为中国汽车的自主品牌，在过往的豪华之路上都走向了失败。其根本在于中国消费者对于国产汽车仍然有着一定的傲慢与偏见，尤其是蔚来汽车的平均销售价格在35万元，远远高于其他国产汽车，虽然其产品的优秀之度完全符合价格，但是如何通过网络营销策略来让消费者接受高昂的售价和好的产品，存在着巨大的挑战，毕竟最终结果都要依靠消费者的下单，同时在这个价位上合资品牌的实力也不容小觑，由于国人在当前社会下的消费心理仍然把汽车当做一种类似炫耀的资本，综合以上，蔚来汽车的网络营销策略的制定和实施面临着巨大的挑战。1.3蔚来汽车网络营销策略现状分析1.3.1新媒体投放策略分析从新媒体投放策略上，蔚来汽车的硬广投放较为单一选择了腾讯的效果通平台，即广义上理解的微博朋友圈广告形式。蔚来汽车对于朋友圈广告的人员配备上，单独搭建数据营销团队，专职于负责朋友圈广告的数据优化。通常品牌方选择硬广的方式，尤其是汽车企业，通常会追求例子的收集，即能够通过朋友圈广告的形式，精准投放给有购车需求的受众，能够收集到他们的手机号的个人信息，以及购车意向的人群，留作整个的资料库方便将信息提交给销售人员进行进一步的销售转化回访。1.3.2直播营销策略分析2020年是直播营销的元年，在疫情的大背景下，诸如李佳琦、薇娅等名主播几小时内就能依靠直播创造上亿元的高额销售记录，一时间直播营销爆火，这也慢慢渗透到了汽车行业。蔚来汽车的直播营销策略，主要是基于自身是自主高端品牌，并且高端的产品定位。光有网红进行直播带货背离了本身的品牌调性，因此会选用符合自己品牌高端调性的大明星，同时明星可以带来马太效应，能够做到声量越大传播越广，能够依靠明星热度进行炒作，甚至出圈。主要是依靠目前先进5G技术商用网络，结合明星的吸引力和蔚来汽车CEO李斌的个人形象作为直播的主持团队，直播售卖的产品是蔚来汽车，直播营销的模式最有特点的地方在于场景化营销，即在整个营销策划中，将李斌设置为企业生产者，将明星作为新增潜力车主，再邀请到已经成为蔚来汽车车主的用户，三种人称视角在产品的营销过程中，能够分别提供各自不同的对于产品的见解，过程中讲究产品体验，在购买过程上采用仅仅在直播间中设置可全额退还的小定金和不可退还的大定金，前者用于搜集潜在的有兴趣的意向用户，后者用于准消费者，能够真实大几率购买的用户，双渠道进行留资，而并非采用当场全款买车，这种销售方式显然背离了大宗商品的购买规律。而在直播营销的外围传播上，蔚来汽车采用了在直播平台在淘宝直播，在微信、微博官方平台上都为直播前充分预热。在直播结束后，发布了官方战报，对于直播卖车上，同时在公关方面安排外围各个领域的一些账号，发布了一些蔚来汽车直播卖车的数据和正面积极地评价。不可否认的是，蔚来在直播营销中窥探到了汽车作为大宗消费品，用户的购买决策周期更长，比较谨慎，大多数用户的购买前期需要了解大量产品相关信息，因此直播营销并不是单单比拼最终销售额，更需要获取大量的高质量线索和例子，交给销售团队进一步跟进最终转化为实际的销量。因此目前蔚来汽车的直播营销策略主要是承担用户线上化的任务，与此同时带来一部分的线索转化。作为蔚来汽车直播营销策略中的最典型，莫过于首次邀请汪涵的那次卖车活动。这次案例的直播成绩是获取试驾预约5288个，下大定金320台、锁定销售额约1.28亿元。本次直播卖车的总时长达到了5小时29分钟。整个直播的过程中，人、场景、车三者的顺序进行了巨大的颠覆，传统汽车营销模式是先有产品，再到场景，再到人。而直播营销是先有有声量的人，也就是粉丝基础，因此在本次案例中邀请到了汪涵与李锐，汪涵为众所周知的明星，个人人设高智商、高情商。而李锐是一名专业且资深的真实用户，与李斌，即企业创始人，三人构成了产品关系链接：潜在小白用户-真实车主-蔚来汽车工作人员。甚至可以称之为一场情景剧。依靠着网络直播的流媒体技术，各个车内视角与体验让用户足不出户就可以看到真车使用场景，最终实现了直播间观看人数超过1000万，成绩斐然。因此，从蔚来汽车的网络营销策略中的直播营销策略中，可以发现蔚来作为新势力车企在汽车营销和售卖方式上的创新，虽然根据最后的投入的成本和真实转化的销售额进行对比后发现并没有客观的盈利，但是能够带来的品牌曝光率是非常巨大，蔚来将直播营销并非定义为直接的直播卖货，而是眼光更加长远，也能真正对一些对产品本来不了解或者正在犹豫是否购买的用户起到了极大的推动作用。这也突破了传统经销商与车企的关系，巩固了直营方式的优越性。320位大定用户是一个值得骄傲的成绩，要知道2万元的不可退定金是一个巨大的数目。并且蔚来汽车在公司CEO李斌的个人形象的传播上，也做到了相当成功，主要体现在直播间当李斌出