顺驰苏州丽水长滩营销推广总案

丽水·长滩营销推广总案第一局部

理解工程定位及规划战略工程定位苏州首个“5+2〞概念水景度假住宅与城市保持适度距离，依托良好的景观资源，为希望暂离城市喧嚣、缓解生活和工作压力的中产阶级打造第二居所，用诗意的环境、适度的空间和创新的建筑提供客户周末心灵归宿。如何在一个弱势板块里创造一个强势的工程品牌？〔苏州各大板块中，相城区明显为“短板〞！〕如何在资源不充分的前提下打造一个高端度假型别墅？〔比照太湖、阳澄湖及受关注度，本案度假资源优势较为逊色！〕突围市场上目前尚未出现独树一帜的领袖别墅工程苏州别墅级消费群体已大量诞生别墅高端市场的消化力尚未真正释放出来突围的时机点与可行性通过独特概念推广+产品附加值营造+二者之上的出位占领苏州新财富人群居住升级市场改写苏州渡假别墅概念突围核心战略工程定位苏州首个“5+2〞概念水景度假豪宅新苏州首席湖景渡假宅邸工程形象定位核心：新苏州精神的回归新苏州精神：现代与历史的交融传统东方建筑思想与西方现代居住文明的融合通过建筑与环境的融合将人性化最大表达传统东方建筑文明以师法自然著称讲究人与自然的融合讲究最小程度破坏自然现代西方建筑一直以理性为上讲究秩序讲究通过对自然的改造实现与自然的交汇和互动雍容、沉静、清灵、简约大气特征融合新苏州别墅三大创意第一大创意——新国际观：在建筑风格的设计上讲究东西合壁，外观上简约大气，沉稳又不失灵动，时尚又兼具传统韵味〔针对国际性客户来源〕第二大创意——新人性观：改写传统空间布局与层次设计，建筑风格外围内合，超越一般空间概念，有效提高了空间的利用率和纯粹性。〔针对当下人文人本精神和意识的回归〕第三大创意——新气质观：融合中国传统的审美观与全球化进程渗透的新元素，讲究360度景观效果。〔针对新苏州建筑精神的融合〕生活功能空间重组整合与提升科学化居住空间体系创新全方位居住系统细节设计更多元个性化的建筑形态塑造高雅却不显山露水的度假型生活方式资源唯一性和几何式增值性度假型别墅六大竞争新特征资源唯一性和几何式增值性从意向客户本身的想法来说，他们更希望自己的第二居所是独一无二的，与第一居所有本质的提升。而本案并不属于稀缺性资源。因此，我们要通过内部的建筑体系创造及度假设施配备，建设出本案不同的优势〔岛屿型组团居住〕，以到达资源的唯一性要求。譬如，别墅区内设置马场、网球场，高尔夫练习场、度假俱乐部〔会所〕、拥有私家码头、垂钓区等〕第二局部

营销战略设计营销核心概念新苏州〔相城〕首席水景〔湖景〕渡假宅邸营销三大战略Ⅰ凝聚气场系列活动围绕“度假物业〞、“国际化〞，抢占渡假市场制高点不断制造各类一致性主题活动，引起财富阶层的关注、传播、参与。Ⅱ连续样板实景品质逐级显现,推广滚动展开,不断兑现的视觉冲击制造高潮，连续样板工程〔私人俱乐部、样板别墅、庭院生活展……〕按方案推出，工程形象阶梯状迈向顶峰。Ⅲ多边营销以财富俱乐部为根底建立网络同盟，采取网际营销、会员制销售等多重手段，营造渡假文化。核心竞争力的打造1：以隐显贵以隐显贵取胜的关键：制造稀缺的神秘感形成神秘感的要素：针对性传播形成稀缺性的要点：唯一性、猎奇性、功利性事件营销：意见领袖的非正式亮相针对性的小众媒体推广：财富网络等在传播半径一定的前提下，营造属于实力客群才能到达与享有的渡假气氛，创造他们感兴趣的话题和事件核心竞争力的打造2：气场营销气场营销取胜的关键：创造度假别墅生活之外与更高阶层聚合的时机苏州首家财富精英俱乐部将社交＆享受结合，创造一种实力派中产的相对独立的富商气场，为其提供具有成长性的事业和享受空间常态性聚会的创造：通过财富论坛、苏商名人堂等形式，为富商们提供一个与上层建筑和更高阶层交流的时机，在一定范围内制造人气定向俱乐部的创造：打造苏州甚至全国顶级的私家俱乐部，提供与引导适度超前的俱乐部娱乐与休闲生活，对参加者设立身份限制，以区隔目标消费者，保持客户层次单纯齐一联动第三局部

营销阶段及策略执行■营销阶段安排<第一阶段>酝酿引导期〔2005/05/15--2005/07/14〕<第二阶段>内部认购期〔2005/07/15--2005/08/24〕<第三阶段>公开认购期〔2005/08/25--2005/09/25〕<第四阶段>开盘热销期〔2005/09/26--2006/01/31〕<第五阶段>深耕经营期〔2006/02/01--2006/04/30〕主题：

区隔市场、塑造产品竞争力。

塑造400亩片区的国际形象及工程一期亮相。

引起媒体舆论和目标客源的关注。目的：

擦亮顺驰品牌价值。

打造400亩工程----苏州层峰人士心目中“最美丽的渡假圣地〞。<第一阶段>酝酿引导期

〔2005/05/15--2005/07/14〕策略方向：几个主要营销动作丽水·长滩新闻发布会深耕经营顺驰原有客户;新客户的开发积累。外地客户的经营。锁定目标客源，DM实名邮寄〔数据库营销〕全国大型论坛活动。苏州媒介封锁。专书出版方案。外卖场。现场基地展示。04年全国大型“度假型物业顶峰论坛〞活动方案谁能推动和组织一个专属于中国地产业的国际交流活动？提出怎样一个比较大的问题，采访政府官员、业界人士？什么样的企业/品牌有资格组织一个地产业界及跨行业的交流？这种交流不仅仅是大家所一贯认为的大主题讯息的研讨，更准确而言它是一种顺驰所建立的高尚生活空间的交流平台。<第一阶段>酝酿引导期

〔2005/05/15--2005/07/14〕<第一阶段>酝酿引导期

〔2005/05/15--2005/07/14〕主题：丽水·长滩▪苏州XXXX地产论坛邀请对象：苏州市政府相关领导房地产界权威人士、行业媒体目的：激起苏州丽水·长滩工程的话题，讨论气氛的形成和媒体关注的传播期。制造耳语，引起目标客源注意。协办单位：?新地产?或?移居上海?通过顺驰的产的影响和高层人脉的关系邀请和吸引苏州市政府相关领导的参与。利用〈新地产〉和公关公司的优势邀请房地产界权威人士、意见领袖的积极参与。邀请群众NP媒体、门户网站、地产行业网站等媒体对“丽水·长滩▪苏州XXXX地产论坛〞发布报道。引起关注，形成媒体跟风态势。通过论坛本身的举行和媒体对论坛的报道，将“丽水·长滩〞的话题推向高潮。在论坛结束后，组织媒体开始深层次的挖掘、分析，做延伸的深度主题报道。<第一阶段>酝酿引导期

〔2005/05/15--2005/07/14〕□DM与专书方案〔心灵与文化经营方案〕持续进行。□针对积累客源做深耕动作，引发持续关注，并促成预约。□区外房交会参展，北京、上海、深圳等全国大城市亮相。□2005年7月X日，售楼处、样板间开放。□当地知名大企业互动，潘阳工业园区企业联谊。蠡口家具城等人流枢纽处据点传播。□新客户的持续开发积累；及引起目标客源和媒体舆论的持续关注！<第二阶段>内部认购期〔2005/07/15--2005/08/24〕<第二阶段>内部认购期〔2005/07/15--2005/08/24〕全国大城市参展方案□以中央湖区公园大片区身份参加北京、上海、深圳、温州等地秋季房展会，为“丽水·长滩〞在全国迈出实质性的一步。□配合当地媒体进行相关宣传，并通过展会现场活动制造新闻关注事件，引起当地媒体主动关注。<第三阶段>公开认购－开盘期〔2005/08/25--2005/09/24〕示范区开放、聚集人气、盛大公开，一期工程进入强销阶段！让糖的甜度变的更香、更甜更具吸引力。

2005年9月25日，400亩一期开盘，可在售楼现场举行系列公关活动配合工程销售策略。

“DM精准锁定〞和“媒体广泛覆盖〞同时部署执行！

景观示范区开放，国际媒介验证、权威证言苏州重量级水景渡假宅邸！□邀请曾经来过现场；参加过工程座谈会、专家座谈会的客户和意见领袖参观400亩工程一期的样板房。□具体将前阶段隐性行销转化为口碑行销，造成：1.客户与客户间的口耳相传；2.意见领袖的关心；3.业界讨论；4.传媒报导。<第三阶段>公开认购－开盘期〔2005/08/25--2005/09/24〕策略重点<口碑行销>

<现场嘉宴>——工程开盘盛典邀请正在跟踪的客户，曾经来过现场有购置潜力的客户参加开盘盛典。

寻找意见领袖

相关公关活动知名人士的证言活动<第三阶段>公开认购－开盘期〔2005/08/25--2005/09/24〕<第三阶段>公开认购－开盘期〔2005/08/25--2005/09/24〕

神秘效益扩散活动开展后的造势——后续影响活动开展后，通过记者的口吻对现场进行深入报道，形成活动的后续影响与口碑的持续传诵。并把这些报道的内容铺陈到下一期的DM和杂志上。

让蚂蚁自动爬过来由于在前一阶段已经有了足够的铺陈，并且引起了意见领袖和客户的好奇心和等待，样板间为他们提供了直接体验的时机。<日、韩、台协会人员夜宴>◆定期在销售现场为各个沙龙俱乐部举行夜宴活动，不断吸收新的会员参加沙龙俱乐部，积累可供经营的客户资源。<第三阶段>公开认购－开盘期〔2005/08/25--2005/09/24〕<第四阶段>开盘热销期〔2005/10/25--2006/01/31〕经营已购客户衍生未购客户开发新客户

金九银十再度强攻、热销讯息扩散，扩大目标覆盖范围。

扩大媒体覆盖范围、加大广告投放力度，密集式的全面轰炸。

“DM精准锁定〞和“媒体广泛覆盖〞同时部署执行！□当地知名大企业互动，潘阳工业园区企业联谊。蠡口家具城等人流枢纽处据点传播。

为已购客户举办生日聚会或名流聚会等系列活动。

在深耕经营期，以公关活动为主经营已购客户，并因此衍生出新的客源。是这一阶段的重要工作！口碑传播，朋友介绍，仍然是豪宅销售的重要手段！<第四阶段>开盘热销期〔2005/10/25--2006/01/31〕策略重点<公关、事件行销>

针对精准的目标客户做进一步交流从前一阶段正在进行经营的客户中分析出较为精准的客户，执行深耕。邀请这些客户来现场参加已购客户的生日聚会或其它名流聚会活动〔已购、欲购客户〕。

这一阶段，在前面积累的客户资源中进行深耕，并有针对性进行广告宣传与活动促销。<第五阶段>深耕经营期〔2006/02/01--2006/04/30〕冬季不寂寞，深耕经营已经积累客源！□销售人员邀约名单贵宾，进行一对一DS拜访结交、专书赠送；并藉由此邀请名单贵宾参加公关活动，产生客户直接回馈。□情景营销。把筛选出可再经营的客户邀请到工程现场，邀请客户的答谢回馈活动。□默默接近完美，文化跟建筑包装销售，产生与客户之间的互动，让销售更自然，销售人员可以更亲近客户。

社交舞会英文为“BallroomDancing〞是欧洲贵族在宫廷、城堡举行的一种交际舞会,经历了两百多年开展,BallroomDancing拓展为摩登舞和拉丁舞两大系列共十个舞种,并由英国皇家舞蹈教师协会指定了全世界共同遵循的理论、技巧、音乐和服装等竞技标准。

击剑在西班牙、法国、意大利出现了荣耀骑士阶层.此后此后各国贵族纷纷效仿,作为高尚情操的一种表达,击剑是贵族子弟必修的搏斗训练。

马术骑士、赛马作为骑士的七技之一,和剑术一起被欧洲们追逐和炫耀.现代赛马始于法国,是最具代表性保存了贵族气质的运动。相关活动内容介绍<第五阶段>深耕经营期〔2006/02/01--2006/04/30〕

狩猎18世纪,狩猎开展成欧洲贵族文化的传统,成为地位和财富的证明,被视为上流社会和文明的象征。

室内乐室内乐的源头在于演奏本身不是为了音乐会而举行,而是贵族私人性质并带有亲密交流的音乐形态.欧洲的贵族常常在他们宽敞舒适的沙龙中举行非正式聚会,宴请政界名流或者文人雅士,席间由贵族的私人乐团演奏清雅的音乐。接上一页◆鉴赏名目之一：古董鉴赏内容：珠宝、古董、字画等。古董系列因象征身份，地位和对生活品质的要求，因而成为大户之必备，多数目标受众对如何鉴赏，购置古董有较强烈的需求。◆鉴赏名目之二：品尝品的鉴赏内容：红酒，巧克力，雪茄，咖啡等。真正的大户生活来自对细节的品质要求，学会品评是享受好生活的唯一路径。

鉴赏与拍卖---收藏品的拍卖◆以个人收藏为主、局部限量发送品◆可开展为半公益，或半慈善性质◆拍卖是针对大户，私密，高尚，豪华的最正确交流方式◆“慈善〞，“公益〞是大户生活不可或缺的内容以及身份象征

鉴赏与拍卖---丽水·长滩别墅极品的拍卖