废气处理设备公司企业管理手册

废气处理设备公司

企业管理手册

XXX有限公司

目录

一、产业环境分析..................................................3

二、环境污染治理行业的发展现状与趋势.............................4

三、必要性分析....................................................9

四、项目概况.....................................................10

五、企业物流的概念...............................................13

六、物流的概念...................................................15

七、企业物流系统.................................................17

八、物流信息系统.................................................19

九、国际物流发展趋势............................................21

十、物流领域若干新观点...........................................24

十一、市场促销策略概念...........................................27

十二、人员推销和营业拴广........................................28

十三、市场预测技术...............................................30

十四、市场与市场需求............................................34

十五、市场营销组合策咚..........................................38

十六、营销渠道策略...............................................43

十七、公司简介...................................................45

公司合并资产负债表主要数据.......................................46

公司合并利润表主要数据...........................................46

十八、法人治理结构...............................................47

十九、发展规划...................................................61

二十、SWOT分析说明.............................................64

二H--、人力资源配置............................................70

劳动定员一览表..................................................70

一、产业环境分析

从国际看，全球经济在再平衡中实现艰难复苏。全球经济版图深

度调整，经济重心持续向亚太地区移动，中国国际地位快速提升。全

球科技和产业变革孕育薪的突破，新一轮产业转移渐次展开。国际环

境总体有利于苏州实施创新驱动发展战略，有利于深层次转变经济发

展方式，实现经济社会转型发展。同时，全球经济依然处于后危机时

代，全球投资贸易规则主导权争夺日益加剧，发达经济体加速推进的

TPP、TTIP.BIT等投资贸易协议谈判将引发世界经贸格局发生新一轮

调整。发达国家实施工业4.0和再工业化战略，贸易保护主义抬头，

绿色低碳经济正在开启一个新的时代。外部环境更趋复杂，对兼具外

贸依存度高、工业经济为支柱和高碳结构的苏州，可能产生较大的压

力和难以估量的不利影响。面对发达国家和其他发展中国家“双向挤

压”的严峻挑战，苏州必须放眼全球，加紧战略转型，加快固本培元,

化挑战为机遇，抢占新一轮竞争制高点。

从国内看，中国经济步入新常态，经济增长从高速转为中高速，

“三期叠加”矛盾凸显，投资和出口增速明显放缓，全要素生产率出

现下滑，产能过剩有所加剧，社会矛盾逐步累积，苏州整个经济社会

发展的压力也将不断增大。在此背景下，提出了“一带一路”、京津

冀协同发展、长江经济带等重大战略举措；同时，提出《中国制造

2025》、“互联网+”行动计划、“大众创业、万众创新”等行动纲

领，这将进一步推动体制机制变革，深层次激发市场活力。苏州只有

紧跟国家战略步伐，才能推动经济社会发展迈上新台阶。

从全局看，苏州已经具备转型升级的坚实基础和先导优势。进入

改革发展新的关键时期，苏州所具有的战略区位优势、国际制造优势、

开放平台优势、历史人文优势、生态本底优势等方面的核心优势将进

一步体现，为成功谋求“二次创业”发挥积极作用。但同时也必须清

醒的看到，苏州经济社会发展中仍存在不少瓶颈制约和突出问题。创

新驱动内生乏力，经济增长支撑不足，城市功能有待提升，空间结构

亟待优化，人口老龄化程度加剧，社会矛盾压力增大，各种要素对经

济增长的约束进一步显现。所有这些表明，传统发展模式已不可持续,

保增长、调结构、转方式、促创新任务仍然艰巨，因此，深刻把握国

际国内发展基本趋势，谋划战略转型新定位、新目标将是致胜关键。

二、环境污染治理行业的发展现状与趋势

1、环境污染治理行业发展现状

随着经济的发展，城镇化、工业化的加速推进，能源开发力度的

增强和工业企业生产体量的加大，环境污染压力日益加剧。自2007年

政府将环保支出科目正式纳入国家财政预算后，国务院先后发布了

《关于加强培育和发展战略性新兴产业的决定》、《大气污染防治行

动计划》、《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划

和2035年远景目标纲要》、《长江经济带生态环境保护规划》等一系

列政策法规，促进环境污染治理行业的发展。随着国家及民众逐渐意

识到经济发展与环境保护协同发展的必要性，我国的经济发展模式已

由原来的粗放型逐步转变为资源节约、环境友好型。

“十一五”时期，我国第一次将能源消耗强度降低和主要污染物

排放总量减少作为国民经济和社会发展的约束性指标，环境污染治理

上升为国家战略。近年来，国家用于环境污染治理的投资总额也保持

震荡上升的趋势。2014年，我国环境污染治理投资达到了9,575.50亿

元的高点，2015年有所二降，但2016年开始有所回升，2017年达到

了9,539.00亿元，2006年至2017年年均复合增长率达到了12.68虬

环境污染治理投资包括城镇环境基础设施建设投资、建设项目

“三同时”环保投资和工业污染源治理投资三大板块。政府在稳定经

济增长的同时，开始更多的关注居民生活质量，城镇环境基础设施建

设投资保持震荡上升趋势，由2006年的1,314.90亿元增长至2020年

的6,842.16亿元，年均复合增长率达到了12.50%。

根据中国环境保护产业协会联合生态环境部环境规划院（产业协

会环保产业政策与集聚区专业委员会）对外发布的《中国环保产业发

展状况报告（2020）》，2019年统计范围内企业营业收入总额

16,046.1亿元，营业利润总额1,496.0亿元，环保产业市场快速释放,

环保产业规模继续保持较快增长。2019年度环保业务营业收入

9,864.4亿元，占比为61.5虬同比来看，营也收入总额增长了11.9%,

营业利润增长了14.0%,其中，环保业务营业收入增长了13.5%o具体

到细分领域，与2018年相比，除土壤修复领域外，水污染防治、大气

污染防治、固废处置与资源化、环境监测领域企业的营业收入、环保

业务营业收入均有不同程度的增长。

2、环境污染治理行业发展趋势

（1）污染物排放量大、面积广使得环境污染治理需要保持长期投

入

随着城市化、工业化和区域经济一体化的进程加快，我国大气污

染正从局部地区、单一的城市空气污染向区域、复合型的大气污染转

变，部分地区出现区域范围的重污染现象，京津冀、长三角、珠三角

以及其他部分城市群已经表现出明显的区域大气污染特征，并呈蔓延

加重趋势，严重制约了区域社会经济的可持续发展，威胁了人民群众

的身体健康。

党的十九大提出，将污染防治攻坚战作为决胜全面建成小康社会

的三大攻坚战之一，要求坚持全民共治、源头防治，持续实施大气污

染防治行动。对环境污染的长期治理，需要对相关污染行业保持长期

的大额投入。随着居民生活水平的提高，大众对于环境的要求也越来

越高，国家对于环境保护标准也逐步提高，我国环境污染治理行业的

投资有望持续保持高位发展。

(2)废气恶臭治理和工业废气治理是大气治理的重要方向

国内对于废气恶臭的排放标准多年来一直延续1993年制定的《恶

臭污染物排放标准》(GB14554-93),由于该国标制定时间相对较为

久远，已经无法完全满足人们对于环保的需求。在国家高度重视环保

的大背景下，各级政府在国标的基础上出台地方标准，部分省市对于

国标进行了较大程度的升级。另一方面，2018年生态环境部对于恶臭

污染物的国标升级开始征集意见，大概率会提高对于废气污染物的排

放要求。由此，各省、市提前开始为适应新国标开始进行废气治理的

升级投入，未来几年，伴随着新国标、地标的陆续出台，废气恶臭市

场的投入仍会加大。

2013年环保部正式出台《挥发性有机物(YOCs)污染防治技术政

策》，提出了生产VOCs物料和含VOCs产品的生产、储存运输销售、

使用、消费各环节的污染防治策略和方法。2016年，工信部和财政部

出台了《重点行业挥发性有机物削减行动计划》，提出到2018年，工

业行业VOCs排放量比2015年削减330万吨以上。VOCs治理市场较大,

其涉及的下游行业众多，几乎覆盖了所有重工业及轻工业。与此同时,

不同下游行业排放的VOCs的性质和构成均不尽相同，因此，对于VOCs

治理企业提出了更高的要求。对VOCs治理市场的整体提升和相关政策

的出台将有力推动VOCs治理细分行业内企业的发展，VOCs治理市场将

成为环境污染综合治理中重要的细分市场°

（3）更多的环保标准的制定和更为严格的排放标准将带动行业的

持续发展

当前，我国经济发展进入新常态，产业结构优化明显加快，能源

消费增速放缓，资源性、高耗能、高排放产业发展逐渐衰减。但必须

清醒地认识到，随着工业化、城镇化进程加快和消费结构持续升级，

我国能源需求刚性增长，资源环境问题仍是制约我国经济社会发展的

瓶颈之一，节能减排依然形势严峻、任务艰巨。根据《国家环境保护

标准“十三五”发展规划》，2016-2020年间，我国约启动300项环保

标准制修订项目，以及20项解决环境质量标准、污染物排放（控制）

标准制修订工作中有关达标判定、排放量核算等关键和共性问题项目;

发布800项环保标准，包括质量标准和污染物排放（控制）标准约100

项，环境监测类标准约400项，环境基础类标准和管理规范类标准约

300项，支持环境管理重点工作。该发展规划明确了具体任务，全面推

进各类环保标准制修订，加大环保标准实施评估工作力度，大力开展

环保标准宣传培训。

(4)环保设备行业市场空间持续扩容

“十八大”以来，党中央、国务院将环保产业列为战略性新兴产

业之一，相关法律法规、行业政策、行业标准相继出台。在国家政策

的大力支持及环保投资的日益增长下，我国环保设备制造业产值不断

增长，环保设备行业规模将继续扩大，市场空间持续扩容。

十三五期间，我国环保装备制造行业创新能力得到明显提升，关

键核心技术不断取得新突破，创新驱动的行业发展体系基本建成；主

要技术装备基本达到国际先进水平，国内市场占有率大幅提升，国际

市场竞争力明显增强。目前，我国已经出现一批技术领先、管理精细、

综合服务能力强、品牌影响力大的国际化环保公司，建设成一批聚集

度高、优势特征明显的环保产业示范基地和科技转化平台。

三、必要性分析

1、现有产能已无法满足公司业务发展需求

作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场

知名度，产品销售形势良好，产销率超过100%o预计未来几年公司的

销售规模仍将保持快速增长。

随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的

市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能

潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，

公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠

定基础*

2、公司产品结构升级的需要

随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不

断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产

品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水

准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才

能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。

四、项目概况

（一）项目基本情况

1、承办单位名称：XXX有限公司

2、项目性质：新建

3、项目建设地点：xx

4、项目联系人：邓xx

（二）主办单位基本情况

本公司秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，坚持“客户第

一”的原则为广大客户提供优质的服务。公司坚持“责任+爱心”的服

务理念，将诚信经营、诚信服务作为企业立世之本，在服务社会、方

便大众中赢得信誉、赢得市场。“满足社会和业主的需要，是我们不

懈的追求”的企业观念，面对经济发展步入快车道的良好机遇，正以

高昂的热情投身于建设宏伟大业。

未来，在保持健康、稳定、快速、持续发展的同时，公司以“和

谐发展”为目标，践行社会责任，秉承“责任、公平、开放、求实”

的企业责任，服务全国。

公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用，建立

了工会组织，并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制

度，进一步规范厂务公开的内容、程序、形式，企业民主管理水平进

一步提升。围绕公司战略和高质量发展，以提高全员思想政治素质、

业务素质和履职能力为核心，坚持战略导向、问题导向和需求导向，

持续深化教育培训改革，精准实施培训，努力实现员工成长与公司发

展的良性互动。

公司始终坚持“人本、诚信、创新、共赢”的经营理念，以“市

场为导向、顾客为中心”的企业服务宗旨，竭诚为国内外客户提供优

质产品和一流服务，欢迎各界人士光临指导和洽谈业务。

（三）项目建设选址及用地规模

本期项目选址位于XX,占地面积约52.00亩。项目拟定建设区域

地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件

完备，非常适宜本期项目建设。

（四）项目总投资及资金构成

本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨

慎财务估算，项目总投资17205.63万元，其中：建设投资14080.64

万元，占项目总投资的81.84%；建设期利息307.05万元，占项目总投

资的1.78%；流动资金2817.94万元，占项目总投资的16.38虬

（五）项目资本金筹措方案

项目总投资17205.63万元，根据资金筹措方案，xxx有限公司计

划自筹资金（资本金）10939.10万元。

（六）申请银行借款方案

根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额6266.53万

■7Go

（七）项目预期经济效益规划目标

1、项目达产年预期营业收入（SP）：33800.00万元。

2、年综合总成本费用（TC）：26692.90万元。

3、项目达产年净利润（NP）：5197.97万元。

4、财务内部收益率（FIRR）：22.54%O

5、全部投资回收期（Pt）：5.75年（含建设期24个月）。

6、达产年盈亏平衡点（BEP）：12844.94万元（产值）。

（八）项目建设进度规划

项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共

需24个月的时间。

五、企业物流的概念

社会经济领域中，物流活动无处不在。根据物流的对象不同、目

的不同、范围不同，物流，有多种分类。例如，我国物流学者王之泰

对物流进行了如下的划分：宏观物流与微观物流，国际物流与区域物

流，一般物流与特殊物流，社会物流与企业物流等。

企业物流是从企业的角度研究物流的有关活动。企业物流可以分

为以下几种典型的物流活动：

1.企业供应物流

企业为保证本身的生产，需要不断组织原材料、零部件、各种辅

料供应的物流活动。企业供应物流不仅是一个保证供应的问题，而且

还是在以最低成本、最低消耗和最大的保证来，组织供应物流活动的

限定条件下进行的，这就带来了很大的实施难度。现代物流学是基于

非短缺经济这一宏观环境来研究物流活动的。在这种市场环境下，供

应在数量保证上是容易做到的，而如何降低这一物流过程的成本，是

企业物流的一大难题。为此，企业供应物流，必须研究有效的供应网

络、供应方式及库存等问题。

2.企业生产物流

企业生产物流指企业在生产工艺中的物流活动。企业生产物流的

过程大体为：原料、零部件、辅料等从企业仓库或企业的“入口”开

始，进入生产线的开始端，再进一步随生产加工过程一个环节一个环

节地“流”，在“流”的过程中，本身被加工，同时产生一些废料、

余料，直，到生产加工终结，再“流”至成品仓库。这便完成了企业

生产物流过程。实际上，一个生产周期，物流活动所用时间远多于实

际加工的时间。企业生产物流研究的潜力很大，课题也很多，例如生

产流程如何安排，各生产环节如何衔接才最有效，如何缩短整个生产

的物流时间，和工艺过程有关的物流机械装备如何选用配合等。

3.企业销售物流

企业销售物流指企业为保证本身的经营效益，将产品所有权转给

用户的物流活动。在买方市场的大环境下，销售要送达用户并经过售

后服务才算终止。企业销售物流的空间范围很大，这便是销售物流的

难度所在。在这种前提下，企业销售物流的特点便是通过包装、配货、

送货等一系列物流实现销售。为此，企业销售物流需要研究顾客订货

处理、配送方式、包装水平、运输路线等，并采取诸如少批量、多批

次、定时、定量配送等特殊的物流方式达到目的。

六、物流的概念

物流一词源于国外，在20世纪80年代初传入我国。由于它对商

品生产、商品流通和商品消费的作用日益明显而越来越引起大家的重

视。

物流概念中的“物”，广义地讲，是指一切有经济意义的物质实

体，即商品生产、流通、消费的物质对象。它既包括有形的物又包括

无形的物；既包括生产过程中的物资，如原材料、零部件、半成品及

成品，又包括流通过程中的商品，还包括消费过程中的废弃物品。在

实际工作中，我们总是根据具体的物流范围来确定和理解物的含义，

这是狭义的“物”的概念。

物流概念中的“流”，指的是物质实体的定向移动，既包含其空

间位移，又包含其时间延续，并且这里的“流”是一种经济活动。

“物”和“流”合在一起形成物流的概念。目前对物流的定义很

多，各种定义强调的侧重点不同，国家质量监督检验检疫总局将物流

定义为：按用户的要求以最小的总费用将物质资料（包括原材料、半

成品、产成品、商品等）从供给地向需求地转移的过程，主要包括运

输、储存、包装、装卸、配送、流通加工、信息处理等活动。物流活

动是一种创造时间价值、场所价值，有时也创造一定加工价值的活动。

1.物流的时间价值

物质资料从供给者到需求者之间有一段时间差，通过改变这一时

间差而创造的价值，称做物流的“时间价值”°获得物流时间价值的

形式有以下几种：①缩短时间创造价值。缩短物流时间，可以减少物

流损失、降低物流消耗、增加周转率、节约资金等。物流管理重点研

究的一个课题，就是如何采取措施来尽量缩短物流的时间，从而取得

高的时间价值。②弥补时间差创造价值。在经济社会中，需求和供给

普遍地存在时间差，例如，粮食生产有严格的季节性和周期性，这就

决定了粮食的集中产出，但人们对粮食的消费是一年365日天天有需

求，因而供给和需求之间会出现时间差。物流学研究用科学系统的方

法弥补时间差，有时是改变这种时间差来创造其时间价值。③延长时

间差创造价值。在某些具体物流中也存在人为地、能动地延长物流时

间来创造价值。

2.物流的场所价值

物质资料从供应者到需求者之间往往有一段空间距离。通过改变

这一场所的差别而创造的价值，称做物流的“场所价值”。获得物流

场所价值的形式有以下几种：①从集中生产场所流入分散需求场所创

造价值。现代化大生产往往通过集中的大规模生产以提高生产效率、

降低成本。在一个小范围集中生产的产品可以满足大面积地区的需求,

通过物流将产品从集中三产的低价位区转移到分散于各处的高价位区,

物流的“场所价值”就实现了。②从分散生产场所流入集中需求场所

创造价值。和上面的情况相反的情况在我们的经济社会中也不少见。

例如，粮食是在广大地区上分散生产出来的，而一个大城市的需求则

非常集中。又如，汽车公司的零配件生产也分布非常广，但却要集中

在一个大厂中装配，物流便，依此实现了场所价值。③从甲地生产流

入乙地需求创造场所价值。现代人每日消费的物品几乎都是由相距一

定距离甚至十分遥远的地方生产的。这么复杂交错的供给与需求的空

间差都是靠物流来弥合的，物流因此也创造了场所价值。

3.加工附加价值

加工是生产领域常用的手段，并不是物流的本来职能。但是，现

代物流的一个重要特点是根据自己的优势从事一定的补充性加工活动,

这种活动必然会形成劳动对象的附加价值。例如，商品在流通中为方

便运输而进行的包装，在进入商店之前为适应顾客要求而进行的分割、

换包装、拆零等操作，这些物流活动增加了商品的附加价值。

七、企业物流系统

现代信息技术的发展，使得我们能够以信息为纽带将企业的各项

物流活动联结为一个整体。企业物流被看做是使企业与其供应商和顾

客相联系的一个系统。

企业物流系统是一个开放系统，与外界有物流、信息流及资金流

的交换。系统与上游供应商之间形成供应物流、信息流及资金流，系

统与下游顾客之间形成销售物流、信息流及资金流。在系统内部，企

业物流系统可再细分为供应物流子系统、生产（库存）物流子系统及

销售（配送）物流子系统。供应物流子系统主要负责与上游供应商的

物流、资金流、信息流交换；销售（配送）物流子系统主要负责与下

游顾客的物流、资金流、信息流交换；生产（库存）物流子系统主要

负责将上游供应商提供的原料、零部件等转换为下游顾客所需的商品

及服务。一般来说，物流的方向主要是从上游到下游，即沿着供应商

f本企业f顾客这一方向流动。而资金流和信息流的方向主要是从下

游流向上游，即沿着顾客一本企业一供应商这一方向流动。

企业物流是新的系统体系。它的特点体现为：

第一，企业物流系统本来就是客观存在的。物流系统的各要素在

长期的企业发展历程中都已有了较高的水平，因而，一旦形成物流观

念，按新的观念建立物流系统，就会迅速发挥系统的总体优势。

第二，企业物流系统是一个大跨度系统。这反映在两个方面，一

是地域跨度大，二是时间跨度大。大跨度系统带来的主要问题是管理

难度较大，对信息的依赖程度高。

第三，企业物流系统稳定性较差而动态性较强。物流系统总是链

接多个企业和用户，随需求、供应、渠道、价格的变化，系统内的要

素及系统的运行经常发生变化，难以长期稳定。

第四，企业物流系统结构要素间有非常强的“背反”现象，常称

之为“交替损益”或“效益背反”现象。这是指某一个功能要素的优

化和利益发生的同时，必然会存在另一个或一些功能要素的利益损失,

在处理时稍有不慎就会出现系统总体恶化的结果。在寻求解决和克服

各功能要素效益背反现象时，物流这个新系统往往因较多地受原系统

的影响和制约而不能完全按物流系统的要求运行。

八、物流信息系统

信息流是整个企业物流系统的关键因素，以信息为基础的企业物

流系统称为企业物流信息系统。企业物流信息系统根据其处理的内容

及决策的层次可以分为三个功能层次，即业务处理、计划控制及决策

分析三个层次。根据前述企业物流系统的基本模式；企业物流信息系

统相应地又可划分成供应物流子系统、生产（库存）物流子系统及销

售（配送）物流子系统。

信息功能各层次上的物流活动和决策。如金字塔形状，物流信息

管理系统在纵向分为业务处理、计划控制和决策分析三个层次；在横

向分为供应子系统、生产（库存）子系统和销售（配送）子系统。

业务处理层主要支持企业的日常物流运作，解决日常业务中遇到

的物流问题。其主要功能为数据登录、查询、统计及对数据的适当处

理。

计划控制层主要帮助企业建立进销存调的计划机制及控制机制，

辅助物流部门进行决策。其主要管理手段是依据一定理论，建立相应

的数据模型库，综合大量业务数据作出计划及控制分析结论。

决策分析层主要帮助决策层领导进行决策分析，为中长期目标服

务。作为例子，该层次应包括对供应商的研究，以作为形成战略联盟

的依据；对企业的核心能力和市场机会的分析、开发和提炼；对顾客

改进服务要求的分析和反应；企业物流网络设施的选址和配置等。该

层次还可以包括对市场的预测分析及对商品流转的分析等。一般系统

采用对话方式提问决策者，决策者输入相应的经营参数，系统作出相

应的备选方案供决策者选用。

作为业务处理、计划控制和决策分析这三个层次的基础，数据管

理层将有效地保存企业物流涉及的有关数据，并对这些数据进行分类

管理。该层次为在其上的三个层次提供原始数据。物流信息系统不仅

有数据库来对数据进行有效的管理，同时它还有相应的模型库和知识

库。模型库为各个层次的定量分析提供相应的模型及算法，知识库保

存有用的物流知识作为分析和推理的基础。

由于在零售企业的范围内其内部物流作业主要表现为库存管理，

因此生产（库存）子系统转为库存管理模块。因为运输存在于企业采

购、生产及销售各环节，也可单独建为一个功能模块。

九、国际物流发展趋势

21世纪全球经济将进一步增长，尤其是发展中国家的经济增长将

不可抑制，伴随着经济增长的全球物流将会得到极大发展，发展中国

家的物流将迎来更大的发展机遇。根据国内外物流的发展情况，可以

将21世纪国际物流的发展趋势归纳为信息化、自动化、网络化、智能

化、柔性化、标准化、社会化，下面对部分趋势进行介绍。

1.信息化

现代社会已经步入了信息时代，物流的信息化是整个社会信息化

的必然需求。物流信息化表现为物流信息的商品化、物流信息收集的

数据库化和代码化、物流信息处理的电子化和计算机化、物流信息传

递的标准化和实时化、物流信息存储的数字化等。因此，条形码技术、

数据库技术、电子订货系统、电子数据交换及快速反应、有效的顾客

回应、电子标签、物联网等技术与观念已经在物流中得到普遍采用。

信息化是一切的基础，没有物流的信息化，任何先进的技术装备都不

可能用于物流领域，信息技术及计算机技术在物流中的应用将会彻底

改变企业物流的面貌。

2.自动化，

自动化的基础是信息化，自动化的核心是机电一体化，自动化的

外在表现是无人化，其效果是省力化。另外，物流自动化的效果还有:

扩大物流作业能力、提高劳动生产率、减少物流作业的差错等。物流

自动化的设施非常多，如条码/语音/射频自动识别系统、自动分拣系

统、自动存取系统、自动导向车、货物自动跟踪系统等。这些设施在

发达国家已经普遍使用于物流配送中心中，在我国，这些自动化技术

的普遍应用还需要相当长的时间。

3.网络化

物流领域网络化的基础也是信息化，这里指的网络化趋势有两层

含义，一是物流配送系，统的计算机通信网络，包括物流配送中心与

供应商或制造商的联系要通过计算机网络，另外与下游顾客之间的联

系也靠计算机网络通信，比如物流配送中心向供应商提出订单这个过

程，在未来就会使用计算机通信方式，借助于增值网上的电子订货系

统(EOS)和电子数据交换(EDI)来自动实现，物流配送中心通过计

算机网络收集下游客户的订货的过程也可自动进行。二是组织的网络

化，比如，我国台湾的计算机业在20世纪90年代创造出了“全球运

筹式产销模式”，这种模式是按客户订单组织生产，生产采取分散形

式，即将全世界的计算机制造资源都利用起来，采取外包的形式将一

台计算机的所有零部件、元器件、芯片外包给世界各地的制造商去生

产，然后通过全球的物流网络将这些零部件、元器件、芯片发往同一

个物流配送中心进行组装，由该物流配送中心将组装的计算机迅速发

送给订户。这一过程需要有高效的物流网络支持，当然物流网络的基

础是信息、计算机网络。

物流的网络化是物流信息化的必然结果，当今世界互联网等全球

网络资源的可用性及网络技术的普及为物流的网络化提供了良好的外

部环境，物流的网络化势不可挡。

4.智能化

这是自动化、信息化的一种高层次应用，物流作业过程涉及大量

的运筹和决策，如库存水平的确定、运输（搬运）路径的选择、自动

导向车的运行轨迹和作业控制、自动分拣机的运行、物流配送中心经

营管理的决策支持等问题都需要借助大量的知识才能解决。在物流的

自动化进程中，物流的智能化已经成为物流发展的一个新趋势。

5.柔性化

柔性化本来是生产领域提出来的，但需要真正做到柔性化，即真

正能根据消费需求的变化来灵活调整生产工艺，没有配套的柔性化的

物流系统是不可能达到目的的。20世纪90年代，国际生产领域纷纷推

出弹性制造系统、计算机集成制造系统、制造资源系统以及供应链管

理的概念和技术，这些概念和技术的实质是要将生产、流通进行集成,

根据需求端的需求组织生产、安排物流活动。因此物流的柔性化正是

适应生产、流通与消费的需求而表现出来的一种发展趋势。这就要求

企业要根据消费需求“多品种、小批量、多批次、短周期”的特色，

灵活组织和实施物流作业。

此外，物流设施、设备及商品包装的标准化，物流的社会化和共

同化等也都是今后物流，发展的方向。

十、物流领域若干新观点

1.黑大陆和物流冰山说

德鲁克认为“流通是经济领域里的黑暗大陆”。这里，德鲁克是

泛指流通。但是，由于流通领域中物流活动的模糊性尤其突出；是流

通领域中人们更认识不清的领域。所以，“黑大陆”说法现在主要针

对物流。

“黑大陆”说法主要是指尚未认识、尚未了解的领域，如果理论

研究和时间探索照亮了这块黑大陆，那么摆在人们面前的可能是一片

不毛之地，也可能是一片宝藏之地。“黑大陆”说是对20世纪中在经

济界存在的愚昧的一种反对和批判；指出在当时资本主义繁荣和发达

的状况下，科学技术也好，经济发展也好都远未有止境。“黑大陆”

说也是对物流本身的正确评价：这个领域未知的东西还很多，理论和

实践皆不成熟。所以，“黑大陆”说是一种未来学的研究结论，是战

略分析的结论，带有很强的哲学的抽象性，这一学说对研究物流领域

起到了启迪和动员作用。

“物流冰山”是日本早稻田大学西泽修教授提出来的，他在专门

研究物流成本时发现，现行的财务会计制度和会计核算方法都不可能

掌握物流费用的实际情况，因而人们对物流费用的了解是一片空白，

甚至有很大的虚假性，他把这种情况比作“物流冰山”。冰山的特点,

是大部分沉在水面之下，而露出水面的仅是冰山的一角。物流便是一

座冰山，其中沉在水面以下的是人们看不到的黑色区域，而人们看到

的不过是物流的一小部分。西泽修先生用物流戌本的具体分析论证了

德鲁克的“黑大陆”说，事实证明，物流领域的方方面面对我们而言

还是不清楚的，在黑大陆中和冰山的水下部分正是物流尚待开发的领

域；也正是物流的潜力所在。

2.第三利润源说

“第三利润源”的说法主要出自日本。“第三利润源”，是对物

流潜力及效益的描述。经过半个世纪的探索，人们已肯定这“黑大陆”

虽不清楚，但绝不是不毛之地，而是一片富饶之源。尤其是在经受了

1973年石油危机的考验之后，物流已牢牢树立了自己的地位，今后的

问题就是进一步开发了。

从历史发展来看，人类历史上曾经有过两个大量提供利润的领域。

第一个是资源领域，第二个是人力领域。资源领域起初是廉价原材料、

燃料的掠夺式获取，其后则是依靠科学技术进步，节约消耗、综合利

用、回收再用乃至大量人工合成资源而获取高额利润，人们习惯称之

为“第一个利润源”。人力领域最初是廉价劳动，其后则是依靠科技

进步提高劳动生产，率，降低人力消耗或采用机械化、自动化来降低

劳动耗用从而降低成本，增加利润，这个领域被习惯称作“第二利润

源”。

在前两个利润源潜力越来越小、利润开拓越来越困难的情况下，

物流领域的潜力逐渐被人们重视，按时间序列成为“第三利润源”。

这三个利润源分别侧重于生产力的不同要素：第一个利润源的挖

掘对象是生产力中的劳动对象，第二个利润源的对象则是生产力中的

劳动者，第三个利润源则主要挖掘生产力要素中劳动工具的潜力，与

此同时又挖掘劳动对象和劳动者的潜力，因而更具有全面性。

“第三利润源”理论的最初认识是基于两个前提条件：第一，物

流是可以完全从流通中分化出来、自成一个独立运行的、有本身目标

的系统，因而能对其进行独立的总体判断；第二，物流和其他独立的

经营活动一样，它不是总体的成本构成因素，而是单独的盈利因素，

物流可以成为“利润中心”型的独立系统。

“第三利润源”的理论反映了日本人对物流的理论认识和实践活

动，反映了他们与欧洲人、美国人的差异。一般而言，美国人对物流

的主体认识可以概括为“服务中心”型，而欧洲人的认识可以概括成

“成本中心”型。显然，“服务中心”和“成本中心”的认识与“利

润中心”的差异很大。“服务中心”和“成本中心”主张的是总体效

益或间接效益，而“第三利润源”的“利润中心”主张的是直接效益。

但是如果从广义的角度理解“第三利润源”，不只把“第三利润源”

看成直接牟利的手段，质特别强调它的战略意义，特别强调它是经济

领域中潜力将尽的情况下的新发现，是经济发展的新思路，也许会对

今后经济的发展产生巨大的推动作用，正如同曾经廉价原材料对经济

发展的推动作用一样。这恐怕是现在学术界中更多人的认识，“第三

利润源”的真正价值开始从直接利润延伸到战略意义了。

十一、市场促销策略概念

现代营销不仅要求企业开发优良产品，给予有吸引力的定价，还

必须经济方便地满足顾客需要，与顾客进行沟通，扮演好信息传播者

和促销者的角色。企业可以通过设置高的转换壁垒和提供高的顾客满

意度来保持顾客，减少顾客流失率。

促销是促进销售的简称，是指企业运用各种手段，沟通生产者与

顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和

兴趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客

购买行为的一种营销活动。

促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种

促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用。促销组合决策就

是选择各种对企业有利的促销手段，或者在某种，促销手段的组合中,

确定更侧重使用哪一种促销手段。影响促销组合和促销决策的主要因

素是促销目标、市场范围和类型、产品性质、产品所处市场生命周期、

促销策略和其他营销策略。

十二、人员推销和营业推广

1.人员推销

人员推销是指企业派出推销人员或委派专门推销机构，直接与顾

客和用户接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动

过程。人员推销是一种古老的、普遍的但又是现代最基本和最重要的

销售方式，它是由推销人员、推销对象和推销的商品三者结合起来构

成统一的人员推销这一活动过程。人员推销的特点有：灵活机动、培

养情感、提供服务、双向沟通。

人员推销的不足之处是成本费用比较高，理想的推销人员不易得

到，在市场范围广阔而买主分散的状态下，显然不宜采用此方式进行

促销。因此，人员推销需与其他促销方式配合使用。

2.营业推广

营业推广又称销售促进或市场推广，是指除人员推销、广告和公

共关系以外的，用以，在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采

取的能够迅速产生刺激作用的促销措施。营业推广多用于一定时期、

一定任务的短期特别推销。营业推广一般很少单独使用，常作为广告

和人员推销的补充手段，具有针对性强、非连续性、短期效益明显和

灵活多样的特点。

营业推广可分为对顾客的营业推广、对中间商的营业推广和对推

销人员的营业推广三种形式。

为了提高营业推广的促销效果，必须制定正确的营业推广策略，

主要包括以下几个方面：第一，确定营业推广的对象和目标。第二，

选择营业推广的形式。第三，确定营业推广期限。营业推广是一种适

宜于较短时期、有限规模范围的促销方式，因此，采用时间不能太长。

第四，确定营业推广的预算。企业一般可以根据预计利润额或营业额

的一定百分比来确定营业推广的费用，或者根据具体方案直接估算，

将各种费用和刺激费用（如赠奖成本、减价成本等）两部分综合起来

计算出预算总额。第五，执行和控制。必要时对营业推广方案进行调

整。第六，营业推广效果的评价。

总之，营业推广既可以给顾客带来好处，也能使企业从中得益，

因而必须要有正确的策略方案和措施，在有限时间和有限范围内取得

最佳的推广效果。

十三、市场预测技术

（一）市场预测的概念和类型

所谓市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸

因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规

律，为市场营销决策提供可靠的依据。

市场预测有许多类型。按时间划分，可以分为长期预测（5年、10

年和20年以上）、中期预测（1〜5年）、短期预测（半年、一个季度）

和近期预测（一周至一两个月）。按对象划分，可以分为整个产业情

况预测、产品群预测和个别预测。按方式划分，可以分为判断预测和

统计预测。

（二）市场预测的内容

1.市场需求预测

市场需求预测是社会商品购买力及其投向的预测。在市场营销学

中，市场需要量的预测，也称市场预测；市场占有率的预测，也称销

售预测。

某个产品的市场需求是指一定的顾客，在一定的地理区域、一定

的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。

市场需求包括产品、总量、购买能力、顾客数量、地理范围、时期、

市场营销环境和市场营销方案八个方面。

2.企业需求预测

企业需求是在市场总需求中企业所占的份额。对企业来说，预测

企业需求和预测市场需求同等重要，企业需求直接关系到企业的营销

决策。

3.商品资源预测

商品资源预测是对商品资源的发展趋势进行预测。这关系到社会

商品购买力与商品可供量的平衡问题，也关系到国民经济综合平衡问

题和可持续发展。对供不应求商品的销售预测，不仅要考虑市场需要,

还要根据市场的可能情况来决定销售量。

4.商品饱和点预测

商品饱和点预测是企业在产品市场生命周期的预测中的最重要的

一环。饱和点有两种含义：一是原有产品社会需要量的饱和；二是支

付能力的需求的暂时饱和。饱和点不是固定不变的。

此外，还有商品价格预测、经济效果预测和其他影响供求的主要

因素预测等。

（三）市场预测方法

市场预测的方法很多，由粗略的估计，到比较精确的预测，有定

性分析方法，也有定量分析方法。这些方法各有特点，互有长短，也

都有一定的适用场合，应用时应根据企业本身的具体条件、已经掌握

的信息资料以及对预测所要求的准确度等来加以选择。

下面就介绍几种常用的市场预测方法。

1.购买者意向调查法

市场总是由潜在的购买者构成的，预测就是预先估计在给定条件

下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。购买者意向调查法应满

足以下三个条件：购买者的购买意向是明确清晰的；这种意向会转化

为顾客购买行为；购买者愿意把意向告诉调查者。一般说来，用这种

方法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，用在耐用消费品方面稍高,

用在工业用品方面则更高。

2.销售人员综合意见法

在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估

计市场需求。这种方法的优点是：销售人员对购买者意向的了解比较

全面深刻；有信心完成上级下达的销售配额；可以获得各种销售预测。

但这种方法也存在如下缺点：销售人员的判断总有偏差；销售人员可

能对经济发展形势或公司的市场营销总体规划不了解；销售人员可能

故意压低预测数字；销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能

力或兴趣。

3.德尔菲法

由各个专家对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和

假设，经公司分析人员（调查主持者）审查、修改、提出意见，再回

到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修

改自己的预测，再开始下一轮估计。如此往复，直到对未来的预测基

本满意为止。这种方法进行预测的准确性，主要取决于专家的专业知

识和与此相关的科学知识基础，以及专家对市场变化情况的洞悉程度。

因此，依靠的专家必须具备较高的水平。

4.市场试验法

企业收集到的各种意见的价值，不管是购买者、销售人员的意见,

还是专家的意见，都取决于获得各种意见的成本、意见可行性和可靠

性。在这种情况下，就需要利用市场试验这种预测方法。

5.时间序列分析

时间序列分析是指按观察值的时间序列进行运算推断，具体的方

法有简单平均数法、加权移动平均法、指数平滑法等。

6.回归分析法

回归分析法是一种数据统计方法，是建立在大量实际数据基础上,

寻求随机性现象的统计规律的一种方法。通过对预测对象的数据分析,

可以找出变量之间的相互依存关系，这种关系叫相关关系。回归分析

分为一元回归、二元回归、多元回归、线性回归和非线性回归等分析

方法。

十四、市场与市场需求

市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，它是随着社会分工和

商品生产、商品交换的产生而产生、发展而发展的。市场的概念有狭

义和广义之分。狭义的市场，是指具体的交易场所，人们通常都习惯

手把在一定时间和地点进行商品买卖的地方称为市场。广义的市场，

是指商品交换关系的总和，即包括交易场所和市场机制。市场营销所

研究的是广义概念的市场，是抽象的市场，但它又包含了所有具体的

市场。

（一）市场

市场活动的中心内容是商品买卖，它必须具备三个条件：即存在

买方与卖方，有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的交易价格和

交易条件。这三者都具备了，才能实现商品转移和交换，形成现实的

而不是观念上的市场。

市场作为商品经济不可分割的组成部分，同整个国民经济的发展

密切相关。市场是实现社会生产、分配、交换和消费良性循环的桥梁

和纽带，也是企业市场营销活动的舞台。市场同时也是经济竞争的场

所，企业商品质量的优劣，技术水平的高低，只有通过市场比较才能

得到证实，这就促使企业分工，改进技术，降低成本，从而进一步促

进整个社会的分工和技术进步，加快社会生产力的发展。研究和从事

市场营销活动是发展市场经济、繁荣社会主义市场和实现社会主义生

产目的的客观要求。

市场也可按科特勒的定义，将其理解为“由一切具有特定要求或

欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾

客所组成"。所谓欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望。需求

是指在市场上表现出来的、有能力购买并且愿意购买某种物品的欲望。

需求可以分为消费品需求和工业品需求。消费品需求通过个人或家庭

购买用于生活消费目的的物品反映出来，而工业品需求是通过企业、

政府机关和各类组织等购买用于生产、运行、消费目的的物品而表现

出来。

（二）影响市场需求的因素

影响市场需求的因素有很多，包括政治法律因素、人口因素、社

会文化环境因素、经济因素、价格因素、企业营销活动以及科技因素

等。

L政治法律因素

在任何社会制度下，市场需求都必定受到政治与法律环境因素的

影响和制约，市场需求的规模和形式或受其制约，或受其推动，如政

府对有些商品的控购、专卖等。

2.人口因素

人口因素包括总人口、性别、年龄结构、地理分布、家庭单位和

家庭结构等，也包括人们的购买行为和消费欲望等。如总人口数和人

均国民收入水平的高低决定市场需求规模的大小。人口多、购买力高,

则商品需求就多，尤其是衣食住行等基本生活品的消费更是直接受总

人口数的影响。

3.社会文化环境因素

市场需求也会受到社会文化环境因素的影响。社会文化环境是指

人的文化教育、职业、社会阶层、宗教信仰、风俗习惯、价值观等因

素。这些因素都会影响到需求欲望和购买行为，在市场上表现出需求

的多样性和复杂性。

4.经济因素

影响市场需求的经济因素是指社会购买力。一定时期由社会各方

面用于购买商品的货币支付能力，即社会购买力，是构成实际市场需

求的要素之一，甚至是更为重要的因素。因为，市场需求的大小，归

根到底取决于购买力的大小，社会购买力的大小取决于国民经济的发

展水平°经济发展快，社会购买力就大，市场需求就旺盛；反之，经

济衰退，市场需求就会缩小。

5.价格因素

从市场需求规律来看，影响市场需求量的最关键因素是该商品本

身的价格水平。在其他因素不变和购买力水平一定的条件下，商品的

价格高，可购买的数量就少；反之，价格低，市场需求量就大。

影响市场需求的因素有很多，以上只列出一些基本要素，其他因

素如企业营销活动，也能影响市场需求方式和需求规模的变化；再如

科技因素，技术进步使许多梦想成为现实；快捷舒适的航空业的出现,

使旅游市场的需求规模越来越大，等等。这些因素都会影响市场需求。

（三）市场营销

市场营销是市场经济高度发展的产物，是一种经济活动。市场营

销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以

获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

企业的市场营销活动丰富多彩，是企业以满足顾客各种需要与欲

望为目的，运用一定的方法和手段，通过创造性的活动，使企业的产

品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。市场营销活动的

前提是，顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的企业购买商

品。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就

是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价

值、服务价值、人员价值和形象价值。总顾客成本包括货币成本、时

间成本、精神成本和体力成本。

企业的市场营销活动，总是在一定的思想和价值观念指导下进行

的。所谓市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销活动过程中，

在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。

企业市场营销活动主要包括对市场机会的分析，研究选择目标市

场，制定市场营销组合策略，部署市场营销战术和方法，以及实施和

控制市场营销等活动。

十五、市场营销组合策略

企业在正确的市场营销管理哲学指导下开展市场营销活动的一个

重要步骤，就是制定切实可行的市场营销组合策略。市场营销组合策

略是企业经营战略的延伸和具体化。市场营销组合策略由在预期环境

和竞争条件下的企业目标市场战略、市场营销组合和市场营销资源配

置优化策略等构成。

1.目标市场及其策略

所谓目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之

服务的市场或市场面，由具有相似需要的购买者群体所组成。市场细

分化是由美国市场营销学家温德尔于20世纪50年代中期提出的一个

新概念，是一种把一个市场划分成不同购买者群体的行为，这些购买

者群体可能值得为其提供独立的产品或营销组合。每一个细分市场都

是由具有类似需求倾向的购买者构成的群体。因此，分属不同的细分

市场的顾客对同一产品的需要与欲望存在着明显差别，而属于同一细

分市场的顾客对同一产品的需要与欲望存在着相似性，并且对相同的

市场营销组合具有极为相似的反应。营销人员力图利用不同的变量，

去观察哪一种变量能揭示最好的细分机会。对于每个细分市场，要设

计一个顾客细分轮廓。细分分析的有效性在于所要达到的细分市场，

要求这个细分市场具有可衡量性、足量，性、可接近性、差异性和行

动可能性。细分市场分类的细分变量主要为：人口变量、经营变量、

采购方法、情境因素和个性特征。

有效的细分市场应具有如下特点：该细分市场是可衡量的，即该

细分市场的购买力和规)模大小能被衡量，且有明确的个性特征，有

相似的消费需求和购买行为；该细分市场具有一定的规模范围，能够

适应企业扩大发展的要求；该细分市场是企业有能力占领的，即在该

细分市场上，企业能发挥自己的长处，且在财力、物力、人力、技术

等方面都有能力去占领；该细分市场对企业是有利可图的，就是企业

的有效的市场营销策略的实施，在该细分市场上能够获得的利润和好

处要比其他市场更加优越。

在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑三个因素，即细分

市场的规模和发展、细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源。企

业在市场细分的基础上，可以选择最为有利的目标市场，制定自己的

目标市场策略。企业选择目标市场策略一般有下面三种：

(1)无差异市场策略。企业把整体市场看作一个大的同质的目标

市场，不考虑顾客实际存在的差异，只以单一的产品、单一的花色品

种投向整个市场，并在这一目标市场上只运用单一的市场营销组合，

力求适合尽可能多的顾客的需求。如早期的美国可口可乐公司，由于

它拥有世界性专利，因此，在相当长的时间内，只生产一种口味的产

品，用一种瓶子包装，甚至广告用语也只有一种，试图以一种产品和

一种市场营销组合去满足所有的消费者市场的需要。

(2)差异性市场策略。企业把大的市场分成若干细分市场，根据

自己的条件，同时为两个或两个以上的细分市场服务，设计不同的产

品，并在销售渠道、促销和价格方面都加以相应的变化，以不同的营

销组合去满足各个细分市场的需要。

(3)密集性市场策略。密集性市场策略又称集中化市场策略，是

指企业把自己的力量，集中在某一个或几个细分市场上，实行专业化

生产或销售，使企业在这些细分市场上有较大的市场占有率，以替代

在较大市场上的较小的市场占有率。

选择目标市场作为企业的一种营销策略，具有长期性的特点。因

此，选择市场策略是很重要的，不能随心所欲，而要考虑企业本身的

特点及产品和市场的状况。企业在选择市场策略时须考虑以下因素：

(1)企业实力。如果企业有足够的相对优势，在人、财、物等方

面基础比较雄厚，可以选择差异性市场策略或无差异市场策略；若企

业实力不足，则应采用密集性市场策略。

(2)产品的特性。性质相近、使用面广的通用产品，宜采用无差

异市场策略，对差异性大的产品，应采用差异性市场策略或密集性市

场策略。

(3)市场的特性。凡消费者或顾客的需求比较接近，购买量很大,

购买动机和行为没有多大差异的市场，可采用无差异市场策略；否则,

宜选择差异性或密集性市场策略。

(4)产品所处的生命周期阶段。产品处于引入期和成长期时，竞

争者少，宜采用无差异市场策略，以进一步探测市场需求和潜在需求。

当产品进入成熟期时，宜采用差异性市场策略，以开拓新市场。产品

进入衰退期，则应采取密集性市场策略，集中于最有利的细分市场，

以延长产品的寿命周期。

企业选择目标市场时，每一策略的界限并不是绝对的、不变的，

企业要根据市场情况进行调整，以使企业采取最有利和有效的市场策

略，在营销活动中把握时机，立于不败之地。

2.市场营销组合

市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制

的基本因素的组合。麦卡锡把这些因素概括为四个变量“4Ps”，即产

品、价格、销售渠道、促销。

科特勒的整体市场营销理论认为：在实行贸易保护的条件下，企

业的市场营销战略，除了“4Ps”之外，还必须加上两个，即政

治力量和公共关系。

1981年布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论“4Ps”的基础上

增加三个“服务性的P”，即人、过程、物质环境三个要素，构成了服

务营销理论的“7Ps”组合。

3.市场营销资源配置优化决策

为了使市场营销活动更为行之有效，企业还必须了解各种类型的

市场营销组合的费用与其销售和利润之间的基本关系。这些关系可用

利润方程式和销售方程式表示。追求利润的最优化要求企业确定最适

当的市场营销费用、市场营销组合和市场营销资源配置。一般企业可

以通过建立销售函数、成本函数、利润函数等，采用优化理论予以实

现。

十六、营销渠道策略

1.营销渠道的概念

营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是市场营销理

论特有的概念。它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经

过的途径或通道。在这个流通过程中，生产者是营销渠道的起点，顾

客是营销渠道的终点，营销渠道的中间环节一段由中间商组成。中间

商是指处于生产者和消费者或用户之间直接或间接参与商品销售活动

的一切组织或个人，如进出口商、批发商、零售商、运输公司、保险

公司、广告公司、销售咨询公司等。在商品流通过程中，中间商们从

不同的角度起着连接生产与消费的桥梁作用。具体表现在三个方面：

具有简化销售手续、扩大销售范围、降低市场营销费用的功能；具有

集中、平衡、扩散产品的功能；具有加速商品流通和资金周转、提高

经济效益的功能。

2.营销渠道的选择和渠道策略

一般来说，无论是从长期还是短期战略来看，企业选择和开发营

销渠道的总目标是取得适当的利润和市场占有份额。今天，越来越多

的企业认识到保持现有顾客的重要性。根据赖克海德和萨瑟的理论，

一个公司如果将其顾客流失率保持在5%,其利润就能增加25%〜85%。

为实现这个目标，还必须考虑成本、资金、控制、市场覆盖面、特点

和连续性等。建立和选择营销渠道，主要是对下述方面作出决策：

第一，对于所销售的商品，决定采用长渠道还是短渠道。销售渠

道越短，生产者保留的商业责任越多。但销售渠道短，企业容易控制

产品的零售价格，有利于进行宣传和提供各种服务，提高企业的声誉;

销售渠道越长，流通环节多，必然导致流通速度慢，流通成本费用高,

因而价格也高，会影响企业的声誉和经济效益。

第二，需要决定采用宽渠道还是窄渠道，即选择多少中间商。在

这方面有三种策略可供选择：①广泛性营销渠道策略，即大量利用中

间商，把销售网点广泛分布在市场的各个角落，适用于日用消费品和

工业品中的经常耗用品；②选择性营销渠道策略，即企业在市场上选

择一部分中间商来销售自己的产品，这种策略比较常用；③独立营销

渠道策略，即生产企业在特定的市场内仅选一家批发商或零售商经销

其产品，其优点是容易控制市场和价格，降低流通费用，缺点是有时

出现销售力量不足，同时只依赖一家经销商，具有较大的风险。

十七、公司简介

（一）基本信息

1、公司名称：XXX有限公司

2、法定代表人：邓xx

3、注册资本：650万元

4、统一社会信用代码：XXXXXXXXXXXXX

5、登记机关：xxx市场监督管理局

6、成立日期：2011-2-12

7、营业期限：20H-2-12至无固定期限

8、注册地址：xx市xx区xx

（二）公司简介

公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用，建立

了工会组织，并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制

度，进一步规范厂务公开的内容、程序、形式，企业民主管理水平进

一步提升。围绕公司战略和高质量发展，以提高全员思想政治素质、

业务素质和履职能力为核心，坚持战略导向、问题导向和需求导向，

持续深化教育培训改革，精准实施培训，努力实现员工成长与公司发

展的良性互动。

公司始终坚持“人本、诚信、创新、共赢”的经营理念，以“市

场为导向、顾客为中心”的企业服务宗旨，竭诚为国内外客户提供优

质产品和一流服务，欢迎各界人士光临指导和泠谈业务。

（三）公司主要财务数据

公司合并资产负债表主要数据

项目2020年12月2019年12月2018年12月

资产总额7129.415703.535347.06

负债总额3064.682451.742298.51

股东权益合计4064.733251.783048.55

公司合并利润表主要数据

项目2020年度2019年度2018年度

营业收入15336.4512269.1611502.34

营业利润3802.253041.802851.69

利润总额3163.942531.152372.95

净利润2372.951850.901708.52

归属于母公司所有

2372.951850.901708.52

者的净利润

十八、法人治理结构

(一)股东权利及义务

股东按其所持有股份的种类享有权利，承担义务；持有同一种类

股份的股东，享有同等权利，承担同种义务。

股东为单位的，股东单位内部对公司收购、出售资产、对外担保、

对外投资等事项的决策有相关规定的，公司不得以股东单位决策程序

取代公司的决策程序，公司应依据公司章程及公司制定的相关制度确

定决策程序。股东单位可自行履行内部审批流程后由其代表依据《公

司法》、公司章程及公司相关制度参与公司相关事项的审议、表决与

决策。

1、公司股东享有下列权利：

(1)依照其所持有的股份份额获得股利和其他形式的利益分配；

(2)依法请求、召集、主持、参加或者委派股东代理人参加股东

大会并行使相应的表决权；

(3)对公司的经营行为进行监督，提出建议或者质询;

(4)依照法律、行政法规及公司章程的规定转让、赠与或质押其

所持有的股份；

(5)查阅公司章程、股东名册、股东大会会议记录、董事会会议

决议、监事会会议决议和财务会计报告；

2、股东提出查阅前条所述有关信息或索取资料的，应当向公司提

供证明其持有公司股份的种类以及持股数量的书面文件，公司经核实

股东身份后按照股东的要求予以提供。但相关信息及资料涉及公司未

公开的重大信息的情况除外。

3、公司股东大会、董事会的决议内容违反法律、行政法规的，股

东有权请求人民法院认定无效。

股东大会、董事会的会议召集程序、表决方式违反法律、行政法

规或者本章程，或者决议内容违反本章程的，股东有权自决议作出之

日起60日内，请求人民法院撤销。

公司根据股东大会、董事会决议已办理变更登记的，人民法院宣

告该决议无效或者撤销该决议后，公司应当向公司登记机关申请撤销

变更登记。

4、公司股东承担下列义务：

(1)遵守法律、行政法规和本章程；

(2)依其所认购的段份和入股方式缴纳股金；

(3)除法律、法规规定的情形外，不得退股；

(4)不得滥用股东权利损害公司或者其他股东的利益；不得滥用

公司法人独立地位和股东有限责任损害公司债权人的利益；

5、持有公司5%以上有表决权股份的