营业推广工具

第二章营业推广策划

冯美香学习目标理解促销的特点掌握常用的促销工具掌握促销策划的流程一、什么是营业推广营业推广（salespromotion）又称销售促进，是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。二、营业推广的地位美国每年有超过900亿张折价券在市场上流通,平均每人每年收到的折价券和各种礼券超过400张,每年印制的折价券,其数量之大,可以绕地球50圈还多。以可口可乐公司为例,其年报显示最近几年可口可乐公司的促销费用远远大于广告费用，而且促销费用的增长态势良好。二、营业推广的地位在日本,企业每年用于终端渠道的促销费用和广告费之比大致为5:2,甚至更高.一项调查显示。日本零售企业平均每年要做７４次促销，许多企业甚至达到了每周２次。对于许多商品而言，已经做到了“按天促销”。笔者所在方正国际公司的有关人员曾经问过日本促销组织人员,为什么要进行如此频繁的促销？他们简单地回答：因为大家都在这样做大师谈促销菲利普·科特勒曾经说过：“如果广告提供了购买的理由，那么促销则提供了购买的刺激。”其实，对于宝洁来说，三步式专家型和对比型广告的投放，就如踢足球时球被传到球门边，而此时最关键的临门一脚还得靠促销来完成。因此，宝洁的三步式专家型和对比型广告只是创造了氛围和条件，而实际上，真正令宝洁成功的是其令人佩服的促销.7Sp

的特点政策的短期性直观表现有副作用见效快，立竿见影目标明确，易衡量8降低顾客忠诚度有损品牌形象提高顾客价格敏感度营业推广的弊端三、营业推广工具（一）免费类免费样品、免费优待券回忆一下,你享受过哪些免费的?（一）免费券免费类促销工具免费样品是诱引消费者试用的妙方,尤其当新产品介入市场时运用特别有效世界日化巨头宝洁公司非常偏爱免费派送。其实和巨额费用的广告传播相比，派送是一种成本相对较低的营销方式。通过样品派送，让消费者与产品直接接触，产生了闻其名、见其形、知其效的结果，初步建立了产品印象及感情。派送方式对宝洁后面的大规模市场占领起到了很好的推动作用。近10年来，宝洁的派送从未停止免费样品成都免费送冰淇淋千瓶红牛免费派送现场使用要点1.怎样派送到消费者手中？2.什么时候派送？3.注意什么问题？

使用要点1.在新产品上市广告前4至6星期2.千万记住：唯有当产品铺货足、布点够时才可办免费样品促销3.样品失窃问题4.免费试用的样品规格，通常只要让消费者够用就可以了。如果是小包装，最好以原商品的造型缩成迷你型5.不是所有的产品都能用（二）优惠类折价券折扣赠品自助获赠集点换物优惠类折价券折扣赠品赠品赠品赠品

1.选什么作为赠品？2.赠品如何发放给消费者？赠品（一）赠品的选择1.与产品有关联方便面（钥匙扣）X

“福临门”食用油加护手霜，好油好手烧好菜,滋润为全家操劳一年的双手2.最好不选择零售商正在出售的商品作为赠品

3.赠品最好印上公司品牌名称（二）赠品的发放1、包装内赠品购买“太太”口服液一提，即可获赠放在产品包装内的高级化妆品一套2.包装上赠品3.包装外赠品（失窃）

折价券1.散发方式随商品发放（包装内、包装上的折价券兑换率是媒体发放的6-10倍）营业推广点发放随媒体发放2.实施要点单张折价券面值不宜过高，以免伪造获利(再来一瓶）折价方法清晰易懂，让分销商易于处理和承兑折价券的面值是零售价的10%-30%的金额比较理想折扣不宜经常使用，容易提高客户的价格敏感度折扣幅度大时要有充分的理由特别注意现场的安全管理（勾魂的5元钱）重庆家乐福踩踏事故2名责任人获刑自助获赠购买商品附上少量的金钱获取赠品肯德鸡等快餐经常开展、大型百货商场、屈臣氏积点换物赠品印花是指在活动期间，消费者必须收集积分点券、标签或购物凭证等证明（即印花），积累到一定数量时，则可兑换赠品；最大的好处就是建立品牌忠诚度

喝爽歪歪得娃哈哈童装百事可乐收集瓶盖换明星海报、相机、钱包等

积点换物要点1.活动时间长短的考虑赠品印花促销活动的时间跨度不宜过大，否则消费者很难有参与的耐心。当然，也不能太短，否则消费者很难收集到足够数量的印花

2.印花必须容易取下

3.赠品有吸引力联合促销联合促销联合促销联合促销联合促销联合促销可以取得单独促销无法获得的效果。“小天鹅”与“碧浪”在许多大专院校开办“小天鹅——碧浪洗衣房”，在“碧浪”洗衣粉的包装上写着“推荐一流产品小天鹅洗衣机”，“小天鹅”在销售时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客使用。结果使双方的知名度和销量都有了同步提升。联合促销1.联合进行促销的两个品牌必须是具有一定关联性的品牌2.联合促销最大的难点在于实施。贪婪、误解和猜疑是合作的主要障。你对顾客的情况掌握不论多么知根知底，如果联合促销伙伴在分享顾客信息方面不够坦诚，只想获取不想投入，那么结果都会很糟糕。3.活动方案一旦定下不要修改，很难获得合作伙伴的支持与理解

有奖销售有奖销售最能令消费者充满期待和兴奋的促销活动，自然非抽奖莫属。场面热烈、回报率高、惊心刺激、内容丰富、形式多样等被众多商家反复应用要点：1.奖项设置采用金字塔，塔尖是令消费者可望不可及的大奖

2.时刻考虑法律规定（奥康、北京电脑城）

3.

要真实可靠，说到做到（玥马锁）

三、促销流程宝洁在运作一个促销活动时的流程是：建立目标---选择方法---制定方案---评价方案---改进和完善方案---实施和控制方案---评价结果。“避险是衡量行动的准则”，这是宝洁企业文化中的一面。宝洁认为：任何市场行为都有风险，但凭借正确的经验和方法却可以避开风险。试想，一个全国铺开的促销活动一般投资都在百万以上，如果不经过测试和评价，盲目地将一个效果不理想的促销活动进行全面实施的话，由于2／3的促销费用在活动前期就已经基本投完，当你发现效果不理想要刹车的时候，却为时已晚。你会发现损失的不仅仅是投入的促销费用，实际上还包括了一个效果理想的促销活动本来可以产生的更多潜在收益。由此看来，拙劣的促销不仅会给公司带来巨大的财产损失，而且还会使公司错失重要的市场机遇。所以，周密的测试不仅能够回避风险，还可以帮助公司制定最优的促销计划。二、宝洁如何进行促销事前评价

(一)测试时间的确定一般选择在促销活动全面开始前一个月，以便于测试之后有充分的时间调整和准备。促销活动评价的持续时间则根据具体情况来确定，但要求能够恰到好处地接触到尽量多的目标消费者，通常情况下为7～15天。

(二)测试地点的确定促销测试地点一般分大点和小点，大点是指促销测试所在的城市，小点则是指促销测试所在的具体地点如超市、电影院等。在大点的选择上，宝洁一般选择离公司总部较近的城市，因为这样便于了解和控制。但也存在不同品牌经理偏好的问题，比如沙宣的品牌经理就喜欢选择深圳作为测试城市，因为品牌经理认为这个城市比较适合沙宣品牌对目标市场的要求。而在小点的选择上，则要根据不同产品、不同促销活动来进行选择，但任何产品促销测试小点的选定均必须符合两个要求：第一是必须在相同类型所有的场地中最具代表性、最能反映情况的。代表性是指场地的人气、场地的知名度、目标消费者的集中度、消费者的消费水平、与品牌的切合度等因素。第二则是小点场地所需的附加费用应相对较低。三、促销策划流程（一）建立SP目标1.回馈老客户2.鼓励顾客重复购买3.吸引新顾客尝试4.抢夺竞争对手的客户5.处理库存三、促销策划流程（二）选择营业推广工具1.考虑目标2.促销预算3.竞争对手三、促销策划流程1.回馈老客户（赠品，折价券，）2.鼓励顾客重复大量购买（积点换物，自助获赠）3.吸引新顾客尝试（免费样品）4.抢夺竞争对手的客户（以旧换新）5.处理库存（赠品，有奖销售）三、促销策划流程（三）制定促销活动方案1.活动形式2.活动时间3.活动前期宣传4.人员安排（临促的培训与管理）三、促销策划流程（四）实施营业推广方案大规模实施前最好试点，总结经验改进，策划人员最好参与实施过程（五）效果评估1.销量2.回收率3.消费者的参与度

以产品为主题的促销活动；以季节特点为主题的促销活动；结合特定节假日的促销活动等。注意：促销活动要有主题王府井百货第三届珠宝饰品节举例

中秋团圆金六福酒，春节回家金六福酒汇源果汁——央视春晚我最喜欢的节目评选冠名权

——“新年喝汇源、全家都团圆”母亲节——“快乐母亲，健康妈妈”主题促销活动

——“感恩表孝心，我送父母去旅游”

3、促销主题设计的要求◆促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，促销主题是消费者关注的重点；◆促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想。◆促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注；