市场调查与预测（第二版） 课件 2.市场调查方案

项目二市场调查方案主讲教师：张丽华项目二设计市场调查方案企业的经营不能只站在单纯的一个角度去看，而要从各个角度去分析、观察才行。——日本麦当劳创始人藤田田2学习要点解析通过本章学习,你应该能够：1.了解市场调查方案的含义；2.掌握市场调研方案的内容和结构；3.掌握市场调查方案的作用；4.掌握市场调研方案的一般格式。3从学习性工作的角度讲，这些学习目标的实现，能够帮助学生进一步认识市场调查及其职业活动的原则、内容和程序。任务一了解市场调查方案设计含义和作用4市场调查方案的含义市场调查方案，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑，以提出相应的调查实施方案，制定合理的工作程序一、市场调查方案和类型。2.2市场调查的内容与分类5市场调查方案的分类

按照调研目的进行调研方案分类：1是指当调查的问题或范围不明确时所采用的一种方法。探探索性调研方案2进行事实资料的收集、整理，描述和反映市场的客观情况。描述性调查方案3了解市场各个因素之间的相互关联因果关系调查方案2.2市场调查的内容与分类6市场调查的分类

按照选择调研样本的方法进行调研方案分类：普通调查方案

普通调查是指专门组织的一次性全面调查，即对调查对象的全部样本无一例外地逐个进行的调查。重点调查方案

重点调查实在全部调查对象中选取比较集中的、对调查总体有决定作用的部分样本进行调查普通调查方案普通调查方案

普通调查是指专门组织的一次性全面调查，即对调查对象的全部样本无一例外地逐个进行的调查。2.2市场调查的内容与分类7市场调查的分类

按调查时间可以分为：对所确定的调查内容接连不断地进行调查连续性调查针对企业当前所面临的问题，组织专项调查，以尽快找到解决问题的一种调查方式一次性调查2.2市场调查的内容与分类8市场调查的分类

按搜集资料的方法不同可分为桌面调查（第二手资料调查）对已公开发布的资料、信息加以收集、整理和分析的一种调查类型实地调查（第一手资料调查）是指调查员直接向被访问者收集第一手资料，再加以整理和分析，写出调查报告2.3市场调查方案的设计9一、调查课题的确定1.调查课题的概念和类型调查课题的概念调查课题是一项调查研究所要解决的具体问题的概括，一般应包括主要问题和主要问题下的分枝问题，具有层次性。2.1市场调查的原则与程序确定调查目标确定所需信息确定调查方法收集现成资料设计调查方案组织实地调查进行观察实验资料统计分析编写调查报告市场调查一般程序

102.1市场调查的原则与程序11案例2-1华联超市消费者购买习惯调查中的调查目标确定距离被调查者最近的超市；确定最常去购物的超市、在此超市购物的频率、支出情况及消费结构；确定第二次常去购物的超市、在此超市购物的频率、支出情况及消费结构；确定现有超市与产品大类的关系；评估超市属性的重要性和对华联超市及竞争对手的表现。2.1市场调查的原则与程序12案例2-2番茄酱的失败美国的一家公司在得知日本市场上买不到番茄酱后．就向日本运进了大量的畅销牌子的番茄酱。这一冒险最终失败了。不幸的是，该公司至今还没有弄明白为什么在日本没有能够将番茄酱销售出去。容量大且富裕的日本市场有如此大的吸引力，以至于该公司恐怕任何迟疑都会使竞争对手领先。进行一次市场调查就会清楚地说明番茄酱在日本滞销的原因：黄豆酱才是最受欢迎的调味品。2.2市场调查的内容与分类13市场调查的内容

市场调查市场需求调查市场环境调查营销实务调查产品调查价格调查渠道调查促销调查市场竞争调查2.3市场调查方案的设计调查课题的类型：①按调查课题的性质可分为理论性调查课题和应用性调查课题。②按调查课题的目的和作用可分为探索性调查课题，描述性调查课题，解释性调查课题和预测性调查课题。③按调查课题的来源可分为自选课题和委派课题。141.调查课题的概念和类型一、调查课题的确定2.3市场调查方案的设计15课题的价值是指调查课题所具有的用途或用处。可表现为理论价值，又可以是应用价值，还可以是理论和应用兼而有之。①课题的价值又称创新性，是指调查课题具有某种新的东西，具有某种与众不同的地方，具有开拓性和自己独特的特点。②课题的创造性2.确定调查课题的标准一、调查课题的确定2.3市场调查方案的设计16是指研究者是否具备进行或完成某一市场调查课题的主、客观条件。③课题的可行性是指所选择的课题最适合研究者的个人特点。④课题的合适性2.确定调查课题的标准一、调查课题的确定2.3市场调查方案的设计17调查课题的研究假设是指对调查对象的特征及有关现象之间的相互关系所作的推测性判断和设想。建立调查课题研究假设的方法主要有：一是根据已有的理论和实践经验或研究论证演绎产生；二是通过对市场现象之间联系的观察和分析形成。3.调查课题的研究假设一、调查课题的确定2.3市场调查方案的设计18课题背景分析

相关任务决策层讨论定性调研专家拜访二手资料分析

确定管理决策问题确定调查课题4.确定调查课题的程序一、调查课题的确定2.3市场调查方案的设计19二、调查方案的内容和撰写1.调查方案的主要内容调查方案是执行调查活动全过程的一套整体框架，它应详细地描述出该调查获取信息和分析信息所必需遵循的程序，这一程序是顺利和高效地完成调查课题的前提和保证。它具有可操作性、全面性、最优性和规划性等特点。2.3市场调查方案的设计201.调查方案的主要内容（一）确定调查目的（二）确定调查的对象和调查单位（三）调查内容和调查表（四）主要的调查方式和抽样方法（五）调查费用预算（六）资料整理分析方法（七）提交报告的方式（八）制定调查的组织计划二、调查方案的内容和撰写2.3市场调查方案的设计212.市场调查方案制定的要点调查方式的确定一般包括调查的地点、调查对象以及调查方法等。调查工作计划是指为确保调查的顺利实施而拟定的具体工作安排，包括调查人员安排和培训、调查经费预算、调查进度日程等。市场调查资料的收集阶段也就是市场调查的实施阶段。调查项目确定、调查计划编制完成后，市场调查方案也就形成了。整理分析调查资料；将资料分档归类，并制成统计表，以供分析使用。二、调查方案的内容和撰写2.3市场调查方案的设计222.市场调查方案制定的要点调查报告要求语言求精练，词汇尽量非专业化；结构严谨，体裁简洁；还要有明确的结论和建议。调查机构和人员应跟踪调查报告的使用情况，使调查结果发挥更大的作用。包括确定调查时间，安排调查进度，确定提交报告的方式，调查人员的选择、培训和组织等。二、调查方案的内容和撰写2.3市场调查方案的设计233.调查方案的撰写调查方案的格式包括摘要、前言、调查的目的和意义、调查的内容和范围、调查采用方式和方法、调查进度安排和有关经费开支预算、附件等部分。二、调查方案的内容和撰写2.3市场调查方案的设计243.调查方案的撰写撰写调查方案应注意的问题：①一份完整的调查方案，上述1--8部分的内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。②调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的深刻认识上。③调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。④调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。⑤调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成。二、调查方案的内容和撰写2.3市场调查方案的设计25

1.引言。概要说明调查的背景、调查原因。2.调查目的和内容。说明为什么要作此调查，调查结果用在何处，列出要调查的项目并提出相应的假设。3.调查实施说明。说明选择抽样调查的方法、抽样人数、抽样的具体对象、调查的地点(特别要说出为什么选此地点的理由)、调查的访问方式、访问员资格和数量的安排、访问实施的操作过程、访问员的监督管理办法和数据处理办法等。4.提交报告的方式。5.