品牌设计与传播 课件 第一章 品牌概论 - 副本

品牌设计与传播普通高等学校应用型教材·新闻传播学作者：蔡梦虹定价：49.80元出版时间：2024年12月ISBN：978-7-300-33441-7编辑联系方式：刘静QQ：12918646第一章

品牌概述第一章品牌概述第一章品牌概述第一节品牌的起源与发展一.

品牌在西方的发展01

品牌的起源02

品牌的演变03

品牌的成熟04

品牌的国际化品牌的起源01品牌的英文单词“brand”源自于古挪威文“brandr”，含义为“烙印记”，最初用于在牲畜身上烙上标记以区分所有权。02品牌的概念最早可以追溯到古希腊和古罗马时代，人们通过在商品上刻画标志或图案来识别商品的来源和制造者。品牌的演变印刷术的发明极大地扩展了品牌传播的范围，标志着品牌传播进入了一个新的阶段。02欧洲中世纪时期，手工业行会开始在产品上标记以保证商品质量和维护行会声誉，这些标记成为区分不同商标的重要方式。19世纪，随着工业革命的兴起和商业格局的演变，现代品牌的概念开始逐步建立，品牌成为代表特定产品文化和生活方式的符号。0103品牌的成熟20世纪二三十年代，品牌进入成熟期，传播趋向全球化，同时保持了浓厚的地域和民族特色。品牌理论研究深入，品牌设计和传播专业化、职业化。品牌的国际化19世纪初，法国推出世界上首部关于商标的法律，标志着商标制度开始国际化。19世纪末和20世纪初，商标制度已广泛被接受，品牌得到法律的广泛保护。二.

品牌在中国的发展01

品牌的萌芽02

品牌的近代发展03

品牌的当代发展品牌的萌芽0102北宋时期，济南刘家功夫针铺设计的以白兔形象为标记的铜版雕刻广告被认为是中国最早的商标。明朝嘉靖九年，京城的一家酱菜店“六必居”请当时的宰相严嵩为其品牌题名，标志着我国品牌保护意识的初步觉醒。品牌的近代发展01近代，在对西方文明的接受过程中，出现商标和品牌的新形态，融合了中国工艺美术和欧美设计方式。品牌的当代发展010204改革开放以来，中国企业开始吸纳西方的企业逐渐形成了真正的品牌浙江太阳神集团成为国内首家引入CIS企业形统的企业，建立了整合企业、商标和产品的品03中国逐渐诞生了包括“海尔”、“长虹”、“联想”和“春兰”在内的多个知名民族华为、小米和大疆等中国品牌在国际市场上逐强大的竞争力和第二节品牌的定义及构成要素品牌的定义010203符号说：品牌是识别产品或服务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。综合说：品牌是一种错综复杂的象关系说：品牌存在于消费者心中，消费者的品牌知识会使他们对品牌的营销活动做出响应。征，包括品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。与品牌相关的概念0102商标（trade

mark）品牌资产（brand

equity）是经营者在产品或服务的制造或流转的过程中，为了体现出自身的差异化和区别性，而采用具有独特性、易于辨别的标识。是一种抽象的、无形的资产，能够为品牌的拥有者或使用者带来价值利益。0304品牌识别（brand

identity）品牌符号（brand

symbol）是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。是区别产品或服务的基本手段，包括名称标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。与品牌相关的概念0506品牌个性（brand

personality）品牌定位（brand

positioning）是品牌中能凸显竞争优势、展现品牌独特个性的特征。是对品牌的价值或服务的对象进行设定的一个过程。0708品牌形象（brand

image）是消费者对品牌的认识和印象。品牌文化（brand

culture）是围绕着品牌，在时间的积累和认知的过程中，逐步形成的文化。与品牌相关的概念0910品牌延伸（brand

extension）：品牌结构（brand

structure）：在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场的风险的一种策略。指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及在各自品牌体系中扮演的不同角色。1112品牌认知度（brand

cognitive）品牌美誉度（brand

favorite）主要评估消费者对产品或服务的辨识、接受等的程度，它是品牌资产的有效延伸。品牌力的组成部分之一，它反映了市场中人们对某一品牌的好感度和信任度。13品牌忠诚度（brand

loyalty）由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌的商品。根据品牌忠诚度的形成过程，可分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚等。品牌的构成要素显性要素：品牌名称和视觉标志。01隐性要素：品牌承诺、品牌个性和品牌体验。02第三节品牌的特征及分类品牌的特征0102品牌是多元素与信息的结合体。品牌是一种无形资产。0304品牌具有专有性。品牌具有高附加值。0506品牌是一种质量承诺与信誉保证。品牌具有可持续性。07品牌具有心理影响力。品牌的分类01.根据知名度的辐射区域划分：地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌。02.根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌和经营商品牌。03.根据品牌来源划分：自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。04.根据品牌的生命周期长短划05.根据产品的销售区域或销售06.根据品牌的行业划分：家电业品牌、食用饮料业品牌、日用化工业品牌等。分：短期品牌、长期品牌。特性划分：内销品牌与外销品牌。07.根据品牌的原创性与延伸性划分：主品牌、副品牌、副副品牌。08.根据品牌的本体特征划分：个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌等。09.根据品牌层次理论划分：企业品牌、家族品牌、单一品牌（产品品牌）、品牌修饰。第四节品牌的作用品牌对于企业的作用010203存储功能：品牌可以帮助企业存储商誉、形象。维权功能：品牌名称可以通过注册商标获得保护，制造流程可以通过专利权获得保护，包装可以通过版权获得保护，这样就确保品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。增值功能：品牌以抽象化、形象化的方式，将认知、情感、偏好、质量、个性等元素融入到产品中，从而提升产品的附加价值。0405形象塑造功能：品牌代表了产品或服务，或代表了企业，是企业形象的直接表现。降低成本功能：品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。品牌对于消费者的作用0104识别功能：品牌具有较强的识别作用，能够使消费者通过品牌来对产品、生产者、生产地等进行识别。契约功能：品牌与消费者之间存在着良性的契约功能。0205

个性展现功能：品牌经过多年的发展，能积累导购功能：品牌的导购功能使得品牌很容易成为某个品类或某类产品的代名词，使消费者能够更快、更准确的找到。独特的个性和丰富的内涵。03降低购买风险功能：品牌往往是价值、功能、品质、使用体验、满意度等的体现。名牌效应0102聚合效应：名牌产品或企业往往具有较高的知名度，得到了消费者市场的认可，很容易形成规模优势。磁场效应：在长期的市场和品牌的构建中，名牌企业或产品在市场的影响度、客户体验和欢迎度等方面都有着非常强的磁场效应。0304衍生效应：名牌的产生是在漫长的经营过程中才形成的，而围绕着名牌而对产品或服务线进行延伸，从而能够有效的提升企业的价值链条和市场竞争力。内敛效应：名牌的内敛效应主要体现在能够有效的增强企业内部的团结与凝聚力。0506宣传效应：名牌形成后，就可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。带动效应：名牌的带动效应不只是体现在对企业整体的带动发展，也体现在对地区、整体经济和社会的带动上。07稳定效应：名牌本身有着非常强的凝聚力，并且本身在资本、资产、人、财等方面有着规模效应，既是经济社会发展的重要推动力，也起到了很好的稳定效应。1.影响企业品牌出现的主要因素有哪些？2.如何从不同的角度理解品牌的定义？3.商标、品牌资产、品牌识别、品牌符号、品牌个性、品牌定