品牌设计与传播 课件 第六章 品牌传播元素

第六章

品牌传播元素第六章品牌传播元素第六章品牌传播元素第一节

品牌名称品牌名称的传播价值品牌名称在品牌传播中扮演着至关重要的角色。一个恰当的品牌名称能够有效地提升品牌形象，增强品牌认知度，并激发消费者的购买欲望。相反，一个不恰当的品牌名称可能会对品牌形象造成负面影响，甚至导致消费者对品牌的排斥。因此，品牌名称的选择和传播策略对于品牌塑造至关重要。品牌名称能够揭示品牌内涵。一个富有意义的品牌名称能够准确地传达品牌的价值理念和产品特性，从而在消费者心中建立起独特的品牌形象。例如，苹果电脑的品牌名称“Apple”简洁而富有创意，不仅体现了品牌对科技和自然的追求，也象征着品牌的创新和简洁。（一）能带给消费者不同利益的品牌名称指示功能：这类品牌名称能够直接指示出产品的功能或特性，例如奔驰（汽车）、飘柔（洗发水）等。情感性体验：这类品牌名称能够带给消费者某种精神感受，例如登喜路（服装）、美的（家电）等。品牌名称的分类（二）来源渠道不同的品牌名称地名：这类品牌名称以地名作为品牌名，例如哈尔滨啤酒、南京香烟等。物名：这类品牌名称以动物或植物的名称作为品牌名，例如猎豹汽车、小天鹅洗衣机等。姓氏人名：这类品牌名称以姓氏人名作为品牌名，例如福特（Ford）、百威（Budweiser）等。自创命名：这类品牌名称通过选取部分文字进行组合，创造出的新词作为品牌名称，例如全聚德、Timex等。（三）文字类型各异的品牌名称汉字这类品牌名称不仅是国内企业最主要的命名方式，而且是一些国际品牌进入中国后实施本地化策略的命名方式。如惠而浦（Whirlpool）、黛安芬（Triumph）、桑塔纳（Santana）、劳斯莱斯（Rolls-Royce）、奥林巴斯（Olympus）、宝马（BMW）等等。拼音用拼音作为品牌名称是某些国内企业的独特做法，如Haier（海尔）、CHANGHONG（长虹）等等。拼音品牌名称一般与汉字品牌名称组合使用。数字因容易出现雷同，这类品牌名称比较少，我们常见的有999（药业）、361°（服装）等。其他外国文字这是最常见的国外品牌名称，如Intel（英特尔）、Dell（戴尔）、Dove（多芬）等等。国内品牌进入国际市场，通常也会选择一个外文名称，如Maxims（美心）、Youngor（雅戈尔）、KELON（科龙）等等。品牌命名的策略目标市场策略：根据目标市场的特征选择合适的品牌名称，例如“太太口服液”将目标消费群体明确为“太太”们，从而更好地锁定目标市场。产品消费感受策略：根据产品消费感受选择品牌名称，例如“可口可乐”直接用“可口可乐”这一能够直接表示和诱惑消费者心理及生理感受的名称进行命名。产品情感形象定位：根据产品情感形象选择品牌名称，例如“娃哈哈”品牌名称很好的诠释了产品面向的消费群体，并将儿童的纯真与童趣体验出来。描述性与独立随意性的选择策略：描述性选择策略结合了品牌、产品、消费群体等，是一个有明显定位的名称，例如“太太口服液”；独立随意性策略使品牌的名称更具个性化、独立化，例如“娃哈哈”。当地化与全球化的选择策略：根据当地化或全球化的需求选择品牌名称，例如NIKE进入中国后，就采用了音译与结合当地的方式，最后选择的品牌名称是“耐克”。品牌命名原则010203简洁明了：单纯、简洁、明快的品牌名易于形成具有冲击力的印象，例如“苹果”。响亮上口：在发音、字的辨识等方面，品牌名称要响亮上口，例如“可口可乐”。口语化：口语化的命名方式，能够很好地接近品牌与消费者之间的距离，例如“康师傅”。第二节

品牌标志品牌标志的传播价值品牌标志是品牌的一部分，是非语言，但易于辨识和认知的部分。品牌标志主要通过视觉来增进识别，如以一定的图形、图案、色彩等来强化品牌传递出来的信息。品牌标志具有较强的传播价值，能够提升品牌的认知、联想、体验以及培养消费者忠诚度。品牌标志的传播价值有以下几点。（一）品牌标志能引发品牌联想（二）品牌标志能激发消费者的兴趣1.视觉吸引力2.情感共鸣3.品牌故事4.独特性与创新5.文化符号品牌标志的分类0102根据标志的形态：表音标志、表形标志、图画标志。根据标志的内容：名称性标志、解释性标志、寓意性标志。品牌标志的风格现代主义风格：以圆、长方和立体等几何造型为基础，反对装饰，强调和谐统一，歌颂简洁的几何体，认为简单就是美。后现代主义风格：强调的是感官愉悦、随心所欲，追求包容、模糊，反对现代主义和谐统一的原则，造成视觉上的多样性和活力，符合当代人的审美情趣。品牌标志设计的原则及方法品牌标志设计原则：适应性原则、易识性原则、美观性原则、普适性原则。品牌标志设计的方法：文字和名称的转化、图形象征与高意。第三节

品牌标识语品牌标识语的传播价值品牌标识语在品牌传播中担任重要角色。它为品牌传播提供额外的联想和信息，能树立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其是在今天的互联网时代，相对于品牌名称和标志来说，标识语更加灵活，更易传播沟通。01品牌标识语的创意理性特色导向：抓住产品的特殊卖点进行创意，例如宝马轿车：驾驶乐趣创新极限。感性心理导向：以消费者的心理需要为依据，运用感性的诉求方法进行创意，例如“人头马一开，好事自然来”。语言特色导向：在语言修辞技巧上下工夫，使标识语充满特色，充满识别力，例如“车到山前必有路，有路必有丰田车”。具有成为大众流行语的潜质：例如飞利浦“让我们做得更好”，雀巢咖啡“味道好极了”。第四节

品牌包装品牌包装的独特价值品牌包装本质上属于一种投资行为和广告形式，能够直接传播品牌形象及突出品牌个性。品牌包装主要由商标、图案、色彩、造型、材料等要素构成。品牌包装的设计0102包装图案的设计：（1）形式与内容要表里如一，具体鲜明，使人一看包装即可知晓商品本身。（2）要充分展示商品。（3）要有具体详尽的文字说明。（4）要强调商品形象色。（5）家族式包装，也称系列化包装。（6）要注意功效设计。包装色彩设计：色彩是包装设计中的重要元素，能够刺激并吸引消费者，同时也能够留下深刻的印象，并形成持续性的购买行为。红——血、夕阳、火、热情、危险。橙——晚霞、秋叶、温情、积极。黄——黄金、黄菊、注意、光明。绿——草木、安全、和平、理想、希望。蓝——海洋、蓝天、沉静、忧郁、理性。紫——高贵、神秘、优雅。白——纯洁、朴素、神圣。黑——夜、死亡、邪恶、严肃。【课后练习】1.叙述品牌名称的传播价值。2.品牌名称根据不同的分类标准可以分为哪些种类？3.品牌命名有哪些基本策略？4.品牌命名的原则有哪些？5.品牌标志的传播价值有哪些