品牌设计与传播 课件 第八章 品牌传播途径（中）

第八章品牌传播途径（中）第八章品牌传播途径（中）第八章品牌传播途径（中）CATALOGUE目录1.第一节促销传播第二节包装传播第三节终端传播2.3.第一节促销传播促销的定义促销是指商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。促销是市场营销活动的一部分，其任务就是配合分销，采取一定的策略来促进产品的销售。好的促销方案在增加销售量的同时，还可以扩大品牌知名度，帮助树立品牌形象，增加品牌的价值。促销的类型促销活动可以根据其目的和方式分为不同的类型，例如：价格促销：通过打折、优惠券、赠品等方式直接降低产品价格，吸引消费者购买。非价格促销：通过抽奖、竞赛、积分兑换等方式间接刺激消费者购买，例如：买一送一、限时抢购等。体验促销：通过试用、试吃、试穿等方式让消费者亲身体验产品，例如：免费试饮、免费试用等。内容促销：通过提供内容、信息、知识等方式吸引消费者关注品牌，例如：举办讲座、发布研究报告等。促销的优势提高销量：促销活动可以有效地刺激消费者的购买欲望，从而提高产品的销量。扩大品牌知名度：促销活动可以吸引更多的消费者关注品牌，从而扩大品牌的知名度。建立品牌忠诚度：通过提供优惠和优质的服务，促销活动可以增强消费者对品牌的信任和忠诚度。收集消费者信息：促销活动可以为企业提供收集消费者信息的机会，例如：通过抽奖活动收集消费者联系方式。促销的劣势影响品牌形象：过度促销或不当的促销方式可能会损害品牌形象，使消费者对品牌产生负面印象。降低产品利润：促销活动可能会导致产品利润下降，影响企业的盈利能力。造成价格战：促销活动可能会引发价格战，导致市场竞争加剧，不利于企业的长期发展。促销概述促销活动可以有效地抑制竞争对手，加强品牌保护，例如：推出更具吸引力的促销方案：例如，提供更大的折扣、更丰富的赠品、更优质的服务等。抢占终端渠道：例如，与零售商合作，在终端渠道进行促销活动，抢占竞争对手的市场份额。建立消费者数据库：通过促销活动收集消费者信息，建立消费者数据库，从而更好地了解消费者需求，制定更有针对性的营销策略。抑制竞争对手，加强品牌保护促销活动可以激励经销商积极推广品牌，例如：提供经销商奖励：例如，根据经销商的销售额或销售量给予奖励。提供促销物料：例如，提供海报、宣传册等促销物料，帮助经销商进行促销活动。提供培训和支持：例如，为经销商提供产品知识培训、销售技巧培训等，帮助经销商更好地推广品牌。提高经销商协助品牌推广的积极性促销活动可以作为品牌的整合营销传播的一部分，与其他营销手段相结合，例如：与广告活动相结合：例如，在广告中宣传促销活动，吸引消费者关注。与公关活动相结合：例如，通过公关活动宣传促销活动，提升品牌形象。与线下活动相结合：例如，举办线下活动，吸引消费者参与促销活动。为品牌的整合营销传播服务促销活动可以为企业提供收集消费者信息的机会，建立消费者数据库，从而更好地了解消费者需求，制定更有针对性的营销策略，培育品牌忠诚度。建立消费者数据库，培育品牌忠诚促销活动可以通过多种方式强化品牌定位，传播品牌核心价值，例如：设计促销主题与品牌定位相一致：例如，环保品牌的促销活动可以围绕环保主题展开，例如：推出环保包装、使用环保材料等。选择促销方式体现品牌个性：例如，高端品牌的促销活动可以采用更精致、更优雅的方式，例如：举办高端品鉴会、提供个性化服务等。利用促销活动与消费者互动：例如，通过社交媒体平台与消费者互动，了解消费者需求，收集消费者反馈，从而更好地传播品牌核心价值。强化品牌定位，传播品牌核心价值促销在品牌传播中的作用1容易吸引消费者的注意和参与：促销活动往往具有一定的趣味性和刺激性，能够获得消费者的关注，吸引消费者参与。沟通渠道简化，与目标消费者直接接触：促销活动可以简化沟通渠道，直接与目标消费者接触，更有效地传递品牌信息。互动性强，易于获得消费者信息和反馈：促销活动可以拉近品牌与消费者之间的距离，更容易获得消费者的信息和反馈意见。利用促销进行品牌传播的优势传播对象有限：促销信息的传播范围有限，影响力局限在有品类或品牌购买需求的消费者当中。传达信息较少：促销的作用原理是“以利诱人”，加速消费者的品牌选择决策，因此宣传主体以“让利”为主，其他信息涵盖量较少。影响品牌溢价能力：促销的尺度拿捏不易、使用不当将导致品牌的价格敏感度上升，使品牌地位下降，严重影响品牌的溢价力。利用促销进行品牌传播的劣势品牌促销传播的优劣势分析以大众消费品牌为主：大众消费品牌的目标消费者群体广泛，对价格敏感度较高，更适合进行促销传播。适用于对促销信息较为敏感的目标消费群：对促销信息敏感的消费者更容易受到促销活动的影响，从而购买产品。常用于品牌初创及发展时期：品牌初创和发展时期需要快速提升品牌知名度和销量，促销传播可以起到很好的推动作用。品牌促销传播的适用情况促销要以维护品牌利益为前提：促销活动的设计和执行要以维护品牌的长远利益为前提，避免过度促销或不当促销方式损害品牌形象。促销形式要灵活多样：促销活动要不断创新，采用多种形式的促销方式，避免消费者产生厌倦情绪。合理控制促销力度：促销活动的让利幅度要合理控制，既要能够刺激消费者的购买欲望，又要能够维护品牌和产品的价值。在促销中采集消费者信息：促销活动要注重收集消费者信息，建立消费者数据库，为后续的营销活动提供数据支持。促销要有长期规划：促销活动要制定长期规划，与品牌的整体营销战略相一致，形成持续的品牌传播效果。品牌促销传播应注意的问题品牌促销传播的应用策略第二节包装传播包装的定义包装的层次包装的功能包装的设计要素包装是指将产品用一定的材料包裹起来，起到保护、美化、传递信息等作用的容器或容器组合。包装具有以下功能：保护产品：防止产品在运输和储存过程中受到损坏或污染。美化产品：提升产品的外观，吸引消费者的注意力。传递信息：传递产品的相关信息，例如：产品名称、品牌、规格、成分、使用方法等。方便携带和使用：提高产品的便携性和易用性。包装可以分为三个层次：内包装：直接接触产品的包装，例如：瓶装饮料的瓶子、食品的包装袋等。中包装：保护内包装的包装，例如：瓶装饮料的纸箱、食品的纸盒等。外包装：用于运输和储存的包装，例如：集装箱、托盘等。包装设计通常包含四个要素：包装材料的设计：选择合适的包装材料，例如：塑料、纸、玻璃等。包装结构的设计：设计包装的结构，例如：瓶子的形状、纸盒的开启方式等。包装造型的设计：设计包装的造型，例如：瓶子的颜色、纸盒的图案等。包装装潢的设计：设计包装的装潢，例如：标签、文字、图案等。包装概述包装设计是品牌重要的视觉表达，它具有丰富的表现形式和强大的创意承载能力，能够在与消费者直接接触的过程中，长期持续地传递商品信息和品牌的核心理念。通过打造独特的属于本品牌的包装造型和款式，品牌逐步建立起相对稳定的识别系统，构建和强化了品牌定位，形成独特的、不同于其他品牌的个性形象。通过设计、色彩、形状以及材料等因素的创新，包装综合作用于消费者视觉、触觉、乃至嗅觉等多种感官，吸引消费者注意，以此冲破购物空间的限制，为品牌争取更大的展示空间。此外，通过推出新包装，也有利于老产品为消费者提供新鲜感。包装是商品的“衣服”，穿着的品位体现了内在的情趣和素质。高品质的材料和精美的包装显示出商品的质感、档次，体现品牌的属性和文化内涵，从而提升品牌的品位、增加品牌的无形价值。包装还能通过感官营造特殊的消费氛围，以迎合不同消费群体的需要。包装是品牌沟通的有效工具，它会直接影响消费者对品牌的感知。以消费者使用体验为中心，提供方便周到、人性化的包装设计，会获得消费者的好感和认可，提升品牌美誉度，树立亲近贴心、为消费者着想的品牌形象。企业用可降解的环保材质制作包装，诉求“绿色”，借此树立勇于承担社会责任，争做良好企业公民的正面形象，取得消费者的认可和支持，达到社会效应和经济效应的双赢。吸引注意力，为品牌争取展示空间塑造品牌差异，建立品牌识别提升品牌品位，增加品牌无形价值体现品牌社会责任，赢得社会效应提供良好品牌体验，树立品牌美誉度包装在品牌传播中的作用针对性强，能产生即时传播效应：包装与商品同时出现在售点，传播针对性强，目标消费者能够直观、高效地接收信息。为广告信息提供有益补充：包装是产品信息的直接表达，能够与广告形成相互补充、相互促进的效果。易于产生流动传播效果：由于产品包装可以被人们所携带、保存，因此包装作为一种流动的户外媒体形式，能够深入到人们的生活之中，被产品购买者以及更多的人所接触，成就另一种形式的“传阅率”，持续性影响人们的意识，潜移默化地树立品牌。传播成本相对较低，且灵活易变：对于企业而言，变换包装的投资金额相对要比广告或促销来得低，通过适当调整包装可以为品牌增添新的特性，注入新活力。易于追风模仿，造成混乱：由于色彩、材质等设计易于模仿，因此好的包装设计造成的差异化并不持久。创意空间受限：品牌的包装设计往往受到多方面的限制，例如：产品品类、产品物理特性；消费者对于色彩的固有感觉；创意及制作成本；品牌既定的识别。利用包装进行品牌传播的优势利用包装进行品牌传播的劣势品牌包装传播的优劣势分析品牌包装传播的考虑因素消费者心理：包装设计要考虑消费者的需求，例如：功能性和审美性。品牌发展的不同阶段：品牌的不同发展阶段需要采用不同的包装设计策略，例如：初创期要注重品牌识别，成长期要注重品牌形象，成熟期要注重品牌个性。产品所属行业：不同行业的产品需要采用不同的包装设计策略，例如：耐用消费品行业要注重包装的坚固性和便携性，快速消费品行业要注重包装的吸引力和美观性，奢侈品行业要注重包装的尊贵感和独特性。品牌包装传播应注意的问题包装设计要与品牌定位相一致：包装设计应该和产品的诉求相一致，与品牌风格相协调，能够充分展示商品，强调商品的特点。包装设计要有独特性：任何一种包装设计都应该具有其独特性，尤其是同质化商品的包装，其设计是区别于其他品牌、形成产品差异化的重要方式。满足消费者物质和精神双重层面的需求：包装设计要能保护产品不被损坏，同时要能够方便消费者的携带，而且还要考虑到消费者对于产品包装的保留或二次利用。避免过度包装，忽视产品本质：有些企业片面追求商品的“包装效果”，忽视产品质量；还有的企业包装过度，耗用材料过多、分量过重内部睿积过小、体积过大、装潢过华、成本过高等等大大超过了保护、美化商品的要求，不仅给消费者造成种品牌名不副实的感觉，而且也增加了消费者在实际购买中的负担。积极将包装与其他品牌传播活动相结合：包装作为与消费者距离最近的品牌传播工具之它的变化能够最直观地传递给消费者，引起消费者的注意，传达品牌想要传达的新信息。企业应当将包装与其他品牌宣传活动结合起来，以达到线上线下多层面的协同效应，扩展活动的规模和影响力。品牌包装传播的应用策略第三节终端传播终端的定义终端是指商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环，是销售渠道的最末端，也包括生产厂家直接与消费者接触的环节。在市场营销中，狭义的“终端”通常指的是“商品零售卖场，即指商场、超市、零售店等出售消费品的场所”。终端的分类终端的分类方式有很多种，例如：按有无店铺分类：有形终端和无形终端。按存在形式分类：间接终端、直接终端和多元化混合终端。按终端的组成要素分类：软终端和硬终端。按终端在营销活动中的作用分类：广告型终端、促销型终端和竞争型终端。终端的功能终端的功能主要包括：销售产品：终端是销售产品的场所，消费者可以直接购买产品。展示品牌形象：终端是展示品牌形象的窗口，通过终端的店面形象、产品陈列、人员服务等，向消费者传递品牌信息。收集消费者信息：终端是收集消费者信息的渠道，企业可以通过终端收集消费者信息，了解消费者需求，制定更有针对性的营销策略。终端概述终端是企业与消费者亲密接触的窗口，直观地传达品牌形象终端场所直接与消费者接触，以企业的品牌核心价值为中心，综合多种表现元素针对消费者进行体验设计。它能够直接而感性的面向消费者宣传自身的品牌主张，传达企业形象，对消费者的影响更为直接、迅速。终端场所把企业的品牌文化的认同融入直观的店面形象设计、货品陈列和人员服务中，让消费者感觉品牌，认同品牌，实现品牌传播和强化品牌意识的双重目标。终端有助于企业收集目标群体的第一手信息，及时调整品牌传播策略终端场所，每天有大量的销售人员和消费者接触，他们不仅能够了解销售情况，而且还能直接体验顾客的消费心理，通过直接和消费者交流得到反馈信息、紧跟市场脉搏。这种有效的信息收集，有利于了解消费者的需求，能够针对差异化需求为消费者提供个性化产品和服务；而且有助于企业建立消费者数据库，并在此基础上开展针对性的营销活动，进而进行深入有效的传播品牌信息实现企业的营销目标。更重要的是，这些信息还能帮助企业检验品牌传播，策略是否合理并及时做出调整；及时评估品牌传播效果、针对不足调整传播策略。整合企业线上、线下活动，是其他传播手段的有效补充作为与消费者进行信息交流的通道，终端具有很高的营销兼容性：能够在消费者可直接接触的范围里（视觉、触觉、感受等）把广告宣传、事件营销、促销等手段进行整合，通过广告宣传有效提高品牌知名度、美誉度，通过促销、路演等线下活动传播品牌形象，给消费者以刺激和购买的紧迫感，促进产品销售。010203终端在品牌传播中的作用利用终端进行品牌传播的优势传播过程生动化：终端的品牌传播都是与消费者直接接触的。眼见为实，现场的表现直接把企业宣传的信息活生生地摆放在消费者眼前，互动和体验让消费者成为参与者，引起受众共鸣。积极调动受者的参与性，感召力强：终端与消费者直接接触，直接经验来自于消费者亲自参与的体验，除了对产品的“需求性满足”还附加了体验带来的“情感性满足”层面，这大大加强了信源的感染力。互动性强，人性化、针对性地提供信息和服务：根据消费者的不同需求，终端的硬件设施在尽力营造一种人文关怀，良好轻松的购物环境让消费者在购物的时候得到心理的满足。信息传播和媒介使用具有整合性：终端的整合性表现在使用媒介的整合和传播信息的整合。由于终端场所与消费者面对面直接接触，为了调动消费者积极性，品牌的传播需要整合多种媒介和活动方式。成为其他品牌传播手段的有益补充：终端的信息传播是对企业的其他传播手段的有益补充。一