从新京报谐音标题兼论公关稿标题制作

学习必备欢迎下载学习必备欢迎下载学习必备欢迎下载从新京报谐音标题兼论公关稿标题制作《新京报》肇始之初就以理性、中立及品位作为主打定位，以至于草根间常闻这样的唏嘘：新京报不比京华、信报好读。这实在是对这份曾宣称“负责报道一切”纸媒的误读。在新闻类纸媒中，大概只有南都可与之媲美。甚至，新京报在一些新意上更胜南都一筹。比如，它的标题。

在谈论新京报标题之前，先看《天下足球》在两个月间推过的两档栏目，题目（相当于纸媒专题）分别为“贝影”和“争锋”---前者为贝克汉姆足球生涯小结；后者为当代足坛诸前锋的PK。有同事笑言：我们的标题看来也够央视的水准了。此言并不差矣，在策划某铝业品牌推广时，此君就以拟定的谐音标题技惊四座。而“破冰之‘铝’”、“‘铝’途”、“‘铝’行”等包含谐音字眼的标题也被发挥到极致。追求本源，对《新京报》标题的借鉴和总结理应功不可没。

新京报谐音标题主要集中在“体育板块”，所谓集中，并非指在一期体育新闻中汇集了几个精彩标题。因为这种标题拟定的难度较大（相对），一般隔几期有一个标题出现在显眼的位置。比如《占“点”便宜，狂人肯帮裁判说话》（切尔西点球收获平局），《唯一“去鹿”》（易建联的NBA行程），《程菲“坐失”女团》（中国体操女队憾负）等等。这些标题有的并非最具提纲挈领之效，不过，哪怕牵强附会，也能收获比传统标题更扎眼的效果。

小结出几点谐音标题的制作经验，如下：

其一，寻找“和谐”词汇。

在制作“谐音”标题的途中，一步步领回到新京报编辑原来很厉害！因为谐音标题有一项基本的要求是找到“和谐”的词汇，比如“鹿”，我们可以衍生出“去路”、“路途”“路径”等。还如上述“铝”之谐音词汇“旅途”、“之旅”等，这项基本功的功底决定着“和谐”的选择余地大小。最笨的方法是从词典里查询。当然，这与平时词汇的积累有关。除了两字词之外，对成语熟悉程度更容易让标题出彩---比如招蜂引蝶，扬眉吐气。

其二，量体裁衣，按头盖帽。

前面提到，“和谐体”往往有牵强附会的软伤。但牵强附会并不是“必然伤”，如果运用恰到好处，所达到的功效往往起到锦上添花之效。比如《和穆分手》，这是个没有引号的纯天然标题，新闻内容是切尔西解除了穆里尼奥球队主教练职位，解除的过程总算风平浪静，尤其对穆帅这样一位个性十足、脾气暴躁的人物来说，此次分手属名副其实的“和穆”。实乃有一语双关之境的上佳标题！

其三，新闻稿标题制度的难度考量。

一般来说，深度稿件的标题相对新闻标题更“容易”制作。既与制作时间有关，也与内容有关。新闻标题要求出炉快速，它的内容又相当单调，“帽子”制作得不合适，就给人以首尾不相顾的印象，效果会适得其反。

这对深度稿有利，发挥的空间更大。而在财经类的报道中，类似的谐音体并不常见。或可是重点介入的一个领域。

其四，引号的运用需谨慎。

说到和谐标题，第一印象会是和引号相伴。既然为谐音标题，自然“错别字”要醒目。但相比之下，纯天然的“和谐体”更显功底也更具引力。

又比如《曼走，不送》（多曼斯基辞职），这里没有引号，其实引号在此也是多余的。还比如，《卡住金球》（卡卡获欧洲金球奖），同样也更具有并非常合适具有纯天然的颜色。

需注意一点：并不是拟定“和谐体”必须要取名称的最前字或最后一字，比如曼走，不送。如果落入窠臼，很容易把标题起成俗气的《司机，曼走》等标题。

其五，适当挑战高难度。学无止境矣！

新京报有个美洲杯开战的标题给我印象特别深刻：《看巴，等阿》，对两个足球传统强队在杯赛上的前瞻，无需多说，这是读者关注的焦点；也无需引号，没有谁不知巴西和阿根廷。看似简单的祈使句，胜比任何煽情的调动语。

再看一个《2008有美意，“巴”望出现之路》（女排世界杯倒数第二轮，意大利、美国、巴西三强均以3比0战胜对手）。这可谓是组合式的“和谐体”，如同《兆丰引蝶阳煤吐气》一样的奇