现代推销学(第六版)第03章推销信息与推销环境

现代推销学

（第六版）2025/2/25第3章推销信息与推销环境1第1章推销概述

第2章推销要素

第3章推销信息与推销环境第4章顾客心理与推销模式第5章寻找和识别顾客第6章接近顾客第7章推销洽谈第8章处理顾客异议第9章成交与售后服务第10章店堂推销第11章推销管理2025/2/25第3章推销信息与推销环境2第3章推销信息与推销环境学习目标教学要点课堂研讨案例分析2025/2/25第3章推销信息与推销环境3一、学习目标通过本章学习，应知、应会：推销环境的分析思路与方法。推销环境的动态稳定性及其对环境变化的适应。推销信息的含义、本质与特征。第二手资料及其收集途径、审核方法。第一手资料及其收集方法：询问法、观察法、实验法。信息利用的主要方法。2025/2/25第3章推销信息与推销环境4二、教学要点（一）推销环境的分析（二）推销信息的含义、特征和作用（三）推销信息的收集渠道与利用

2025/2/25第3章推销信息与推销环境5（一）推销环境的分析推销环境：制约和影响推销活动的各种外部因素。外部因素包括：人口、经济、社会文化、政治法律、科学技术及竞争状况。2025/2/25第3章推销信息与推销环境61．推销环境对推销活动的影响（1）目标的制定（2）推销组织的设计和控制（3）推销方式和方法的选择2025/2/25第3章推销信息与推销环境7

2．推销机会分析2025/2/25第3章推销信息与推销环境81342机会分析矩阵成功概率高低高低吸引力3．推销威胁分析2025/2/25第3章推销信息与推销环境9危害性大小风险业务困境业务理想业务成熟业务出现概率高低拟订应变计划密切监测变化密切监测变化无需制订计划威胁分析矩阵4．推销优势分析2025/2/25第3章推销信息与推销环境10重要性高低大B.竭尽全力优势小优势－重要性矩阵A.尽量保持C.矫枉过正D.影响甚微5.企业正确面对推销环境2025/2/25第3章推销信息与推销环境11环境的动态稳定性应对推销环境变化认识推销环境适应推销环境结果适应超前适应过程适应积极防范策略缓和化解策略转移撤退策略采用适宜策略思考题为什么说推销环境的变化是绝对的，在一定时期内维持不变是相对的？2025/2/25第3章推销信息与推销环境12

（二）推销信息的含义、特征和作用

推销信息的含义狭义信息：是指通过加工处理后对于接受者具有某种使用价值的那些数据、消息、情报和知识的总称。广义信息：是指信息源发出的各种信号和消息及其所揭示的内容，一般通过声音、语言、文字、符号、图像、磁盘、光盘等形式表现出来。2025/2/25第3章推销信息与推销环境13推销信息的特征2025/2/25第3章推销信息与推销环境14推销信息识别性转换性处理性传递性共享性时效性依附性推销信息的作用推销信息是制定和实施推销决策的基础与前提推销信息有利于发掘与鉴别推销机会推销信息有利于提高成交率推销信息有助于提高企业竞争力推销信息有利于提高推销效益2025/2/25第3章推销信息与推销环境15思考题为什么说推销信息是对推销活动不确定性的减少？2025/2/25第3章推销信息与推销环境16（三）信息的收集渠道与利用1．推销信息的来源2．收集推销信息的方法3．利用推销信息的方法2025/2/25第3章推销信息与推销环境171．推销信息的来源文案调查实地调查推销洽谈2025/2/25第3章推销信息与推销环境182．收集推销信息的方法（1）文案调查：指通过收集、整理和分析现成的各种文献资料就能达到调查目标的调查。通过文案调查所获取的的信息资料就称为第二手资料，也叫现成资料。2025/2/25第3章推销信息与推销环境19第二手资料的来源2025/2/25第3章推销信息与推销环境20会计部门销售部门信息部门其他部门第二手资料企业内部企业外部网络搜索数据库政府机构图书馆行业协会调研机构传媒机构国际组织2．收集推销信息的方法（2）实地调查是为了获取某个特定决策问题所需的最新信息情报资料而开展的调研活动。通过实地调查所取得的反映某个当前特定问题的信息资料就称为第一手资料。2025/2/25第3章推销信息与推销环境21收集推销信息的方法2025/2/25第3章推销信息与推销环境22主要有三大类询问法观察法实验法个人观察法痕迹测量法机器观察法拉丁方实验交互实验正交实验对比实验人员访问电话访问邮递调查留置调查网络调查3．利用推销信息的方法综合加工法相关推断法对比类推法追踪反馈法信息碰撞法2025/2/25第3章推销信息与推销环境23思考题1．为什么必须对收集到的第二手资料进行审核？通常审核哪些方面的内容？2．面对一个不断变化的市场，为什么掌握第一手资料比第二手资料更加重要？2025/2/25第3章推销信息与推销环境24三、课堂研讨美国有家生产经营玩具的公司，为决定玩具娃娃的样式，请了一些孩子来作决策。他们把10个玩具娃娃放在一间屋子里，每次让一个小孩进去玩，看这个孩子最喜欢哪个。用同样的方法进行多次试验，其过程全部用摄像机拍摄下来，经过对上百个孩子的调查，公司最终决定生产何种样式的娃娃玩具。结果，圣诞节前产品投放市场，一下子就成为孩子们的钟情之物，推销变得轻而易举。请问这家玩具公司运用的是什么方法搜集推销信息？他给我们的产品推销提供了什么启示?2025/2/25第3章推销信息与推销环境25四、案例分析你就职于一个著名的足球俱乐部。该俱乐部有一个非常受欢迎的网站和一个成功的在线商店——销售衣服和俱乐部的纪念品。营销经理热衷于扩大在线商店销售的产品范围。他的兴趣在于足球系列产品的手机应用软件开发，包括俱乐部的新闻文本的服务、比赛和球票通告、可下载的铃声和屏幕背景（墙纸），以及一系列应用程序——小件物品存放App、赛事App和新闻中心App。同时，他对于足球相关产品、足球产业市场等背景资料也感兴趣，以便形成一个足球系列产品的商业推广方案提供给财务总监，进而决定是否在新的领域继续探索。2025/2/25第3章推销信息与推销环境26案例思考题1）你准备用什么方法收集相关文献资料？2）陈述选择这些方法的理由。3）你准备提出那些对策和建议来扩大足球相关产品的市场？2025/2/25第3章推销信息与