现代推销学(第六版)第05章寻找和识别顾客

现代推销学

（第六版）2025/2/25第5章寻找和识别顾客1第1章推销概述

第2章推销要素第3章推销信息与推销环境第4章顾客心理与推销模式

第5章寻找和识别顾客第6章接近顾客第7章推销洽谈第8章处理顾客异议第9章成交与售后服务第10章店堂推销第11章推销管理2025/2/25第5章寻找和识别顾客2第5章寻找和识别顾客学习目标教学要点课堂研讨案例分析2025/2/25第5章寻找和识别顾客3一、学习目标通过本章学习，应知、应会：准顾客的含义与条件。寻找准顾客的主要方法及其原理、特点、适用条件。顾客资格认定对推销活动的意义。准顾客需求分析、支付能力分析、购买决策权分析的知识和技能。2025/2/25第5章寻找和识别顾客4二、教学要点（一）寻找准顾客（二）获取准顾客信息的途径（三)寻找准顾客的主要方法（四）准顾客的资格认定2025/2/25第5章寻找和识别顾客5（一）寻找准顾客准顾客（prospectcustomers）是指既能因购买某种商品并使用商品而获得利益，同时又具有支付能力购买这种商品的个人或组织。准顾客是某种产品或服务的潜在购买者，是某种商品的市场。寻找准顾客是从搜寻“引子”（lead）开始。引子表示一个很有可能成为准顾客的个人或组织。引子成为准顾客的条件：从购买品的使用中获益购买者具有购买能力2025/2/25第5章寻找和识别顾客6课堂思考为什么推销人员必须连续不断地搜寻新的准顾客？2025/2/25第5章寻找和识别顾客7（二）获取准顾客信息的途径客服电话记录2025/2/25第5章寻找和识别顾客8潜在顾客公司网站电话簿及名录顾客推荐展销会自我观察走访其他推销人员新媒体公司销售记录广告反馈信息（三）寻找准顾客的主要方法卷地毯式访问法链式引荐法中心开花法关系拓展法个人观察法委托助手法广告探查法文案调查法2025/2/25第5章寻找和识别顾客9课堂思考（1）卷地毯式访问法寻找准顾客，怎样挑选一条合适的“地毯”？（2）在采用链式引荐法寻找准顾客时，为什么必须不断向“顾客链”添加“润滑油”？（4）为什么说中心开花法的关键是找到核心人物？（5）在推销人员寻找准顾客之前，为什么要进行一定的广告宣传？2025/2/25第5章寻找和识别顾客10（四）准顾客的资格认定准顾客需求分析准顾客支付能力研究准顾客人格审核2025/2/25第5章寻找和识别顾客11课堂思考为什么要对准顾客的资格进行认定？2025/2/25第5章寻找和识别顾客12三、课堂研讨：复制能手公司销售部经理Jack、营销部经理Harv及培训部主任Sue，为6月份前从国立商业学校招聘来的83名推销员培训计划的拟定商议了5个多小时。直到商谈准顾客寻找阶段时，友好的氛围才被打破，三人对培训计划中的寻找准顾客部分的内容存在严重的分歧。复制能手公司是一家全国性的大型公司，在打印机及复制设备领域以产品线宽、型号齐全、直接销售给企业和世界各地的专业商行而闻名全2025/2/25第5章寻找和识别顾客13三、课堂研讨：复制能手公司国，公司直接在世界各主要城市建立销售分支机构，派往销售人员推销。公司已经成功地打入并发展了新型复制设备市场，类似像著名施乐公司的适合于各种纸张的干式静电复印机市场。管理层决定把招聘来的人员在经过专业培训后专门负责对该类产品的销售。因为管理层认为要达到这种新型复制设备所期望的市场份额，必须付出这样的销售努力。目前以金钱而不是责任感为激励手段的销售队伍，根本不可能把注意力致力于满2025/2/25第5章寻找和识别顾客14三、课堂研讨：复制能手公司足这种复制设备的需求上。在对寻找准顾客的方法讨论大约一个多小时后，对于传授这些新人什么样的方法上三人仍不能达成一致。销售部经理Jack认为，寻找准顾客的最好方法是：要求新的销售人员在刚从事推销的第一年，把精力重点放在可能需要新复制设备的现有顾客上。他强调说：毕竟这些老顾客与我们已经彼此熟悉，已建立友好合作关系，我们能够以最小的2025/2/25第5章寻找和识别顾客15三、课堂研讨：复制能手公司代价渗透进入这种市场。营销部经理Harv并不完全赞同，他认为不仅要把现有顾客作为准顾客，而且认为公司的营销努力绝不仅限于现有顾客。他说：“看着赚钱的机会，这不得不使我们去留意新顾客，我们绝不能只满足现有顾客的需求，再也不能对开拓新客户熟视无睹，必须选派一些新人投入这场游戏。现行的设备使我们公司足限于家用打印机和复制设备业务，而大多数客户早已拥有老式复制设备了，新型复印机更适合于那些复制量小于现有顾客的客户。因而，复印市场的需求也是有2025/2/25第5章寻找和识别顾客16三、课堂研讨：复制能手公司差异的。”培训部主任Sue持有另外的观点：“我们应该争取施乐的顾客。施乐是复印机市场的先驱，它给我们指出了公司赖以生存方式。由于我们具有低成本优势且服务费用低廉，因而我们的销售成本将比施乐低，我们能够争取到施乐的大客户。我认为，我们最好的准顾客是乐意使用施乐、IBM复印机但却不愿意为此付出较多费用的客户。”2025/2/25第5章寻找和识别顾客17三、课堂研讨：复制能手公司另外两人坚决不能接受她的观点。他们认为，对施乐公司报复性反击的恐惧将难以从心头消除，而且也不想发起“狗咬狗”的争斗而使其它公司获益。

Sue继续说：“现在我经常听见这样的广告‘让我们拿出上个月的源于施乐的账单，看看您为此付出了多少，要是您拥有了施乐复印机，您就不必为它们支付租金了。’这就是最有效的推销。”2025/2/25第5章寻找和识别顾客18三、课堂研讨：复制能手公司但二人仍不为所动，他们并不想同其他公司开战。最后，Jack提议与各分部经理联系，要求他们收集对寻找新型复印机准顾客的意见。三人一致同意这个提议，决定一周后再来商议并最终完成这个培训计划。销售部的每个人都在为即将拟定的培训计划而准备，为收集各销售分部的经理所提供的意见而忙碌，特别要向他们征求寻找新型复印机准顾客的意见。2025/2/25第5章寻找和识别顾客19三、课堂研讨：复制能手公司周末，Sue不得不绝望地认输，他们三个人想到的寻找准顾客的方法都有人提到，更重要的是意见也很分散，难以达成共识。多数人与Sue的争取现有顾客想法不谋而合；有些人则认为应把重点放在新用户与企业上；另有一些人认为公司应专门集中于职业办公室──律师和医生，因为这种复印机是满足其需求的理想之物；还有些人则简单地认为所有企业和职业的人都可能是我们的准顾客，而不应把公司的目标足限于某个单一市场。2025/2/25第5章寻找和识别顾客20三、课堂研讨：复制能手公司Sue向Harv和Jack通报了调查结果。他们静静地坐在一起，继续冥思苦想寻找准顾客的方法。分析：

1．评价他们提出的寻找准顾客的各种方法。

2．他们应该如何决定寻找准顾客的最有效方法？

3．您推荐采用哪种寻找准顾客的方法？为什么？2025/2/25第5章寻找和识别顾客21四、案例分析案例“移动互联网时代的推销”见教材123页。案例思考题我们应该向推销员小刘学习什么？分析思路提示

在确定目标市场前，首先应寻找准顾客并进行顾客资格的认定。在互联网时代，对于推销员来说，