【《波司登服装品牌抖音直播营销策略存在的问题及对策6700字（论文）》】

1波司登服装品牌抖音直播营销策略存在的问题在互联网技术的带动下，电子商务营销应运而生，而随着大众生活水平的不断提升以及互联网的日渐普及，网络直播异军突起。抖音作为短视频平台，其将网络直播和自身的短视频之间相互结合，借助短视频的流量引流，来帮助用户开辟直播达到销售的效果。2018年以后直播进入快速发展时期，尤其是在疫情爆发以后，直播带货更是成为各大商家经济复苏的重要法宝。波司登作为中国驰名的服饰品牌，也开始入驻各平台开启直播，在抖音平台中，波司登建立了旗舰店，并要求主播全方位的展示自身的羽绒服饰。但抖音直播作为一种新的尝试，其直播中也存在诸多问题。本次研究则是以波司登抖音直播为着手点，分析在抖音直播平台中，波司登直播营销存在的问题，并提出解决并提出相应解决建议，希望可以为推动波司登抖音直播营销发展贡献自己的力量。关键词：抖音；直播；直播营销；波司登 1 3第1章以抖音直播为代表的电商直播营销特点 31.1实时动态内容传递 31.2主播和观众的双向互动 31.3购物临场感的直观体验 41.4着手于用户需求的营销 4第2章波司登抖音直播营销情况 52.1波司登抖音直播营销主要内容 52.2波司登抖音直播营销的主要方式 522.2.1线上场景式直播 52.2.2观看+销量+音浪的营销模式 6第3章波司登抖音直播营销存在的问题 73.1同比淘宝平台直播竞争力不足 73.2主播讲解无法引领用户代入 93.3抖音推广不足 第4章波司登抖音直播营销策略分析 3.1完善各项设施增强抖音直播竞争力 3.2加强主播培训增加与用户互动 3.3加强推广实施联动营销 3网络直播是一种借助互联网方式来实现上市观看的一种传播方式，直播的种类众多，包括游戏直播、产品售卖直播等多种。随着互联网事业发展，直播事业也风生水起。网络直播具有实时性，优势是现场感强烈，劣势则是成本高额，对互动性要求高。可以说网络直播带货的走红是我国电商发展的推动，电商和网络直播之间的有效结合，让营销更具有针对性，营销效率也得以大大提升。在电商+直播发展大背景下，抖音、快手等平台纷纷开启直播营销道路，而同样都是以短视频为主营业务的平台，本次选择以抖音为例是因为，自身对于抖音平台更熟悉，而对于波司登的直播也是从抖音开始的，作为波司登抖音直播的真实受众，对于波司登抖音直播的一些问题掌握更为准确。第1章以抖音直播为代表的电商直播营销特点实施动态传打破了传统消费者和营销人员的空间感，消费者可以进一步一定长江中实现实时沟通的效果。以抖音直播为代表的这种在平台上开展的直播活动，都是可以在线和主播之间沟通的，虽然网络会有一定延迟，但双方之间的沟通媲美在线下的沟通。消费者可以通过主播的动态呈现，如服装的试穿了解服装的大小、服装穿着的效果、服装色彩以及一些服装的小细节，如面料是否硬挺等，而身材相仿的主播试穿，更可以让消费者对服饰穿着有着一定把握，以此觉得服饰是否值得购买。在动态的沟通中，用户可以让主播穿着服饰各个方位的展示服饰，在此过程中主播也可在回复一些消费者所提问的问题，如服饰的尺码问题、服饰的一些穿着体验等。从传播渠道上进行分析，以抖音为代表的平台制品营销中，往往主播和观众之间是双向互动的。即你问我答，你来我往，主播与观众之间不仅可以讨论有关4该产品的相关问题，还可以借此进行开展其他方面的沟通。以服饰直播为例，主播除了回答用户的相关问题，还可向用户普及服饰穿搭的相关技巧，这种双向的互动之间增加了双方之间的情感体验。用户在双向互动中可以更多的了解该产品，主播也可借此提升用户的提升粉丝粘性。1.3购物临场感的直观体验影响销售的原因有很多，而在此，其中一项重大原因即在于消费场景氛围是否营造恰当，这点重新消费心理进行分析，属于消费从众心理在。譬如售卖通同样产品的两个摊位，其中一个异常火爆，而另一个冷冷清清，消费者往往会选择火爆的摊位购买产品，因此搭建消费者的临场感会使得营销事半功倍。直播营销的优势在于，可以随时对地的为用户营造购物的临场感，用户可以更直观的体验到购物的快乐。尤其是在主播的场景引导下，消费者可以想象自身在购物，而这种购物体验通常会增加盲目购买率。以食品营销为例，在抖音直播食品营销中主播都会试吃一些食品，在食用之后阐述试吃的体验，如食品的味道等，而这种直观的体验感，可以达到刺激消费的效果。5从图1可见当前受众在观看淘宝直播时期直播动机中寻求陪占比达到23.0%,学习知识31.8%,其中放松心情和打发时间的占比最高，分布占到69.6%和52.7%。要通过直播哎购买学习用品，那么用户的直播观看就会更有目的性，找与文具、第2章波司登抖音直播营销情况播前一天进行直播预告，在在开播的前15中左右为已经关注的用户设置开播提6一女，年龄在25岁左右，借助主播对波司登羽绒服的介绍、试穿等来最终完成当前波司登抖音直播采用的是观看加销量加音浪的销售模式。首先“观看”7立体防风袖口设36074方的×女节·模来抢购动礼黑四照波司登话题穿搭小时榜倒计时00:06倒计时00:06小小101(今晚八…综合规则说明33.2万热度度28.8万热度17.7万热度19.8万热度2135虽然热度是实时更新的，排名顺序也会存在一定变化，但从波司登的热度与前几位排名的热度相比相差近万倍。第3章波司登抖音直播营销存在的问题波司登旗舰店现已经开设了抖音直播，淘宝直播等多种方式。但相比淘宝直播，抖音直播的竞争力略显不足。第一，是无法观看讲解后的产品，由于用户观看时间的不确定性，所以为了提升直播便捷性，各平台都出台了主播讲解这一过程，淘宝平台设置主播讲解这一程序，主播讲解后，直播的内容便会被保存在讲解这种，用户可以随时翻看除当前直播展示服饰外的其他衣服。而抖音平台则无法观看讲解后的内容，只能观看讲解中的，一下是淘宝和抖音平台波司登服饰讲解情况对比。8波司登羽域服女2020新连帽-波司登2020年新款大码羽绒服女时尚…波司登羽城服男轻薄连幅短一带货口碑4,52中□单只波司登新款2020年女士宽松大码一299去地购波司登男士2020年新教轻薄羽绒…男款经缘简的百搭波司登2020年羽绒服短款女轻薄…人手必备轻薄女马甲内据外穿259去批购波司登2020年羽绒服男马甲连帽259去地购波司登2020新款羽绒马甲修身保…看讲解第二，产品售卖价格不如淘宝直播平台便宜。淘宝直播平台中不定期有津贴活，88会员还可此基础上享受减免优惠。在“女王节”活动期间，淘宝店铺旗舰店的直播平台上直接标注“实际付款满1699元赠送用户洗衣卡”等优惠活动，每款前30名购买的用户还可以得到旗舰店赠送的50元天猫超市的卡，获得“猫超卡”后，用户在天猫超市可直接购买产品。对于刚进入淘宝直播平台中用户，还可享用入会领取15元无门槛的券，以杨幂同款寒风紫色羽绒服为例，淘宝上用户到手价格要低于抖音平台下单，淘宝在节假日期间会享用津贴等各种福利，用户购买享受的优惠要比抖音平台更多。9波司登波司登波司登2020冬季韩风羽绒服女士中长款厚款e运费险-7天无理由通货一假评价(11)全部11有图2叶评11儿B☆加入购物车24羽绒服女杨幂同款国入的的车立即购买宝风m合第三，抖音网络上直播卡顿较大。相比淘宝直播平台，抖音直播起步晚，且各项设施情况不如淘宝，在对比观看了两个直播平台，从用户的反馈来看，抖音直播卡顿状况较多。另外作为专门一家销售APP,在其他程序设定上，也要优于以短视频为主的抖音平台，李锐淘宝平台可以随时观看回放，但是抖音平台无法观看回放，用户若想要查看某件产品的直播情况，在抖音平台只能等待。第四，抖音销售比不足。评论情况是影响消费者线上购买的一项重要因素，对比波司登抖音平台和淘宝平台的销售和评论状况可知，即使为同样一件产品，抖音的商品的总体售出数量和评价要比淘宝少很多，甚至值上百倍。主播讲解情况直接影响到用户的感官体验。从波司登抖音直播讲解的时间了解来看，每件衣服的平均讲解时间为3两分钟左右，主播在试穿服装后，前后看下服装的总体情况后，让观众看一下服饰长短，而后是查看下服装的细节。如服饰的小logo,兜部的细节等，把拉链拉上和敞开来看下情况。但整体服装演示过程中，并没有与观众及时的互动，主播也无法观看到用户在抖音上的留言询问，很多时候观众都是一个问题问了好几遍主播才看到回复，回复的速度无法跟上用户所需要的速度，甚至有些用户会提问主播是不是困了，主播整体整体语速、状态比较疲惫，无法吸引新进入直播间用户继续观看欲望。相对比淘宝旗舰店的直对比同一时间段的观看用户情况可见，,从观看人数可知，观看达到16868人，而抖音是1534人观看，虽然抖音平台会为商家提供第4章波司登抖音直播营销策略分析抖音直播面对的对象是广大受众，而直播营销的质量则会受到受众购买力的影响，所以想要有效的提升波司登抖音直播的营销效率，就要以受众为中心开展营销，出发点要以受众需求为中心，加强对主播的培训。促使主播可以在直播中需充分的了解用户需求，增强与消费者之间的互动。主播的主要培训内容是要懂得了解不同受众的需求，而并不是将产品强加用户身上，主播在进行营销时要切实的说明该服饰的使用对象，如有些款式虽然是男性产品，但一些女性喜欢“男朋友风”所以会选择故意买大一号，和男朋友组成情侣服饰。受到从众心理的影响，消费者认为销量高的会是长效的产品，但是对于“美”的追求上，大众也希望自己所穿着的服饰有特色，而不是大街中很常见的款式，针对此，就要结合该款羽绒服服饰的利弊，还有相关搭配等都讲解清晰，让用户有着直观的了解，而不是盲目够买后，后期急于退款。另外，想要增加用户的互动，体验还可以通过的场景化直播来实现，让用户在体验中，完成沟通。对此主播可将直播场地从直播间搬到生产场地之中，借助场景化的搭建，让用户体会到不同于以往的直播。波司登羽绒服作为中国最大的羽绒服制造商，其生产和制作都是严格把控的，主播可以将直播间搬到生厂加工厂之中，在直播中邀请工厂经历以及生产工人等参与到直播中和用户之间记性沟通，回答用户的一些问题，以此逐渐增强用户的体验，让用户与直播之间的互动感更强。3.3加强推广实施联动营销波司登店铺要加强在抖音平台的推广投入，可结合平时抖音平台用户的日常观看喜好来向用户推荐波司登抖音平台直播，曾倩波司登店铺的抖音出现频率，想越来越多的用户来推荐直播间。另外，抖音直播开展可以结合现象线下一同来进行，持续深化直播的场景，可以在摄影棚直播，还可进入到波司登的生产厂家，可了带领羽绒服设计师、羽绒服的销售代表、代言人等一同到场地进行场景直播，让用户更为直观的观看到生产的总体过程。也可借助KOL营销，来借助达人的粉且在青年群体应用较广。KOL营销中的意见领袖具有一定的网络带动效应，而波司登公司可利用这一带动效应，通过直播等方式来达到营销的目的。在邀请主播达人之前可以制作一个当前主播主播达人粉丝排量，帮助公司分析当前不同主播达人的带货量等。在确定合作后，波司登自家的主播也可向主播达人学习其超强的社交能力和人际沟通能力，例如如何让自己的话更具有感染力，如何让自己的话语更可以得到关注等等。直播自身就是一种新的尝试，KOL营销正与该尝试之间不谋而和，所以波司登可借鉴与合作，加强自身品牌的联动性，让直播与大中之间的距离更近，让直播营销可以更具有持久性。波司登抖音直播是新时代下的一种新的尝试，这种借助多媒体平台下开启的直观营销模式，为消费者提供了一个全新的购物体验，可以说这种直播是时代发展的产物，也是波司登开展营销的一项机遇。为了深入了解直播营销的相关情况，本人以波司登抖音直播为例进行分析，波司登抖音直播营销中暴露出的诸多问题，希望借此可以为改善波司登营销提供帮助，也为其他商家抖音直播营销提供参考。[1]张莉.新媒体背景下W品牌网络直播营销策略研究[D].上海外国语大学，2021.[2]朱逸，尹卫华.网络直播购物情境下的拟剧化营销——基于抖音直播平台的分