智能传输设备公司经营管理手册

智能传输设备公司

经营管理手册

XX有限公司

目录

一、公司概况......................................................2

公司合并资产负债表主要数据........................................3

公司合并利润表主要数据............................................3

二、产业环境分析..................................................4

三、智能物流系统行业发展规模.....................................5

四、必要性分析....................................................5

五、项目简介......................................................6

六、品牌的情感策略...............................................11

七、一般品牌的策略...............................................13

八、品牌的定义及特点............................................21

九、品牌的市场作用...............................................26

十、市场营销概念.................................................28

十一、市场营销预测...............................................30

十二、市场营销调研...............................................34

十三、购买者行为分析............................................38

十四、组织市场分析...............................................47

十五、发展规划...................................................55

十六、SWOT分析说明.............................................62

十七、组织机构管理...............................................73

劳动定员一览表...................................................73

、公司概况

（一）公司基本信息

1、公司名称：XX有限公司

2、法定代表人：夏xx

3、注册资本：1020万元

4、统一社会信用代码：XXXXXXXXXXXXX

5、登记机关：xxx市场监督管理局

6、成立日期：2015-1-6

7、营业期限:2015T-6至无固定期限

8、注册地址：xx市xx区xx

（二）公司主要财务数据

公司合并资产负债表主要数据

项目2020年12月2019年12月2018年12月

资产总额6300.795040.634725.59

负债总额3265.242612.192448.93

股东权益合计3035.552428.442276.66

公司合并利润表主要数据

项目2020年度2019年度2018年度

营业收入16030.5912824.4712022.94

营业利润3742.752994.202807.06

利润总额3385.572708.462539.18

净利润2539.181980.561828.21

归属于母公司所有

2539.181980.561828.21

者的净利涧

二、产业环境分析

从国际看，世界经济在深度调整中曲折复苏，新一轮科技革命和

产业变革蓄势待发，区域合作更加广泛、深入。同时，国际金融危机

深层次影响在相当长时期依然存在，全球经济贸易增长乏力。从国内

看，我国经济发展进入新常态，呈现速度变化、结构优化、动力转换

三大特点，新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化深入推进孕育

着巨大发展潜能，全面深化改革、全方位对外开放将激发持续发展动

力，经济长期向好基本面没有改变。从省内看，海南区位、气候、资

源独特，后发优势明显，重点领域改革将释放出更多红利，“互联网

+”、新型城镇化等新的噌长动力将拓展更大发展新空间。区域社会治

理能力和基层组织建设有待加强；专业型、领军型高端人才不足；保

持和提升综合环境质量难度加大。

因此，当前必须科学判断和准确把握发展趋势，坚持目标导向和

问题导向，精准发力，攻坚克难，补齐短板，实现新常态下经济社会

持续健康发展。

三、智能物流系统行业发展规模

我国是世界上发展最快的物流市场之一。自2014年以来，我国物

流业处于上升阶段，近三年来社会物流总额保持稳定增长态势，2019

年中国社会物流总额为298.0万亿元，2020年中国社会物流总额为

300.1万亿元，2021年中国社会物流总额为335.2万亿元。

智能物流系统作为物流过程中的自动化、智能化装备，其在下游

行业中的应用有利于实现对于物品运输、仓储、配送、包装、装卸等

全流程的有效管控，提高产品配送准确度，提升整体运行效率，降低

社会物流成本，减少社会资源耗费。在物流行业快速发展及降本增效

的大趋势下，我国对于智能物流系统的需求将持续提升。根据数据，

2021年，我国智慧物流行场整体规模已经超过六千亿元，预计到2022

年，整体规模将从2017年的3,375亿元增长到6,995亿元左右。

四、必要性分析

1、现有产能已无法满足公司业务发展需求

作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场

知名度，产品销售形势良好，产销率超过100%o预计未来几年公司的

销售规模仍将保持快速增长。

随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的

市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能

潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，

公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠

定基础。

2、公司产品结构升级的需要

随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不

断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产

品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水

准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才

能在与国外企业的竞争日获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。

五、项目简介

（一）项目单位

项目单位：XX有限公司

（二）项目建设地点

本期项目选址位于XX（待定），占地面积约32.00亩。项目拟定

建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用

设施条件完备，非常适宜本期项目建设。

（三）建设规模

该项目总占地面积21333.00nf（折合约32.00亩），预计场区规

划总建筑面积36164.94肝。其中：主体工程23734.57nf,仓储工程

6295.45m2,行政办公及生活服务设施3241.82nf,公共工程2893.10

2

mo

（四）项目建设进度

结合该项目建设的实际工作情况，xx有限公司将项目工程的建设

周期确定为24个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设

计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。

（五）项目提出的理由

1、符合我国相关产业政策和发展规划

近年来，我国为推进产业结构转型升级，先后出台了多项发展规

划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工

艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行

业健康快速发展。

2、项目产品市场前景广阔

广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增

长。

3、公司具备成熟的生产技术及管理经验

公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整

的产品生产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种

丰富的工艺，可为客户提供一体化染整综合服务。

公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核

心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业

的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时

根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、

快速发展提供了有力保障。

4、建设条件良好

本项目主要基于公司现有研发条件与基础，根据公司发展战略的

要求，通过对研发测试环境的提升改造，形成集科研、开发、检测试

验、新产品测试于一体的研发中心，项目各项建设条件已落实，工程

技术方案切实可行，本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能

力，具备实施的可行性。

我国交通运输、仓储和邮政业长期具有劳动密集、资源消耗大、

自主创新能力弱、智能化水平相对较低等特征。随着我国老龄化程度

加深，人口数量红利将逐步消退，劳动力成本持续上涨。根据国家统

计局数据，我国65岁以上老年人口已经从1990年的6,500万、占总

人口比例5.57%迅速增长到2021年的20,056万、占总人口比例达到

14.2%,我国人口老龄化速度开始显著加快。同时，我国劳动力单位成

本也不断提高。根据国家统计局数据，我国交通运输、仓储和邮政业

城镇单位就业人员平均工资由2009年的3.5万元/年上涨至2021年的

1L0万元/年，增长了2.14倍，复合增长率达10%。另一方面，近年

来，我国交通运输、仓储及邮电通信业城镇单位就业人员整体呈下降

趋势，就业人数的减少进一步抬升企业的用人戌本。

（六）建设投资估算

1、项目总投资构成分析

本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨

慎财务估算，项目总投资14128.46万元，其中：建设投资11144.73

万元，占项目总投资的78.88%；建设期利息235.36万元，占项目总投

资的1.67%；流动资金2748.37万元，占项目总投资的19.45%。

2、建设投资构成

本期项目建设投资11144.73万元，包括工程费用、工程建设其他

费用和预备费，其中：工程费用9360.62万元，工程建设其他费用

1439.06万元，预备费345.05万元。

（七）项目主要技术经济指标

1、财务效益分析

根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入29700.00万元，综

合总成本费用22912.40万元,纳税总额3172.13万元,净利润

4968.89万元，财务内部收益率26.13%,财务净现值7622.37万元，

全部投资回收期5.49年。

2、主要数据及技术指标表

主要经济指标一览表

序号项目单位指标备注

1占地面积m221333.00约32.00亩

!.1总建筑面积mJ36164.94容积率1.70

1.2基底面积m713653.12建筑系数64.00%

1.3投资强度万元/亩329.23

2总投资万元14128.46

2.1建设投资万元11144.73

2.1.1工程费用万元9360.62

2.1.2工程建设其他费用万元1439.06

2.1.3预备费万元345.05

2.2建设期利息万元235.36

2.3流动资金万元2748.37

3资金筹措万元14128.46

3.1自筹资金万元9325.25

3.2银行贷款万元4803.21

4营业收入万元29700.00正常运营年份

5总成本费用万元22912.40ItW

6利润总额万元6625.19II|»

7净利润万元4968.89IIIf

8所得税万元1656.30IIIV

9增值税万元1353.42Iln

„w

10税金及附加万元162.41

ww

11纳税总额万元3172.13

ww

12工业增加值万元10505.47

13盈亏平衡点万元10807.00产值

14回收期年5.49含建设期24个月

15财务内部收益挈26.13%所得税后

16财务净现值万元7622.37所得税后

六、品牌的情感策略

一般的品牌策略能够改变消费者对企业的态度，而品牌的情感策

略能够促使人们因为这样的感情而采取购买行为，甚至形成一种品牌

偏好而长期购买。例如，在我国这个具有几千年民族传统文化的社会

中，消费者的个性特征普遍表现为重情感，注重家庭温馨和谐、亲朋

好友，亲情无时无刻不在人们的生活中，并深深影响着人们对事物的

评价和选择。因此企业应通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者

的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实

现购买行为。

品牌情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力。

信任

信任指品牌获得的信任。如果一家企业长期信守诺言，会使消费

者逐渐信赖该企业一一只要听到该企业商品的名称，或看到该企业商

品的标志，就觉得该商品值得购买。

体验

品牌建立在顾客对企业产品长期满意的体验之上，消费者在购物、

浏览企业的网站、观看企业举办的活动，以及使用产品和享受服务，

这一切都会影响消费者对品牌的态度。每一次体验都存在满足消费者

需求的机会，也是消费者与品牌建立情感联系的机会。因此，企业应

从两个方面努力使消费者感到满意。首先，使消费者在与品牌接触的

每个层面感到完全的满意，即全方位的满意。其次，使顾客从第一次

接触品牌到不能为他们服务为止，都小心呵护他们，即全过程的满意。

精力

精力指消费者为购买和使用产品所花费的时间和努力的总和。精

力策略意味着为消费者提供方便和节约时间。企业可以采用提供电话

或网上订购服务、方便包装、免费送货、上门安装、上门维修服务等

方式，节约消费者的精力。

企业创业时期的产品品种一般比较单一，所采用的品牌策略往往

也只是一品一牌策略。但是，随着产品种类的不断增多、市场竞争的

加剧和经营的多样化，不管是新产品的推出，还是新领域的扩展和新

市场的开拓，企业势必都面临着品牌策略的选择问题。

七、一般品牌的策略

1、品牌有无策略

企业首先要对是否创建品牌做出抉择。产品是否使用品牌要视企

业产品的特征和战略意图来定，大多数产品需要通过品牌塑造提升其

形象。但有些产品则没有必要塑造品牌，这包括：

①大多数未经加工的原料产品，如棉花、矿砂等；

②同质化程度很高的产品，如电力、煤炭、木材等；

③某些生产比较简单，选择性不大的小商品，如小农具；

④临时性或一次性生产的产品。这类产品的品牌效果通常不大，

因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润。

2、品牌使用者策略一使用谁的品牌

一旦决定使用品牌，就要考虑使用谁的品牌。可以使用制造商的

品牌、中间商的品牌，也可混合使用前两者的品牌。对于财力比较雄

厚，生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品

牌。但在竞争激烈的市场条件下，短时间创立一个有影响力的品牌并

非易事，因此，在有些情况下，企业也可考虑使用别人已有一定市场

信誉的品牌。使用他人的品牌好处是，可以利用许可方品牌信誉，迅

速打开市场，获得许可方技术和管理方面的援助，利用许可方销售渠

道和维修服务网络，减轻企业在这方面的压力；不承担或少承担产品

广告宣传上的责任。使用他人品牌，也存在着一些风险和后顾之忧。

比如，企业丧失了对产品销售价格的控制；双方协议期满后，如果许

可方不愿再续订协议，企业可能会陷入销售困境；最大的损失则可能

是丧失了创立自己品牌形象的机会。混合使用前两者的品牌，企业对

自己生产的一部分产品使用制造商品牌，而对另外一部分产品则使用

中间商品牌，这种策略可以使企业获得上述两种策略的优点。总之，

企业应根据自身条件，综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下

各自的利弊，反复权衡，再作决定。

3、品牌统分策略一一使用多少品牌

决定使用本企业的品牌，还要对使用多少品牌进行抉择。对于不

同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌，仍有四种策

略可供选择：

(1)个别品牌策略。

即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如，上海牙

膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就是采用的这种策略。这

一策略的优点是：使企业能针对不同细分市场的需要，有针对性地开

展营销活动；采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档

产品，为企业综合利用资源创造了条件；采用此策略，各品牌之间联

系松散，不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品

缺点在于，品牌较多会影响广告效果，易被遗忘。这种策略，需要较

强的财力做后盾，因此，一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用。

(2)统一品牌策略。

即企业所有产品都统一使用同一品牌。例如，海尔集团的所有家

电均使用海尔品牌。采生此策略的好处是，可减少品牌设计费，降低

促销成本，同时，如果品牌声誉很高，还有助于新产品推出。不足之

处是，某一产品的问题，会影响整个品牌形象，危及企业的声誉。

(3)分类品牌策略。

即企业依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。

这样，同一类别的产品实行同一品牌策略，不同类别的产品之间实行

个别品牌策略，以兼收统一品牌和个别品牌策略的益处。例如，健力

宝集团，饮料类使用的品牌为“健力宝”，运动服装类使用的品牌为

“李宁牌”。

(4)企业名称加个别品牌策略。

各种不同的产品分别使用不同的品牌，但每个品牌之前冠以企业

的名称。例如，美国通用汽车公司(GM),生产的各种轿车，既有各

自的个别品牌，像“凯迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加

“CM”,以示系通用汽车公司的产品。这一策略，可以使新产品系统

化，借助企业信誉扩大品牌影响。

4、品牌延伸策略

品牌延伸策略是指企业利用已有的成功品牌来推出新产品的策略。

早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延

伸实现其快速扩张的。据统计，在过去10年里，美国新崛起的知名品

牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有两种做法：①纵向延

伸。企业先推出某一品牌，成功后，又推出新的经过改进的该品牌产

品；接着，再推出更新的该品牌产品。例如，宝洁公司在中国市场，

先推出“飘柔”洗发香波，然后又推出新一代“飘柔”洗发香波。②

横向延伸。把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如，巨人集团，

以“巨人”品牌先后推日计算机软件、生物制品和药品等一系列产品。

品牌延伸有许多优点：一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加

顺利地涉足新的产品种类，增加产品的知名度，使消费者更愿意接受

新产品。同时，也为企业节约了巨额的新产品广告促销费用。此外,

优秀的延伸产品还能起到增强核心品牌形象的作用。

然而，品牌延伸战略也有其自身的适用条件，存在着失败的风险。

首先，一个品牌的延伸一旦失败，还会损害其核心产品的声誉。其次,

即使新产品表现不俗，核心品牌也不一定适用新产品，用的过滥还会

使核心品牌丧失其在消费者心目中的独特地位。例如，凯迪拉克曾经

推出一款“西麦窿”轿车，其目标顾客是那些并不富裕却希望以较低

价格购买凯迪拉克产品的顾客。这款产品虽然不错，但结果却使凯迪

拉克原来高贵的形象受到严重损害。再次，品牌扩展还可能蚕食原有

的品牌资源。为了增加销售，有的公司不断推出主要品牌的系列产品。

一方面，开发太多的新产品会使公司有限的资源被分散掉，难以集中

力量发展主打产品；另一方面，新旧产品之间功能出现相似性，新产

品蚕食掉了老产品的市场份额。诸多例子已经告诉我们，品牌延伸对

企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深

渊。所以，在营销企划中对品牌的延伸一定要慎之又慎。

品牌延伸策划应注意以下几点：

(1)品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。

在没有巩固品牌忠诚度之前过早地进行品牌延伸，极有可能是拔

苗助长。例如，海尔集团不打无把握之仗，它不断积蓄力量，等到冰

箱生产的软硬件均已成熟后才开始将品牌延伸到冰柜、空调、电视等

其他家电领域。这时的海尔集团在管理、销售、服务、知名度、信誉

度等方面，已形成了较强的品牌优势。以这些优势为基础，发挥海尔

的品牌效益，无疑给了延伸产品以最大的支持。

（2）品牌延伸的长度和速度要合理。

有些企业总是过分看重品牌的价值，盲目崇拜品牌家族的魅力，

因而想最大限度地利用品牌资产。但是，对品牌的掠夺性开发会给企

业带来无法衡量的损失。品牌延伸有一个长度和速度问题。延伸长度

太短，浪费品牌资产；太长，“品牌伞效应”会减弱，子品牌无法及

时得到母品牌的有力支持，成长艰难；太慢，浪费品牌机会；太快，

则会造成母品牌被严重透支。

（3）延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别、档次上具有较

大的相关性。

品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响。不当的品牌

延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到母品牌产品。有许多知

名企业都犯过类似的错误。2004年，“麦当劳”在全球范围内大举进

军以童装为主导的儿童生品领域，并统一使用由McDonalds延伸出来

的子品牌一“McKids”。食品与童装两者之间的品牌属性差别很大，

很难自然过渡，因此，“麦当劳”对子品牌的支持是很有限的。

(4)延伸产品必须具有较好的质量、性能和市场前景。

毫无疑问，没有质量保证的产品或品牌是没有生命力的。因此,

在品牌质量上，不仅要保证原有品牌的质量优势，更要保证延伸产品

的质量，使消费者感觉不仅原有品牌的质量好，其延伸产品的质量也

好，从而产生该企业品牌是高质量的信念。

除了要重视产品质量以外，在品牌延伸前，企业对延伸产品必须

作出充分的市场论证分析，确定品牌延伸的方向，从而保证延伸产品

具有较好的性能和市场前景。

(5)延伸产品之间应该有较为明显的市场区隔。

品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市

场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价

值，吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有区隔，一方面是多个品

牌挤在同一市场空间内相互竞争，自相残杀，品牌内耗的结果，会造

成大量品牌死亡；另一方面，一些市场上又留下空当，给竞争对手以

可乘之机。宝洁的洗发水，海飞丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的，

沙宣是乌黑亮泽，市场区隔非常明显，所以品牌延伸也非常成功。

(6)品牌延伸的运作要科学。

品牌延伸既然不可避免地要利用企业内部资源，那么，开发太多

的新产品显然会使企业有限的资源被分散掉。又如，海尔集团品牌延

伸的运作却与众不同，它的做法被形象地比喻为吃“休克鱼”。对比,

张瑞敏总裁分析认为，从国际上讲，企业兼并经历了大鱼吃小鱼、快

鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨鱼三个阶段。但在中国，由于体制等方面的原因,

无论小鱼、慢鱼还是鲨鱼，只要是活鱼，就不会让你去吃，而吃死鱼

又会闹肚子。活鱼不让吃，死鱼不能吃，因此，只有吃“休克鱼”。

5、多品牌策略

多品牌策略是指企业为一种产品设计两个或两个以上的品牌。这

种策略的主要优势在以下方面：

①可以占据更多的货架空间，从而减少竞争者产品被选购的机会;

②可以吸引那些喜欢求新求异而需要不断进行品牌转换的消费考;

③多品牌策略可以使企业发展产品的不同特性，从而占领不同的

细分市场；

④发展多种品牌，可以促使企业内部各个产品部门和产品经理之

间的竞争，提高企业的整体效益。例如，宝洁公司最早开拓和实践了

这一策略。它在国内的洗发水推出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣这四个

品牌，针对不同的消费群体，突出各自的特性。由于各个品牌互相独

立，互不影响，即使品牌之间出现竞争也是企业内部的竞争，不会损

害整个企业的利益。

但是，品牌并非多多益善。在推出多种品牌时，可能每种品牌都

只有很小的市场占有率，而无一个特别获利的，那么采用多品牌策略

对企业来说，就是一种资源浪费。企业必须废除较弱的品牌，集中力

量于少数有利的品牌；发展新的品牌，应着眼于更有利于打击企业外

部的竞争品牌，而不是企业内部的自相竞争。

6、品牌重新定位策略

由于消费者需求和市场结构的变化，企业的品牌可能丧失原有的

吸引力。因此，企业有必要在一定的时期对品牌进行重新定位。例如,

春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采用春兰这个女

性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌“春兰豹”。又如，原

来生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名称“农夫

山泉”。在对品牌进行宣新定位的时候，企业需要考虑以下两个问题:

①将品牌从一个细分市场转移到另外一个细分市场所需要的费用,

包括产品质量改变费、包装费及广告费等。重新定位的距离越远，重

新定位的费用越高。

②定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取决于细分市场上

消费者人数、平均购买力、竞争者的数量和实力等。

企业应对各种品牌重新定位方案进行分析，权衡利弊，从中选优。

八、品牌的定义及特点

1、品牌的定义

品牌是指用于识别产品（或）服务的名称、术语、符号、象征或

设计，或是它们的组合。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他

竞争者。品牌的内涵非常丰富，在我们实际生活中，有广义品牌和狭

义品牌之分。

狭义的品牌就是指企业自己注册的商标。很长一段时间来，品牌

与商标在我国基本上是混用的，或者说，“商标”与“品牌”这两个

术语几乎是通用的；没有多大的区别，因为中国的商标有“注册商标”

与“未注册商标”之分。

广义的品牌内涵非常丰富。它认为所谓品牌，首先，必须存在相

对应的“实体”一产品和服务以满足消费者的需求；其次，这些产品

和服务需要通过特定的手段与其他的产品和服务建立有效的“区分”；

再次，消费者应形成特定的“认知”一一消费者的体验。

品牌从本质上说是传递一种信息，一个品牌能表达以下六层含义。

①属性：一个品牌首先给人带来特定的属性，如“奔驰”代表高

档、制作精良、耐用和声誉。

②利益：品牌不只是一种属性，购物时消费者不是购买属性而是

购买利益，因此属性应当转换为功能利益或情感利益。如“耐用”这

一属性，可转化为功能利益“几年内不需要再购买"。品牌要体现利

益，说明企业在确定赋予品牌属性时，应当考虑这种属性是否提供了

消费者所需要的利益。

③价值：品牌在提供属性和利益时，也意味着企业所提供的价值。

消费者购买产品是希望获得利益以及他认为有价值的品牌。因此，企

业必须确定或推测对品牌的价值感兴趣、正在寻找这些价值的特定购

买群体。

④文化：品牌可能附加和象征了一种文化，这种文化更易使消费

者产生心理认同和情感共鸣，让产品深植于消费者脑海中，到达稳固

和扩大市场的目的。如“可口可乐”代表着美国崇尚个人自由的文化,

“孔府家酒”代表中国人极为重视亲情的文化。

⑤个性：品牌也具有一定的个性，品牌个性是产品在消费者心目

中的感性形象，它代表特定的生活方式、价值取向和消费观念。品牌

的个性可以成为消费者自我实现的工具。

⑥使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，

这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对公司细分市场、进行市

场定位有很大的帮助。例如，百事可乐定位于“新一代可乐”，该产

品的使用者主要是年轻人，百事可乐也就成了“年轻、活泼、时代”

的象征。

消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，一个品牌最持久的含

义是它的价值、文化和个性，品牌的价值、文化和个性是品牌存在的

基础。

品牌所蕴涵的能量，主要通过以下七个方面表现出来：

①品牌的市场地位。主要指品牌在市场份额中的位置，包括该品

牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。

②品牌的稳定性。主要指该品牌在市场变化中的表现，包括品牌

的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度，

销售量和市场占有率的变化。

③品牌的潜质。主要指该品牌进一步扩大市场的可能性，包括品

牌所涉领域、品牌的现代化程度、品牌的适应能力等。

④品牌的亲和力。品牌亲和力表示该品牌对消费者的吸引力，以

及消费者对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。

⑤品牌的市场支持。主要指企业如何管理品牌以及如何经营资源。

具有包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以

及开发能力。

⑥品牌的国际化程度。包括品牌在世界范围的销售量及市场占有

率动向、国际认知度及产品的适应程度。

⑦品牌维护。主要指该品牌的法律保护程度及品牌管理体系的完

善程度。

2、品牌的特点

(1)品牌以产品为载体而存在。

产品作为品牌存在的基础，要想使得消费者信赖一个品牌，首先,

必须要使产品本身得到消费者的认可和满意，只有通过产品建立起品

牌和消费者之间的密切关系，品牌的承诺借助产品来实现，这样才能

够确保企业的品牌能够长久的存活下来，并具有持久效益。

(2)质量是产品的生命，它影响着品牌的竞争力。

产品的质量直接关系到消费者从产品当中能够获取的效用，如果

一个企业的品牌产品的质量无法令消费者满意，那么该品牌在市场上

的竞争力将大大受挫。这里涉及的“质量”主要包括三个方面的内容:

设计质量、作业质量、服务质量，产品是由设计质量和作业质量结合

的产物，只有新颖的设计和精准的做工有效配合，企业才能获得优质

的产品，使顾客可以透过产品感受和触及设计的理念。企业在注重有

形的产品同时不应该忽视无形的服务，产品的售前、售中、售后服务

成为市场竞争的重要手段，服务的新颖和多样化是企业拥有竞争力的

突破口。

(3)品牌有别于产品本身，不存在市场生命周期。

产品的市场生命不是指产品的使用寿命，而是产品从进入市场到

推出市场所经历的整个时间。科学技术的进步所带来的产品的替代作

用以及市场需求的变化都有可能促使产品的生命周期缩短。

(4)良好的品牌效应比产品本身更重要。

品牌是消费者的一个重要的信息源，对选购商品有重要的支持作

用，消费者可以通过品牌及时、全面、动态的了解不断发展变化的商

品信息，这样促使消费者从选购商品的阶段逐渐步入选购品牌的时代,

带动企业愈加的重视品牌的运营、品牌的塑造和品牌的维护。

九、品牌的市场作用

品牌的市场作用表现在品牌有益于营销企业增加效益、有利于顾

客选购商品、有利于政府宏观调控多方面。品牌带来的作用主要有以

下几个方面：

1、将企业的产品和竞争者产品区别开来

品牌是企业产品的象征和标志。消费者通过品牌将企业的产品与

竞争者的产品区别开来，对于企业来说，这形戌了企业产品与竞争者

产品的相对差异性，从而使得企业可以制定一个相对差异的价格；对

于消费者来说，通过选择某个品牌的产品并进而形成品牌忠诚，可以

在一定程度上降低购买的认知风险，减少精力和时间的耗费。

2、品牌有助于树立企业形象，促进产品销售

品牌以其简洁、明快、易读易记的特性而被消费者所接受，通过

对于品牌的感性、表面的认知到对于企业的产品质量、企业的信誉、

企业的社会地位的不断深入了解，消费者对于品牌的忠诚度不断提高,

奠定了一定的客户基础，促进了产品的销售。

3、品牌有助于保护企业的无形资产

品牌特别是知名品牌是企业的一项极其重要的无形资产。品牌中

的商标通过法律注册后，就会受到法律的保护。这样一方面可以避免

其他企业对企业品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消费者购买的

信心。

4、增值功能

知名品牌能够给企业带来差别于竞争者的独特优势，从而使得企

业在市场上赢得溢价。企业的超额利润就是品牌的增值功能。当然，

品牌本身作为企业的一项无形资产，也会随着品牌知名度和美誉度的

不断提升，得到很大的提高。

5、品牌有利于约束企业的不良行为

品牌是企业的一把双刃剑，一方面能够给企业带来市场效益；另

一方面也对于企业的市场行为起到了约束作用，企业的一切行为应着

眼于企业的长期发展以及消费者和社会的利益，约束自己的行为。

6、品牌有利于企业产品的更新

由于产品的不断更新，企业应对市场的变化，不断地开发新产品，

淘汰旧产品，品牌是支持这些新产品上市的巨大力量，消费者会凭借

对原有产品的印象而产生一定的偏爱，不会轻易地改变自己的产品主

张。

十、市场营销概念

1、市场及市场营销含义

要了解市场营销首先就得知道什么是市场？人们通常从不同角度

来理解。经济学认为市场就是商品交易的场所，是商品交换关系的总

和。美国市场营销学家菲利普•科特勒1967年在《市场营销原理》一

书中定义市场为：对于一个营销人员来说，市场是指某种货物或服务

的所有现实购买者和潜在购买者。

市场营销的定义也有很多种，学界和企业界对此的理解各有不同。

但被运用得最多的还是菲利普・科特勒的观点：即市场营销是个人和

群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会

和管理过程。即市场营销是以消费者需求为中心的思想指导下，企业

所进行的生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需

要，实现企业的经营目标。市场营销学是建立在经济学、行为科学、

现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企

业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、

文化生活需要所实施的以产品、定价、渠道、促销为主要内容的营销

活动及其规律性。

根据这一定义我们可以将市场营销的概念作如下理解：

①市场营销的最终目的是满足需求和欲望。

②实现这种目的的手段是交换。

③交换的基础是产品和价值要符合顾客的需求和交换管理的水平。

2、市场营销相关概念

需要：是人们在生存和发展中感到不足，期望通过获得相应的产

品和服务以求得满足的一种心理现象。如人因饥饿需要食物，为解渴

需要饮用水，为休闲需要出游等。这些需要是产生于人体生理组织和

特定的社会时代环境。

欲望：是人们为满足需要而对特定目标物的某种期望。相对而言,

人的需要是近似的、有限的，而欲望则是由于现实生活中存在满足同

一需要的对象物的多样性和复杂性，由于个人的思想观念和对未来生

活追求的巨大差距，往往是千差万别、无限延伸的。

需求：当某种欲望建立在一定的购买力的基础上时，形成了需求。

需求是消费者为满足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和。

十一、市场营销预测

1、市场营销预测内容

市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和

企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发

展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。

市场预测，简单地说就是对市场商品供需未来发展的预计。

市场预测探讨的是市场发展的未来状况。由于市场状况的发展变

化会受到多方面因素的影响，并且是这些因素共同作用的结果，所以,

市场预测的内容是相当广泛的。一般讲，主要可以归结为以下六个方

面：

(1)市场供给状况的发展变化。预测未来的市场上有多少可供用

户选择使用的工业产品，预测生产企业的数量及生产能力的发挥状况,

这些是产品供给量的决定因素。为此，需要了解生产企业及所属行业

或部门的发展规划；国家、地方及企业在扩大再生产方面投资的情况;

从投资到发挥生产能力的时间长短等一系列的因素；各级经济领导部

门为了保证市场供需平衡和经济结构的合理，需要不断地制定控制经

济发展的决策，这些决策对产品未来的供给会发生什么样的影响。

（2）市场需求的发展变化。市场需求的发展变化是市场预测的最

主要内容。由于影响市场需求变化的许多因素本身也是在不断发展变

化的，因此，预测市场需求的变化常常需要对一些影响因素的变化也

加以预测，影响因素包括：购买力的变化；产品销售领域的变化；社

会的消费结构与用户消费倾向的变化。

（3）产品生命周期发展阶段的变化与更新换代。

（4）竞争发展趋势。竞争发展趋势的分析应考虑两方面的情况：

本企业的竞争能力与竞争企业的竞争能力

（5）价格变动及其影响。对企业来说，价格变动会影响产品成本、

销售量和经济收益，也是企业进行市场竞争的一种方法。因此，预测

价格变动及其影响对企业进行市场决策同样是重要的。

（6）意外事件的影响。意外事件是指有关经济领导部门或企业在

制定市场决策、计划过程中不能预料到或难以想到的事件。这些事件

的发生会打乱正常的经济秩序，使市场的发展脱离原来所预测的轨道。

如：供应我国重要原材料或机器设备的国家因内部发生变动或其他原

因，突然中止对我国的供给贸易；重要的原材料产地发生大面积的灾

荒等。

2、市场预测的步骤

市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有以下几个步骤:

(1)确定预测目标。

市场预测首先要确定预测目标，明确目标之后，才能根据预测的

目标去选择预测的方法、决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢。

(2)选择预测方法。

预测的方法很多，各种方法都有其优点和缺点，有各自的适用场

合。因此必须在预测开始，根据预测的目标，根据企业的人力、财力

以及企业可以获得的资料，确定预测的方法。有时可以运用多种预测

方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测

的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象

特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测

结果。

(3)收集市场资料。

按照预测方法的不同确定要收集的资料，这是市场预测的一个重

要的阶段。进行市场预测必须有充分的资料，有了充分的资料才能为

市场预测提供进行分析、判断的可靠依据。在市场预测计划的指导下,

调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基

础性工作。

(4)进行预测。

此阶段就是按照选定的预测方法，对调查搜集的资料进行综合分

析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从事物的现象

深入到事物的本质，从而预计市场未来的发展变化趋势。

(5)预测结果评价。

预测结果得到以后，还要通过对预测数字与实际数字的差距分析

比较以及对预测模型进行理论分析，对预测结果的准确和可靠程度给

出评价。

(6)修正预测结果。

由于市场现象和各种影响因素都会随时间、地点、条件的变化而

变化，因此市场预测结果不是一成不变的。预测者必须根据市场现实

情况的变化，对预测值加以修正，使之符合市场发展变化的实际情况。

3、市场预测的方法

市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉及许多专门的技术。对

于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要有：

(1)定性预测法。

定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。

定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预

测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于

那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法

在市场预测中得到广泛的应用。分为主观估计预测和技术预测。

(2)定量预测法。

定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法,

来预测未来的市场需求。定量预测基本上分为两类，一类是时间序列

模式，另一类是因果关系模式。

十二、市场营销调研

1、市场营销调研的含义和作用

市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法,

系统地、客观地收集、整理和分析有关市场营销各方面的信息，为营

销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。它是对市场营销活动

全过程的分析和研究。主要包括：市场需求和变化趋势的调研；购买

动机的调研；产品调研；价格调研；分销调研；广告调研；市场竞争

调研和宏观环境调研等。

市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及

公众联系起来。这些信息用来辨别和界定营销机会和问题；产生、改

善和估价市场营销方案；监控市场营销行为；改进对市场营销过程的

认识；帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策。

2、市场营销调研的内容

(1)市场环境调查。包括：政治环境调查。主要是了解有关国家

的政策、方针和法规等；市场经济环境调查。主要是调查该市场的人

口、收入水平、消费水平等；社会文化环境调查。主要调查该地的教

育和文化水平、民族和宗教、价值观、风俗习惯等。

(2)市场需求调查。市场需求调查是调查最重要的内容。它包括:

现在和潜在消费者人数和需求量；市场需求和变化趋势；本行业同类

产品在市场的销售情况和市场占有率。

(3)消费者和消费考行为调查。包括：消费者类别及其特征；消

费者购买欲望和动机；消费者购买水平和消费习惯。

(4)产品和价格调查。调查消费者对本产品的评价、本企业评价

和对产品价格的反应。

3、市场营销调研的步骤

市场营销调研是一项十分复杂的工作，要顺利地完成调研任务，

必须有计划、有组织、有步骤地进行。但是，市场营销调研并没有一

个固定的程序可循，一般而言，市场营销调研可分为以下几个阶段：

(1)准备阶段。营销调研准备阶段的主要任务就是界定研究主题、

选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。这个阶段有三

项具体工作：确定调查任务；设计调查方案；组建调查队伍。它是整

个调查的起点。

（2）收集资料阶段。收集资料阶段是市场调查者与被调查者进行

接触的阶段，是取得市场资料的关键阶段。在此阶段，调查人员接触

面广，工作量大，所遇的情况复杂，问题也会很多。调查者必须做好

各方面的工作，力求最少的人，最短的时间，完成最好的工作任务。

收集的资料要准确、全面而详细。

（3）资料研究阶段。这阶段主要是对收集来的资料进行鉴别、整

理，并进行系统分析和研究。首先，对所有资料进行审核，消除资料

中虚假、错误和短缺等现象。保证原始资料的真实、准确和全面性。

其次，对审核后的资料进行初步加工，使之系统化、条理化。再次是

运用统计学的有关原理和方法，系统分析和揭示市场现象的规模、水

平、发展趋势、速度和阶段等。

（4）总结阶段。这个阶段主要是撰写市场调查报告，总结调查工

作，评估调查结果。调查报告是市场调查结果的集中体现，是对市场

调查的总结，是调查目的的最终体现。调查报告应该简明扼要，主要

有封面、目录、引言、调查的结果与建议、报告的主体及调查内容、

方法、附录等内容。

4、市场营销调研的方法

在营销调研的设计和执行阶段，要根据调研的目的和具体的研究

目标，选择合适的调查对象，采用适当的调查方法和技术，获取完整

可靠的信息。这些在实践中发展起来的方法和技术，既包含一些基本

的操作程序，又涉及研究者的运用技巧，各自都有其适用的范围和优

缺点。

调查方法一般分为三类，即访问法、观察法和实验法。

(1)访问法。访问法又称为访谈法和访问调查法，是营销调研中

使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问

题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或

消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者

接触方式的不同访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问。

(2)观察法。观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查

对象的行为动态，并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工

观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过

观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发

展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法可以观

察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到

调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。

(3)实验法。实验法是指在控制的条件下对所研究现象的一个或

多个因素进行操纵，测定这些因素之间的关系，来观察市场现象在这

些因素下的变动情况。它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效

的方法。实验方法来源自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调

研，是市场营销学走向科学化的标志。

十三、购买者行为分析

1、消费者市场含义和特点

(1)消费者市场含义。消费者市场是指为了个人生活消费需要而

购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。它是组织市场乃至整个经

济活动为之服务的起点和终点，是现代营销理论研究的主要对象。

(2)消费市场的特点：

①多样性和不确定性。消费者众多、消费者年龄、性别、职业、

个性等因素的不同，引起产品差异大、变化快。这给企业营销带来很

多变数、不确定性和挑战，当然也带来了新的机会。

②广泛性和分散性。消费者市场人数众多，范围广泛，购买者所

处的地域广泛，买的东西零星，次数频繁。这就要求企业充分考虑顾

客的需求，要以顾客需求为导向，以方便顾客为目的。

③可诱导性。现在的市场产品种类繁多，消费者对所购买的产品

认识不够，如质量、使用、性能、价格的把握程度不够，容易受推销

员的影响，买些不适用的东西。

2、消费者购买行为模式

由于购买目的、方式与习惯的差异，各个消费者的购买行为也就

具有差异性。尽管如此，在千差万别的消费者购买行为中，仍然带有

某种共同的带有规律性的东西。这种消费者购买行为中的共性或一般

规律，也就是消费者购买行为模式。

这种消费者购买行为模式由三部分构成：①外界刺激，包括营销

和环境刺激；②购买者黑箱；③购买者反应。

营销和环境刺激进入购买者的意识后，经过购买者黑箱这一中介

环节后产生一系列可观察到的购买者反应。购买者黑箱，是指购买者

的神秘心理如同黑箱一样，人们无法看见，它的作用只能由购买者反

应看出来。实际上，购买者黑箱是购买者接受外界刺激时的所思所想,

是购买者进行信息处理的过程。消费者个性决定了该消费者是如何理

解外界的刺激并如何进行决策的。购买者将外界刺激经过黑箱处理后,

便会产生一系列看得见、摸得着的反应，即商品和品牌的选择。

3、影响消费者购买的主要因素

（1）文化、亚文化因素。

文化有广义与狭义之分，广义的文化是指人类创造的一切物质财

富和精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，

如哲学、宗教、科学、艺术和道德规范等。这些都会影响人们对产品

的评价和选择。不同的文化造就了不同的消费者购买观念，如我国对

老年顾客称呼为“老人家”、“老先生”、“老太太”，因为中国文

化中的“老”字是一种尊称。而在西方国家就忌讳“老”字，认为这

是对顾客不尊重。

亚文化是指某一文化群体所属次群体中的全体成员共有的信念、

价值观和生活习惯。每一种亚文化都会坚持其所在的更大群体的主要

文化信念、价值观和行为模式，而不同的亚文化群体中的成员在信仰、

价值观念、爱好和行为习惯等方面存在着较为显著的差异，这些不同

亚文化构成了不同的细分市场。营销者应当认真研究不同的亚文化特

征，实施“本土化营销”。

(2)社会因素。

①社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入、财富、权力、

声望、教育水平、价值观、社会联系等多种因素而对人们进行的一种

社会等级的分类。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所

处地位的高低。一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，也受到职

业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；人们能够在

一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低

阶层。社会阶层的划分为营销者对市场进行细分和制定营销组合决策

提供了依据和基础。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和

行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；处于不同阶层之间的社会

成员在价值观、生活态度和消费习惯等方面存在着显著差异，使他们

消费的偏好、动机和兴趣也会不同。

②相关群体。相关群体是指影响消费者购买行为并与之相互作用

的群体。分为主要群体、次要群体和崇拜群体。主要群体是指相对稳

定地，在一起工作、学习和生活的人群，如家庭成员、同学和同事等,

对消费者消费需求产生直接影响。次要群体是指那些有共同爱好、需

求和业务等因素形成的群体，对消费者的需求产生间接影响。崇拜群

体则是指由于明星效应弓起的需求群体。

③家庭因素。家庭对消费者影响最大，消费者的消费需求都是在

家庭的影响下形成的。而且社会消费也主要以家庭为单位。分析家庭

决策类型对营销企业来说最直接有效。家庭决策一般分为四种类型：

各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭决策型，根据不同类型采

用不同的营销策略。

④角色与地位。消费者因为在社会中所处的地位或扮演的角色不

同，其消费需求也会不同。如职位高的消费者所要求的产品的品质、

风格等因素要与其地位相一致。

(3)个人因素的影响。

个人因素主要是指个人某些特征，诸如个性、年龄、性别、种族、

民族、收入、家庭、生活周期、职业等，其中个性在诸因素中占主导

地位。比如不同个性的消费者对不同风格、颜色、款式的衣服爱好也

不相同。

(4)心理因素的影响。

对消费者购买决策的影响作用最大的就是心理因素，包括感觉、

动机、态度等。

①动机。人的行为是由动机引起的，动机是由需求引起的。当人

们的需求得不到满足时，就会出现一种紧张状态，形成一种动力，促

使人采取满足需求的行动，这就是动机。但并不是所有动机都会引起

行动，只有足够强的动机才会引起行动。因此，营销者只有根据消费

者的具体情况，运用一定的方法刺激消费者的需求，引起足够强的动

机，来实现企业的目标。这就需要先了解需求理论。

根据马斯洛需求理论，需求分为生理需求、安全需求、社交需求、

尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。生理需

求：对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别

最低，是人类维持自身生存的最基本要求。安全需求：安全需求包括

对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。社交需

求：社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。尊重需求：尊

重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认

可与尊重。有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们,

并认为他们有能力，能胜任工作。自我实现需求：这是最高层次的需

要，它是指实现个人理想、抱负，最大程度地发挥个人的能力。

马斯洛明确指出，人们总是优先满足生理需求，而自我实现的需

求则是最难以满足的。人们只有在满足了低层次的需要后才会追求高

层次的需要。它是从人的需要为出发点去研究人的行为动机，明确满

足需要始终是人类一切奋斗的目标。马斯洛的“需求层次”理论对企

业营销活动的指导意义就在于：企业必须首先弄清楚在目前的生产力

发展水平下目标市场消费者主要追求的是什么？他们的哪些需要尚未

满足？

②感觉。一个人的感觉决定了个体看待事物的结果的不同。感觉

是为了获得结果对输入的信息进行识别、分析和选择的过程。在营销

环境中，在相同情况下，不同个体也可能会采取不同的行动，因为他

们对相同事情的感觉不同。这是因为有如下三个知觉过程不同：选择

性注意，是指人在同一时间内只能感知周围的少数对象，其他对象则

被忽略了；选择性扭曲，是指人们将信息加以扭曲，使之合乎自己见

解的倾向；选择性保留，是指消费者在接触到大量信息中，会保留下

来与自己看法一致和自己相信的一些信息。这就要求营销者要不断地、

大量地将产品信息传达给消费者。也是企业为何不厌其烦，不惧多花

资金做广告的原因。

③学习。人类行为大都来源于学习或受后天经验的影响。学习发

生在刺激物、诱因、反应和巩固的相互作用过程中。内在需求、刺激

物和诱因的作用下引起购买商品的某种动机，消费者就会做出购买的

反应。一个企业要扩大销售，就要了解自己产品与潜在消费者的需求

的关系，还要善于向消费者提供诱发需求的提示物（广告宣传），并

反复宣传强化，加强消费者的印象。在购买后，消费者感到满意，就

会强化和巩固这种反应，即重复购买行为。

④态度。态度是某人对某事所持的看法或评价，是一种较为稳定

的内部心理倾向，而这种评价会对个体是否采取行动产生作用。不同

时间，个体的态度对其购买决策产生的影响都是不同的。消费者对公

司和产品的态度，对公司营销战略的成功或失败都是至关重要。当消

费者对公司营销实践的一个或几个方面持否定的态度时，不仅他们自

己会停止使用公司的产品，他们还会要求亲戚和朋友也这样。营销者

应该了解消费者对价格、包装设计、品牌名称、广告、推销人员、维

修服务、商店布局、现存和未来产品的特点等各方面所持的态度。由

于态度具有稳定性，营销者不要试图改变消费者的态度，而要改变自

己的产品，和消费者态度保持一致。当需要改变消费者态度时，要采

取多种形式对消费者的态度进行一定影响，促使个体对产品和公司产

生积极的态度。

4、消费者购买决策过程

(1)确认需求。

需求是购买活动的起点，只有需求被激发后才会引起购买行动，

需求可由内在刺激或外在刺激唤起，也可以是两者相互作用的结果。

内在刺激是由于人的生理机能感受所引起的，如寒冷、饥饿等。外在

刺激则是由于人们的收入增加、企业促销等因素引起的。确认需求是

指消费者确认自己的需要是什么。营销人员在这个阶段要了解与本企

业产品有关的现实和潜在的需要，让消费者对产品产生兴趣，增强刺

激，最终唤起人们的购买行动。

(2)信息收集。

消费者在购买产品之前，会通过各种渠道收集相关信息，如产品

的品牌、价格、性能、款式和规格等。对于营销者来说，要了解消费

者所有的信息渠道和信息来源，以及这些渠道和来源对消费者购买决

策的相对影响程度。这些渠道包括；经验来源，即消费者个人的消费

经验；个人来源，即与个人相关的参照群体，如家庭、亲友、同事、

邻居、社会团体等；公共来源，即大众新闻传播媒介、消费者权益组

织的评价、官方公布的材料等；商业来源，即各种有目的的商业广告

信息、展销、推销人员等。

(3)选择评价。

消费者在获得相关产品信息后，需要分析处理所有信息，形成不

同评价，然后做出决定。消费者对产品的评价主要涉及以下几个方面:

①分析产品属性。产品性能是购买者所考虑的首要问题，消费者

注重的是产品的性价比，考虑性能的同时，也会考虑其价格。

②建立属性等级。不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度

不同或评估标准不同。每款产品所有属性并不是都是最好的，消费者

主要从其需要角度出发，建立自己的属性等级。

③确定品牌信念。品牌信念是消费者对某品牌的某一属性已达到

何种水平的评价。这种信念会受到个人经验、选