《小麻雀找凤凰》市场营销建议

国内动画电影市场浅析

国产动画产业在全球市场甚至于在国内动画市场上都仅占据了极小的市场份额，近年来中国动画电影业诞生了许多作品，如《喜羊羊系列》、《熊出没之夺宝熊兵》、等作品虽然在国内也取得了不错的票房成绩，但是其后续的动画电影但是更多的动画如《魁拔》、《兔侠传奇》等作品都成为了炮灰，遭遇意想不到的冷遇，数据显示，《魁拔》7月11日上映，首周票房收入仅265万元，按照该片号称的“3500万投资+2000万元宣发费”，共计5500万元的成本，投资方“不是一般的亏，是大亏”。《兔侠传奇》同样7月11日上映，截至7月末，票房约1500万元，而该片投资更是突破亿元。《藏獒多吉》7月15日上映，首周票房100万元，而该片投资也达到了6000万元。三部电影目前的票房总和不足2000万元，反观欧美动画电影，于1994年中国引进的好莱坞动画电影《狮子王》在当时就创下了4100万元的票房成绩，并且蝉联国内动画电影票房冠军13年之久，而去年在中国上映的《功夫熊猫2》更是创下了5.97亿的票房神话，由此可以看出国产动画在与国外动画电影的竞争中也是惨败收场，我们通过几个方面的调查来总结造成以上局面的根本原因。2013年国内动画电影票房比较（含引进片）2012年-2013年国产动画电影票房比较国产动画数据对比国产动画电影《我是狼》《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》《熊出没之夺宝奇兵》《小麻雀找凤凰》类型2D2D3D立体3D动画电视铺垫时间无4年2年

动画电视播放范围无全国重点城市全国重点城市全国重点城市有无周边动画产品有有有有电影与电视形象设计方面独特的二维主角设计与动画电视形象一致与动画电视形象一致，以成人思维进行设计为电影重新设计生动具体的三维新形象故事情节设计方面友情、冒险童趣但不幼稚童趣但不幼稚、适合全家看的设计

发行宣传方面大牌配音、超前点映以动画电视为基础加之整合营销以动画电视为基础加之整合营销以动画电视为基础加之整合营销上映时间2014年，春节后（上映一天撤片择日再映）2009年，春节前（学生放寒假第一天）2014年，春节前2015年2月19日（暂定）

票房首日票房30万人民币9000万人民币10天1.8亿人民币预计5000万人民币

根据之前国产动画票房就本片进行了相关分析《小麻雀找凤凰》的市场定位

在中国，好莱坞动画电影的主要受众绝对是成年人，这一点很明确。好莱坞动画电影观众的主体定位一直是成年人，片中往往会加入成年人喜欢的元素，比如爱情、具有复杂性格的角色，甚至配音都会请当红的大明星来完成。

由于好莱坞动画电影主体定位明确，它引进到中国，自然也会受到中国成年观众的喜爱。观看这部分动画电影的成年人多了，自然会无形中拉高全年动画电影观影人群中的成年人比例。目标人群：以家庭为单位的人群、动画爱好者目标人群年龄层：0岁--80岁电影目标人群的确立对电影的最终受益是关键性的决定因素，下面我们通过两个案例来进行分析。案例一：《喜洋洋系列》动画电影

《喜洋洋系列》动画片获得高票房，更多的原因在于儿童观众“一拖二”，甚至反复观看拉动票房。但家长更多是陪伴，而非电影本身老少皆宜，看似“亲子同乐”实则“亲子不同乐”，国产动画还没有找到家庭娱乐的概念。整个影片过程中更是呈现小孩看的很开心，家长感觉如坐针毡，或者干脆直接睡觉，此类发展模式在短期内可以取得相对不错的效果，但是在长期的发展过程中是不利的。《喜洋洋系列》电影历年票房总览：影片名称上映时间最终票房（人民币喜洋洋与灰太狼之牛气冲天20099000万喜洋洋与灰太狼之虎虎生威20101.28亿喜洋洋与灰太狼之兔年顶呱呱20111.5亿喜洋洋与灰太狼之开心闯龙年20121.65喜洋洋5喜气羊羊过蛇年20131.25喜洋洋6飞马奇遇记20148680万由此数据我们可以很直观的看出，其系列电影在经历了巅峰后，已呈现逐年下滑的趋势，但任然是目前国产动画电影中最卖座的作品，下面就本部电影来分析其成功与失败之处。《喜洋洋系列》电影成功原因：·电视版风靡造就了庞大的受众群

《喜羊羊与灰太狼》电视版于2005年6月开播，目前全国已有近50家电视台播放了该动画作品。电视剧刚一开播，就通过一个个形象鲜明的卡通形象，以及轻松诙谐的故事风格，在国产动画作品中独树一帜，迅速吸引了一大批儿童观众，该动画片的最高收视率达到了惊人的17.3%，远远超过了同时段播出的境外动画片，《喜羊羊》系列动画的电视剧如今已经推出1050集，开播九年来，该剧一直占据着各大电视台动画片播放的黄金时段，一些动画频道更是全天候滚动播出。电视观众群的广泛，是《喜羊羊》大电影上映后票房爆棚的重要原因。·孩子看电影家长陪同带动票房增长

《喜羊羊》系列的受众群体无疑是儿童，主要年龄层在3-8岁之间，这也意味着他们几乎不可能自己去电影院观影，只能在家长的陪同下进行观看。一个孩子去看电影，至少要有一个家长陪同，有时甚至是两到三个，一张电影票就变成了两张、三张，票房自然被拉升了起来。·早期同类影片竞争少2009年《喜羊羊》系列第一部大电影上映时，这种由热播电视版改编的大电影动画作品还是少数。2009年内地上映的动画电影中，只有《麦兜兜响当当》同样属于改编作品，其余的动画片如《飞屋环游记》、《马达加斯加》等都是好莱坞动画大片，受众群年龄更大一些。《喜羊羊》在当时打出了差异化竞争的王牌，针对低幼观众，一击即中。《喜洋洋系列》电影逐年票房下降的原因：·故事情节重复幼稚

《喜羊羊》系列电影从一部开始，一直到今年的第六部，每部都是以当年的生肖属相来命名，永远不变的人物和看开头就能猜中结尾的故事情节，是目前该片最大的弊病。每部电影中，几只羊必定会经历一番历险，过程大同小异，结局也不会过于悲惨，故事太过俗套。可如今的小孩成长环境更加复杂，眼界也更宽了，如此幼稚的情节已经不能满足他们的观影需求。·制作简单画面粗糙

中国动画片的制作水准低下已是不争的事实，这一点也体现在《喜羊羊》系列作品中。最新一部《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》，尽管在部分情节中加入了3D效果，让人物和场景看起来更有立体感，但整体来看还是一部制作相对粗糙的动画。《喜洋洋系列》电影逐年票房下降的原因：·受众群年龄逐渐增长

《喜羊羊》系列动画作品如今已经播出了近9年，动画中的形象依旧童真，但当初的小观众们如今已经长大，他们对低年龄层作品的关注度自然会降低，早期的受众群体基本流失殆尽。尽管会有新的低年龄层观众进行补充，但是目前的动画市场已经不再是《喜羊羊》一家独大，像《洛克王国》、《熊出没》等同类动画片不断涌现，抢占了一大批低年龄层的观众，让《喜羊羊》的受众群出现了显著流失。·同类影片抢占市场

2013年上映的《喜羊羊与灰太狼之喜气洋洋过蛇年》依旧是当年的国产动画电影票房冠军，但是一批国产动画电影已经开始崛起了。《赛尔号大电影3》，《洛克王国2》这些影片虽然还处于国产动画电影的第二梯队，但明显处于上升势头，有望超越《喜羊羊》，并且随着中国电影市场的开放，更多的好莱坞动画电影被引进，这些引进的动画电影对国产动画的冲击式巨大的。案例二：《功夫熊猫1、2》动画电影

反观好莱坞，动画片一直注重家庭娱乐。《功夫熊猫》、《玩具总动员》、《飞屋历险记》在让孩子乐开怀的同时，也让无数成年人感动落泪。美国，动画电影的观影人群定位是0-80岁的观众。对于电影来说，观看者需要有更高的消费主动性，以及价值判断。因为孩子们不是掏钱的人，由于年龄偏小，也相对缺乏价值判断。而作为社会消费主体的成年人则更有自由性，好莱坞动画进口多加入成人元素。

可以讲梦工厂好莱坞商业逻辑背后的功夫--整合资源适应了不同的消费需求。说你所知、演你所爱、道你所思、推你所崇、比你还你，在《功夫熊猫》这部影片中得以很好的体现。根据调查显示，作为一部动画片《功夫熊猫》不仅对小朋友的吸引力很大，而且很多的年轻男性也被吸引入场，仅17岁以上的观众占据了70%以上，部分的观众不只是一次走入《功夫熊猫》的放影院。影片名称上映时间最终票房（美元）功夫熊猫120086.32亿功夫熊猫220116.66亿《功夫熊猫》电影历年票房总览：

由以上两个案例可以看出，市场观影人群的定位在电影成功的背后是多么的重要，一个因为儿童而被迫消费观影，一个已家庭为单位主动消费，其所带来了市场差异是巨大的。由此我们可以总结出，本项目在市场定位上，一定要以家庭为单位，而不是单一的只针对学前儿童，本项目故事角色融汇了中华民族的传统美德，更是弘扬了中华勤奋好学、自强不息的民族精神，但是在故事叙述上一定要脱离传统的教育模式，而是在娱乐的同事让观众自己去体会及发掘故事内在所宣扬出的精神。纵观之，我国电影营销的“现代化”才刚刚开始。中国动画电影不缺乏优秀的导演和剧本，建立现代化的整合营销模式成为电影产业化发展的必然要求。“销售工作主要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前。让消费者看得见；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。”在由卖方市场到买方市场的转变过程中，把产品铺到消费者面前已不再重要，重要的是要把产品铺到消费者的心里，这就需要运用现代的营销理念深度挖掘产品的经济价值。而13年为止中国电影业连“铺到消费者面前”的渠道问题都没有解决好，充其量只是处在营销的启蒙阶段。《小麻雀找凤凰》市场营销建议

本项目剧本建议在保持原有故事情节的基础上，脱离传统的说教式情节，加入更多幽默元素、以及成人感兴趣的表现内容，老少皆宜的故事是目前全球动画产业的基本手段，让故事在尊重原著的基础上，更有天马星空的创意，或加入一个反派角色，以及几个小伙伴让故事内容更具有冲突，让小麻雀在传统的寻找过程变为通过自己的努力，还有克服困难，并且打败邪恶势力的过程中转变为百鸟之王，如加入李小龙式的功夫，吴宇森式的英雄概念，无厘头式的幽默、张艺谋式的唯美画面等等，让成年观众在看的过程中更有代入感，但是最终的主题思想让观众在观看的同时，通过细节，内容而独自总结出其更深层次的寓意，虽然这样会让部分幼龄小朋友看不明白，但是成人最后能将他的理解转达给孩子，让家庭的教育不在呆板，而是在这种欢乐的气愤中寓教于乐。关于剧本的建议

如《虫虫特工队》剧情，他通过各种元素，诙谐的表演，克服困难的过程，打败坏蛋的欣喜，搞笑的剧情，赋予角色拟人化的性格，给观众带来了无限的快乐，但是在快乐的背后，观众通过自己感悟到其本身的寓意：“未雨绸缪做好未来的准备，不要以为未来路还很长，以后的事情，以后再说。这个世界上时间是不会停滞的。只会越来越少。而且分秒流逝。最快的是时间的流逝。不知道不觉你会20岁。30岁。。60岁。抓紧时间为自己未来做好打算。多掌握些知识和技能。才能在未来的人生舞台上不至于成为蚱蜢。”上映时间的选择选择好正确的上映时间与契机，对电影的票房来说是至关重要的因素，如《功夫熊猫》选择在2008年北京奥运会前期上映，作为奥运会首次要在一个传统非西方文化的东方大国举行，中国将演绎东方智慧和奥运精神的对接、东方文化与奥运文化的碰撞，在这次的对接和碰撞中将会产生什么样的火花，这是一个可以凝聚世界所目光时候，影片《功夫熊猫》选择在2008北京奥运期间这样一个时机全球上映这部动画大片，蕴藏着巨大的商机，绝佳的上演契机也更适合充当今。动画电影的最佳上映时间为：·暑期档（6月1日儿童节起-9月10日左右）·贺岁档（农历春节前2月起至元宵节结束）本片的最终上映时间更具其他同类影片的竞争情况而最终确定。目前可暂定为2015年贺岁档2月19日正式上映。宣传推广方式推广是决定动画电影最终票房的重要手段，正对性的推广宣传手段更是可以带来意想不到的成功，一下根据本项目制定出几条在推广上的建议。推广时间

不能只局限于电影在上映前的一小段时间内进行，而是从电影正式制作开始，宣传推广就配合进行，宣传造势、未雨绸缪，让电影在全国提高曝光度，让更多人认识到这部动画，为电影的正式上映积累人气。例：《功夫熊猫》内地正式上映日期为2008年6月18日，但是在2007年初梦工厂就，开始了线上推广，放出此部动画要进行制作的一些相关信息，让本动画有了一定的神秘感，在从2007年10月31日开始，正式开始了线下推广配合线上同事宣传，最终取得成功。所以我将宣传周期定为2014年4月正式启动—2015年2月19日上映。宣传周期为2014年4月正式启动-2015年2月正式上映可分为以下几个阶段网络话题热点制造（2014年4月）□成立线上推广的小组□建立官方微博，微信□在官方微博、微信公众平台、腾讯网、动漫网、有妖气、各大论坛，

电影社区，QQ交流群定时定期的发布话题，进行讨论。□制造话题：中国3D动画巨制、中国元素的崛起、民族精神的展示、

结合当下年轻人的情况以，年轻人追求梦想，解决困难

最终实现自

我等话题。推出第一版宣传片（2014年6月）在电影正式制作开始，首先并不是直接制作电影，而是宣传片，宣传片要从最初就开始推出推出网络短片（2014年5月—10月）

其内容可以不是电影的故事简介，甚至可以是全新的故事，或电影中非主角的其他角色的故事，5个月的时间平均每两周制作一部系列短片：10集左右的短篇故事，在网络进行投放，这样可以首先让观众了解这个电影的角色个性，加强电影的曝光度，从而更多的人愿意去影院观看。

比如设立一个曾经麻雀世界的传奇角色，或设计麻雀世界中的其他全新搞笑角色，制作短片，并与优酷合作，先行在优酷，腾讯等视频网站上进行投放。等短片推出后在结合短片，手游增加噱头，与制作中期推出第一版正式宣传片，以加强宣传力度。案例一：《冰河世纪》松鼠系列短片

《冰河世纪》宣传片中完全没有正式电影中的角色，而是讲述其设定的史前松鼠角色，其搞笑的神态，以及保护松果时的执着等，让这个角色大受欢迎甚至其角色形象比主角更受观众喜爱，虽然此角色在电影中没有一句台词。案例二：《神偷奶爸》小黄人系列短片

《神偷奶爸2》中的小黄人角色，在其电影正式上映前就推出了几部关于小黄人的系列短片，在市场上取得空前的成功，为此电影的正式上映积累了不少的人气，并最终帮助此电影取得了9.5亿美元的票房，成为全球票房第2的动画电影。手机APP游戏第一版推出（2014年6月底）

手游的配合，随着智能手机的普及，手机游戏近年来在国内的发展力度突飞猛进，但是其开发成本相较于传统端游，PC游戏制作成本低下，开发周期短，但是好的手机游戏却能吸引广大的玩家，本项目可先行推出一款试玩版手游，内容不用太过复杂，游戏中可包含极少电影内容,或直接脱离电影内容,主要是加大用户对电影角色的认知度。

以鸟类为主角的好莱坞动画电影《里约大冒险》，在上映前半年就与著名游戏开发商RovioMobile联合推出《里约大冒险版愤怒的小鸟》，将电影与这款热门手机游戏完美的结合，虽然其游戏中并没有提到电影剧情，但是让大部分玩家对《里约大冒险》中所有角色有了认识，在结合电影的线上宣传，共同造势，最终成就让游戏迷和电影迷的集体兴奋。案例：《里约大冒险》版愤怒的小鸟配音演员、主题歌演唱者选择热点话题制造（2014年6月—7月）

邀请河南籍的著名演员为动画角色配音，并结合宣传片投放出配音是花絮片段，可分为几个版本进行投放，以演员的名气增加市场关注度，在配合其他的路演活动达到宣传造势的作用。

可结合当下卫视台的娱乐节目，邀请参赛选手为本片主题歌献唱，同事可与卫视台合作在节目中对本项目进行宣传。熊猫阿宝：杰克•布莱克搞笑巨星金球奖入围者

施福大师：达斯汀•霍夫曼金像影帝两度奥斯卡奖得主

灵猴：成龙华人巨星

悍娇虎：安吉丽娜•朱丽性感巨星

毒蛇：刘玉玲华裔红星艾美最佳女配角奖

仙鹤：戴维•克罗素“偶像派"明星案例：《功夫熊猫》配音就以上的明星效应所起到的关注度就已经为电影提供了巨大的用户基础。2007年10月31日，《功夫熊猫》的预告片在配音演员员杰克•布莱克拳打脚踢的功夫表演练中开始在各个媒体和网络中亮相。□投放动画制作技术花絮、配音现场花絮记录，主题歌录制花絮等县级推出引起媒体报点引起娱乐话

题在配合前期宣传短片进行宣传。□参加全国动漫电影展，制作t恤、帽子等纪念品、借势宣传电影。（如chinajoy、CCG等强全国大型

动漫游戏展）。□在电影杂志上，生活杂志等热销杂志、大型电影论坛上推出动画海报。媒体跟踪、花絮话题制造（2014年7月—8月）□结合第二版宣传片并制作电影主题歌的MV，用音乐进行宣传□结合主唱歌手的娱乐节目进行宣传，增加噱头□跨界合作：与可口可乐，百事可乐、肯德基等进行合作，推出新的包装产品，送玩具等活动推出小

麻雀系列动态表情，与腾讯合作，在微信，QQ上推出动态表情，QQ表情等引起关□针对儿童，可选择全国几家幼儿园，走进幼儿园与儿童一同参与小麻雀形象绘画设计大赛，可以给

第一名奖励1000元并送电影票及儿童读物。平缓推进（2014年9月—11月）线下推广周期比线上相对较短一点，可从电影制作进入中期开始，配合宣传片，电影短片定期进行宣传。案例一：《神偷奶爸》小黄人系列表情案例二：兔斯基系列表情跨界合作案例可口可乐与《魔兽世界》合作康师傅冰红茶与《超人》合作KFC与《喜洋洋》合作□在媒体上如电视、电影前广告、地铁广告等媒体进行电影宣传片投放。