旅游新媒体运营与推广 课件 项目二 旅游新媒体运营技能

项目二旅游新媒体运营技能知识目标：了解旅游新媒体营销的常见方式；掌握旅游新媒体文案制作；掌握旅游新媒体图片处理；掌握旅游新媒体图文排版；掌握旅游新媒体短视频制作。学习目标技能目标：旅游新媒体运营是一种新兴的旅游业营销策略，通过本项目的学习，使学生能够运用所学知识，帮助旅游等相关企业结合旅游市场更有效地推广和宣传自己的产品和服务。素质目标：提升学生对旅游新媒体营销工作的理解和职业热爱；培养学生旅游新媒体技能素养，以从容应对工作中的挑战；树立自觉遵守公序良俗、坚持正确舆论导向和价值取向的意识；培养学生的创新意识、创新思维以及团队合作精神。任务一：旅游新媒体营销方式饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期望达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高的利润率和品牌价值的目的。它之所以能够成功，是因为有四大优势：心理共鸣、量力而行、宣传造势、审时度势。互联网营销时代，不得不说小米的营销是很成功的，许多人在评论小米成功的时候，会谈到其互联网思维的成功，也会说是小米的饥饿营销的策略成功。那在旅游行业，企业又是如何玩转“饥饿营销”的呢？一、饥饿营销事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成销售目的的手段和方式。事件营销成功的基础是：相关性、心理需求、大流量、趣味性。二、事件营销在情感的时代，消费者购买商品所看重的不是商品数量的多少、质量的好坏以及价格的高低，而是一种感情上的满足，一种心理上的认可。情感营销从消费者的情感需求出发，激起消费者的情感需求，使消费者在心灵上产生共鸣，寓情感于营销之中。情感营销成功的基础是：产品命名、形象设计、情感宣传、情感价值、情感氛围。三、情感营销想象一下，同样一张脸，若西装革履，一派都市精英的派头，行走在城市的灯红酒绿、光怪陆离之中，那么丁某会像现在这样火吗？课堂讨论互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品或服务的规划和设计，为企业的市场运作服务。通过互动营销，在消费者与企业的互动中，让消费者参与到产品以及品牌活动中，拉近与企业之间的距离，不知不觉中接受来自企业的营销宣传。互动营销成功的基础是：消费者属性、互动内容和渠道、反馈机制。四、互动营销口碑营销是指企业努力使消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播出去。这种营销方式具有成功率高、可信度强的特点。在营销中，口碑营销是运用各种有效的手段，引起消费者之间对其产品、服务以及企业整体形象进行讨论和交流，并激励消费者向其他人群进行介绍和推荐的营销方式和过程。成功的基础：鼓动核心人群、简单而有价值、品牌故事与文化、关注细节、关注消费者。五、口碑营销社群营销是把一群具有共同爱好的人汇聚在一起，并通过感情以及社交平台连接在一起，通过有效的管理使社群成员保持较高的活跃度，为达成某个目标而设定任务，通过长时间的社群运营，提升社群成员的集体荣誉感和归属感，以加深品牌在社群中的印象，提升品牌的凝聚力。社群营销成功的基础是：同好、结构、输出、运营、复制。六、社群营销跨界营销是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进行彼此品牌影响力的互相覆盖，并赢得目标消费者的好感。跨界营销成功的基础是：跨界伙伴、契合点、系统化推广。七、跨界营销IP营销中的“IP”原意为知识产权(IntellectualProperty)，近年来随着IP内容的丰富以及可观的商业价值，IP的含义已超越知识产权的范畴，正在成为一个现象级的营销概念。IP营销的本质是把IP注入品牌或产品中，赋予产品温度和人情味，通过这一沟通桥梁大大降低人与品牌之间和人与人之间的沟通门槛。IP营销成功的基础是：人格化的内容、原则性、持续性。八、IP营销病毒营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散,营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。病毒营销与口碑营销的区别在于，病毒营销是由公众自发形成的传播，其传播费用远远低于口碑营销；传播方式主要依托于网络，传播速度远比口碑传播快。病毒营销成功的基础是：独创性、利益点、传播关键点、跟踪管理。九、病毒营销借势营销是借助消费者喜闻乐见的环境，将包含营销目的的活动隐藏在其中，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为借助大众关注的社会热点、娱乐新闻、媒体事件等，潜移默化地把营销信息植入其中，以达到影响消费者的目的。借势营销是一种比较常见的新媒体营销模式。借势营销成功的基础是：合适的热点、反应速度、创意策划。十、借势营销在各个新媒体平台搜索都有哪些旅游景区采用了旅游新媒体营销手段宣传自己，并阐述景区宣传采用的这些手段是否合理。任务反馈任务二：旅游新媒体文案创作（一）认识旅游新媒体文案旅游新媒体文案，是以现有的新兴媒体为传播平台，利用网络媒体和社交平台的交互性，进行有创意的旅游广告内容输出，用于帮助商家实现某种旅游产品营销目标的一种文案。一、什么是旅游新媒体文案（二）旅游新媒体文案特点1.旅游新媒体文案发布成本低2.旅游新媒体文案传播渠道及形式多元化3.旅游新媒体文案互动性强4.旅游新媒体文案目标人群更精准5.旅游新媒体文案易被用户再创作一、什么是旅游新媒体文案（三）常见的旅游新媒体文案类型根据目的、渠道、篇幅或表现等的不同，旅游新媒体文案可划分为不同的类型。这种分类可以帮助文案人员更好地认识旅游新媒体文案，并能根据不同的需要写出更加符合受众需求的文案，最终达到促进销售业绩提升、品牌建设加强和受众阅读面扩大等目的。一、什么是旅游新媒体文案通过上述知识点的学习，请同学们比较旅游新媒体文案与传统旅游文案之间的异同。课堂讨论（一）明确文案写作目的做事之前通常要先搞清楚本次行动的目的，文案写作是为了品牌传播，还是为了提高商品的销售，还是为了进行活动推广。目的不同，文案的写作思路和方法就截然不同。比如，为了品牌传播，整体文案需要思考如何让文案内容符合品牌风格，引起共鸣，激发观众的阅读欲；如果是为了销售，文案需要思考如何搭建销售场景，在场景内让观众感受到需求被满足，产生信任感，为什么要选择我们的商品而不是竞争对手的，销售场景是为了让观众有代入感，促使观众看后立即下单。如果是进行活动推广，就要让观众感受到活动的吸引力，值得参与，比如特价品的优惠力度，相关的增值服务，而且参与门槛还不能太高。二、旅游新媒体文案的创作流程（二）列文案创意简报文案创意简报也称创意纲要，在广告公司主要用来指导文案的创意、撰写和制作。在普通企业的文案工作里，这个环节应该是没有提到，更多的是在文案编写的大脑里进行构思。这里主要理清三个问题：对谁说？说什么？在哪说？写文案就像是平时的交流，沟通对象不一样，沟通对话的内容和形式就会不同，所以理清这三个问题，文案写作、创意才会更有方向。二、旅游新媒体文案的创作流程（三）文案创意的写作输出在明确了本次文案的写作的目的、目标人群、竞争对手以及自身的卖点后，找到本次文案需要解决的问题，结合媒体投放渠道的特性，再进行创意、思考，最后完成文案的写作输出。二、旅游新媒体文案的创作流程（四）文案复盘复盘即对已做过的工作内容再次进行梳理、总结。可通过数据、目标人群的反馈将文案工作中的优点及缺点一并总结。优点要继续保持，对于缺点则需提出进一步的修改及改进意见并保留，以备下次写文案时加以参考。文案复盘可以让他人协助完成。让第三人去阅读，进行直观的反馈，通常对方是带着问题去阅读的，更容易提出直观、明显的问题。二、旅游新媒体文案的创作流程（一）撰写标题用户在看文案的时候，首先看到的就是文案的标题，标题写得好不好，直接影响了用户是否有兴趣点击浏览文章。很多运营者为了吸引用户，采用“标题党”的形式来吸引更多的用户点击阅读，但是许多新媒体平台对标题党的审核是非常严格的，如果系统检测到题目和文章内容严重不符，就会对账号的收益产生影响。同时，标题党也会引起用户的反感，产生不良的影响。三、旅游新媒体文案的写作要点你看到过哪些优质的、给你印象深刻的标题？回忆一下，分享给大家。课堂讨论（二）学会借势用户都是有好奇心的，尤其是对于新鲜事物，所以运营者要合理地借势，比如常见的“蹭热点”。蹭热点常用的有两种方式：第一种是快速地获取热点之后，在第一时间内写出内容，因为热点的时效性都是比较高的，发布得越快，获取的流量就越多；第二种是从他人没有想到的角度去挖掘热点所具备的其他内容，也就是换个角度去思考，去挖掘，通过独特的观点吸引用户。三、旅游新媒体文案的写作要点（三）图片设计长篇大论的文字会让用户在阅读时产生疲惫感，因此在进行文案写作时应注意给文章配上合适的图片，图文并茂的文章对用户的吸引力更大。在设计封面图片的时候，要注意与标题相呼应，并且保证图片的清晰度。强烈的视觉效果，会让用户产生阅读文章的欲望。对于文章内的配图来说，一般一篇文章有三张图片即可。三、旅游新媒体文案的写作要点（四）发布时间想要提升文章的阅读量，打造爆文，那么对于文章的发布时间也是要有所把握的，午休期间或者下午下班之后的时间是发布文章的最佳时间，在这些时段，用户有时间进行文章的浏览，并且能够获得更多的推荐。三、旅游新媒体文案的写作要点以当地某旅游景区作为宣传目标，运用所学知识，为该景区撰写一篇有创意的旅游新媒体文案，字数为50-100字。任务反馈任务三：旅游新媒体图片处理制作封面图的工具有很多，其中创客贴就是一款多平台（Web、Mobile、Mac、Windows）极简图形编辑和平面设计工具。创客贴首页如图2-3所示。一、制作封面图创客贴提供了大量的图片素材和设计模板，使用者通过简单的拖拉拽操作就可以设计出海报、PPT、名片、邀请函等各类设计图。打开网站，进入模板中心，点击“模板分类”¬—“社交媒体”—“公众号文章首图”，使用者就可以看到很多尺寸符合需求的图片模板。标签分类可以按照自己的行业进行选择，个人很少去选择标签，只是选择喜欢的文字图案排版，后面的背景图也是可以更换的，使用起来十分方便。一、制作封面图使用者可以选择契合主题的模板，鼠标移动上去就有使用的标志出现，点击即可开始使用。主题的模板可以随意切换。一、制作封面图同学们平时是用什么网站来制作封面图的呢？有没有其他的类似于创客贴一样的网站来制作封面图？请大家集思广益，探索发现。课堂讨论（一）提炼内容一般来说，长图上呈现的内容要求内容精炼、逻辑清晰。所谓内容精炼，即将需要呈现的内容提炼出核心点即可，言简意赅；所谓逻辑清晰，即所呈现内容或者以时间为主线，或者以因果为主线，或者以其他因素为主线，从而形成清晰的叙述脉络。（二）绘制草图基于内容及逻辑线，一次性地将整个长图绘制完，这样有助于脑海中有长图的整体概念。二、制作信息长图（三）制作PPT1.分页制作：打开PPT，页面比例设置为传统的4：3，分页制作长图。2.设置参考线：长图分页制作的一个难点在于各个元素之间的对齐。如果元素之间没有对齐，拼成长图后会形成错位，视觉效果较差。在制作过程中，人们一般借助参考线来对齐跨页间元素。3.拼图：将PPT导出成图片格式后，用PS拼将导出的图片接顺序拼接成一个长图。当然，拼图也可以用美图秀秀等软件来完成。二、制作信息长图（一）准备工作原图(要求宽高尺寸一致，高清)1张；电脑上安装美图秀秀；9张内容页面图片（就是每个宫格点开后看到的图片）。（二）操作步骤1.“九格切图”操作1）在美图秀秀首页导航栏找到“九宫切图”图标。三、制作九格图GIF动图三、制作九格图GIF动图三、制作九格图GIF动图2）点击“九格切图”图标，根据需要选择画笔形状和特效。三、制作九格图GIF动图

3）点击“保存到本地”，进入保存页面。如图2-7所示，选择“保存9张切图”选项，点击“确定”按钮，将9张切图保存在本地计算机上。三、制作九格图GIF动图2.“GIF制作”操作1）将刚刚生成的9张宫格图片排序。2）分别准备9张与宫格相对应的内容页图片。3）在美图秀秀首页导航栏找到“GIF制作”图标。三、制作九格图GIF动图三、制作九格图GIF动图4）打开第一张宫格照片，如图2-9所示。三、制作九格图GIF动图5）添加与第一宫格图片对应的内容图片。三、制作九格图GIF动图6）重复上述第4）、第5）步，直到完成9张宫格的GIF制作。三、制作九格图GIF动图7）制作完成的效果是：点击其中一个，就能够看到内容页图片。整理在旅行过程中的图片素材，通过本任务知识点的学习，制作九宫格图GIF动图，并分享到新媒体平台。任务反馈任务四：旅游新媒体图文排版一、文字排版（一）内容模块化碎片化阅读时代，一篇几千字的长文会给用户造成很大的阅读压力，即使用户愿意读，也会很心累。尝试把每一篇长文都分成四五个模块，每一个模块就是一个部分。小标题是内容模块化非常好的一种方式，所以要尽可能地多提炼小标题。（二）段落标准化很多编辑人员排版时容易出现错误，在查阅了大量优秀的公众号后总结出：不超过5行字分为一段，会有比较好的阅读体验；3~4行一段比较舒服，一段文字最好不要超过8行。因为如果14~16号的字体，5寸左右的手机上，一屏大概显示20行左右，所以基本上一屏显示3至4段文字，再加上留白，整体上会让人感觉比较舒服。超过10行一段，满屏都是字，会使读者无法阅读。一、文字排版（三）字体字号规范字体一般为宋体、楷体等。字号大小讲究的是普适原则，也就是需要照顾80%用户的习惯。所以，正文宜用14~16号字体，小标题宜用16~18号字体，注释性的文字宜用12~14号字体，不要使用斜体或者下划线。（四）文字配色规范配色遵循简约美观原则。一篇文章配色最好不要超过3种，常见又舒服的方式是:黑色+灰色+品牌色。也就是说，正文用黑色，注释性的文字用灰色，然后再选取一品牌色作为突出重点的颜色，然后这个配色要固定下来，不要今天用红色，明天用蓝色。一、文字排版（五）重点突出技巧千万不要让读者自己提炼要点，也不要让读者自己划重点。公众号每天产生几百万篇文章。文章中的重点内容（字、词、句)、小标题、模块的序号等需要重点展示给用户，要使用一定的排版技巧使其更突出、更显眼，让用户优先注意到。一方面这是不断吸引用户读完的方式，另一方面这也是提高用户阅读效率的策略，方便用户更快地找到重点。常见的标重点方式有：需要重点突出的单独列出、标注特殊颜色（品牌色）、字体加粗、字号加大、使用特殊排版格式等。一、文字排版（六）摘要排版摘要是选填项目，如果缺失，系统会默认自动抓取前54个字，尤其是文章头条单推的时候，这样的排版不美观，所以要编辑摘要。摘要应尽量保持在10个字以内，不宜超过15个字，这样整个版面看起来会美观、整洁。（七）标题排版现在公众号流行长标题，运营者总是希望在标题中呈现更多信息，这个想法是好的，但是标题的长度还是要有所限制，尽量不要超过32个字，25个字以内相对较好。太长，读者无法做到一眼看懂，在碎片化阅读环境下，读者没耐心读那些四五十字的标题。一、文字排版排版插件是通过浏览器对微信公众号的功能进行辅助和增强的一类插件。这类插件不仅可以消除跨多个平台操作的烦恼，还可以对微信公众平台的数据进行分析和汇总展示。壹伴助手插件是一款运行在浏览器上的公众号运营管理插件，可直接搭载在公众号后台使用，无需跳转到第三方编辑器。运营者可以使用壹伴快速完成微信文章的一键排版，还可以用它修图、配图、找表情包、找素材、批量回复消息、采集文章、采集图片和视频等。不仅如此，它还有强大的数据功能，能实时查看阅读增长小时报、用户增长小时报等共计65项运营功能，帮助运营者高效工作。二、排版插件的使用二、排版插件的使用（一）如何做字体设计在字体设计中，首先是将字体定位，对收集到的相关资料进行分析。先考虑要设计的字体所传递的内容，要给人留下什么样的印象，然后再用草图记录下来，之后考虑应该使用什么样的颜色、形态和样式，以及要表现的风格。最后提炼综合，设计出良好的字体。三、创意字体设计替换法共用法叠加法（二）字体设计的创意方法三、创意字体设计字成物物成字字成字物字结合（三）字体设计的原则三、创意字体设计易读性原则强调性原则艺术性原则H5海报属于电子海报，就是用户手机上能够正常浏览的，可以通过正常的社交软件观看、浏览、转发等，它的宣传渠道主要是属于网络线上宣传。H5海报的制作方法非常简单，在网上找一个自带素材的网站就可以在线编辑。在网站上选择自己想要的模板。选择H5海报的背景颜色、翻页方式，以及背景音乐，手动编辑自己所需要在H5海报上展示的主题和内容，做完这一系列的操作后，直接在线生成保存即可。能够在线制作H5海报的网站平台很多，如稿定设计、码卡（MAKA）、人人秀、创客贴、易企秀、秀米、兔展、iH5等。运营者可以根据实际需求去选择相应的网站平台制作所需要的H5海报。下面以人人秀为例进行简单的步骤说明。四、H5海报制作按照微信公众号文章中的文字排版要求，选择一篇旅游宣传类的文字进行基础排版。注意字体、字号、颜色、行间距和段间距的设置。任务反馈任务五：旅游短视频拍摄剪辑一、旅游短视频的拍摄（一）主要拍摄设备1.智能手机在预算有限、对画质要求不是特别高的情况下，建议选择智能手机作为拍摄器材。智能手机具有拍摄方便、操作智能、编辑便捷和互动性强等特点。2.相机如果短视频的拍摄对画质要求较高，且资金较为充足的情况下，建议选用相机作为短视频的拍摄器材。能够进行短视频拍摄的相机有单反相机、微单和运动相机3种。3.无人机如果短视频的拍摄题材涉及自然、人文景观，就需要用到无人机了。无人机拍摄的视频具有清晰、范围广、面积大等优点。（二）辅助拍摄设备1.拍摄稳定设备在拍摄短视频时，如果要保证画面的稳定性，就需要用到三角架、手持云台等稳定设备。三角架是短视频拍摄的必备工具之一，可以防止拍摄设备抖动造成画面的模糊。当拍摄运动画面时，人物的运动速度很快，如果手持拍摄设备拍摄的话，会因为抖动而导致拍摄的画面不清晰，而手持云台就可以很好地解决这个问题。2.收音录音设备当短视频中需要有人解说、对白时，就需要用到收录音设备。大多数情况下，可以选择摄影设备自带的麦克风来录制声音，但如果环境比较嘈杂，就需要配置专门的收录音设备。根据使用场景的不同，收录音设备分为枪式指向性麦克风和领夹式无线麦克风两种3.补光照明设备在拍摄短视频的过程中，有时会因为光线的影响，导致拍摄出来的视频画面不佳，这时就需要用到补光照明设备来补光。常用的补光照明设备有带柔光箱的摄影灯、环形补光灯、灯棒等多种类型，使用者可根据适用场景的不同选择适合的补光照明设备。（三）画面景别的设计远景：展示整体宏观环境，烘托故事氛围全景：呈现人物全身动态，人与环境交互中景：侧重人物局部动作，可增强叙事性近景：适合表现人物神态，背景环境虚化特写：突出主体细节动作，放大人物情绪（四）画面构图的设计1.画面构图的基本要素（1）主体主体是画面中最吸引人的地方，是摄影师最想表达的核心部分。（2）陪体陪体是画面中的次要表现对象，是用来陪衬、烘托主体的，让观众更明确画面的主体。（3）前景前景一般在画面中位于主体的前方，是离镜头最近的物体，如树枝、树叶、建筑物的门窗等。（4）背景背景一般在画面中位于主体的后方，是离镜头最远的物体。前景可以没有，但背景不能没有。（四）画面构图的设计2.画面构图的设计方法（五）拍摄角度的选取1.拍摄方向（1）正面方向正面方向是指相机镜头处于拍摄对象的正前方。（2）侧面方向侧面方向是指相机镜头与拍摄对象的正面形成90°左右的夹角，分为正左方和正右方。（3）斜侧面方向斜侧面分为前斜侧面和后斜侧面。（4）背面方向背面是指相机镜头在被拍摄对象的正后方进行拍摄。（五）拍摄角度的选取2.拍摄高度（1）平角度平角度是指相机和被摄对象在同一高度。（2）仰角度仰角度是指相机的机位要比拍摄对象更低，形成一种从下往上、由低到高的仰视效果。（3）俯角度俯角度是指相机的机位要比拍摄对象要高，形成一种自上而下、由高到低的俯视效果。（4）顶角度顶角度拍摄是相机从上往下垂直于被摄体进行拍摄，常见的就是航拍机位。（六）运动镜头的设计短视频拍摄常用的运镜技巧有推、拉、摇、移、跟、升降和环绕。不同的运镜技巧会使视频呈现不一样的视觉效果。在拍摄过程中合理使用各种运镜技巧可以增强画面的运动感，扩大镜头的视野，控制短视频的速度和节奏，赋予画面独特的寓意。（七）旅游短视频脚本分镜头脚本是对短视频的总体设计和拍摄构思，编导不仅要对短视频所有镜头的变化和连接进行设计，还要对每一个镜头的时间、声音等所有构成元素做出精准的设定。分镜头脚本主要包括镜号、参考画面、景别、拍摄手法、时长、画面内容、台词、音效、背景音乐、后期剪辑等，具体内容要根据故事情节而定。分镜头脚本基本格式镜号参考画面景别画面内容拍摄手法时长台词音效背景音乐后期剪辑1.镜号：将一个个镜头按数字排序，镜号的排列顺序就是成片中内容最终的呈现顺序。2.参考画面：可以借鉴和参考的画面，方便团队成员更直观、更形象地理解。3.景别：被摄物体在拍摄画面中所呈现出的范围，包括远景、全景、中景、近景、特写等。4.画面内容：所要拍摄的画面内容的描述。5.拍摄手法：固定镜头还是运动镜头？什么运动镜头手法？无技巧转场设计？拍摄的方向和角度等。6.台词：包括人物独白、对白、旁白等。7.音效：是否收录环境音？有没有特效音？二、旅游短视频的剪辑（一）短视频剪辑的一般流程（1）采集和复制素材将前期拍摄的视频素材文件输入电脑中，然后整理前期拍摄的所有素材文件并编号，归类为原始视频资料。（2）研究和分析脚本研读创作团队事先制作好的短视频分镜头脚本，从主题内容和画面效果两个方面进行深入分析。（3）粗剪审看全部的原始视频资料，从中挑选出内容合适、画质优良的视频素材，并按照短视频脚本的结构顺序和编辑方案，将挑选出来的视频资料组接起来形成短视频的初稿。（4）精剪在粗剪基础上精心调整有关画面，包括每个画面的长度处理、整个视频节奏的把控、音乐音效的设计以及被摄主体形象的塑造等，然后按照调整好的结构和画面制作成新的短视频。（5）添加音效添加音效的操作包括处理视