第一章市场营销策划的一般原理教学讲义

第一章市场营销策划的一般原理

阅读案例，思考：１、洛杉矶奥运会赢利的原因是什么？２、通过本案例，谈谈你对策划的理解。

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本章主要内容

策划与营销策划

营销策划的基本特点

营销策划的内容策划创意方法◆◆◆◆2/16/20252一、策划与营销策划

（一）策划的定义

“计划、打算”

——《辞海》

“筹划、谋划”

——《现代汉语词典》

“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”

——《哈佛企业管理丛书》2/16/20253

案例

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洛杉矶奥运会的成功▼

叶茂中“唤醒你心中的豹子—361。运动鞋市场突围▼蒙牛酸酸乳“超级女声”营销▼广东双喜文化传播有限公司“倡导喜悦文化”的品牌形象2/16/20254

策划含义的四层意思：（1）策划是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。（2）策划必须围绕着活动的特定目标实现为中心进行精心谋划。（3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意。（4）策划是在比较与选择行动方案过程中确定的。2/16/20256

策划三要素策划三要素主题目标创意可操作性2/16/20257

（二）营销策划概念

营销策划要回答三个问题：

公司现在处于何处？

公司想走到哪里？

公司应该如何组织资源以达到上述目标？2/16/20258

“市场营销策划概念”

“企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。”

——本教材定义

“围绕企业目标，根据企业现有资源状况，在充分调查分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。”

——浙大版定义2/16/20259

“营销策划是为了达到营销目标而对营销资源有计划的应用”。——马尔科姆.麦克唐纳（英）企业策划成功十要素2/16/202510二、营销策划的基本特点创新思维的学科系统工程可操作的实践科学2/16/202511

积极的求异性，敏锐的洞察力，创造性的想象，独特的知识结构，活跃的灵感等方面。创新包括：

（1）观念创新——树立正确的市场意识（如实现奥运由亏本转向盈利），树立正确的质量意识，增强竞争意识，强化合作意识。（2）市场创新——寻找新市场（3）产品创新——不断开发出新的产品（4）服务创新（5）组织创新创新体现在：2/16/202512

——运用企业所拥有的资源和可利用的资源，构造一个新的营销系统工程，并对各方面根据新的营销理念进行轻重缓急的排列组合。其中，营销理念是核心。

例“碧桂园神话”（教材P8）居住由“温饱小康理想”型转变。碧桂园：“实现现代生活方式的系统工程，一个文化的存在，一项高品位的创新性实践”。

“给您一个五星级的家”

——碧桂园的定位系统工程2/16/202513三、市场营销策划的内容

市场定位策划市场竞争策划企业形象策划顾客满意策划产品策划价格策划分销策划促销策划知识营销策划关系营销策划网络营销策划整合营销策划市场营销战略策划市场营销战术策划市场营销创新策划2/16/202514

四、策划创意方法——头脑风暴法

选定主题——脑力激荡——筛选与评估

1、NHK头脑风暴法（日本广播公司）会前明确议题，每次会议5-8人，将卡片预先发给参会人员。每人提出5条设想（每卡一条）。会议上个人出示自己的卡片，并依次作出简要说明。在他人宣读设想时，如果自己产生新设想应立即填在备用卡上，会上发言完毕，将卡片集中分类，在每个卡片上加一个标题，按序排在桌面上，然后进行评价和讨论，从中挑选可供实施的设想。

2、三菱头脑风暴法第一，指出主题；第二，与会者每人各自在纸上写下设想，给10分钟进行思考；第三，轮流发表设想，每人可以有多个设想，主持人记下设想，其他人可填写受到启发的新设想；第四，每个人都将自己最理想的设想写成正式提案；第五，由主持人将各个提案用图解方式写在黑板上，然后深化讨论以获得最佳设想方案。2/16/202515

3、批评式头脑风暴法（美国热点公司开发）通过会议形式进行群体策划时，不仅不禁止批评而且鼓励批评。这是一种通过多角度地列举消极因素，而不断地把思维推进下去的构思方法，又称“缺点列举法”。一般由“举出缺点”和“探索改良点”两部分构成，即在使用该法时最好请有使用经验的专家站在用户的立场上列举缺点，有关人员一边听取意见，一边思考对策，从中获取启发性信息，逐步确定改良缺点的方向，最终发现最恰当的构思。2/16/2025162/16/2025172/16/2025182/16/2025192/16/2025202/16/2025212/16/2025222/16/2025232/16/2025242/16/2025252/16/2025