《天猫养车服务营销策略存在的问题调研探析报告》6000字【论文】

天猫养车服务营销策略存在的问题调研分析报告目录TOC\o"1-2"\h\u12731天猫养车服务营销策略存在的问题调研分析报告 1180921.1服务营销现状问卷调查 126521.1.1调查样本基本情况分析 156791.1.2天猫养车服务营销现状分析 14802图1.15天猫养车服务进程分析 837961.2服务营销策略存在问题 839441.2.1产品策略存在问题 842891.2.2价格策略存在问题 979811.2.3促销策略存在问题 10106131.2.4渠道策略存在问题 10253821.2.5有形展示策略存在问题 112291.2.6人员管理策略存在问题 1125341.2.7流程管理策略存在问题 121.1服务营销现状问卷调查1.1.1调查样本基本情况分析本次调查，委托天猫养车营销部和部分门店工作人员，共计发放问卷400份，回收有效问卷321份，主要从消费者对天猫养车门店整体关注方面、价格方面、途径方面、促销方面、人员方面、有形展示方面和服务进程方面等七个部分进行调查，本次在问卷调查发放的过程中，发放男性消费者276人，男性消费者年龄在40岁以上的138人，40岁以下的138人。女性消费者124人。年龄在40岁以上的67人，年龄40岁以下的67人。在问卷回收方面男性回收有效问卷244份，女性回收有效问卷77份。从调查数据结果分析，发现天猫养车的男性消费者数量要高于女性消费者，并且男性消费者的消费能力也是要高于女性消费者。在消费能力分析中发现40岁以上客人的消费能力要高于40岁以下客人消费能力的，并且在给出建议的时候40岁以上消费者的建议往往更具有针对性。1.1.2天猫养车服务营销现状分析①产品方面在对消费者对于天猫养车中哪方面内容比较重视的调查中发现，有28.97%的消费者对天猫养车门店中检测能力比较重视；58.88%的消费者对天猫养车中配件质量比较重视；44.86%的客户对天猫养车环境的服务质量比较重视；12.77%的消费者关注天猫养车的硬件设施，其他方面因素仅占3%。消费者在天猫养车选择方面首先考虑的服务内容具体如图1.1所示。图1.1消费者在天猫养车选择方面首先考虑的服务内容图1.2客户满意情况②价格方面在对天猫养车消费者的价格认可度方面的调查中发现，有53%的消费者认为天猫养车产品价格较高，有40%的消费者认为价格还可以，只有7%的消费者认为价格较低，这说明天猫养车产品的价格对于大多数人来说还是较高的。在问到可以接受的价格区间时，有21.18%的消费者会接受1000元以下价格，有38.01%的客户能够接受1000-2000之间的价格；有26.17%的消费者能够接受2000-3000元的价格。能够接受3000元以上价格的消费者仅为14.64%。但是这和天猫养车的价格还存在一些差距，该天猫养车价格相对较高，但是还需要相应的调整。消费者能够接受天猫养车价格的具体情况如图如1.4所示。图1.3消费者价格认可度图1.4消费者能够接受的价格情况图1.5客户满意情况③途径方面在对消费者购买天猫养车的产品途径方面的调查发现，有20%的客户是通过网上预约；有11.5%消费者是在现场进行预约消费；有5%客户是通过电话预约；有20.76%的客户是通过第三方平台进行预约；还有39.74%的消费者表示并不确定，是临时决定的。在调查中发现，主要还是通过门店和网络媒体的人数较多，随着互联网技术的发展，选择通过网上平台预约和购买天猫养车产品服务的消费者人数也相对较多，具体情况如图1.6所示。图1.6消费者订购天猫养车的途径通过调查结果可以看出，有42.55%的消费者表示选择预约途径的主要原因之一是便利性，还有38.3%的消费者是通过价格优惠的途径来选择天猫养车的。所以，从天猫养车的角度讲，可以选择提升预约便利性和价格优惠、提高消费者信任度以及天猫养车丰富的信息展示等方面对渠道策略进行优化。消费者选择订购途径的原因如图所示1.7。图1.7消费者选择订购途径的原因图1.8客户满意情况④促销方面通过对消费者对天猫养车促销满意度方面的调查中发现，有36.76%的消费者认为促销力度较好、有19%的消费者认为非常好，有20%的消费者认为促销力度还是不够的，另外有24.24的消费者认为促销力度大小都无所谓。这也说明天猫养车提供的促销力度还可以。在促销手段方面进行分析，可以发现有44.68%的消费者对降价和折扣券比较感兴趣，所以说优惠方式的促销手段更能够提升消费者的订购欲望。所以天猫养车中可以设置浮动的价格以及工作日优惠政策的方式来获得更多消费者，进而提升自身在市场中的份额。有38.3%的消费者对天猫养车中一些增值服务比较感兴趣，因此，天猫养车可以通过增加增值服务等方式来获得更多消费者。天猫养车中促销方式吸引力情况如图1.9所示。图1.9天猫养车促销吸引力分布情况图1.10客户满意情况⑤人员方面在对天猫养车服务人员满意度的调查中发现，比如对服务人员妆容、服务态度、服务的专业性等方面有26.79%的消费者认为一般，23.05%的消费者认为较好；23.68%的消费者认为非常好，还有14%的人认为非常差，这也可以看出，消费者对天猫养车服务人员的服务态度有部分存在不满意，天猫养车需要一定程度上提升消费者的体验。具体情况如图1.11所示。图1.11消费者对服务态度满意度调查⑥有形展示方面在对天猫养车中接待大厅有形展示方面的调查可以发现，有70.2%客户对天猫养车服务人员的仪表仪态重视；40.43%的消费者对天猫养车大堂展台比较重视，认为这更能体现出天猫养车的企业文化；37.23%消费者对天猫养车中的空间等比较重视；32.98%消费者对大厅中免费休息区比较重视。所以，从天猫养车的展示策略方面，可以重点从服务人员仪容仪态、天猫养车文化展示以及免费休息区等几方面进行提升。天猫养车中有形展示具体情况如图1.12所示。图1.2天猫养车大厅中有形展示情况在对天猫养车部分有形展示的关注度调查中显示，有62.77%消费者对配件清洁和卫生等情况比较重视；59.57%的消费者对天猫养车中检测设施等比较重视；41.49%的客户对天猫养车中检测设备安全性等比较重视。综上所述，应重点关注天猫养车中设备安全等方面，具体调查情况如图1.13所示。图1.9天猫养车客房有形展示图1.14客户满意情况⑦过程方面在对天猫养车服务进程的调查中发现，有29.21%的消费者对天猫养车服务进程比较满意，但也有一些消费者认为天猫养车中服务进程还需要进一步改善。尤其是在对消费者预约后的服务进程中。有12.77%的消费者对天猫养车售后服务不是很满意；有6.38%的消费者对大厅中接待服务并不满意；有27.66%的消费者对天猫养车中的娱乐服务进程不满意；另外，还有一些消费者对沟通交流等并不满意，具体情况如图1.15所示。图1.15天猫养车服务进程分析1.2服务营销策略存在问题1.2.1产品策略存在问题①过于强调产品全，忽略了核心产品的打造天猫养车在追求一站式产品策略建设中，持续不断地扩张经营的产品线，单方面过于强调经营的产品线全的概念，不断地丰富经营的产品SKU，不断增长的SKU明细，商品SKU数量高达10万，虽然逐渐丰富的商品SKU数量能为天猫养车的消费者提供更为多样化的产品服务，以及更为丰富的产品选择，能更好地抓住一部分消费者的需求。但从长远分析，却忽略了汽车后市场门店经营严重同质化的市场现状，经营的产品同样出现同质化的现象，产品服务以及产品品牌之间的替换严重。单一追求产品全，忽略了核心产品的打造，会与市场主要需求形成脱节，出现跑偏的现象，同时给天猫养车门店的经营和备货造成了不小的困惑。②未对产品进行合理的分类在经营过程中，虽然产品品类不断地丰富，但产品未进行合理的分类，现有的产品分类比较宽泛。只进行了大的产品系列划分，划分为油、电、轮、配。在现有的产品分类中，每一个分类的产品品牌众多，品牌之间的产品定位也不够清晰，导致天猫养车门店在产品销售时候，遇到很多困惑，不知道怎么给客户推荐产品。我们拿油品举例，天猫养车经营的油品品牌有嘉实多、美孚、壳牌、BP、海湾、道达尔、猛狮、思摩夫。经营的品牌就有8个品牌，每个品牌下的产品众多。品牌之间的内部竞争，以及品牌之间的定位不够清晰，导致天猫养车门店在推广的时候，不知道怎么给客户进行推荐。③缺乏产品组合与创新产品经营规划中，虽然数量众多，但缺乏产品创新与组合，导致服务的形式过于单调，服务项目不够丰富。单一建立在产品的销售，没有把产品进行创新和组合合理运用起来，辅助销售。没有对产品进行梳理，那些产品是可以进行搭配销售，连带销售，从而更好地满足消费者的需求，解决车主的实际问题，同时增加产品的销售机会，从而提升销售额，为客户提供更为全面的服务。1.2.2价格策略存在问题①定价策略过于单一，不具备多样性价格策略上，使用竞争导向的折扣定价。对于门店不断发展数量不断增多，客户基数爆发式增长的天猫养车来说，只通过竞争导向的折扣定价，显得有些格格不入，无法满足天猫养车经营的众多产品SKU，同时只通过一种定价方式定价，都是通过折扣来实现客户议价让利。会让消费者对产品的价格产生怀疑，认为产品本身的价值不值标注的价格，才会不断的进行打折让利。当然，通过使用竞争导向的方法进行折扣定价，仍然可以满足部分市场客户的需求。但从长远来看，不利于天猫养车的长远发展，会导致客户的流失，不利于真正培养天猫养车的忠诚客户群体。②会员专享折扣定价策略需优化升级天猫养车在会员专享的折扣定价策略中，只把客户群体分为会员和非会员。会员可以享受会员制定的折扣价格，非会员执行不打折的原价价格体系。针对这种会员与非会员折扣定价策略的划分，划分形式过于单薄，价格体系也过于简单。对于长期办理天猫养车的会员的客户，没有更为丰富的会员等级梯度，更不能反馈出会员办理的时间长度，是否为天猫养车的忠实会员。所以需要对天猫养车的会员定价策略进行优化升级。1.2.3促销策略存在问题①广告投入的费用大，见效不明显在广告投入的费用开支中，通过对重点城市的机场、火车站以广告的投放，广告费用投入大。虽然是对品牌宣传以及促销起到一定的辅助效果，但是整体的效果不明显。这样的广告方式投入，整个品牌的曝光度上去了，宣传面是打开了。但是这样在重点城市的机场以及火车站流动乘客，更多的关注自身的旅行以及公务出差。这部分人群不全是有车的车主，退一步来说。就算是有车车主，也不一定会选择天猫养车进行养车服务。这样的促销宣传方式，针对性不强，然而费用较高。②产品促销活动不够落地在产品促销活动的设计上，存在产品促销活动不够落地的情况。产品的促销活动，虽然在宣传上通过线上线下的广泛铺开，宣传的整体思路不错，但是针对产品促销本身来说，显得有些鸡肋。产品促销活动，针对性不强，比较笼统，有点一刀切通过每月不同的产品活动促销，对所有车主都执行一个活动体系和价格策略，多数活动根本不能满足车主的需求，甚至可以说，很多产品促销活动根本就不是客户想要的优惠活动，没有办法吸引客户进行消费转化。③缺乏客户关爱类活动的互动营销整体的促销活动都是围绕品牌建设以及产品促销而展开，在客户关爱类活动方面比较缺失。没有对优惠活动的提示提醒，没有节假日、生日等特殊时期对客户的问候关怀，没有组织客户开展一些集体活动，使得与客户之间的互动不强，与客户之间更多的是被动接受，缺乏与客户的主动对接。形成纯粹的买卖关系，不利于客户之间良好关系建立，培养长期的忠实会员体系。1.2.4渠道策略存在问题①门店建设布局不够合理从2022年2月天猫养车启动招商以来，为了快速的打开市场，拉升天猫养车的全国门店数量，天猫养车的门店渠道建设基本上都是围绕新康众的配件前置仓进行客户推荐而展开。高强度的任务建店指标和绩效考核政策不合理的推动下，天猫养车招商人员在招商环节出现为了建店数量而进行招商。门店建店数量虽然得以快速的拉升，但门店建设的布局出现了部分门店建店位置以及建店的面积等都不合理的现象，造成在后期的运营中，出现了盈利能力有限的情况。②缺中小型城市的市场的布局目前猫养车的门店集中省会城市以及一二线大都市，三四线城市的布局很少，基本为零。说明天猫养车在前期的布局，资源力量都集中在省会城市和一二线大都市，未考虑三四线城市的布局。对于汽车后市场，渠道下层的今天来说，三四线城市的市场体量依然不可小觑，需要对中小型城市进行布局。③供应商渠道唯一供应商渠道唯一，体现在天猫养车的配件产品供应商的唯一。配件由于签约天猫养车时，签约采购需要从新康众进行采购，并对采购的权利进行了限制。只要新康众经营的产品，都需要从新康众端进行采购，从而保证产品的品质，这就造成供应商渠道的唯一。1.2.5有形展示策略存在问题①配套设施展示需完善整体来说，在有形展示上，通过门店功能区的展示，把门店打造成不同的营销环境，各功能区的展示，给客户清晰明了门店的经营情况。通过养车APP线上门店展示，解决了线下门店展示的时间缺陷，把门店有形展示搬到线上进行24小时不间断的展示。通过门店员工展示，让客户充分了解门店的企业形象。最后通过门店服务流程的在线化展示，让客户在门店消费放心，做到透明化。但是门店在配套设施展示方面还需要完善，门店端缺乏一些边缘化的细节展示、客户午餐的就餐问题和节日活动氛围打造更新滞后。②销售转化型核心展示缺乏天猫养车在有形展示策略上，执行的更从有形展示本身来说。已经做得比较不错的打造，但是在销售转化型核心展示比较缺乏。有形展示的策略为辅助销售，让消费者在门店优良的环境中，产生舒适的心境，从而辅助成交，而缺乏主动型的进攻型的销售转化型的有形展示，如新旧件对比展示、消费行为培养展示等。1.2.6人员管理策略存在问题①员工素质有待提高，服务意识需要加强我国汽车后市场发展至今，只经历了短短几十年。但由于国内汽车后市场的市场巨大，机会增多。汽车后市场的门店出现了爆发式的增长，同时面临汽车后市场的人才培养短缺。在招聘环节，通过校招和社会招聘渠道，为了满足需求，常常会不限制专业，甚至招聘没有经验的小白，做学徒的现象此起彼伏。造成整个行业从业者年龄趋于年轻化，甚至没有上过大学，导