家庭与消费者心理和行为培训讲义

第二节家庭与消费者心理和行为

​一、家庭与住户

家庭，是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式。

住户,由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（housingunit）里的人所组成的群体

.在美国洛杉矶，有一个醉汉躺在街头，警察把他扶起来，一看是当地的一位富翁。当警察说让我送你回家是，富翁说：“家？我没有家。”警察指着远处的别墅说：“那是什么？”“那是我的房子。”富翁说。​家庭的功能

经济功能情感交流功能赡养与抚养功能社会化功能​（三）家庭结构“△”表示男性，“○”表示女性，“==”表示婚姻关系，“=1=”、“L”表示血缘关系，“=l=”表示领养关系，“<==”表示人赘，“□”表示亡故

​核心家庭核心家庭一般由一对夫妇及其未婚子女生活在一起而组成的家庭。

丁克家庭：一对具有生育能力的夫妇自愿不要孩子，也就是我们所说的“两人世界”，又称之为“DINK

（DoubleIncomeNoKids）”

​主干家庭是由一对夫妇与父母和未婚子女聚居生活的家庭。​联合家庭

由父母和多对已婚子女以及孙（外孙）子女组成的家庭。​其他家庭残缺家庭，即夫妻双方有一方因离婚、丧偶而同未婚子女生活在一起的家庭；断代家庭，即只有一代未婚青少年与祖（外祖）父母组成的家庭；单身家庭，即孤老户以及那些终身不娶或不嫁而独身居住生活的男人或女人。

​2、家庭消费的主要内容家庭消费的主要内容1、家庭消费的含义3、影响家庭消费的主要因素按内容物质生活消费精神文化生活消费劳务消费按目的生存资料消费发展资料消费享受性消费国家的经济发展水平收入水平物价水平人口数量​1、家庭消费的含义家庭消费——返回消费——是人们使用、消耗物品的过程又称居民消费或生活消费，是人们为了生存和发展，通过吃饭穿衣、文化娱乐等活动对消费资料和服务的消费。​2、家庭消费的内容按消费内容分物质生活消费—吃、穿、住、用、行的消费精神文化生活消费—娱乐身心、发展提高自己的消费劳务消费—

花钱购买的各种服务​按消费目的分生存资料消费—维持生存所必不可少的物质生活和劳务消费发展资料消费—用于满足德智体等方面的消费享受性消费—人们对生存和发展的需要得到满足后为进一步丰富自己的物质生活和精神生活的消费2、家庭消费的内容​物质生活消费主要是指吃、穿、住、用、行的消费食品消费衣物消费日常用品消费交通消费这类消费主要以消耗各种物质产品为主​精神文化生活消费主要是娱乐身心、发展提高自己的消费养花种草外出旅游学习文化接受教育这类消费主要以精神产品为主​劳务消费是家庭花钱购买的各种服务（左图）很多人喜欢在外面找一家饭馆吃饭，省却了买菜做饭和洗锅刷碗的麻烦。用钱买服务，成为当今的一种时尚。修理、理发、美容、请保姆、坐公共汽车、到戏院观看演出、请家庭教师等均属于劳务消费。这类消费以各种服务为主。​生存资料消费是家庭生活消费中用来满足人们生存所必不可少的消费食品住房服装问题：生存资料消费就是物质资料消费吗？​发展资料消费是家庭生活中用于满足德、智、体等方面的消费学习交往艺术问题：发展资料消费包括哪些内容？​享受性消费是人们对生存和发展的需要得到满足后为进一步丰富自己的物质生活和精神生活的消费问题：家庭生活中的享受性消费，是否等同于铺张浪费？人们在解决温饱以后，欣赏高雅艺术、时装表演；观看比赛，游历名山；享用高级生活用品等。是一种享受性消费。返回​影响家庭消费的因素衣全国棉纱、棉布产量图

六、七十年代，由于物质匮乏，人们只能穿蓝色制服今天，一样的蓝色，不一样的感觉​食影响家庭消费的因素60年代，人们平均2个月才可以领到半斤肉，并且还要凭票供应。（右图）今天，超市出售的方便食品，种类繁多。全国油、肉产品产量图​影响家庭消费的因素住建国以来，城镇建造新房已超过49亿平方米，97年人均居住面积（卧室面积）8.8平方米,农村共建造新房138亿平方米,人均住房使用面积22.4平方米。今天，很多家庭拥有了宽敞豪华的客厅80年代初，上海的大杂院。​影响家庭消费的因素行

1998年和1949年相比，全国铁路通车里程增加了2倍，公路通车里程增长114倍。人多路窄，处处堵车曾是困扰人们的大问题现在，路宽了，车多了，出行不那么难了。​行影响家庭消费的因素50年代，买一辆自行车是人们多年的梦想如今，自行车已降位为普通的代步工具，再也不是生活质量的象征。​影响家庭消费的因素居民可支配收入与消费支出比较图​（四）我国家庭结构的变化趋势

第一，家庭规模的小型化和家庭模式的多样化。

第二，婚姻观念发生变化，婚姻制度的重要性在下降

第三，轻老重幼的亲子关系与家庭养老的困境。第四，家庭中妇女地位趋于平等，民主协商气氛日益增强。

第五，家庭物质生活追求舒适，精神享受逐步提高。

​三、家庭生命周期（FamilyLifeCycle）与消费心理

家庭生命周期，是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向变化的重要因素之一。

123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女无子女，都还在工作无子女，有一方已退休还在

工作双方都退休​单身期

关心时尚，崇尚娱乐和休闲，往往是新观念的带头人，娱乐导向。

​初婚期

初婚期是指从结婚登记成为合法的夫妻并建立家庭，到生育第一个子女这一时期。

第一，消费需求构成有其自身的特点。第二，购买时间有一定规律。第三，消费心理需求具有强烈的鲜明的特点。

​满巢期

从子女陆续长大成人，到他们陆续结婚和父母分居的这一阶段，即家庭周期的满巢期。满巢I。这一阶段通常是指由年幼（6岁以下小孩）小孩和年轻夫妇组成的家庭。

满巢II。此一阶段，最小的孩子已超过6岁，多在小学或中学念书。满巢III。通常是指年纪较大的夫妇和他们仍未完全独立的孩子所组成的家庭。​空巢期

子女成家立业之后，陆续组织出新的家庭，成为另—个消费单位，只剩下两位老人。这一阶段即是家庭生命周期的空巢期。

空巢一期:始于小孩不再依赖父母，也不与父母同住，这一阶段延续的时间也比较长，通常是到退休之前。

空巢二期:这时夫妻一方应已退休，。​空巢老人家庭

25．8%，2360多万

一是群众的住房条件逐渐改善，越来越多的老年人和子女分开居住；二是由于高龄老人的增加，丧偶而独居的老人也有所增加。​鳏寡期

夫妻双方，有一方去世，称为家庭生命周期的鳏寡期。

​家庭生命周期及其购买模式

​三、家庭内部角色变化对消费心理的影响

​（二）家庭购买决策

家庭决策方式

妻子主导型丈夫主导型自主型联合型

●丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等●妻子支配型如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等●协商型如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。80．4%的家庭是由夫妻共同协商确定，13．0%的家庭是由丈夫作主，5．5%的家庭是由妻子作主

​影响家庭决策方式的因素

（1）文化亚文化:谁是家庭的主导？（2）角色专门化：分工与效率（3）介入程度：专业领域（4）个性特征：经济资源、受教育程度（5）儿童的角色与社会道德​家庭消费​家庭规模​​三、不同年龄消费者群体的消费心理与行为（一）少年儿童群体的消费心理与行为（0～15岁）（二）青年群体的消费心理与行为（15～35岁）（三）中年群体的消费心理与行为（35～60岁）（四）老年群体的消费心理与行为​（一）少年儿童群体的消费心理与行为（0～15岁）1.心理特征：1）经历着从生理需求向社会需求的过渡时期2）独立消费意识逐渐成熟3）所受影响日趋广泛4）群体意识逐渐形成​2.心理营销策略：（1）区分不同对象的心理特征，采用不同的营销策略。（2）发挥商品直观形象的作用，增强商品的吸引力。（3）对儿童自购自用商品、家长购买儿童使用的商品采用不同促销方式。​（二）青年群体的消费心理与行为（15～35岁）1.心理特征1）注重科学，追求时尚2）强调个性与自我表现3）冲动性购买行为较多4）消费欲望强烈 ​2.心理营销策略：（1）及时推出技术先进、具有时代特色的产品，开发新产品。（2）注重包装、商标设计、使之有感染力。（3）注意青年消费者的心理变化，强化促销，促成冲动性购买动机形成。​（三）中年群体的消费心理与行为（35～60岁）1.消费心理特征1）消费行为的理智性2）消费行为的计划性3）价格敏感性强​2.心理营销策略：（1）强调商品的内在价值，以质取胜。（2）慎重制定价格策略，使之具有合理性。（3）讲求稳定实效的推销策略。​（四）老年群体的消费心理与行为1.消费心理特征1）怀旧心理强烈老兵餐馆2）对销售服务要求高3）注重对商品价格与实用性的比较4）需求水平明显提高​2.心理营销策略：（1）强化商标意识，树名牌、品牌。“夕阳红“保健品（2）开发适合老年人的产品，开拓老年人市场。（3）努力提高服务水平，不断推出新的服务项目，刺激老年消费者的购买。​四、不同性别或职业群体的消费心理与行为（一）女性消费心理与行为（二）农民消费心理与行为（三）文职人员消费心理与行为​（一）女性消费心理与行为1.消费心理特征1）特别强调商品的实用性2）具有强烈的求廉动机3）比较偏爱规格较大的商品4）受传统习俗影响较深​2.心理营销策略：（1）设计和开发农民消费者所需产品，注意产品质量。（2）慎重价格制定。（3）向广大农民介绍新的现代化生活方式，努力开拓农村市场。​（三）文职人员消费心理与行为1.消费心理特征1）具有较强求名心理2）易于接受新产品3）自主决策能力强​最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。这个世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出来的成绩，然后再去强调你的感受。2月-252月-2501:45以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多。珍惜今天的拥有，明天才会富有。一个公司要发展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聪明的人才。3岁前后严格管理，做孩子的家长；13岁前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先严后松，无效的教育是先松后严。有效的激励是朝五晚九，无效的激励是朝九晚五。2月-252月-2501:452月-25怀疑和否定之海，围绕着人们小小的岛屿，而信念则鞭策人，使人勇敢面对未知的前途。2月-252月-252月-252月-25对人才的运用，仅仅限于收罗是远远不够的，重要的是对人才不仅要善于识别其长处，而且要敢于大胆地使用，以让其充分显示自己的才能。微软公司在用人上所表现出的胆略与气魄是别的公司无可比拟的。因为有了感谢之心，才能引发惜物及谦虚之心，使生活充满欢乐，心理保持平衡，在待人接物时自然能免去许多无谓的对抗与争执。只有一条路不能选择01:45:3501:45:35一个人在科学探索的道路上，走过弯路，犯过错误，并不是坏事，更不是什么耻辱，要在实践中勇于承认和改正错误。业精于勤，荒于嬉。2月-252月-255301:45:352月-25合作是一切团队繁荣的根本。我知道什么是劳动:劳动是世界上一切欢乐和一切美好事情的源泉。世间没有一种具有真正价值的东西，可以不经过艰苦辛勤劳动而能够得到的。01:4501:45:352月-2501:45靠制订和管理标准吃饭的，有什么样的判断就会有什么样的产品，有什么样的标准就会有什么样的人才。讲到国家的政治，根本上要人民有权；至于管理政府的人，便要付之于有能的专家们。只要有坚强的持久心，一个庸俗平凡的人也会有成功的一天，否则即使是一个才识卓越的人，也只能遭遇失败的命运。有信念不一定成功，没信念一定会失败。2月-252月-252月-252月-25我这一生基本上只是辛苦工作，我可以说，我活了七十五岁，没