国开电子商务概论(二)期末复习题及参考答案

电子商务的一般流程与传统商业活动的一般流程类似，包括交易配对、支付、

发货、收货和评价五个环节，但电子商务的五个环节具有不同的内容。

电子商务流程图：

图电子商务的一股流程

电子商务的上述五个环节并不一定全是电子化的。部分环节电子化的电子商

务称为不完全电子商务。

电子商务的〃信息流、资金流、物流〃

电子商务对传统的商业活动的革命在本质上是对传统商业活动的信息流、资

金流和物流的革命，使得"三流〃在时间和空间上可以分离。因此，从〃三流〃：

信息流、资金流和物流来分析电子商务是学习和了解电子商务的重要方法。

电子商务”三流〃构成及含义

电子商务“三流”

含义

构成

电子商务信息流电子商务交易双方的信息传递，它伴随着电子商务全

过程。

电子商务资金流电子商务活动中的货币流动。

电子商务物流电子商务活动中的商品流动。

电子商务"三流〃密不可分的关系图：

卖方电子商务买方

1.电子商务系统的基础层

电子商务系统的基础层：网络基础设施、电子支付基础设施、物流基础设施、

交易安全保障体系、终端设施、法律法规标准和监管体系。

2.电子商务服务房

电子商务服务层：主要由电子商务服务业组成，包括电子商务交易平台服务

业、代运营服务业、物流服务业、咨询服务业、教育培训服务业、数据基础服务

业和金融服务业等。

3.电子商务应用层

电子商务应用层：主要由各种电子商务应用构成。在基础设施和电子商务服

务业的支撑下，电子商务在多行业、多领域中广泛、深入应用，形成了多种电子

商务商业模式。

电子商号基本功能体系

应

在不同产业、不同企业和个人中得到广泛应用：零售，批发、拍卖、采购、

用

出随、施游、嫔乐、金融、移动高务等等

层

电子商务电子商务电子商务电子商务电子商务

芬M

交易平台支付S?务物施务咨谒服务培训服务

层

基法律、法

网络基砒电子支付物流基砒交易安全J

础终潴设施标准、监

设施基曲设施设施保障体系1

体系等

£

电子商务基本支撑体系

电子商务对社会的影响

使生产活动从工业生产为主导转变

为以消费需求为主导。

宏观层面的影响

提高商业效率，降低社会交易成本。

优化社会资源配置。

推动社会分工和创新。

带来了更广阔的市场和发展空间，可

以在全球范围内寻找客户、供应商和合作

伙伴，同样也带来更为激烈的竞争。

帮助企业降低库存。

帮助企业更快地掌握消费需求的变

对企业的影响

化。

可以使企业关注个性化需求，而这种

需求在线下是无法形成规模的。

可以推动企业进行流程改造，提高生

产、销售和管理的效率。

提供更多的产品选择，特别是满足消

费者的个性化需求。

让消费者享受随时随地购物的乐趣。

让消费者进行便捷的产品比较，从而

对消费者的影响

拥有更透明的价格信息和其他商品信息。

让消费者便捷地出售拥有的二手产

品。

让消费者更好地了解产品的历史交

易信息和使用经验。

类型主要内容

全球网民和手机网民普及率

社会环境（可以通过CNNIC的报告获得最新

数据）

国内生产总值、进出口贸易额、社会

消费品零售额等数据

经济环境

（可以通过国家统计局网站《中国统

计年鉴》获得最新数据）

物轶网、云计算、社交网络、LBS等

技术环境

最新发展

1.物联网

物联网：最早是由美国麻省理工大学在1998年提出,物联网（Internetof

things,简称IOT）就是将所有物品通过射频识别等信息传感设备与互联网连接

起来，实现智能化识别和管理的网络。国际电信联盟（ITU）认为物联网的物

（Things）不仅仅是物品，而是包括了人在内的广泛意义上的物；未来的物联

网是泛在网，任何人或物可以在任何时间、任］可地点进行互联。接入主体范围的

扩大将会使得电子商务的电子化程度进一步提升.

2.云计算(CloudComputing)

云计算(CloudComputing):是指基于互联网的计算模式，通过互联网

分布式计算解决本地计算能力不足的问题。云计算最早由亚马逊在2006年提出。

3.社交网络(SocialNetwork)

社交网络(SocialNetwork):是互联网应用发展的重要趋势，它改变了

人们传统的交往方式，也改变了互联网内容的贡献方式。每个社交网络用户都成

为互联网中信息的生产者和传播者。扎克伯格的Facebook就是最为典型的社交

网络应用。

4.位置服务(LocationBasedService,简称LBS)

位置服务(LocationBasedService,简称LBS):是移动通信技术与卫星

定位系统结合的重要应用。1994年，美国学者施力特(Schilit)首先提出了位

置服务的三大目标：你在哪里(空间信息)、你和谁在一起(社会信息)、附近

有什么资源(信息查询)。移动互联网的发展，使得位置服务与互联网技术紧密

结合起来，进一步把互联网应用精确化和本地化。

B2B电子商务的基本要素

构成要素内容

交易的主体供应商、采购商等企业

基于的网络互联网、外联网、内联网、私有网络

交易的平台第三方平台、卖方自建平台、买方自建平台

交易的过程信息发布、询价、采购、销售、结算、物流、售后等全部或部分环节

交易的客体信息、产品或服务

B2B电子商务的基本分类

划分维度类型定义

水平型B2B电子又称综合型B2B,定位于整个产业，覆盖全行业的

商务模式电子商务市场

按照覆盖

又称行业型B2B,专注于为某个或某几个行业提供

行业划分垂直型B2B电子

行业咨询和交易服务，用户主要是集中于该行业的

商务模式

相关企业

为企业提供涉及采购、营销推广、销售、决策、售

信息服务类B2B后等环节的信息服务，信息服务类B2B一般不参与

电子商务买卖双方的交易过程，而只是为促进双方达成交易

按照服务

提供便利。

内容划分

交易服务类B2B

在网上为企业提供采购、拍卖、招标、销售、结算、

电子商务

仓储配送等网上交易相关服务。

内贸型B2B电子

为国内供应者与采购者提供交易服务的平台

按照贸易商务

类型划分外贸型B2B电子提供国内与邺卜的供应者与采购者交易服务为主的

商务电子商务市场

也叫一对多电子市场,即以一家卖家为中心的模式，

卖方B2B电子商

一个卖方对多个买方，如生产商与下游的经销商之

务

间通过网络瓶亍产品的分销。

多对一电子市场，即以一家买家为中心的模式，-

按照交易

买方B2B电子商个买方对多个卖方，如生产商与上游的原材料供应

主导企业

务商通过网络遇亍原材料的采购，企业通过招标的方

划分

式采购产品和服务。

也叫多对多电子市场，交易中存在多个买方和多个

多对多电子商务卖方，买卖双方一般通过独立的第三方交易市场进

行信息、产品和服务的交换

B2B平台提供了一个多种行业或同一行业供求信息

产品目录式B2B发布的场所，平台上汇集了大量的产品信息,参与者

电子商务可享受产品信息发布、厂家信息发布与认证、交易

促成等服务。

按照交易

企业不是直接采购或销售，而是通过拍卖的方式销

机制划分拍卖式B2B电子

售，或者是通过招标的形式采购，拍卖式交易方式

商务

为买卖双方提供了更多的选择和机会

交易所式B2B电交易的通常是标准化的大宗商品，价格由实时买卖

子商务价格匹配系统来决定。

1.B2B电子商务系统的组成

B2B电子商务系统的组成包括采购商、供应商、物流商、银行、B2B交易

平台、认证中心。

B2B电子商务系统的组成

采购商B2B交易中产品的买方

供应商B2B交易中产品的卖方

提供包括包装、仓储、运输和其他交易必须的物流服

物流商

务，实现物流的过程

B2B交易平台买卖双方信息交流和父易的平台,实现信息流的过程

银行提供融资、担保和结算服务，实现资金流的过程

认证中心提供身份认证服务，保证交易双方的身份和交易安全

2.B2B电子商务的运作流程

认证中心

图B2B电子商务的运作流程

1.卖方B2B的概念

卖方B2B模式，一个卖家对多个买家。产品卖方即提供产品或服务的供应

商占据主导地位，卖方在网上发布产品供应信息，回答买方问题，等待买方进行

网上洽谈和交易，交易的平台通常是卖方自己投资建设的。

2.卖方B2B的构成

卖方B2B基本架构如下图所示，包括一个卖方、多个买方、交易平台三部

分。

卖方可以是生产商、分销商、零售商或者互联网虚拟企业，卖方往往是行业

中和供应链中具有一定地位的大中型制造企业和分销商；买方一般是企业消费

者。

B2CB2B

图卖方B2B模式

3.卖方B2B交易方式

按照交易方式的不同，卖方B2B又分为正向拍卖、目录销售等不同的形式。

正向拍卖是传统的英国模式拍卖。正向模式拍卖是由卖方提供一件物品，买

方通过竞拍赢得拍卖。出价高者嬴得拍卖。

目录销售，企业在网上通过产品目录直接销售产品的方式。

1,买方B2B的概念

以买方为主导的B2B电子商务也叫网上采购模式，是一个买家与多个卖家

之间的交易模式。在买方B2B模式中，交易过程由采购商、经销商等产品购买

方主导，买方通过网络发布产品需求信息，召集供应商前来报价、洽谈和交易。

2.买方B2B的构成

买方B2B基本架构如图所示，包括一个买方、多个卖方、交易平台三部分。

买方往往是行业中和供应链中具有一定地位的制造企业或批发零售企业。对

于面向制造业的买方B2B模式而言，卖方通常是处于供应链上游的原材料和半

成品供应商；对于面向商业的买方B2B模式而言，产品卖方通常是给大的零售

企业提供最终产品的中小生产商。

图买方B2B模式

3,买方B2B交易方式

按照交易方式的不同，买方B2B又分为逆向拍卖、询价采购等不同的形式。

(1)招标:逆向拍卖

逆向拍卖(ReverseAuction)也称为反向拍卖、出价(bidding)或招标

(tendering)系统，有别于传统的正向拍卖的一个卖方对多个买方形式，逆向

拍卖指一种有一位买方和许多潜在卖方的拍卖形式。

网上逆向拍卖是指采购商发布标准的采购需求，在线邀请供应商，供应商在

有效时间内通过网络平台进行交互实时竞价,竞价结束时的报价为各个供应商的

最终报价，买方根据报价，结合该供应商的供应实力给予综合考评，从而选出一

名或几名最具竞争力的供应商作为自己的产品供应商。

(2)询价采购

需要采购产品和服务的企业在网络上公布所需的产品或服务的内容，供相应

的供应商选择，采购企业通过电子目录了解供应商的产品信息，向供应商发出询

价单让其报价,然后通过报价比较选择合适的供应商,然后，下订单并开展后续

的采购管理工作。

(3)其他采购方式

除了招标、询价采购等方式，还包括联合采购、团体购买、集中目录、电子

易货方式。

多对多模式——第三方B2B交易市场模式

1.第三方B2B交易市场概念

第三方B2B交易市场，指交易双方通过提供信息发布和交易撮合服务的平

台促进或达成交易。交易中存在多个卖方和买方，买卖双方一般通过独立的第三

交易市场进行信息、产品和服务的交换。

2.第三方B2B电子商务模式的构成

包括多个卖方、多个买方、第三方B2B交易平台。

图第三方B2B平台构成

3.第三方B2B电子商务模式交易方式

(1)信息服务型B2B平台：综合型B2B和垂直型B2B平台。

综合性B2B提供的服务一般包括各行业企业名录、产品目录、采购信息、

行业资讯、社区服务等，盈利模式主要是会员费、广告收入等。

垂直B2B平台是将某一行业的上下游厂商聚集一起，让供应链中的各方都

能方便地找到原材料供应商或产品的买主，专业性很强。盈利模式以广告费、信

息费为主。

(2)交易服务类平台

交易服务类B2B平台服务模式是在网上为企业提供采购、拍卖、招标、销

售、结算、仓储配送等网上交易相关服务。盈利模式以收取会员费和交易佣金为

主。

零售业发展与B2C电子商务的含义

1.零售业的发展

零售行业发展经历了四个阶段：集贸式、大商场式、连锁店式和面向消费者

的电子商务。

2.B2C电子商务的含义

B2C(BusinesstoCustomer)即企业对消费者的电子商务。B2C的B是

Business,意思是企业，2则是英文to的谐音，C是Customer,意思是消费

者，所以B2C是企业对消费者的电子商务模式。这种形式的电子商务一般以网

络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。

B2c形式的电子商务包括了三个要素：

第一，电子商务的交易参与方包括商家和个人消费者；

第二，电子商务的交易媒介必须通过互联网，并且有效融合互联网的特点；

第三，电子商务交易的产品包括有形商品、无形的商品或服务。

B2C电子商务可以按如下维度进行分类：

划分维度类型

按照商家销售的综合型B2C电子商务

商品种类垂直型B2C电子商务

图书B2C电子商务

按照主营商品类

IT数码产品B2C电子商务

别

数字产品B2C电子商务

母婴家庭产品B2C电子商务

直销模式

商城模式

按照商业模式

平台模式

团购模式

B2C电子商务运作的基本环节

基本环节含义或者主要方式

B2C电子商务厂商的上游环节，B2C电子商务

供应商环节

厂商是其供应商的销售渠道之一。

国内B2C电子商务厂商所采用的配送形式主

配送环节

要有两类：自建物流和第三方物流。

支付环节货到付款、在线支付、第三方支付。

比较购物网站、联盟网站、搜索引擎和分类导

购物中介环节

航网站。

1.B2C电子商务直销模式含义

指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体而不通过其他中间

商，将互联网技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现

营销目标的一系列市场行为。

2.B2C电子商务直销模式优势

网络直销没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。网上

直销有订货、支付和配送三个功能，具有以下优点：相关服务的便捷性、网络直

销渠道的高效性。

3.B2C电子商务直销模式流程

网络直销企业首先将自己的产品进行模块化设计，将其通过电子商务系统放

置在自己的网站上供客户选择。

当客户登录到企业网站以后，可以选择进入不同的细分市场，选择自己所需

求的产品，或根据可选部件来定制自己需要的产品。

如果客户对已有的选择感到满意，就可以通过在线系统向企业下订单。

当企业所提供的选择不足以满足客户的需求时，客户可以告诉直销企业，企

业通过与客户的沟通，将客户加入到产品设计中来，使客户的需求信息能够在产

品设计中得到体现。

最后，顾客提交订单，企业把订单直接发送到具体的业务部门，各业务部门

根据订单开展相应的业务，顾客也可以通过网站随时跟踪查询订单的处理遂程。

4.传统企业开展B2C电子商务直销模式的流程

传统企业开展电子商务的流程主要分为三个阶段，分别是规划期、建设期和

运营期。

规划期——电子新务建设期一建站/¥台运营期

渠道规划开店

从业务上来看，主要包括F

翕费W虑电子商务业务的开麻通过自迷官方网站或者天狷商摄影、网站羯箱、美工设什

布局情况，包括产品规划、平城岫酷的形宓舒展电子商市场推广、售后服劳、仓相

台定位、品牌溺等。务直销业务。理、粉克管理等环节。

1.B2C电子商务商城模式的含义

B2C电子商务商城模式是网上商店的一种形态，它是通过互联网络进行买

卖活动的零售业态，是指零售商通过互联网将商品或服务信息传达给特定顾客,

顾客通过互联网下订单，采取一定的付款和送货方式，最终完成交易的零售类型。

2.B2C电子商务商城模式的类型

目前，网络零售业的运作模式主要有以下两种：

(1)纯网上经营型，它们没有实体店铺，一般只有几家大的存货中心作为

其商品基地。

(2)拓展型经营，该种经营模式主要是一些传统零售商由于受到网上购物

公司竞争威胁，而将其业务向网上拓展。

3.消费者在B2C商城的购物过程

)需求诱发〉信息期；y)购买;斓

的后评价

1.B2C电子商务平台模式的含义

B2C电子商务平台是网络交易市场的提供商和市场的维护者，是网上商业

活动的促进者。B2C电子商务平台只是买者和卖者之间的一种特殊的中介,运

用其有效的双向交流功能,为商家和消费者提供报务。B2C电子商务平台利用

互联网技术为消费者与生产商、零售商等搭建了一个安全高效的网络交易平台,

并提供信息检索、营销和代理服务。

B2C电子商务平台的主要参与者包括：生产商、批发商、零售商、辅助服

务提供商（如第三方物流提供商、金融服务提供商、信息服务提供商等）和最终

消费者。

B2C电子商务平台在流通渠道当中主要承担信息传递、交易服务和监督的

功能。

2.B2C电子商务平台的盈利模式

（1）广告收入（2）交易费用（3）会员费（4）服务费

1.B2C电子商务团购模式及特点

B2C电子商务团购模式，就是认识的或者不认识的具有相同购买意向的零

散消费者联合起来，向厂商进行大批量购买的行为，从而加大与商家的谈判能力，

以求得最优价格的一种购物方式。

B2C电子商务团购的模式有三种：

第一种是由消费者自发组成的网络集体购买行为；

第二种是由供应商主动组织的网络销售行为；

第三种是由第三方组建团购网站，联系商家与消费者，从而进行的网络团购

的模式。

B2C团购模式的特点:

(1)买方议价能力得以增强

(2)买方总效用得以增加

(3)降低了买卖双方的交易费用

(4)有利于消费者维权和厂商售后服务

(5)有利于商品信息资源的开发和利用

2.B2C电子商务团购模式的主要分类

类型含义

由那些有购买某种商品欲望的专业或业余自然人发起，在网站

消费者没有提供相关商品团购信息的前提下，利用网络工具如BBS、新闻

自发组织的组等建立起针对该产品的团购主题，召集一些具有相同购买意向的

B2C电子商人加入，共同购买，形成一定的规模效应,从而增加消费者与企业

务团购模式谈判的筹码，最终达到以团体的优势获得较为优惠的购买价格的目

的。

厂商组厂商作为网络团购的发起方组织自身产品的团购，将网络团购

织的B2C电纳入自身网络营销体系从而形成网络营销团购模式。通过这一模

子商务团购式，厂商可以较好控制团购的价格、规模，灵活地采用多种方式从

模式而平衡多方利益。

第三方由专业的商业网站提供第三方服务平台，也称团购中介，一方

B2C电子商面根据网站自身业务现状和目标市场需求设置团购主题，采用会员

务团购模式制的方式吸收参与团购的消费者；另一方面利用大量需求的优势与

厂商协商产品价格，最后形成比较规范的团购流程。

3.B2C团购网站的主要盈利模式

交易佣金、商品代销、与第三方合作返利、广告费、加盟授权费等。

4.B2C电子商务团购的运行方式

目前，B2C网络团购主要采用3种方式：

一是采用社区方式线上报名聚集买家，线下和卖家讨价还价；

二是通过给出量价曲线，到约定的交易结束时间，买卖双方根据购物总量确

定的价格折扣来达成交易；

三是团购网站直接提供团购商家和团购价格，设定最低和最高团购人数，团

购人数达到最低要求时便可以团购价格获得商品。

C2C电子商务是消费者同消费者(ConsumertoConsumer)通过互联网

交易平台进行的商品交易行为。

C2C电子商务中不可或缺的三个要素是：卖方、买方和C2C电子商务平台。

卖方也称卖家，是指在交易过程中出售商品或服务并由此获利的个人，卖方

通过C2C电子商务平台发布商品信息，并在平台上与买方达成交易。

买方也称买家，是指在交易过程中，因自身需求购入商品或服务的个人，买

方通过C2C电子商务平台获取商品信息，并与出售商品的卖方获得联系，并在

平台上与卖方达成交易。

为买卖双方提供C2C交易服务的互联网平台被称为C2C电子商务平台。

C2C电子商务的发展有赖于三个要素：信息平台、支付服务以及物流服务。

基本要素基础功能案例

商品展示、订单管理、交易

信息平台淘宝

沟通

支付宝支付、微信支付、

互联网支付（或称为线上支

支付服务网上银行、货到付款、银行转

付）和传统线下支付

账等

商品从供应地向接收地的实

物流服务顺丰、韵达、中通等

体流动过程

电子商务本质上属于商务活动，并未改变传统商务交易的实质；同时，由于

电子商务是借助互联网这一电子化媒介开展的具体的交易过程，因此其与其他传

统商务又具有显著差异，具有：普遍性、虚拟性、互动性。电子商务交易的主要

流程

交易谈判和办理交易

交易前的准备

签订合同进行前的手续

买方：准备购货买卖双方对所有买卖双方签订合

款，制订购货计交易细节进行谈同后到合同开始

划，寻找自己满判，将双方磋商履行之前办理各

意的商品和商豕的结果以文件的种手续的过程，

等形式确定卜来：涉及到中介方、

〉银行金融机构、

卖方：进行市场所购买商品的种

调查和分析，制类、数蚩、价格、信用公司、运谕

定各种销售策略,交货地点、交货公司等

发布商品信息，日期、交易方式

寻找贸易伙伴和和运输方式、违

交易机会约和索赔等条款

电子商务交易的主要影响因素

电子商务交易有如下几种类型：

分类依据电子商务交易的类型

商务活动内间接电子商务（有形货物电子商务）

容直接电子商务（无形货物和服务电子商务）

使用网络类EDI（电子数据交换）商务

型互联网（Internet）商务

Intranet(内联网)商务

互联网(Internet)商务、EDI(ElectronicDataInterchange)商务和

Intranet(内联网)商务的关系可以用下图表示。

电子数据交换商务、互联网商务和内联网商务的关系

电子商务调研的含义和特点

1.电子商务市场调研的含义

市场调研是电子商务的重要内容和基本职能。电子商务市场调研的重点是研

究电子商务市场规模、竞争态势、需求特点，研究电子商务市场与传统交易市场

的竞合关系,研究消费者心理和行为的新特点、新变化。电子商务市场调研可以

借助电子商务本身的新技术、新平台更及时、全面、准确地掌握市场态势和消费

行为的变化。电子商务市场调研进一步扩大、开放了市场调研信息的来源。

2.网络市场调研的优势

(1)网络调研突破时空限制；

(2)网络调研的便捷性和经济性;

(3)网络调研的及时性和客观性；

(4)数据的可再利用性和升值；

(5)网络调研的可检验性和可控性。

电子商务定价的原则

1.遵循价值规律

价值规律对于定价的指导作用有以下三点：

(1)价格要以价值为基础；

(2)生产和定价都要符合社会平均必要劳动成本；

(3)价格围绕价值波动，为企业自主定价创造了机会。

2.从实际出发

首先，很多电子商务产品本身具有传统产品所不具备的特点，市场定价要充

分考虑这种特点。例如电子图书、在线软件等许多电子商务产品，生产非常昂贵,

但复制相当便宜，可以一用再用，单位成本几乎为零。

其次，随着电子商务竞争的激烈程度加剧，电子商务企业为了占领市场，有

时会大打"低价牌"，从而冲击传统销售渠道的价格体系，电子商务定价不能一

味打价格战，应逐渐向〃价值战"转变，结合商品价值、商品质量、物流快递、

售后服务等实际情况确定价格,全方位提升用户体验。

3.服务企业战略目标

战略目标是规定和影响生产经营活动的基本目标，而价格有时只是实现企业

战略目标的手段之一。战略目标确定后，企业要根据具体阶段目标定价。

电子商务定价策略

1.免费策略

免费策略是电子商务中常用的策略之一。互联网有免费的传统，免费策略可

以激起用户的认同。同时，免费策略可以吸引大量的用户访问网站，他们中部分

会转化为网站的用户，部分会成为购买者。

2.高价策略

高价策略适合于产品进入成熟期前，在相当一段时间内保持高位定价，不求

销售数量，但求在短期内得到最丰厚的利润，这是高位定价的独特功能。商品的

价格等于商品的质量，这是很多人心理潜在的认知模式。

3,低价策略

许多电子商务企业在产品生命周期进入成熟阶段后，往往采用低位定价策

略。这时，消费者也处于成熟期，他们的购买行为呈理性状态，希望用最少的费

用实现最大的价值。电子商务使用低价策略已经成为吸引消费者的有力武器。

4.动态定价策略与个性化定价策略

动态定价策略是指企业根据交易水平的供给状况即时确定出售产品或服务

的价格。在满足消费者需求的同时，针对每位顾客提供不同的价格。

个性化定价策略是指在电子商务时代，生产能够做到〃一对一"的个性化，

那么，个性化定价策略也就随之出现，根据定制产品的实际情况来进行有差别化

的定价。

5.联盟定价策略

由于单个企业竞争能力的有限性，单凭自身的核心能力保持长期的竞争价

值，在现今激烈的竞争环境中成长变得越来越困难。企业为了提升竞争力，维持

核心能力，在竞争中寻求最佳合作伙伴，在保持自身相对独立性的条件下签订价

格联盟条约，取得在某个特定的共同战略目标下的合作，形成企业间的互动力量,

最终实现"双赢”的目的。

6.捆绑定价策略

捆绑定价策略是常用的策略。捆绑销售对消费者最具吸引力的地方还是在于

捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低。实施捆绑销售实际上就等于在向

顾客销售一种产品的同时以低于单独售价的增量价格向该顾客出售其他的产品。

7.版本定价策略

互联网非常适于销售计算机软件、音乐与游戏、电子报纸、学术期刊等信息

产品，这些产品能以数字形式储存，以相当低的成本在网上传递，甚至可以通过

用户之间的免费复制、共享进行传递，一定程度上增加了产品销售的困难程度。

电子商务企业为了寻求排他性技术与知识产权保护，可以通过版本策略提高收

益，即以一定的周期对相关产品作部分内容、功能或全方位的更新与升级，增加

用户对产品的持续关注和对企业的依赖程度。

8.网上拍卖策略

拍卖能充分利用不同消费者对商品估价的私人信息并提高卖者的利润。有效

通信技术等将导致市场参与者间交易成本降低，从而使拍卖在因特网上得到越来

越多的应用。拍卖成本下降使得这种形式的销售不限于价值高的商品，很多低价

商品也转移到网上拍卖，企业对企业间商品与中间投入品的交易也更多地采取拍

卖的形式。

9.折扣定价策略

为鼓励顾客及早付清贷款、大量购买、在淡季购买等，为此目的而酌情降低

基本价格的价格调整称为价格折扣。

搜索引擎营销策略

1.搜索引擎促销策略的概念

搜索引擎促销策略是指通过搜索引擎网站来吸引用户访问网站的营销方式。

这也是目前国内电子商务网站最常使用的营销方式之一。

2.搜索引擎对消费者购物决策的影响

在互联网环境下，由于搜索引擎技术的出现，传统的消费者购物决策过程变

成了如下的过程，即AISAS,搜索（Search）成为连接各个环节的核心。消费

者在对产品产生兴趣后，会通过搜索来佐证之前对产品或者品牌的印象，如果得

到正面积极的回应，用户即对产品产生信任，由此促使消费者采取行动。

AttentionInterestSearchActionShare

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3.类型

类型知识要点其他

搜索引通过采用易于搜索1.虽然SEO可以改善网站搜索流量,

擎优化引擎索引的合理手段，但是需要在较长时间内才能看到效果。

(SEO)使网站各项基本要素适2.SEO与付费广告整合的搜索引擎

合搜索引擎的检索原则促销的效果更为明显。

并且对用户更友好，从

而更容易被搜索引擎收

录及优先排序。

即针对特定关键

词，不同企业分别出价，

竞价排

综合企业出价以及企业通常按点击数付费(

CPC)w

名

服务质量等因素，加权

得分最高者胜出。

关键词选择越宽如关键词〃手机”涵盖面较广，该词

泛，点击量越高，但成的点击量很高，每次点击成本会更高，但

购买关交转化率会比较低。相由于"手机”很宽泛，成功转化率较低。

键词反，关键词选择得越具假如换成关键词"智能手机"，单次点击

体，点击量可能不高，成本较低，虽然用户点击量可能有所减少,

但成功转化率会较高。但因为更具体，成功转化率会更高。

网络广告促销策略

1.定义与特征

网络广告投放(webadvertising)是指在门户网站或者其他具有特定属性

客流的网站上投放自身网站活动或产品广告，然后将用户导入到自有网站或店铺

的营销方式。

特征：

一是页面空间有限，外延空间较大;

二是广告的互动性更强:可根据投放目的、用户受众的差异进行个性化投放;

三是可即时查看广告效果：覆盖到哪些人群，用户的停留时间、点击情况等。

2,分类

种类内容形式特点

将企业的产突出利益点，如超便宜

品牌广告产品广

硬广品或促销活动信口口0、口口的商品、季节流行或特定主

告、活动信息广告、促

告息,直截了当地传题的产品、免费送礼品、免

销广告

达给消费者费使用、赠送折扣等

企业采用较通过一些有趣的

软广为迂回或隐蔽的游戏或者活动，将用户

较为迂回或隐蔽

方式所进行的广吸引到网站上；论坛或

告投放博客的软文广告

3.付费方式

付费方式内容

CPC按广告有效点击数计费

按广告展示次数计费，指每1000次展示而支出的费

CPM

用

CPT按时间（小时、分钟、秒等）收费，目前主要适用于

品牌图形广告

按引

导用户到CPS:按用户最终购买或者消费服务商联盟

达指定页活动产品的数量或者金额的一定比例进行分成

CPA（衍生出面后的有CPR:按照用户的有效回应数量计费，用

CPS、CPR、CPL三类效下载、户在正确回答广告主设定的问题或者拨打了网

广告付费方式）留言、注上提供的直拨电话之后才被算作一次有效回应

册或者互CPL:按照广告点击引导用户到达服务商指

动行为数定网页的有效客户数量计费

量计费

广告网络平台促销策略

1.广告网络平台的定义

广告网络平台是指通过聚合网络媒体广告资源（门户网站、垂直网站、其他

中小网站等），形成投放平台，帮助广告主实现多个媒体资源组合投放的投放形

式。

2.广告网络平台的类型

类型含义

又称广告联盟，是指以促进产品销售和业务推广为核心目的

效果广告

的广告网络平台，在中国发展比较早也比较成熟。按照建立者的

网络平台

不同，广告联盟分为三类：自建联盟、搜索联盟、第三方联盟。

品牌广告是指以实现品牌推广为目的的广告网络平台。主要整合门户

网络平台网站、垂直网站广告资源，帮助广告主实现多个媒体资源组合投

放，广告网络平台分别向广告主和网络媒体协商广告价格。

3.广告网络产业缝

数据反馈数据监测浏览、点击广告

支付广告费用支付广告费用

网址导航网站促销策略

网址导航网站，也称网址导航或网站大全，是由国外的webdirectory（网

址目录）.linkdirectory（链接目录）发展而来的，是一个集合较多的网址并

按照一定条件分类的一种网址网站。在此类网站中，用户可直接点击进入所需的

网站。

网址导航网站通过收录各类网址资源，将链接信息推送给用户，在此过程中，

将广告版面售卖给广告主，从而将广告主与被收录的网址对接起来。近几年，广

告主对导航网站广告版面和位置的竞争逐步激化，部分热门版面需要通过竞价排

名的方式来决定广告主的最终选取。导航网站是目前B2C、团购网站推广中首

选的媒体之一。

类型网站

haol23网址之家、265上网导航、360安全网址导

综合性网址导航

航

行业性网址导航toocle生意宝、中国商业网址

地方性网址导航Sou北京网址导航、苏州网址导航

个性化网址导航114个性导航、1616个人门户

垂直化网址导航团800团购导航、搜车吧——汽车网址大全

社会化促销策略

社会化促销，尚未形成统一的定义。按照字面意思解释，社会化促销指电子

商务企业通过社会化的媒体或应用进行的营销，其突出特征是用户之间具有一定

的社会关系相互关联，因此企业的营销推广很容易借助此类媒体形成广泛传播。

类型含义说明

是指企业利用论坛平

台，通过文字、图片、视频

网络论等方式发布含有企业产品论坛推广本身是一种低投入、高转

坛（BBS）营和服务的信息，从而让目标化率的推广方式，几乎适用于所有类型

销客户了解相关信息，达到宣企业。

传企业品牌、加深市场认知

的目的的网络营销活动。

根据使用场景的差异，即时通信可

以分为个人即时通信以个人用户为主,

即时通是指企业通过即时通

用于聊天、交友、娱乐等，如QQ、

信（IM）营信推广产品和品牌的一种

MSN）、商务即时通信（以买卖关系为

销手段。

主，如阿里旺旺）、企业即时通信（以

企业内部办公为主等）等。

指旨在帮助人们建立

社会性网络的互联网应用

服务。SNS营销就是利用SNS最大的特点就是可以充分展

社会性

=SNS网站的分享和共享功示人与人之间的互动。主要传播媒介是

网络服务

能，在六度分隔理论的基础用户，主要方式是〃众口相传"，无须

（SNS盾销

上，通过病毒式传播的手大量的广告投入。

段，让产品被众多的人知

道。

指企业通过微博平台

微博营销需要遵循41原则，即

进行的营销。目前微博已成

微博营Interesting（趣味原则）、Interests（利

为社交媒体中最活跃的平

销益原则）.Interaction（互动原则）和

台，同时也改变了信息的传

Individuality（个性原则）。

播方式。

供应链和供应链管理的概念

供应链是指在产品生产和流通过程中所涉及的原材料供应商、生产商、分销

商、零售商以及最终消费者（用户）组成的供需网络。供应链分为内部供应链和

外部供应链两种。内部供应链是指企业内部产品生产和流通过程中所涉及的采购

部门、生产部门和分销部门等组成的供需网络；而外部供应链则是指企业外部的、

与企业相关的产品生产和流通过程中涉及的原材料供应商、生产厂商、储运商、

零售商以及最终消费者组成的供需网络。

原材料供应商一►制造一►装配一►分销一►零售一►最终用户

需求拉动----------»销售点信息

供应商的俱应商用户的用户

供应商用户<~\

供核心企山JJ

应

源

物流或服务流

■信息流■

◄--------------------------------------------

供应链结构图

供应链管理(SupplyChainManagement,简称SCM)是指在满足一定

的客户服务水平的条件下，为了使整个供应链系统成本达到最小而把供应商、制

造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起来进行的产品制造、转运、

分销及销售的管理。

电子商务供应链管理

1.电子商务供应链管理概述

电子商务供应链管理的实质就是利用电子商务技术，以中心制造厂商为核

心，将供应商、经销商、物流企业结合为一体，构成一个面向最终顾客的完整供

应链，降低企业整体成本，提高企业对市场和最终顾客需求的响应速度，从而提

高企业的市场竞争力。

供应链管理可以看作是电子商务的底层构件，它从最简单的上网发E-mail

开始，直到企业财务管理和复杂的产品排序。供应链管理与客户关系管理共同形

成电子商务用户核心业务两大支柱。

2.电子商务供应缝与传统供应链管理方法比较

(1)电子商务供应链管理把供应链中所有节点企业看作一个整体，供应链

管理涵盖整个物流过程，从供应商到最终用户的采购、制造、分销、零售等职能

领域过程。

(2)电子商务供应链管理强调和依赖于战略管理。

(3)电子商务供应链管理最关键的是需要采用集成的思想和方法，而不仅

仅是节点企业、技术方法等资源简单的连接。

(4)电子商务供应链管理具有更高的目标，通过管理库存和合作关系去达

到高水平的服务，而不是仅仅完成一定的市场目标。

信息流

传统供应链管理方法

电子商务供应链管理方法

3.电子商务对供应链管理的影响

(1)电子商务引起传统供应链的变革，变链式供应链为网式供应链。

(2)电子商务促进了企业的流程再造。

(3)电子商务促进了供应链中信息流的改善。

(4)电子商务减少供应链中间环节。

(5)电子商务构筑了企业间或跨行业的价值链。

(6)电子商务具有大规模定制能力。

快速反应（QR）策略

快速反应（QuickResponse,QR）策略是指零售商、制造商和供应商之

间相互配合，以最快的方式、在适当的时间与地点为客户提供适当的产品和服务,

即最快、最好地满足客户需要的一种供应链管理策略。其最重要的作用是，在降

低总库存和总成本的同日康高销售额。

有效客户响应（ECR）策略

有效客户响应策略的最终目标是建立一个具有高效反应能力和以客户需求

为基础的系统。有效客户响应策略以信任和合作为基础，以创造客户价值为理念,

将零售业的精细化管理和供应链整体协调性管理相结合，力求达到满足客户需求

和优化供应链的双重效果。供应链合作伙伴为了提高客户满意的共同目标，把以

前处于分离状态的供应链联系在一起，在作业流程上密切合作，共同分享信息和

诀窍。这个过程由贯穿整个供应链的4个核心过程组成，即有效新产品投入、有

效店铺安排、有效促销活动和有效商品补充，也被称为有效客户响应策略的四大

要素。

有效客户响应系统使用的信息技术主要有：电子数据交换（EDI）和销售点。

ECR要素含义

有效产品通过采集和分享供应链伙伴间时效性强的更加准确的购买数

投入据，提高新产品