储能产品公司经营管理手册

储能产品公司

经营管理手册

目录

一、公司基本情况..................................................2

二、产业环境分析..................................................3

三、行业壁垒：产品和渠道构成壁垒.................................4

四、必要性分析....................................................5

五、企业提高生产效率的方法.......................................6

六、生产计划......................................................9

七、生产作业计划.................................................12

八、现场管理.....................................................19

九、生产过程组织的特点及原则....................................20

十、我国企业在品牌经营中存在的问题..............................22

十一、我国企业实现品牌良性运营的策略............................25

十二、一般品牌的策略............................................28

十三、品牌的情感策略............................................37

十四、企业分销策略...............................................39

十五、企业产品策略...............................................44

十六、SWOT分析.................................................49

十七、组织机构管理...............................................59

劳动定员一览表...................................................60

十八、法人治理结构...............................................62

一、公司基本情况

（一）公司简介

经过多年的发展，公司拥有雄厚的技术实力，丰富的生产经营管

理经验和可靠的产品质量保证体系，综合实力进一步增强。公司将继

续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立

至今，始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进，以技术

领先求发展的方针。

本公司秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，坚持“客户第

一”的原则为广大客户提供优质的服务。公司坚持“责任+爱心”的服

务理念，将诚信经营、诚信服务作为企业立世之本，在服务社会、方

便大众中赢得信誉、赢得市场。“满足社会和业主的需要，是我们不

懈的追求”的企业观念，面对经济发展步入快车道的良好机遇，正以

高昂的热情投身于建设宏伟大业0

（二）核心人员介绍

1、周XX,中国国籍，无永久境外居留权，1961年出生，本科学

历，高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今

任公司独立董事。

2、罗xx,中国国籍，1978年出生，本科学历，中国注册会计师。

2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公

司董事。2019年1月至今任公司独立董事。

3、彭xx,中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学

历，中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司

董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。

2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。

4、武xx,中国国籍，1976年出生，本科学历。2003年5月至

2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2003年11月至

2011年3月任xxx有限贡任公司执行董事、总经理；2004年4月至

2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至

今任公司董事长、总经理。

5、冯xx,中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学

历，高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事

长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年

11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。

二、产业环境分析

2019年，坚持稳中求进工作总基调，深入贯彻新发展理念，落实

高质量发展要求，深化供给侧结构性改革，统筹推进稳增长、促改革、

调结构、惠民生、防风险、保稳定，全力建设“高质量产业之区、高

品质宜居之城“，经济高质量发展动能持续增强，社会大局保持和谐

稳定，人民群众获得感、幸福感、安全感显著提升。

2020年，是“十三五”规划的收官之年，是全面建成小康社会的

决胜之年。当前，世界经济格局复杂多变，但中国稳中向好、长期向

好的基本态势没有改变，坚持从全局谋划一域、以一域服务全局，对

标对表抓落实，沉心静气谋发展，努力推动经济社会各项事业再上台

阶。

三、行业壁垒：产品和渠道构成壁垒

家庭储能市场主要集中在美国、欧洲等户用光伏普及度高、居民

电费较高的国家和地区，我国的产品要想进入相关市场，通常需要布

局海外的经销渠道。另一方面，家用储能产品通常与光伏系统配合使

用，且具有一定的消费家电属性，通过合理的渠道布局可以快速触达

下游客户。

美国市场的渠道主要有两类：一类是通过分销渠道主打存量市场。

通过分销商将产品销售给光伏安装商，再销售给已经安装了户用光伏

的家庭。另一类渠道是通过建筑商主打新增市场。建筑商在建设新房

时会统一采购产品。

家庭储能产品类型多样，带电量范围广。根据家庭储能产品的带

电量、电压等级、耦合方式等，可以将其划分成：小型电池系统、低

压模块化电池系统、高压模块化电池系统、交流耦合电池系统、离网

电池系统和多合一太阳能电池系统等几大类，产品的带电量从5-

500kwh不等，用户可以根据家庭用电需求选择合适的产品。

研发投入和服务能力保证公司产品和品牌。储能系统的核心在于

安全、长寿命、低成本。储能系统带电量越高，系统越复杂，集成难

度越大。因此，需要公司具备较高的研发投入，较强的技术储备，市

场中具备高效、便捷、丰富、可靠的产品交付能力的企业将更具竞争

优势。此外，公司需要为产品提供一定期限的保修，通常为10年，企

业良好的产品质量表现、较低的返修率、较高的安全评价是影响消费

者选择的重要因素，构成行业品牌壁垒。

四、必要性分析

1、提刃公司核心竞争力

项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充

流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用

水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流

动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支

持，提高公司核心竞争力。

五、企业提高生产效率的方法

随着生产技术的进步以及市场竞争的激烈化，企业能否快速生产

出市场所需要的产品将决定该企业在市场上的生存空间的大小。因此,

如何在最短的时间里生产出市场最为需要的产品，将是一个企业思考

的重点问题之一。尤其在生产型企业中，提高生产效率又是重中之重。

所以，本节内容将主要探讨有关提高生产效率的一系列方法。

（一）改善人机作业效率

企业要提高生产效率，首要任务就是要改善人机作业效率，即提

高人和机器的工作效率。

1、提高人的工作效率

要提高人的工作效率，就必须采取措施激发员工的积极性和责任

心，并不断鼓励他们提高自身的技术水平和相应管理能力，同时要求

他们严格执行规章制度，杜绝安全和质量事故的发生。其主要方法有;

第一，建立正确的报酬方案，激发员工积极性。

第二，创造一个良好的工作环境。一方面，创建一个开放的学习

环境，鼓励大家相互学习，相互帮助，并不断提出改进措施和一些新

的想法等。另一方面，切实改善员工的工作环境，尤其工作环境中的

温度、湿度、通风、照明、噪声等物理因素。因为它们将直接影响工

人的工作情绪和工作状态，从而影响到工人在生产率、产出品的质量

和事故上的工作绩效。

2、提高机器的作业效率

要提高机器的作业效率，就必须及时采购新设备，满足生产需要;

同时，还要持续不断地进行技术改造，提高设备的加工能力；最后，

一定要做好设备的日常维护和保养工作，减少故障停机时间。

（二）实现流程效率最大化

企业提高生产效率的方法之二，就是要实现流程效率最大化。所

谓流程效率最大化，就是要保证流程设计合理，以减少不必要的重复

工作和空闲时间。

因此，流程效率最大化的基本思路就是：对原有流程进行仔细的

分析和研究，找出其中存在的问题，然后对其进行优化，从而减少重

复劳动和时间浪费。其具体实施步骤一般有以下几步：

第一步，树立标准。这一步的主要工作是，对本企业的流程提出

一个新的标准，即期望它达到一个什么标准。并在同行业或者本企业

内其他生产部门，找到一个可以参照的模仿对象。然后进行量化，确

立该企业该生产部门的具体流程标准。

第二步，充分准备。该阶段要做的工作就是让管理者和员工做好

充分的准备工作，包括心理上的决心要坚定，以及现实中的条件，如

技术、知识、设备等，检查它们是否跟得上新的流程标准的要求，若

不然，就应当加强培训学习以及更换新的设备等。

第三步，具体实施。在实施阶段，一定要全盘规划，有计划有步

骤地分阶段实施。既不能一口吃个胖子，也不能有始无终而中途放弃,

一定要一步一个脚印，踏踏实实地实行计划。

第四步，检测修正。对新的流程建立考核标准，看它是否比原来

更具效率，并以此为依据不断对其进行修正和调整，直到效率最大化

为止。

（三）提高生产系统效率

企业要提高生产效率，非常关键的一点，还在于提高整个生产系

统的效率。要提高整个生产系统的效率，又可以通过以下两种途径来

实现：

1、提高现有生产系统的效率

所谓提高现有生产系统的效率，最主要就是在现有生产系统的基

础上提出改进，并运用一些科学的管理方法去实现目的。

其方法主要有：重新设计工作，进行动作研究，实行工作抽样，

以及加强现场管理和建立工时标准进行作业测定等。

2、配合现代管理技术，引进先进生产系统

目前，先进的现代管理技术如准时生产、敏捷制造等Q要实现其

生产效率，还得具备相应的生产系统条件。因此，为了提高和改进生

产效率，有必要跟随时代的潮流，适时地引进一些先进生产系统和管

理技巧。例如，可引进准时生产系统，使自己的企业能够满足准时生

产的条件，这样也就无形中提高了原有的生产效率。

六、生产计划

生产计划工作是生产管理的首要环节。它要为未来的时间期（计

划期）规定生产活动的目标和任务，包括应生产的产品品种、产量和

时间进度，以指导企业的生产工作按经营目标的要求进行。

1、生产计划的分类

按计划期的时间长度可分为长期、中期、短期计划三个层次。它

们之间相互联系，协调配合。

2、生产计划的主要指标

要进行生产计划的编制，除了了解生产计划的分类之外，还必须

了解生产计划的系列指标，因为生产计划主要是由一系列具体的指标

计划所构成，例如：产品品种指标、质量指标、产量指标、产值指标。

这些指标各有不同的内容和作用，并从不同的角度反映对生产的要求。

品种指标，是指企业在计划期内出产的产品品名和品种数，包括

新产品的品种数。产品品种按具体产品的用途、型号、规格来划分。

这一指标不仅反映企业在产品品种方面满足市场需要的程度，也反映

了企业的生产技术水平和管理水平。

产量指标，是指企业在计划期内出产的符合质量标准的工业产品

数量。产量指标一般以实物单位计量，比如机床以“台”表示，汽车

以“辆”表示等。而有些产品仅用一种实物单位计量并不能充分表明

其使用价值的大小，而乐复式单位计量，如电动机用“台/瓦”表示，

拖拉机用“台/马力”表示。产品产量指标反映企业向社会提供的使用

价值的数量以及企业生产发展的水平。同时，它还是进行企业进行产

销平衡、产供平衡、制订成本和利润计划以及劳动工资和生产作业计

划的主要依据。

产值指标，是指用货币表示的产量指标。它通常分为总产值、净

产值和产品产值三种。其中，总产值，是指以货币表示的企业在计划

期内完成的工业生产活动的总成果数量。净产值，是指企业在计划期

内工业生产活动新创造的价值。从总产值中扣除各种物资消耗费用即

为企业的净产值。产品产值，是指企业在计划期内出产的可供出售的

产品价值。

质量指标，是指生产部门在计划期内提高产品质量应达到的指标。

常用的综合性质量指标是产品品级指标，如合格品率、一等品率、优

质品率。它既反映了企业生产的产品满足用户使用要求的程度，也反

映了企业的生产技术水平和管理水平。

3、生产计划的编制

生产管理人员在编制生产计划时，主要按照以下程序进行：

第一步，调查研究、收集资料。制订企业的生产计划的主要依据

有：国内外市场的经济技术情报及市场预测资料；企业长远发展规划,

长期经济协议；计划期内产品销售量、上期合同执行情况以及成品库

存量；上期生产计划的完成情况；计划生产能力和产品工台时定额；

产品试制、物资供应、设备检修、劳动力调配等方面的资料等。因比,

生产管理人员在编制生产计划之前，必须了解相关情况，并多方收集

资料。

第二步，统筹安排，初步提出生产计划指标。生产管理人员在收

集好资料之后，要结合企业各方面情况对企业的生产任务作出统筹安

排。其中，包括：产品指标的选优和确定；产品出产进度的合理安排;

各个产品品种的合理搭配生产；将企业的生产指标分解为各个分厂、

车间的生产指标等工作。

第三步，综合平衡，确定生产计划指标。在编制生产计划时，要

将需要与可能结合起来，把初步提出的生产计划指标同各方面的条件

进行平衡，使生产任务得到落实。这一环节的主要工作内容有：生产

任务与生产能力之间的平衡，测算企业设备、生产面积对生产任务的

保证程度；生产任务与劳动力之间的平衡，测算劳动力的工种、数量,

并检查劳动力生产率水平与生产任务是否相适应；生产任务与物资供

应之间的平衡，测算主要原材料、动力、工具、外协件对生产任务的

保证程度及生产任务同材料消耗水平的适应程度；生产任务与生产技

术准备的平衡，测算产品试制、工艺准备、设备维修、技术措施与生

产任务的适应和衔接程度；生产任务与资金占用的平衡，测算流动资

金对生产任务的保证程度和合理性等。

七、生产作业计划

生产作业计划是生产计划的具体执行计划。它具体、详细地规定

了各个车间、工段、班组、每个工作地在较短的时间内（月、旬、周、

轮班、小时）的生产任务。因此，它是站在企叱的每个生产单位或工

作地的角度解决“生产什么、生产多少、何时完成”的问题。因此、

生产作业计划是生产计划的继续、延伸和补充，与生产计划构成一个

紧密的体系。

1、成批生产的期量标准

成批生产类型在生产中占有较大的比重，而且其期量标准在相当

程度上包含了单件小批生产类型的期量标准，故成批生产的期量标准

具有一定的代表性。由于成批生产时按一定时间间隔依次成批地生产

多种制品，因此，如何妥善安排生产的轮班，是其生产作业计划所要

解决的主要矛盾。成批生产的主要期量标准包括：批量、生产间隔期、

生产周期、生产提前期等。

第一，批量与生产间隔期。批量是指相同制品一次投入或产出的

数量。也就是消耗一次从准备到结束时间所连续生产运作的同种制品

数量。生产间隔期又称生产重复期，是指相邻两批相同制品投入或出

产的时间间隔。

批量与生产间隔期这两个期量标准对企业的经济效益有很大影响:

增大批量，延长生产间隔期，会减少设备调整次数和费用，提高设备

利用率，有利于生产组织，保证产品质量；但同时也导致延长产品生

产周期、增加在制品数量、增加资金和生产面积占用的缺点；反之，

减少批量，缩短生产周期，将出现与上述相反的结果。因此，合理确

定批量和生产间隔期具有十分重要的意义。

第二，生产周期。生产周期是指从原材料的投入生产起到最后完

工为止的整个生产过程所经历的全部日历时间。确定生产周期，一般

首先根据生产流程确定各工艺阶段的生产周期，然后以批为基础确定

产品的生产周期。

第三，生产提前期。生产提前期有投入提前期和出产提前期之分,

是指一批制品（毛坯、零件、产品）在各工艺阶段投入或出产的日期

比成品出产日期提前的天数。同时，生产提前期和生产周期有着密切

的关系，且它是以产品最后出产时间为基准，按反工艺顺序，在确定

了各工艺阶段的生产运作周期的基础上确定的。

2、大量大批生产的期量标准

大量大批生产的特点是产品品种少、产量大，工作地专业化程度

高，通常有条件组织流水线生产。所以，大量大批生产的期量标准与

组织流水线生产有关，一般主要包括节拍、流水线标准工作指示图表、

在制品占用量定额。

（1）流水线标准工作指示图表。

流水线标准工作指示图表是表明流水线上各工作地在正常条件下

的具体工作制度和劳动组织方式的一种标准图表，是大量大批生产条

件下编制生产作业计划、进行日常管理不可缺少的一个重要期量标准。

它不仅是协调各工序的生产效率、保证流水线按照规定的节拍进行有

节奏工作的基础，而且是简化生产作业计划工作、提高生产作业计划

质量的有效工具。当生产情况比较稳定时，流水线标准工作指示图表

本身就可以作为流水线的轮班生产作业计划。由于企业不同，流水线

标准工作指示图表应结合各自的特点分别编制。主要分为两种：连续

流水线标准工作指示图表和间断流水线标准工作指示图表。

连续流水线标准工作指示图表中，由于连续流水线的工序同期化

程度比较高，各道工序的生产率十分协调，工作稳定，因此，其标准

工作指示图表的编制比较简单，只需对整条流水线规定其工作与中断

的时间和程序即可。

间断流水线标准工作指示图表中，由于间断流水线的工序同期化

程度低，各道工序的加工时间不与流水线平均节拍相等或成整数倍关

系，各道工序的生产率不相等，造成工序间有停歇等待现象，因此，

其标准工作指示图表的编制比较复杂，需按事先规定的流水线看管期,

分别对每一道工序规定工作班内的工作制度。具体编制如下：

第一，确定看管期。所谓看管期，是流水线上的工作依次在其所

操纵设备上生产规定数量制品所需间隔的最大值。在看管期内，每道

工序生产相同数量的Q的制品。

间断流水线上各道工序的生产率不等，这样，生产率较高的工序

在生产出规定数量的制品后，就可把设备停下来，而工人则到其他设

备上去操作。因此，规定看管期及看管产量，是平衡各道工序生产率

的一种有效措施。一般看管期不应小于一个节拍，也不应大于一个轮

班，尽量是轮班时间的公约数。

第二，确定看管期内各工作地产量。

第三，计算看管期内各工作的时间及负荷。

第四，绘制标准工作指示图表，确定工作起止时间。对于负荷不

满的工作地，要在充分考虑工人兼管工作地的可能性的基础上，确定

其工作起止时间，进而绘制标准工作指示图表。

第五，确定流水线上工人人数及劳动组织形式。

(2)在制品占用量定额。

在制品是指从原材料投入到产成品入库的生产过程中尚未完工的

所有零部件及产品的总称。在制品占用量定额是指在一定的生产技术

组织条件下，为保证生产过程的正常进行所必需的在制品数量标准。

它是在正确划分在制品种类的基础上，分别制定出来的。

流水线内部在制品占用量定额的制定：

第一，工艺在制品占用量。

工艺在制品占用量是指正在流水线上各工作地进行加工、装配或

检验的在制品。

第二，周转在制品占用量。

周转在制品占用量是指存在于间断流水线上，是由于上下相邻工

序生产率不等或工作起止时间不同，为了使每个工作地能够连续完成

看管期内的产量而在工序间存放的在制品。

第三，运输在制品占用量。

运输在制品占用量，是指流水线内处于运输过程中或放置在运输

工具上的在制品。通常对间断流水线，认为周转在制品占用量能满足

运输过程需要，不考虑运输在制品占用量。

第四，保险在制品占用量。

保险在制品占用量，是为了保证在流水线某一环节出现问题时，

生产仍能正常进行而建立的在制品。一般只需在设备易发生故障、废

品发生可能性较大、负荷率较高的工序设置。

当供应流水线节拍与需求流水线节拍相等时，流水线之间只有运

输和保险在制品；当两者不相等时，则只有周转和保险在制品，

3、单件小批生产的期量标准

因为单件小批生产的特点是根据用户要求，按订单组织生产，生

产的产品品种多，每种产品的数量较少或单一，所以生产作业计划的

主要问题就是控制好各工艺阶段的投入和出产期限，努力缩短生产周

期，以保证按期交货，并尽可能实现均衡生产，故其期量标准主要有

生产周期、生产提前期、劳动量日历分配图等。它们的制定类似于成

批生产期量标准的制定。

4、生产作业计划的编制

生产作业计划的编制，主要包括车间之间的作业计划和车间内部

的作业计划的编制。

(1)车间内部生产作业计划的编制。

车间内部的生产作业计划比较简单且形式多样。从计划的执行单

位分，有工段、班组、工作地；从时间上分，有月、旬、周、日、轮

班计划°例如，大量大批生产车间通常是直接从下达的车间作业计划

中，按工段的专业分工排出工段的生产任务，并按日进行平均分配即

可。

(2)车间之间生产作业计划的编制。

车间之间的生产作业计划的编制主要有以下几种方法，企业应当

根据企业自身的生产类型和期量标准，选择合适的计量单位和正确的

方法确定各个车间计划期的生产任务。

第一种，在制品定额法。

它是利用预先制定的在制品定额，来协调和规定各个车间生产任

务的一种方法，使用于大量大批型企业。该办法思路是：根据大量大

批生产的在制品占用量相对较稳定的特性，以预先确定的在制品定额

和预计的在制品实际存量之间的差额依据，从使计划期末在制品数量

保持在规定的定额水平的要求出发，按反工艺顺序确定各车间的计划

投入量和产出量，以保证各车间之间的衔接平衡。

第二种，累计编号法。

累计编号法，又称提前期法，是根据生产提前期标准，用产品累

计号数确定各车间生产任务的一种方法，适用于成批轮番生产。当生

产的产品按照生产的先后顺序用累计编号表示时，由于各车间的投入

和产出相对于最后生产环节的成品出产具有一定的提前期，因此，同

一时刻不同车间投入和产出的产品号数是不同的。只要确定了提前期

标准，也就确定了提前量标准，从而可以计算出计划末各车间应达到

的投入和出产累计号数及其生产任务。

第三种，生产周期法。

生产周期法，是以生产周期为依据确定车间生产任务的一种方法,

适用于单件小批生产型企业。该方法根据预先制定的生产周期标准和

订单规定的交货期限，沿反工艺顺序绘制生产周期图表，依次确定产

品或零部件在各生产环节的投入和产出时间，明确各种产品的生产周

期。在此基础上进行汇总和协调平衡，形成各种产品投入和产出综合

进度计划。

八、现场管理

要保证企业的高效生产，除了要对生产过程在时间、空间及劳动

人员方面进行合理组织之外，还要对整个生产现场加以适当管理和控

制。因此，现场管理对生产型企业有着非常重要的意义。同时，在现

场管理中，最为基础，最为常见，应用最为广泛的就是5s管理。

1、5s管理的定义

5s管理就是整理（Seiri）、整顿（Seiton）.清扫（Seiso）、

清洁（Setketsu）、素养（Shitsuke）五个项目，故简称5s管理。

整理，就是首先将工作场所的所有东西区分为有必要的与不必要

的，然后把不必要的东西尽快处理掉。整顿，就是对整理之后留在现

场的必要的物品分门别类放置，排列整齐，并明确数量，做好有效标

识。清扫，就是将工作场所清扫干净，以保持工作场所干净、亮丽。

清洁，就是将上面的3s实施的做法制度化、规范化。素养，是指通过

晨会等手段，提高员工文明礼貌水准，增强团队意识，养成按规定行

事的良好工作习惯。

2、开展“5S”活动的原则

第一，自我管理的原则。充分调动现场的当事人员，让他们自己

动手为自己创造一个整齐、清洁、方便、安全的工作环境。

第二，勤俭办厂的原则。对于生产现场的各类物品，应当物尽其

用，减少浪费。

第三，持之以恒的原则。“5S”活动开展起来比较容易，在短时

间内也容易取得明显的效果，但要坚持下去、持之以恒、不断优化就

不太容易。因此，开展“5S”活动，贵在坚持。

九、生产过程组织的特点及原则

任何一个生产型企业的生产，都必须经历一定的生产过程。生产

过程就是指从准备生产开始，直至把产品生产出来为止的全部过程。

是否合理组织企业的生产过程，会对企业的经济效果产生重大影响。

1、生产过程合理组织的特点

第一，生产过程的连续性。连续性是指产品在生产过程各阶段、

各工序之间的流动在时间上是紧密衔接、连续不断的。实现生产过程

的连续性，可以缩短产品生产周期，减少在制品数量，加速流动资金

的周转；可以更好地利用设备和生产面积，减少产品在停放、等待时

可能发生的损失。

第二，生产过程的平行性。平行性是指物料在生产过程中实行平

行交叉作业。它可以大大缩短产品的生产周期。

第三，生产过程的比例性。比例性是指生产过程各阶段、各工序

之间在生产能力上要保持一定的比例关系，以适应产品生产的要求。

实现生产过程的比例性有利于充分利用企业设备、生产面积、劳动力

和资金；有利于减少产品在生产过程中的停顿、等待时间，缩短生产

周期。

第四，生产过程的均衡性。均衡性是指产品从投料到完工能按计

划均衡地进行，能够在相等的时间间隔内完成大体相等的工作量。

第五，生产过程的适应性。适应性是指生产过程的组织形式要灵

活，能及时满足变化了的市场需要。

2、生产过程合理组织的原则

为了提高效率，现代化大生产必须遵循分工原则，实行专业化生

产。组织生产过程必须遵守如下两个原则：

第一，工艺专业化原则。即按照工艺特征建立生产单位。其优点

是：对产品品种变化的适应能力强；生产系统的可靠性较高；工艺及

设备管理较方便。但它也有自己的缺点：工件在加工过程中运输次数

多，运输路线长；协作关系复杂，协调任务重；只能使用通用机床、

通用工艺装备，生产效率低；在制品量大，生产周期长。

第二，对象专业化原则。即按照产品（或零件、部件）建立生产

单位。其优点是：可减少运输次数，缩短运输路线；协作关系简单，

简化了生产管理；可使乐专用高效设备和工艺装备；在制品少，生产

周期短。它的缺点是：对品种变化适应性差；生产系统的可靠性较差;

工艺及设备管理较复杂。

十、我国企业在品牌经营中存在的问题

1、部分企业根本没有品牌意识

我国部分企业由于受传统的计划经济的影响，固守“酒香不怕巷

子深”的传统理念，专注做商品的经营而不重视或不做品牌的经营，

认为产品品质好、品种创新乃是占有市场的法宝，没有意识到品牌的

信誉价值，没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产,

更没有认识到品牌不仅独一无二，而且能够经久不衰。

2、企业商标法律意识淡薄

有的企业虽然在其产品上使用商标，为商标的研制、开发、营销

花费了上百万甚至上千万元，但没有及时注册，反而被其他企业抢先

注册，品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度等一并拱

手相让，企业不得不回到零点，所有的品牌积累只落得个为“别人做

嫁衣裳”的尴尬结局。有的企业只注册单一产品商标，没有注册服务

商标，致使其他企业抢先将该商标注册为自己的服务商标，不必研制、

不必开发、不必营销便掠夺了该商标的信誉，获得了巨额的不当利益,

产生“大树底下好乘凉”的客观效果，而一旦这个品牌的服务砸了牌

子，必然发生连锁反应，使多年的品牌经营一夜之间付诸东流；有的

企业没有注册产品的防御性商标，使一些企业在类似产品上注册了与

该商标相近似的商标，以产生“借光”的晕轮效应，这是典型的商标

淡化行为，也是典型的搭便车行为，使品牌进一步发展、经营产生不

应有的麻烦；有的企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标,

驰名品牌在国外被抢注，致使品牌走向世界步履维艰。“杜康”在日

本被抢注，山西“竹叶青”酒在韩国被抢注，云南“阿诗玛”香烟在

菲律宾被抢注，迫使我国企业要么高价购回被抢注的商标，要么忍痛

放弃在抢注国的市场份额，导致我国企业生产戌本提高、竞争实力下

降。

3、品牌运营意识淡薄

有的企业不懂品牌运营，品牌标识不具有独特性，缺乏文化内涵,

难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力；有的企业不注重提高使

用该商标产品的质量，须知质量是品牌的生命，消费者对品牌的认可,

首先是对产品质量的认可，质量得不到保证的品牌，根本无市场竞争

力，反过来也会降低品牌的价值和竞争力；有的企业虽然注册了自己

的商标，但是宣传投入不足、宣传力度不够，被束之高阁，其作用的

发挥便大打折扣。

4、民族品牌在合资中消失

近年来我国成为世界上吸收外资比较大的国家，一些国际知名公

司，通过合资收购一个有希望的民族品牌，然后将其扼杀在摇篮之中。

一是分文不计拱手相让，合资时只注意到厂房、设备这些有形资产的

价值，商标作为无形资产的价值没有得到承认和重视，民族品牌遭受

严重流失；二是合资后不使用中国品牌，使用外国品牌。虽然有时候

民族品牌有偿转让给合资企业，其无形资产的价值得到了一定程度的

实现，表面看起来，我们的民族品牌没有流失，但是，由于合资企业

的经营管理权一般控制在外方手里，外方必然会利用中方企业的生产

能力和销售渠道来宣传、推销外方商标，从长远看，必然导致民族品

牌“艰难度日”，最后被“打入冷宫”，使原来在中国完全不知名的

外方商标宣传成了驰名品牌而我们原本熟悉的民族品牌却变得无人知

晓了；三是低价甩卖，有的经营管理者对自己企业品牌的价值认识不

足，更无保护品牌的意识，为了蝇头小利，而不惜放弃花了大量人力

物力创造出来的品牌。

十一、我国企业实现品牌良性运营的策略

1、强化企业对品牌的法律保护

运用法律手段保持名牌，是企业保护自己名牌的主要手段，国外

大公司无不采取一切手段保护自己的驰名品牌。我们知道，公民和法

人可以在自己的产品或服务上使用商标，也可以不使用商标，但是因

为我国商标法规定的商标权法律关系的客体是注册商标，所以要想长

期使用某一个品牌，发挥品牌的巨大的经济价值，一是要到商标局申

请注册，不仅在国内注期，而且要到国外注册，如“宏基”电脑在全

球100多个国家进行了注册；二要及时注册，不仅注册产品商标，而

且注册服务商标；三要注册防御性商标，防止被他人恶意抢注如“两

面针”在商标注册时也同时注册了“两两针”和“面面针”；四是要

及时拿起法律武器保护自己的品牌，当前主要是严厉打击假冒侵权行

为，企业要建立自己的打假队伍，发现假冒伪劣情况及时举报，交由

当地工商机关严厉惩罚。

2、深刻挖掘企业品牌丰富的文化内涵

注意品牌的文化创造，也是创名牌的关键内容之一。外国经验表

明，品牌的文化蕴涵越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感

有关，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯，麦奎尔说商标是“富

有情感的”“能调动人的情感、视觉、听觉和嗅觉”。如：内斯特尔

在1967年创立了育儿奶粉公司，并把“Nestle”(雀巢)定为产品商

标，以鸟巢图案为标志。由于英文雀巢(Nest)与公司创办者内斯特

尔(Nestle)的名字为同一词根，而英文单词nestle有“舒适而温暖

地安顿下来”、“依偎”、“挨靠”等含义。不管从哪个角度来理解,

“雀巢”这个名称用在食品上，都会使人想起待哺的婴儿、慈爱的母

亲，母子情深的内涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。

3、通过宣传广告等方式提高品牌的知名度

纵观众多驰名商标成名的历程，除了靠产品、服务优质外，都是

利用各种宣传媒介，大力进行广告宣传，把品牌尽早灌输给消费者，

提高品牌的知名度，激发消费者的购买欲望，促进和扩大服务及商品

的销售，为品牌树立形象，提高信誉，逐步使商标成为驰名商标。在

国内外市场竞争日益激烈的今天，“皇帝的女儿不愁嫁”的时代已经

结束，再好的商品如果不进行宣传或者宣传的力度不够，将难以把信

息传给消费者，更不可能创立名牌产品或服务。1994年，英国

Interbrand公司排列出世界10大驰名商标，其中美国占了5个，名列

榜首。

4、保证品牌良好的质量信誉

与客户婕立长期联系。不论是名牌产品还是名牌服务，质量始终

是其永远在竞争中立于不败之地的重中之重。不仅在推出品牌时保持

一流的质量，符合法定的要求和规格，更重要的是永远保持一流的品

质和质量。产品和服务的质量、信誉是名牌的根本前提。这里所说的

是社会信誉，是广大消费者长期使用以后得出的结论。品牌很重要，

不是仅有技术就可以的，而是要建立良好的关系，培育品牌是注入感

情的过程，品牌是关于人、关于企业文化、关于精神价值的东西，要

注意研究如何传递给企业客户以激情，让其感受到你的激情，将你对

客户的情感、对客户的积极体验注入到企业的产品和服务中去，为你

的服务赢得终生的客户，不是一个季度，也不是未来的一两年，而是

永远。

5、在合资中实施正确的品牌战略

利用外资，使我国在长期的经济建设中创造的民族品牌在合资中

发扬光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，对于拥有

国有名牌的国内企业要么不合资，要么合资后使用中方品牌。其二，

合资时将中方名牌有偿许可合资企业使用，这样会使商标专有权始终

掌握在中方手里，但要防止外方利用中方商标去推广自己的商标。其

三，合资后中方控股，推出自己的品牌，下大力气宣传自己的品牌。

其四，在合资中实行中外品牌嫁接并改造的战略，这是我国企业普遍

采用的战略。如：中方出企业名称，外方出商标组成“一汽大众”、

再比如中方出地名，外方出商标组成“上海桑塔纳”等，这虽不能算

一个新的品牌，但这种战略对双方都有好处，外方可以借此把自己的

牌子顺利地打入中国市场，中方可在外国的名牌上刻上自己的名字，

然后再通过改造创出新的品牌，如“海尔”、“江陵”走的就是这条

路，虽然这样的改造，新品牌属于合资企业，但中方有机会在合资结

束后的品牌清算中获得应有的权益，并有机会取得该商标的专有权。

十二、一般品牌的策略

1、品牌有无策略

企业首先要对是否创建品牌做出抉择。产品是否使用品牌要视企

业产品的特征和战略意图来定，大多数产品需要通过品牌塑造提升其

形象。但有些产品则没有必要塑造品牌，这包括：

①大多数未经加工的原料产品，如棉花、矿砂等；

②同质化程度很高的产品，如电力、煤炭、木材等；

③某些生产比较简单，选择性不大的小商品，如小农具；

④临时性或一次性生产的产品。这类产品的品牌效果通常不大，

因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润。

2、品牌使用者策略一使用谁的品牌

一旦决定使用品牌，就要考虑使用谁的品牌。可以使用制造商的

品牌、中间商的品牌，也可混合使用前两者的品牌。对于财力比较雄

厚，生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品

牌。但在竞争激烈的市场条件下，短时间创立一个有影响力的品牌并

非易事，因此，在有些情况下，企业也可考虑使用别人已有一定市场

信誉的品牌。使用他人的品牌好处是，可以利用许可方品牌信誉，迅

速打开市场，获得许可方技术和管理方面的援助，利用许可方销售渠

道和维修服务网络，减轻企业在这方面的压力；不承担或少承担产品

广告宣传上的责任。使生他人品牌，也存在着一些风险和后顾之忧。

比如，企业丧失了对产品销售价格的控制；双方协议期满后，如果许

可方不愿再续订协议，企业可能会陷入销售困境；最大的损失则可能

是丧失了创立自己品牌形象的机会。混合使用前两者的品牌，企业对

自己生产的一部分产品使用制造商品牌，而对另外一部分产品则使用

中间商品牌，这种策略可以使企业获得上述两种策略的优点。总之，

企业应根据自身条件，综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下

各自的利弊，反复权衡，再作决定。

3、品牌统分策略一一使用多少品牌

决定使用本企业的品牌，还要对使用多少品牌进行抉择。对于不

同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌，仍有四种策

略可供选择：

(1)个别品牌策略。

即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如，上海牙

膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就是采用的这种策略。这

一策略的优点是：使企业能针对不同细分市场的需要，有针对性地开

展营销活动；采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档

产品，为企业综合利用资源创造了条件；采用此策略，各品牌之间联

系松散，不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品

缺点在于，品牌较多会影响广告效果，易被遗忘。这种策略，需要较

强的财力做后盾，因此，一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用。

(2)统一品牌策略。

即企业所有产品都统一使用同一品牌。例如，海尔集团的所有家

电均使用海尔品牌。采层此策略的好处是，可减少品牌设计费，降低

促销成本，同时，如果品牌声誉很高，还有助于新产品推出。不足之

处是，某一产品的问题，会影响整个品牌形象，危及企业的声誉。

(3)分类品牌策略。

即企业依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。

这样，同一类别的产品实行同一品牌策略，不同类别的产品之间实行

个别品牌策略，以兼收统一品牌和个别品牌策略的益处。例如，健力

宝集团，饮料类使用的品牌为“健力宝”，运动服装类使用的品牌为

“李宁牌”。

(4)企业名称加个别品牌策略。

各种不同的产品分别使用不同的品牌，但每个品牌之前冠以企业

的名称°例如，美国通生汽车公司(GM),生产的各种轿车，既有各

自的个别品牌，像“凯迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加

“GM”，以示系通用汽车公司的产品。这一策略，可以使新产品系统

化，借助企业信誉扩大品牌影响。

4、品牌延伸策略

品牌延伸策略是指企业利用已有的成功品牌来推出新产品的策略。

早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延

伸实现其快速扩张的。据统计，在过去10年里，美国新崛起的知名品

牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有两种做法：①纵向延

伸。企业先推出某一品牌，成功后，又推出新的经过改进的该品牌产

品；接着，再推出更新的该品牌产品。例如，宝洁公司在中国市场，

先推出“飘柔”洗发香波，然后又推出新一代“飘柔”洗发香波。②

横向延伸。把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如，巨人集团，

以“巨人”品牌先后推巴计算机软件、生物制品和药品等一系列产品。

品牌延伸有许多优点：一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加

顺利地涉足新的产品种类，增加产品的知名度，使消费者更愿意接受

新产品。同时，也为企业节约了巨额的新产品广告促销费用。此外，

优秀的延伸产品还能起到增强核心品牌形象的作用。

然而，品牌延伸战略也有其自身的适用条件，存在着失败的风险。

首先，一个品牌的延伸一旦失败，还会损害其核心产品的声誉。其次,

即使新产品表现不俗，核心品牌也不一定适用新产品，用的过滥还会

使核心品牌丧失其在消费者心目中的独特地位。例如，凯迪拉克曾经

推出一款“西麦窿”轿车，其目标顾客是那些并不富裕却希望以较低

价格购买凯迪拉克产品的顾客。这款产品虽然不错，但结果却使凯迪

拉克原来高贵的形象受到严重损害。再次，品牌扩展还可能蚕食原有

的品牌资源。为了增加销售，有的公司不断推出主要品牌的系列产品。

一方面，开发太多的新产品会使公司有限的资源被分散掉，难以集中

力量发展主打产品；另一方面，新旧产品之间功能出现相似性，新产

品蚕食掉了老产品的市场份额。诸多例子已经告诉我们，品牌延伸对

企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深

渊。所以，在营销企划中对品牌的延伸一定要慎之又慎。

品牌延伸策划应注意以下几点：

(1)品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。

在没有巩固品牌忠诚度之前过早地进行品牌延伸，极有可能是拔

苗助长°例如，海尔集团不打无把握之仗，它不断积蓄力量，等到冰

箱生产的软硬件均已成熟后才开始将品牌延伸到冰柜、空调、电视等

其他家电领域。这时的海尔集团在管理、销售、服务、知名度、信誉

度等方面，已形成了较强的品牌优势。以这些优势为基础，发挥海尔

的品牌效益，无疑给了延伸产品以最大的支持。

(2)品牌延伸的长度和速度要合理。

有些企业总是过分看重品牌的价值，盲目崇拜品牌家族的魅力，

因而想最大限度地利用品牌资产。但是，对品牌的掠夺性开发会给企

业带来无法衡量的损失。品牌延伸有一个长度和速度问题。延伸长度

太短，浪费品牌资产；太长，“品牌伞效应”会减弱，子品牌无法及

时得到母品牌的有力支持，成长艰难；太慢，浪费品牌机会；太快，

则会造成母品牌被严重透支。

(3)延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别、档次上具有较

大的相关性。

品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响。不当的品牌

延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到母品牌产品。有许多知

名企业都犯过类似的错误。2004年，“麦当劳”在全球范围内大举进

军以童装为主导的儿童生品领域，并统一使用由McDonalds延伸出来

的子品牌一“McKids”。食品与童装两者之间的品牌属性差别很大，

很难自然过渡，因此，“麦当劳”对子品牌的支持是很有限的。

(4)延伸产品必须具有较好的质量、性能和市场前景。

毫无疑问，没有质量保证的产品或品牌是没有生命力的。因此，

在品牌质量上，不仅要保证原有品牌的质量优势，更要保证延伸产品

的质量，使消费者感觉不仅原有品牌的质量好，其延伸产品的质量也

好，从而产生该企业品牌是高质量的信念。

除了要重视产品质量以外，在品牌延伸前，企业对延伸产品必须

作出充分的市场论证分析，确定品牌延伸的方向，从而保证延伸产品

具有较好的性能和市场前景。

(5)延伸产品之间应该有较为明显的市场区隔。

品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市

场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价

值，吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有区隔，一方面是多个品

牌挤在同一市场空间内相互竞争，自相残杀，品牌内耗的结果，会造

成大量品牌死亡；另一方面，一些市场上又留下空当，给竞争对手以

可乘之机。宝洁的洗发水，海飞丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的，

沙宣是乌黑亮泽，市场区隔非常明显，所以品牌延伸也非常成功。

(6)品牌延伸的运作要科学。

品牌延伸既然不可避免地要利用企业内部资源，那么，开发太多

的新产品显然会使企业有限的资源被分散掉。又如，海尔集团品牌延

伸的运作却与众不同，它的做法被形象地比喻为吃“休克鱼”。对比,

张瑞敏总裁分析认为，从国际上讲，企业兼并经历了大鱼吃小鱼、快

鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨鱼三个阶段。但在中国，由于体制等方面的原因,

无论小鱼、慢鱼还是鲨鱼，只要是活鱼，就不会让你去吃，而吃死鱼

又会闹肚子。活鱼不让吃，死鱼不能吃，因此，只有吃“休克鱼”。

5、多品牌策略

多品牌策略是指企业为一种产品设计两个或两个以上的品牌。这

种策略的主要优势在以下方面：

①可以占据更多的货架空间，从而减少竞争者产品被选购的机会;

②可以吸引那些喜欢求新求异而需要不断进行品牌转换的消费考;

③多品牌策略可以使企业发展产品的不同特性，从而占领不同的

细分市场；

④发展多种品牌，可以促使企业内部各个产品部门和产品经理之

间的竞争，提高企业的整体效益。例如，宝洁公司最早开拓和实践了

这一策略。它在国内的洗发水推出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣这四个

品牌，针对不同的消费群体，突出各自的特性。由于各个品牌互相独

立，互不影响，即使品牌之间出现竞争也是企业内部的竞争，不会损

害整个企业的利益。

但是，品牌并非多多益善。在推出多种品牌时，可能每种品牌都

只有很小的市场占有率，而无一个特别获利的，那么采用多品牌策略

对企业来说，就是一种资源浪费。企业必须废除较弱的品牌，集中力

量于少数有利的品牌；发展新的品牌，应着眼于更有利于打击企业外

部的竞争品牌，而不是企业内部的自相竞争。

6、品牌重新定位策略

由于消费者需求和市场结构的变化，企业的品牌可能丧失原有的

吸引力。因此，企业有必要在一定的时期对品牌进行重新定位。例如,

春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采用春兰这个女

性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌“春兰豹”。又如，原

来生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名称“农夫

山泉”。在对品牌进行重新定位的时候，企业需要考虑以下两个问题:

①将品牌从一个细分市场转移到另外一个细分市场所需要的费用,

包括产品质量改变费、包装费及广告费等。重新定位的距离越远，重

新定位的费用越高。

②定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取决于细分市场上

消费者人数、平均购买力、竞争者的数量和实力等。

企业应对各种品牌重新定位方案进行分析，权衡利弊，从中选优。

十三、品牌的情感策略

一般的品牌策略能够改变消费者对企业的态度，而品牌的情感策

略能够促使人们因为这样的感情而采取购买行为，甚至形成一种品牌

偏好而长期购买。例如，在我国这个具有几千年民族传统文化的社会

中，消费者的个性特征普遍表现为重情感，注重家庭温馨和谐、亲朋

好友，亲情无时无刻不在人们的生活中，并深深影响着人们对事物的

评价和选择。因此企业应通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者

的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实

现购买行为。

品牌情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力。

信任

信任指品牌获得的信任。如果一家企业长期信守诺言，会使消费

者逐渐信赖该企业一一只要听到该企业商品的名称，或看到该企业商

品的标志，就觉得该商品值得购买。

体验

品牌建立在顾客对企业产品长期满意的体睑之上，消费者在购物、

浏览企业的网站、观看企业举办的活动，以及使用产品和享受服务，

这一切都会影响消费者对品牌的态度。每一次体验都存在满足消费者

需求的机会，也是消费者与品牌建立情感联系的机会。因此，企业应

从两个方面努力使消费者感到满意。首先，使消费者在与品牌接触的

每个层面感到完全的满意，即全方位的满意。其次，使顾客从第一次

接触品牌到不能为他们服务为止，都小心呵护他们，即全过程的满意。

精力

精力指消费者为购买和使用产品所花费的时间和努力的总和。精

力策略意味着为消费者提供方便和节约时间。企业可以采用提供电话

或网上订购服务、方便包装、免费送货、上门安装、上门维修服务等

方式，节约消费者的精力。

企业创业时期的产品品种一般比较单一，所采用的品牌策略往往

也只是一品一牌策略。但是，随着产品种类的不断增多、市场竞争的

加剧和经营的多样化，不管是新产品的推出，还是新领域的扩展和新

市场的开拓，企业势必都面临着品牌策略的选择问题。

十四、企业分销策略

分销渠道是指产品从生产者手中传至消费者手中所经过的各中间

商连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或

用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人。

（一）分销渠道的结构

按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；

间接渠道又分为短渠道与长渠道。

1、直接渠道与间接渠道

①直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给

消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如：大型设备、专用

工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品

中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。

②间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手

中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品中有许多产品诸

如化妆品等采用间接分销类型。

2、长渠道和短渠道

分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括

以下四层：

①零级渠道即由制造商一消费者。

②一级渠道（MRC）即由制造商一零售商一消费者。

③二级渠道即由制造商一批发商一零售商一消费者，多见于消费

品分销。或者是制造商一代理商一零售商一消费者。多见于消费品分

销。

④三级渠道即由制造商一代理商一批发商一零售商一消费者。

3、宽渠道与窄渠道

渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。

企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。

如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、开水瓶等），由多家批发商经销,

又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企

业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专

业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。

它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。

（二）分销渠道的选择

1、影响分销渠道选择的因素

影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时，必

须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择。

①市场。第一，购买批量大小。购买批量大，多采用直接销售；

购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用间接销售。第二，消

费者的分布。某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售。反之,

适合间接销售。工业品销售中，本地用户产需联系方便，因而适合直

接销售。外地用户较为分散，通过间接销售较为合适。第三，潜在顾

客的数量。若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服

务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道。若潜在需求少，市场

范围小，生产企业可直接销售。第四，消费者的购买习惯。有的消费

者喜欢到企业买商品，有的消费者喜欢到商店买商品。所以，生产企

业应既直接销售，也间接销售，满足不同消费者的需求，也增加了产

品的销售量。

②产品。第一，产品价格。一般来说，产品单价越高，越应注意

减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生

产企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品，则通常采用

多环节的间接分销渠道。第二，产品的体积和重量。产品的体积大小

和轻重，直接影响运输和储存等销售费用，过重的或体积大的产品，

应尽可能选择最短的分销渠道。对于那些按运输部门规定的起限（超

高、超宽、超长、超重）的产品，尤应组织直达供应。小而轻且数量

大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。第三，产品的技术性。有些

产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企

业直接销售给用户为好，这样，可以保证向用户提供及时良好的销售

技术服务。第四，定制品和标准品。定制品一段由产需双方直接商讨

规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明

确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜

由中间商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。第五，新

产品。为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组

织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。

如能取得中间商的良好合作，也可考虑采用间接销售形式。

③其他因素。第一，生产企业自身的能力。企业本身资金雄厚，

则可自由选择分销渠道，可建立自己的销售网点，采用产销合一的经

营方式，也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱则必须依赖中间商

进行销售和提供服务，只能选择间接分销渠道。生产企业在销售力量、

储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分销渠道。

反之，则必须借助中间商，选择间接分销渠道。第二，国家政策规定。

企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。某些按国家

政策应严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托

销售；某些商品在完成国家指令性计划任务后，企业可按规定比例自

销，如专卖制度（如烟）、专控商品（控制社会集团购买力的少数商

品）。另外，如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也

都影响分销途径的选择。

2、分销渠道选择策略

①广泛分销策略。在密集分销中，凡符合生产商的最低信用标准

的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。渠道成员间的竞争十分

激烈，产品的市场覆盖率高。它以最大限度地便利消费者的方式来推

动销售的提升。

②独家分销策略。生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中

间商销售自己的产品。独家分销的特点是竞争程度低。这种分销方式

有利于企业与经销商之间的联合与合作，有利于公司与中间商长久而

密切关系的建立，一般服务要求较高的专业产品比较适合采用这种分

销策略。

③选择性分销策略。是指制造商从愿意合作的中间商中选择一些

条件较好的中间商去销售本企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的

销售渠道。它一般适用亍消费品中的选购品和特殊品，以及专业性强,

用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。其他企业也可选

用这一策略。

十五、企业产品策略

在企业营销策略中，产品策略处于核心地位，它是制定其他营销

组合策略的基础。所以，企业根据市场需求，决定生产和销售什么产

品，并制定合理的产品结构及相应的营销策略，是企业的一项重大决

策。

（一）产品整体概念

产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和

服务。从市场营销的角度来认识产品的整体概念，应包括核心产品、

有形产品和附加产品三个层次。

1、核心产品

核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的基本利益，它是顾客

真正要买的东西。消费者购买某种产品，中心就是为了获取核心产品、

满足某种需要的效用或利益，并不是为了占有或获取产品本身。

2、有形（形式）产品

有形（形式）产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的

实体物品和服务的形象。它是核心产品的载体。形式产品是通过产品

的质量、款式、特色、品牌和包装等特征表现出来的。

3、附加产品

附加产品是指顾客购买企业产品时所获得的全部附加服务和附加

利益。如提供信贷、免费送货、保证、售后服务等。

（二）产品组合

1、产品组合的概念

产品组合是指当一企业向市场提供多种产品时其全部产品的结构

或构成。它通常由若干产品线和产品项目组成。产品线是指企业所经

营的核心内容相同的一组密切相关的产品；产品项目是产品线中一个

明确的产品单位。

产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性（相关性）。

所谓产品组合的宽度，是指企业拥有的产品线条数，即企业生产的产

品大类有多少。它反映的是企业市场服务面的宽窄程度和分散投资风

险的能力。所谓产品组合的长度，是指企业每条产品线上的产品项目

数。它反映的是企业在同一市场中满足顾客不同需求的程度。产品组

合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格。产品

组合的一致性（相关性），是指企业的各个产品大类在最终用途、生

产条件、销售渠道以及其他方面的密切相关程度。

2、产品组合决策

企业在进行产品组合时，将涉及产品项目增减、修改和产品线扩

充、删除等问题。

企业在进行产品组合决策时应该遵循既有利于促进销售、又有利

于增加企业的总利润这个基本原则，实现产品组合的动态平衡。即企

业应随着市场环境和资源条件的变动，不断增加应开发的新产品和淘

汰应退出的衰退产品。

产品组合的动态平衡策略，一般包括以下策略：

第一，扩大产品组合策略。扩大产品组合策略是开拓产品组合的

广度和加强产品组合的深度。即增添产品线，扩展产品经营范围和在

原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式包括：增加与原产品相

类似的产品；增加同一产品的规格、型号和款式；增加不同品质和不

同价格的同一种产品；增加与原产品毫不相关的产品。

这一策略有利于满足不同消费者多方面需求，提高产品的市场占

有率；有利于分散市场风险；能够充分利用企业资源和剩余生产能力

完善产品系列，扩大经营规模。

第二，产品线或产品项目削减策略。是指为集中力量经营获利大

的产品线和产品项目，对那些获利小的产品进行削减甚至取消。产品

线或产品项目削减的方式有：减少产品线数量，实现专业化生产经营;

减少产品项目，停止生产某类产品。

这种策略的实施有利于企业生产经营的专业化，使企业能够集中

资源和技术力量改进保留产品的品质，提高生产效率和产品商标的知

名度，加速企业的纵向发展。

第三，高档产品策略。是指在原产品线内增加档次较高、价格较

高的产品项目。这一策略有利于提高企业的产品声望和市场地位，也

有利于企业生产技术水平和管理水平的提高。

第四，低档产品策略。是指在原有的产品线中增加低档次、低价

格的产品项目。与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够迅速

为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险，即可能会影响

企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。此外，这一策略的

实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合，这些必然会加

大企业营销费用的支出。

3、产品生命周期及营销策略

产品生命周期（PLC）,产生于20世纪60年代中期，主要代表人

物是美国经济学家雷蒙德•费农。它主要是指产品从投入生产到退出

市场的整个过程，主要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展

时期。

①导入期的营销策略。商品的导入期，一般是指新产品试制成功

到进入市场试销的阶段。在商品导入期，由于消费者对商品十分陌生,

企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知

名度，因此导入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品

定价时不得不考虑这个因素，企业营销的重点主要集中在促销和价格

方面。采取高价格的并配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。

其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现

之前就能收回成本，获得利润。

在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品

迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场

占有率。该策略的适应性很广泛。

②成长期的营销策略。商品的成长期是指新产品试销取得成功以

后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后,

有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润

增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。

因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场

份额，加速销售额的上升方面。如，积极筹措和集中必要的人力，物

力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生

产批量；进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，

以利于扩大销售；努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。

③成熟期的营销策略。商品的成熟期是指商品进入大批量生产，

而在市场上处于竞争最激烈的阶段。在成熟期中，有的弱势产品应该

放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意开发原来的产品的

新用途或者新的功能以延长其生命周期。企业应该有系统的考虑市场,

对产品及其营销组合进行修正和调整。

④衰退期的营销战略。衰退期是指商品逐渐老化，退出市场的时

期。当商品进入衰退期时，企业必须根据市场的实际情况进行灵活经

营，以获取能够获取的利润。我们可以继续维持企业在目标市场、价

格、销售渠道、促销等方面的现状，延长退出市场的时间或者根据市

场变动的情况做出适当的收缩。

十六、SWOT分析

（一）优势分析（S）

1、工艺技术优势

公司一直注重技术进步和工艺创新，通过引入国际先进的设备，

不断加大自主技术研发和工艺改进力度，形成较强的工艺技术优势。

公司根据客户受托产品的品种和特点，制定相应的工艺技术参数，以

满足客户需求，已经积累了丰富的工艺技术。经过多年的技术改造和

工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进

的设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化综

合服务。

2、节能环保和清洁生产优势

公司围绕清洁生产、绿色环保的生产理念，依托科技创新，注重

从产品结构和工艺技术的优化来减少三废排放，实现污染的源头和过

程控制，通过引进智能化设备和采用自动化管理系统保障清洁生产，

提高三废末端治理水平，保障环境绩效。经过持续加大环保投入，公

司已在节能减排和清洁生产方面形成了较为明显的竞争优势。

3、智能生产优势

近年来，公