《基于抖音短视频的烟台城市旅游营销策略探究》8100字【论文】

基于抖音短视频的烟台城市旅游营销策略研究TOC\o"1-3"\h\u24169一、绪论 绪论（一）研究背景烟台市坐落于山东半岛东部，是环渤海经济圈的主要城市之一，海岸线长达909公里，城市发展历史悠久，综上，烟台市在发展旅游事业方面拥有得天独厚的地理位置优势、丰富的临海旅游资源以及丰厚的历史文化底蕴和独具特色的民俗风情，十分适合通过大力发展旅游产业来带动城市的经济发展。但是笔者查阅相关资料以及走访调查了部分烟台市民，发现烟台市目前还没能够的很好得将旅游资源变现，实现从旅游资源到经济收益的转变，造成了一定意义上的旅游资源的浪费。在新媒体时代背景下，抖音短视频APP已成为打造“网红旅游城市”、推动城市旅游业发展的重要营销传播工具。借助抖音短视频APP来展示旅游目的地形象是一种新颖的、低成本的、非常行之有效的旅游营销手段。本文通过对目前烟台市采用的城市旅游目的地营销策略进行调研分析，总结出当前烟台旅游目的地营销策略存在的问题并提出了结合抖音短视频平台进行旅游营销的系统的优化方案，旨在能够更好的宣传烟台城市旅游形象，充分利用烟台市丰富的旅游资源，实现旅游资源的成功变现。（二）研究方法笔者在撰写本论文前阅读了大量营销学以及传播学的相关文献，对烟台市旅游营销策略以及抖音传播机制有了基本的了解，并采用了问卷调查的方法向前来烟台市旅游的游客发放调查问卷，以此方式来获得烟台旅游目的地营销效果的一手数据资料，通过分析调查结果来了解目前烟台市旅游营销策略存在的主要问题，并针对这些问题来分析应该怎样利用抖音短视频平台进行有效的旅游营销。相关概念解释（一）新媒体目前学者们对新媒体的概念还没有一个统一的定义，笔者查阅相关资料，认为美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克提出的“新媒体是指报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态”这一说法是最具统领意义的定义。而后有季海菊学者对新媒体的概念进行归纳总结，他认为：新媒体，就是依托数字技术、网络技术和移动通讯技术等，通过有线或者无线传输网络，向用户提供信息（数据）服务，发挥传播功能，并能使传播者与受众（用户）互动的媒介的总和，它以其数字化、交互性、高技术支持等构筑了一个全球性、开放性、全方位的信息空间。（二）抖音短视频抖音短视频是今日头条运作团队于2016年9月上线的一款主打音乐背景的新兴短视频社交软件，平台所呈现的主要是PGC（专业生产内容）和UGC（用户原创内容）相结合的视频生产。根据北京字节跳动公司公布的数据，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，(含抖音火山版)抖音日活跃用户已超6亿，从某种意义上说，抖音短视频平台已经成为中国最具传播力的社交媒体平台。在这个疯狂依靠流量变现的新媒体时代，抖音从娱乐社交平台逐渐向垂直细化领域延展，突破了滤镜、美颜等单一功能，把自己打造成新闻资讯、旅游营销、生活科普、搞笑娱乐等多元化功能融合的新媒体传播平台，其中尤以旅游营销最为活跃，不仅视频数量最多，影响也最为深广。可以说抖音推动了旅游营销主体从政府机构向民间个体的转变，从而相应地形成了官方旅游传播话语体系与民间旅游传播话语体系两大阵营双轮驱动的现状。抖音为旅游消费者提供了最直观的了解旅游目的地的途径和方式，为城市旅游目的地营销提供了精准、低成本的宣传平台。抖音短视频APP已有众多成功捧红多个“网红城市”的先例。如重庆、西安等。据清华大学国家形象传播研究中心、抖音及头条指数联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》显示，2017年，抖音上重庆及西安城市形象视频累积分别被播放113.6亿次及89.1亿次。抖音平台对重庆、西安城市旅游目的地的宣传使得重庆、西安成为“网红旅游城市”中的佼佼者。（三）旅游营销对于旅游营销的定义，学者们众说纷纭。笔者查阅大量文献并加以归纳总结，认为旅游营销即旅游开发企业以及其他相关的组织以经济营利为主要营销目的，对旅游产品的价格进行市场定价并在其所在目的地市场借助广播、报纸、杂志或者电视等媒体进行宣传，计划了相应的市场促销或者分销和宣传活动去推广和执行，以期最大的程度上满足旅游者的消费需求，实现企业或组织营销目标的一个市场营销过程。烟台市旅游营销概况“十三五”期间，烟台市委市政府确立了“仙境海岸·鲜美烟台”城市旅游品牌新形象，经过系统持续地解读、普及、宣贯、营销，品牌形象的知名度和美誉度持续提升。此前提到“烟台旅游”，大家普遍会想到烟台市郊区的自然风光类旅游景点以及建筑景点，例如牟平的养马岛、昆嵛山，栖霞的艾山、天崮山，蓬莱的蓬莱阁、长岛九丈崖等。近年来，烟台市政府对旅游业的发展更加重视，烟台市在充分利用新媒体平台进行旅游营销传播的同时，不断摸索消费者们喜闻乐见的营销宣传方式，强化烟台市的旅游营销宣传，人们逐渐把眼光转移到了烟台市区，随之而产生了大批热闹繁华的现代化商业街，极具特色的咖啡厅、民宿等。线下营销现状举办了多项高质量的文旅节庆活动截至日前，烟台市已成功举办了三届国际海岸生活节、两届世界老年旅游大会、四届“山东人游烟台、烟台人游烟台”“两游”活动。以此来多元展示“仙境海岸·鲜美烟台”旅游品牌新形象，进行旅游营销推广。举办了多项高水平的文化旅游交流推广活动自2015年至今，烟台市已成功举办了中英当代艺术双年展、中韩国际美术书法交流展、胶东民间窗花剪纸艺术展等文化交流活动50余场。并出台了《烟台市旅游招徕奖励办法》，《办法》规定，对前来烟台市旅游的包机、包列的团队最高奖励8万元；还构建了立体式广告、全媒体融合宣传平台，设立19处境内外文化旅游推广中心；国内市场主要瞄准“两线三区”38个城市，入境市场则聚焦港澳台、东亚日韩、东南亚泰国、东北亚俄罗斯等重点区域，每年开展精准营销活动10余场，持续精耕深拓旅游市场。进行高标准的市场监管据笔者调查统计，烟台市每年开展文明旅游“八进活动”20余场、参与近4万人次，创新“旅游＋仲裁”“七位一体”旅游投诉体系、全域旅游监督体系等领先模式，对烟台市旅游市场进行严格监管，坚持打造旅游好口碑。线上营销现状1.在线预定平台方面目前烟台与美团、携程、同程艺龙、飞猪等在线旅游预订平台均有合作，使游客在手机端就能预览烟台市旅游信息，预定景区门票及附近酒店，并且能够翻看对景区的评价，较立体直观的了解景区信息，还可以及时将自己的旅游体验上传到平台。2.新媒体平台方面在新媒体平台营销方面，“两微一抖”已成常态化。截止到2021年5月29日，烟台文旅局官方微博账号已有255万粉丝。其作品日更新量保持在10条以上，保持了较高的活跃度。在微信搜索“烟台旅游”亦有众多可购票、查攻略的小程序及公众号。烟台市目前利用抖音平台进行旅游营销宣传的方式主要有烟台市旅游官方账号和烟台网络红人账号以及烟台市景区内的部分商家注册账号并发布视频来进行美食推荐、旅游景点打卡指引以及旅行Vlog视频等。在抖音搜索“烟台旅游”发现相关官方账号少之又少且点赞数量差异较大。如表1所示，烟台市旅游官方账号数量极少且内容质量不高，笔者统计了四个官方账号的总获赞量，截止到2021年5月21日中午12时，四个官方账号累计总获赞数量尚不过50万，每条视频下几乎没有评论。在抖音中搜索“烟台”“烟台旅游”“烟台打卡”“烟台美食”等关键词，排序靠前视频的主要为烟台网红创作的视频，其次是景区内商家发布的视频，可见官方对抖音旅游营销这一营销途径重视度不足。官方账号名称及组织累计获赞量烟台文旅；烟台文化和旅游局44.4w烟台运通旅行；山东运通国际旅行社2.1w烟台开发区旅游；烟台开发区旅游1.8w烟台市牟平养马岛渔海旅游服务有限公司；烟台市牟平养马岛渔海旅游服务有限公司7960表1有关“烟台旅游”的官方账号及其总获赞量（截止到2021年5月21号）四、烟台旅游目的地抖音短视频营销调查分析（一）问卷设计和数据收集本问卷主要研究抖音短视频平台介入下的烟台旅游目的地营销对消费者行为的影响。从营销策略与消费者行为之间的关系出发设计问卷。问卷主要包含受访者的抖音短视频APP在线时长、刷到过的旅游短视频发布者类型、旅游短视频内容的类型、最感兴趣的旅游短视频类型以及是否认为抖音对旅游目的地的营销起促进作用等问题。本问卷只向下载过抖音短视频APP的游客发放，要求问卷填写必须真实客观。本次调查共发放问卷213份，收回问卷213份，回收率100%。其中有效问卷158份，有效率74.18%。在收回的158份有效问卷中，男性81人，占样本总量的51.27%，女性77人，占比为总体样本的48.73%。受访者年龄主要分布在20-30岁之间，人均收入3000以上。根据调查问卷的结果得知，所有受访者手机上都下载安装了抖音短视频APP，50%的受访者每天使用抖音短视频APP的时长大于2小时。（二）调查结果分析1.抖音短视频APP上播放量较多的旅游视频类型基于抖音的流量推荐机制，笔者认为受访者在抖音上刷到的哪种类型的旅游视频最多，就证明这种类型的视频在抖音短视频APP上更容易获得播放量。如图1所示，人们在抖音短视频APP上看到的有关烟台旅游目的地的视频类型46.67%都是有关美食介绍的视频，自然风光类次之，占比为33%，然后是民俗风情类，占比13.33%，建筑特色类显然尚未充分的走进大众视野，只占6.67%。图1受访者刷到的抖音旅游短视频类型饼状图2.旅游目的地视频的主要发布者如图2所示，绝大部分受访者（53.33%）是通过网红博主的分享看到了烟台的旅游风光，其次是普通用户的旅游Vlog，官方宣传视频占比只有26.67%。由此可见可见网红在“带货”方面的能力远高于其他类型的视频创作者，而企业和政府合作宣传的效果差强人意。图2受访者主要接受到的的信息发布者分布状况3.旅游目的地短视频营销对受访者的影响笔者还对受访者观看抖音旅游短视频后的感受做了调研，57.14%的受访者表示观看此类视频后身心得到了放松并且提高了到烟台旅游的欲望。85.71%的受访者表示旅游视频有助于旅游者规划旅游路线，42.86%的人认为可以借助此类视频直观的看到其他游客对旅游景点的评价。问卷结果显示93.33%的受访者表示抖音短视频里的烟台很有吸引力，并有86.67%的受访者表示看完烟台市旅游视频后有了来烟台旅游的欲望。4.对受访者最有吸引力的旅游项目如图3所示，绝大多数受访者都会因为烟台当地美食以及烟台的自然风光前来烟台旅游，网红景点对受访者的吸引力排在第三，民俗文化这一最有趣味性、最能讲述烟台故事的项目排在最后，烟台市今后的旅游营销策略应该重点讲好烟台历史文化故事，宣传烟台民宿风情，挖掘更有文化韵味的宣传侧重点。图3对受访者最有吸引力的旅游项目本次调研中最有意思的事情是，100%的受访者认为抖音短视频对烟台市旅游营销起着积极的促进作用，绝大部分受访者认为抖音短视频为烟台城市发展带来了积极的影响。可见在新媒体时代背景下抖音短视频是大家接受度极高的一种营销宣传方式。烟台市旅游目的地抖音短视频营销存在的问题1.视频总量不多，覆盖面较小有关调查研究显示，抖音短视频APP用户年龄分布范围广，用户群体极为丰富，但是在抖音短视频APP内搜索“烟台旅游”发现，现有的视频数量并不多，且内容以自然风光为主，特色美食次之，狭窄的宣传内容导致了烟台市旅游产业在利用抖音短视频APP进行营销宣传时略过了一部分可能对烟台感兴趣的受众。2.视频质量有待提高尽管抖音短视频APP上现有的与烟台市旅游相关的视频并不多，但是视频内容却并非“少而精”，视频内容千篇一律，叙事角度高度统一，脚本缺乏创意，拍摄方式没有创新，很多视频号不仅没有自己的创意，甚至肆意翻拍或直接盗取他人视频上传，导致受众一定程度上的审美疲劳，而且打击了原创作者的创作热情。笔者还认为营销气息过于浓厚是现阶段利用抖音短视频APP进行营销的最大问题，硬广多、软广少，呈现出来的内容较为片面，无法让受众立体的感受到景区风采，没能讲好烟台故事，无法给人留下深刻印象，而且一定程度上会造成观众的反感，不利于打造烟台旅游品牌形象，不利于长久的营销宣传。根据收回的调查问卷数据显示，50%的受访者曾刷到过自然风光类的视频，但是由于视频发布者营销目的过分强烈，旨在通过视频吸引游客到访，所以视频拍摄过程中选取最好的角度以及后期制作中增加滤镜特效，导致游客实际到来后感到心理落差较大，体验感降低，无法给烟台市旅游景区较高的评价，影响了烟台旅游口碑的打造。3.对视频质量的监管不够严格本论文在分析抖音短视频APP旅游营销现状时发现抖音现有的旅游短视频点赞差异极大，一定程度上反映了短视频的质量参差不齐。更甚者，部分视频发布者过分追求视频点赞量和话题度，肆意拍摄一些猎奇的、博人眼球、低俗的内容，有损景区形象以及烟台市旅游品牌形象。4.政府、企业以及平台三方合作尚有欠缺在关于烟台市旅游目的地营销效果的调研过程中，笔者发现企业和政府的宣传效果并不到位，现存的作品中个人短视频博主发布的据多，政府和企业注册的账号少、发布的作品少且内容不够亲民，不够吸引人。5.缺乏体系化、专业化的拍摄以及策划团队由于抖音短视频APP准入门槛低，人人都是自媒体，所以拍摄设备以及拍摄手法普遍不够专业，且对抖音的流量推荐机制的研究不够透彻，导致营销效果不到位。现存的景区视频缺少鲜明的主题、引人注意的文案和能够给人惊鸿一瞥的构图，总而言之，景区缺少专业的营销策划团队以及还没有形成专业、有特点的营销模式，尚未形成一定的网络宣传效应。五、针对调研结果中发现的问题提出优化方案本论文重点研究抖音短视频平台介入下的烟台旅游目的地营销策略，因此重点针对抖音短视频平台营销方面目前存在的问题提出优化方案。根据前文提到的烟台市旅游目的地营销目前存在的不足之处以及问卷调查的结果，本文作者查阅翻看众多文献资料，深入研究了抖音短视频APP的用户画像以及流量推荐机制，现提出以下几点优化方案。（一）鼓励原创视频，增加视频内容的“烟火气”对优质原创内容作者予以奖励，奖励可以是金钱激励、可以是联合抖音短视频APP推出流量福利，出台相应政策的目的在于鼓励相关官方账号、企业账号以及个人账号积极的参与到拍摄并制作宣传烟台风光的短视频活动中来，增加“烟台旅游”的话题热度，以量取胜。建议抖音短视频APP增强对视频内容的监管，以及增强群众对“原创”这一概念的认知，鼓励大家举报抄袭以及盗取视频的行为，鼓励创新，给优秀原创作者颁奖，不仅抖音短视频平台颁奖，烟台市相关旅游企业也应设立此类奖项，以鼓励更多人创新，人人都是城市形象代言人。根据问卷调查的结果显示，旅游Vlog是大众最喜闻乐见的一种宣传形式。这种拍摄方式能够更全面、更真实的展现烟台市旅游资源的风貌，让观众更有代入感，且由于Vlog营销气息极弱，以旅游Vlog代替传统硬广，将旅游目的地完全真实的呈现在受众面前会使观众更愿意接受并观看，在观看视频的过程中对烟台产生好奇，从而激发前来旅游的欲望。当然旅游Vlog并不能完全取代传统硬广，硬广是营销过程中不可缺少的一部分。（二）加强对视频内容的监管基于抖音二次曝光的流量机制，注重把控画面质量和画质清晰度的视频更容易获得巨大的流量，而且更能够给受众留下好印象。目前在抖音短视频平台上发布的旅游目的地视频仅限于浅层次的爆红，文化深度挖掘的不够，没有讲好品牌故事，是一种对旅游资源的浪费和损害。目前出现了跟着“热点”去旅游的现象，抖音的“热点”给旅游目的地带来了流量和经济效益。烟台市要做长线旅游品牌，不仅要紧跟“热点”赚取实时流量进行旅游资源变现，同时也要将“热点”与当地旅游特色及文化内涵相结合，创造出新的“卖点”。同时抖音短视频平台要积极承担起社会责任，传播正能量，做好抖音视频内容把关，积极维护烟台旅游形象。（三）加强政府、企业和平台三方的合作抖音开辟了新的营销传播模式，为城市旅游目的地营销提供了新的思路和途径。烟台市政府机构、相关企业以及抖音短视频平台应该抓住机遇，加强合作，合力打造景区与当地旅游产品的品牌形象，寻找并打造能够给受众留下深刻记忆点的“网红景点打卡地”，可以在旅游旺季到来之前选取重点推广景区，邀请网络红人来访，拍摄旅游Vlog或宣传视频，为烟台城市旅游制造话题热度，提高烟台旅游景点的曝光度，政府和企业还可以联合抖音平台举办线下活动，买热搜或者水军制造话题热度，人为打造旅游热点。（四）组建专业的拍摄以及旅游宣传策划团队21世纪的年轻人的成长与互联网密不可分，现代的年轻人对互联网有着高度的信任与依赖，我们渴望社交，有着强烈的表达欲和分享欲。能否抓住年轻人这一主流旅游群体的心理进行有效的旅游营销是烟台市能否发展好旅游业的关键。我们应组建专业的景区旅游策划团队，寻找专业的拍摄团队，将优质的视频内容更好的推广到受众视野中，促进烟台旅游事业的发展。加强线下与线上的整合营销在今后的旅游目的地营销策略的制定中，还应加强线下与线上的整合营销。例如上市里商圈开埠之初给自己的定位便是“网红商圈”，商圈内设置了众多网红拍照打卡建筑以及进驻了大批网红奶茶店、甜品店、火锅店等类型的店铺。并且注册了名为“祥隆上市里”的微信公众号，积极发表推文带动商圈热度，上市里在2019年末到2020年初红极一时，但是由于上市里后续没有及时维护好商圈内拍摄建筑，没有很好的跟随旅游“热点”，没有结合线上热门话题举办相应的线下的活动，导致没有为商圈带来持续的流量与热度。从上市里“由红到衰”的变化中笔者得出以下结论：加强线上与线下的整合营销，能够更好地发挥烟台旅游目的地的营销效果。借助于抖音短视频平台，烟台市可以吸引到大量的游客前来旅游观光，并通过一系列的与线上热门话题紧密结合的线下活动激励游客将旅行过程制作成视频，参与到抖音短视频平台提供的创意比拼中，形成线上线下共同狂欢的闭环，从而对烟台旅游目的地进行宣传和引流。结语笔者通过查阅大量文献了解到烟台发展旅游业的优势以及新媒