自然堂策划案

自然堂策划案市场与目标传播策略受众锁定与传播通路传播执行市场浅析1.化妆品市场竞争激烈，在高中低档各品牌竞争白热化;24.63%19.63%48.61%7.14%3.化妆品市场目标人群较为分散，且目前并没有针对性的强势媒体品牌。如何挖掘、整合并影响具直接购买行为的消费者，是扩大销量、提升市场占有率的关键；4.通过数据分析，市场目标人群品牌选择偏好为大众化妆品和中档化妆品,占近90%整个化妆品市场的近90%，该市场潜力巨大。5.自然堂化妆品绝大多数采用天然成份，温和不伤皮肤。为伽蓝国际美容集团推出的主要品牌。自然堂以一个“有专业特质的护肤品牌”受到了市场的广泛欢迎，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。2.以北京,上海,广州,深圳等地区为代表的经济发达城市，中高档化妆品竞争程度更强；推广目的1、提高投放地区的产品销量，扩大区域市场份额；2、提升自然堂品牌认知度与美誉度。人群定位1、16—40岁女性，大众消费层次；2、相对品牌，更看重产品功效与性价比，偏爱天然成份，要求化妆品温和不伤皮肤的人群。3、人群表现为学生、上班族、职业主妇等；4、互联网覆盖（上网）人群受到电脑辐射等影响，更关注化妆品和皮肤保养。市场与目标传播策略受众锁定与传播通路传播执行1、设定两个推广周期，先后执行。第一周期强调广覆盖，针对投放地区目标人群全面推广；第二周期强调精准传播，针对在第一周期有过点击行为的受众，再次推送产品广告，直接促进消费；线上策略3、为不同产品量身制作广告物料，契合不同受众需求，针对性推广。2、引入“搜索即投”与“虚拟代言人”策略，突出自然堂两大代言人：护肤代言人“万人迷”陈好和彩妆形象代言人范冰冰,挖掘潜在消费者，借势提升自然堂品牌美誉度；媒介组合策略1、与平面媒体结合，共同增进推广影响力度与转化率；2、将线上推广落地，通过线上互动参与（如折扣券下载），引导受众至线下进行消费，直接带动销量。3、设置线上调研并建立CRM数据库，为市场拓展提供数据参考的同时，可在线下通过直邮等方式向参与调研的受众赠送产品试用装，利用消费体验提升购买率。市场与目标传播策略受众锁定与传播通路传播执行受众上网时间分析与锁定受众用户上网峰值为：10：00-17：0020：00-23：00IMOS系统将化妆品作为兴趣组种子放入系统中跟踪该网民行为，更深了解其兴趣组成，丰富定义范围。如，该网民除对化妆品感兴趣，对服装、饰品、也有一定的搜索或浏览频率。受众上网行为分析与锁定浏览网页、搜索关键词等行为符合兴趣组定义，即被圈定某网民浏览化妆品论坛、美容网、自然堂官网；搜索化妆品、美白、祛斑等相关关键词达到一定频率，即被圈定为目标受众。IMOS找到兴趣组行为共性以该网民为中心，找到更多与其浏览行为相同的受众，形成受众群，再以该群行为培养、扩散更多受众群修正兴趣组划分规则，并精准锁定目标受众在对受众群庞大的浏览行为进行优化，排除关联性不强的浏览行为后，锁定目标人群，进行精准广告推送。1.兴趣组定义2.兴趣组跟踪3.共性分析4.规则优化分析有过点击行为的受众，再次推送广告；搜索诸如“大众化妆品”等关键词，即时推送广告传播通路拆解第一周期，广泛覆盖传播通过点击进入自然堂专题网站或minisite双向互动传播，加深诉求记忆。配合线下，通过买赠、返利等线上促进手段，实现线下消费购买认知兴趣行动了解市场与目标传播策略受众锁定与传播通路传播执行单位:十万以北京为例,中国互联网中心(CNNIC)数据显示:北京地区网民数718万，占市总人口比65.1%，城市普及率排名第一。除此之外，北京地区以年12.6%的网民增长速度成为了互联网媒体高效推广的重要区域市场。兴趣组投放针对投放地区化妆品兴趣组人群(以北京市场为例)，推送广告，提升区域市场品牌关注度，为产品销量增长造势。虚拟代言人网民搜索气质相符的明星，或搜索其他化妆品品牌代言明星，针对该网民推送自然堂广告。虚拟代言在省去昂贵明星代言费的同时，借势明星效应推广自身品牌。美宝莲章子怡瑾泉金喜善欧莱雅巩俐大宝王馥荔网民搜索自然堂代言明星时:如自然堂护肤品代言人“万人迷”陈好和自然堂彩妆形象代言人范冰冰;推送自然堂广告;使广告代言人更加深入人心即时浏览行为投放全网跟踪，即时推送。自然堂产品所针对的消费者，需求跨度明显，对此，通过为自然堂设置专属浏览行为投放策略，根据网民浏览行为