品牌管理手册弘阳集团的标杆之作

弘阳集团品牌管理手册

（V1.0版）

弘阳集团有限企业

二。一四年六月五日

总则

一、定义

品牌管理手册（如下简称“手册”）是弘阳集团有限企业（如下简称“弘阳

集团”）品牌管理体系的大纲性文献，是集团和子企业各项品牌管理工作的I基本

准则和指南。

二、目的

根据本次编制的《品牌管理手册》，意在建立弘阳品牌体系化、制度化和原

则化，有效推进品牌推广工作，提高弘阳品牌H勺著名度、影响力与美誉度，实现

集团品牌战略日勺发展目的,全体员工在品牌建设和宣传推广过程中，必须严格按

照手册中所论述的品牌管理体系规定和内容执行，提高集团及各子企业品牌管理

水平。

三、合用范围

合用于弘阳集团及各子企业所波及的品牌管理全过程。

四、覆盖人员

企业全体员工

五、审批流程

本手册所指H勺有关审批流程，参照《2023版弘阳集团积分权流程》。

第一章品牌组织管理

一、品牌管理组织

1、集团总部：集团总裁办公室（如下简称“总裁办”）肩负集团品牌管理重

任，负责企业品牌建设、推广及维护的规划和管理执行，从品牌战略制定，到

品牌战略实行，再到评价与考核等整个过程，是整个品牌战略运作H勺主体部

门。

2、各子企业：集团各职能部门、各子企业必须建立品牌导向，配置具有较

强的品牌意识及执行能力的兼职品牌管理人员。兼职品牌管理人员是整个战略

品牌组织系统H勺有力支撑，从各个方面将品牌战略的详细运作、信息的反馈和

加工等内容融合在一起，建立各企业或项目品牌管理为落地机构H勺品牌管理组

织保障体系，保障品牌战略的有效实行和贯彻。

二、品牌管理组织架构图

总裁办

品牌建设工作小组

集团各职能部门______________________________各子企业

附件1：2023年集团品牌建设工作小组组员名单

三、总裁办品牌管理职责

总裁办全面负责集团品牌形象系统的管理和品牌传播推广，详细职贡有：

1、品牌发展环境研究，对外界品牌发生的变化做出反应和实时监测，研究

目的人群潜在需求，定期开展品牌认知调研；

2、制定企业品牌的发展战略，明确品牌发展方向；

3、确定集团品牌及旗下主导品牌的关键价值定位和传播诉求，丰富品牌内

涵；

4、明确企业旗下多品牌的架构关系、彼此定位、品牌发展方向；

5、创立企业品牌识别体系，集团及各子企业品牌视觉识别体系的应用进行

规范管理和监督检查；

6、企业品牌的推广、提高和巩固，围绕品牌发展战略分解制定年度品牌传

播方略和推广计划，制定年度广告传播预算与投放计划，最大化提高品牌著名

度、认知度和美誉度；

7、负责贯彻企业品牌公布会、品牌活动筹划、组织及实行，指导项目品牌

进行品牌公布会及品牌活动的筹划及实行有关工作：

8、对业务品牌的管控和指导，重要包括业务品牌的关键识别、战略性传播

和监督检查等；

9、内外部品牌文化宣传载体时管理和提高，包括集团官网、0A平台、集团

官方微博、集团官方、《弘阳家天下》、《弘阳视线》、集团画册、集团宣传

片、电视、电子屏幕、短信平台、企业文化看板、展示馆等，加强企业文化宣导;

10、品牌建设原则化管理规范的制定和修正，并进行培训和宣导；

11、不定期组织集团品牌知识培训，加强全体员工H勺品牌意识；

12、负责处理集团有关危机问题的管理与公关事宜，树立集团公众形象；

13、负责协调集团智囊团及外协征询机构的平常事务工作；

14、负责管理和维护集团技术专利、知识产权等无形资产，对集团品牌进行

统一协调管理；

15、处理品牌推广过程中的品牌纠纷、品牌盗用、品牌滥用等行为。

四、子企业品牌小组管理职责

1、根据集团企业品牌战略，全面负责子企业/项目品牌形象建设和品牌管理;

2、负责贯彻项目品牌内涵管理工作;

3、负责贯彻项目品牌公布会及品牌活动H勺筹划及实行有关工作；

4、负责对项目现场品牌展示工作的布置和实行：

5、负责项目平常新闻传播管理、重要媒体关系维护与管理工作；

6、负责项目品牌联动推广和品牌文化建设工作；

7、负责项目网站及网络论坛的建设和维护管理工作；

8、负责项目品牌危机管理及品牌维护工作；

9、负责维护及提高项LI对受众的品牌形象；

10、负责项目品牌物料、项目品牌物料设计、制作和全程把控、管理工

作。

第二章品牌管理内容畀定

品牌战略管理由集团品牌战略管理和SBU（详细的品牌业务单元）品牌战

略管理两个层次构成，重要包括四大板块的内容：

一、品牌战略规划

二、品牌识别系统的建立和实行

三、品牌传播推广及管理

四、品牌危机防止和处理

详细来说有如下内容：

1、包括为集团决策层（董事长、总裁及副总裁、高管）及时提供品牌信息；

2、包括研究及搜集竞争品牌的特点与竞争战略；

3、包括品牌战略的制定，明确品牌日勺发展方向和未来之路，建立清晰的品

牌识别；

4、包括企业VI原则的制定使用，以及员工MI原则行为规范的制定和执行；

5、包括加强品牌检查和品牌知识培训：

6、包括各类品牌管理规范的制定和修正；

7、包括监控集团品牌运行及企业品牌（商标）授权、使用原则；

8、包括处理品牌纠纷，危机公关；

9、包括营销方式、传播方式及广告媒体H勺调查分析；

10、包括消费者研究，关键目的消费者界定；

11、包括整合营销传播方略与计划：

12、包括重要市场发展趋势及品牌建设及发展规划；

13、包括传播方案实行的效果评测与改善；

14、包括广告创意、制作、媒体公布执行;

15、包括新闻发言人机制、公共关系方略的制定;

16、包括重大事件的营销筹划和整合营销传播：

17、包括监督各产业企业品牌与产品推广所有对外、对内的传播内容和传播

方式（电视、报纸、网站、杂志、户外大牌、单立柱、车身、公交站台、分众广

告、专卖店、终端售点、小区宣传，以及展会、新闻公布会、接受记者采访、

终端主题性品牌推广活动、主题性品牌联合促销等地面主题推广活动等）；

18、包括产品包装的设计、各类宣传物料的设计、企业公关礼品设计等。

第三章品牌战略管理

品牌战略管理，是运月战略管理口勺措施对品牌进行规划和实行，其目口勺是在

内外部环境不停变化的状况下明确企业的主线品牌方向和基本活动范围，从而通

过对资源的战略性配置来获取持续性的品牌优势。

一、品牌关键理念

1、弘阳使命：改善人居环境，提高生活品质，优化都市生活链，增进都市

繁华，推进都市化进程。

2、弘阳愿景：都市价值H勺构筑者，中国迅速都市化进程欧J重要参与者和推

进者，做深入影响都市居民生活的I社会企业。

3、关键价值观：诚实负责、专业品质、优质服务、人文关爱。

4、经营理念：在商言人。

“在而言人”是我们叼经营理念，其本质是“以人为本“，这一关键理念体

现出弘阳人H勺诚信、责任、服务和关爱。

5、弘阳品牌定位：构筑都市价值。

围绕都市人们日勺衣、食、住、享、购日勺一站式生活需求，弘阳以都市综合

体运行都市，所到之处，紧密围绕繁华当地都市、改善人居环境这一不变H勺宗

旨，打造适应未来可持续发展需求的现代生活，为消费者、业主、社会提供一

站式、全方位H勺购物休闲娱乐家居生活方式，成为中国都市化的迅速发展H勺坚

实引领者。

6、品牌个性：真诚亲和、睿智自信、积极进取。

7、品牌五年发展规划：立足南京、布局江苏、走向全国，产值逾百亿，打

造中国著名品牌。

二、品牌传播语

弘阳：构筑都市价值CREATECITYVALUEo

弘阳广场：都市中央商圈CREATECITYCENTERo

弘阳地产：构筑梦想家园CREATEDREAMHOUSE。

弘阳酒店:君临弘阳悦享人生STAYRSUN,ENJOYLIFE。

弘阳家居：品质家居美好生活QUALITYFURNITUREGLORIOUSLIFE。

弘阳•欢乐世界:共享欢乐时光ENJOY,HERE。

弘阳・果壳里：快乐成长体验梦想EXPERIENCETHEDREAMSo

弘阳装饰城：批发总部品牌基地WHOLESALEHEADQLATERSBRANDSBASEo

弘阳码头：让梦想启航SAILYOURDREAMS。

弘阳物业：传递关爱分享成长LOVEALWAYSWITHYOU。

弘阳会：传递关爱分享成长LOVEALWAYSWITHYOU。

弘阳公益基金会：传递关爱分享成长LOVEALWAYSWITHYOU。

三、品牌架构化战略

1、品牌架构是指企业各产品品牌之间的定位和互相关系，以及企业品牌与

产业品牌、产品品牌之间的关系。

2、根据企业品牌发展战略需要，弘阳采用以企业品牌、产业品牌、产品品

牌为构成要索H勺单一品牌架构化战略（一牌多品）。企业品牌“弘阳”是母品牌，

统领所有的项目品牌。项目品牌是子品牌，充足共享母品牌所具有的无形资源

------著名度、美誉度、忠诚度。同步，母品牌也依托项目品牌不停地丰富、发

展和完善。

3、在详细应用上，弘阳旗下所有企业、产业、项目名称必须统一使用“弘

阳”品牌，品牌资产是完整意义上的共享。

4、弘阳品牌架构图:

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第四章品牌识别管理

品牌是受众提及•种产品或企业时，大脑所能联想到的•切信息和心理体验

『'J总和，除了直接与受众产生关系的产品之外，品牌的接触点无处不在。因此,

建设强势品牌，首先需要对品牌接触H勺多种角度管理品牌的价值识别，从而协助

品牌与目口勺受众之间建立良好的I关系。

一、弘阳品牌识别系统:

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