《山东W食品集团营销策划探究（附问卷）》13000字

山东W食品集团营销策划研究目录TOC\o"1-1"\t"标题2,1"\h\u10184摘要及关键词 127189引言 125677一绪论 125976（一）研究背景 13408（二）研究目的 226288（三）研究意义 212041二万得福公司营销策略现状研究及存在的问题 217158（一）公司简介 216548（二）公司营销策略现状 322774（三）公司营销策略中存在的问题 425260三万得福公司营销环境分析 831476（一）宏观环境分析 818830（二）微观环境分析 1012380四万得福公司SWOT分析 1131056（一）优势 111739（二）劣势 1217412（三）机会 1218612（四）威胁 1215898（五）SWOT分析矩阵 1324292五万得福公司营销策略优化研究 146277（一）STP战略分析 1431445（二）万得福公司营销策略优化建议 1515549结束语 1714637参考文献 1829886附录 21

摘要：随着人们生活质量不断提高和健康意识逐渐增强，健康消费变成我国广大群众的主要消费方式，非转基因豆制品作为一种天然、健康、绿色的食品，正在被广泛接受。本文分析了山东万得福非转基因豆制品的市场环境，对其市场趋势进行预测，分析了市场营销中面临的问题，并进行产品定位，结合新媒体营销，制定合理的非转基因豆制品营销策略，希望能为能够利用自身优势提高市场占有率，扩大市场占有率，为提高公司的盈利能力提供一些意见。关键词：万得福；4P理论；SWOT引言山东万得福实业集团有限公司（以下简称万得福）是山东有机豆制品行业成功的代表和龙头老大，研究万得福的主营产品有机豆制品，学习好的经验，了解营销的规律，优化制定有利于企业发展的营销策略，具有重要意义。本文将以万得福主营产品有机豆制品为例，提出营销策略优化意见，这是本文的主要研究目的。本文在简要介绍有机豆制品产业及其特点的基础上，从市场营销的角度分析了万得福有机豆制品产业的竞争态势，并对其进行了案例分析和诊断，得出了一些有益的经验和广泛适用的规律。最后，结合新的竞争形势，制定了营销战略，并提出了一些有意义的对策。如果以上分析能够切实可行，深入挖掘企业成功的秘诀，并能够紧密结合当前的实践，提出具有价值的建议，那么本文的目的就达到了。这些分析不仅体现了本文对于知识的正确应用，而且对于当前的企业而言也具有一定的价值、作用和可操作性。一绪论研究背景随着人民需求的日益增加，对产品要求越来越高。豆制品现在能被应用到各行各业，如食品、保健、医药等行业，为了给人们提供满意的大豆产品，企业加大对豆制品的研究，挖掘并探索大豆的更多功效与特色。在食品行业，大豆含有丰富的蛋白质和油脂等营养成分，且绿色健康，此外也被制作出具有保健功效的豆制品，提高了豆制品的产品附加值，丰富了消费端产品种类。目前，我国大豆加工业发展中存在以下问题：一是加工企业数量多，但规模小，产业集中度低；二是油脂供大于求，经营率低；三是大豆产品产业链相关性低，产业链短，产品附加值低；四是市场没有大豆产品定价权REF_Ref1119\r\h[1]。在这一背景下，以现代营销理论为指导，分析万得福营销环境和面临的问题，优化其营销策略，处理公司在当前业务中面临的实际问题，满足万得福公司想提高品牌知名度，客户忠诚度及满意度等需求是十分必要的。研究目的当今时代，消费者对食品的需求在食品工业中发生了改变，逐步趋向于理性化和多样化。食品行业传统的营销策略长期以来已经不能满足消费者的需求，市场竞争环境日益激烈，营销策略也在不断变化和创新REF_Ref1511\r\h[2]。本文结合营销有关理论知识展开研究，分析当前万得福主营产品有机豆制品的特征和营销策略现状，从万得福主营产品有机豆制品在整体营销战略中的步调和现存的漏洞展开论述，并提供了相应的对策，以实现增加客户的忠诚度和满意度的目的。研究意义1理论意义本课题以万得福的营销策略作为研究对象，对其营销现状及问题进行分析，找出营销方面的薄弱环节，利用SWOT分析、STP分析、4P等理论进行分析研究，探索在当前大环境下如何保持自身优势持续经营，长盛不衰的发展下去，使得广大的消费者得到更优质的产品和服务。以往营销策略研究中针对食品行业的并不多，本文的研究对营销理论的研究视角有一定的补充作用。2现实意义本文通过分析万得福主营产品有机豆制品的营销策略，营销现状，营销环境，存在的问题，找出根源所在，对万得福的主营产品有机豆制品的营销策略提出优化对策，这对其它从事食品行业的企业制定营销策略你能够起到一定的借鉴作用，对于促进万得福有机豆制品产业健康稳步发展具有十分重要的现实意义。二万得福公司营销策略现状研究及存在的问题公司简介万得福成立于2001年7月，位于山东省东营市垦利县利河路，注册资本6734.66万元，主营有机豆制品即食品加工用植物蛋白，豆制品油，豆制品蛋白粉固体饮料，豆制品低（高）温豆粕生产（加工），豆制品油储存等。还有一些副营产业如牛羊养殖，屠宰，加工，冷藏。公司拥有标准化无公害非转基因大豆种植基地、大豆深加工生产基地、山东省大豆深加工工程技术研究。公司主营的豆制品及产量为：大豆分离蛋白2.5万吨/年；大豆浓缩蛋白1万吨/年；大豆组织蛋白0.5万吨/年；低温豆粕12万吨/年；精炼大豆油3万吨/年；年加工大豆25万吨REF_Ref1902\r\h[3]。公司先后获得“高新技术企业”“农业产业化中游企业”“绿色家园非转基因豆制品”被认定为山东“2010年度全国食用豆制品加工50强企业”等荣誉称号。公司营销策略现状1产品策略万得福有机豆制品品牌来源充满了绿色生活气息，整体包装几乎都采用绿色为包装颜色的主调，并且品牌商标中加入了绿叶设计。这都体现了万得福有机豆制品的天然、绿色和健康的特点。当前，万得福对东营有机豆制品的市场营销主要采取的为品牌和质量相结合的产品策略。首先，公司很看重对有机豆制品作为自己企业主营产品的市场推广，在山东省范围内，通过新媒体不断进行东营有机豆制品的品牌推广，努力提高其市场的知名度。其次，万得福对于有机豆制品的质量非常重视，用高要求和高标准有机的生产手段，使得消费者对绿色有机的健康生活能够满意。2价格策略在价格策略方面，目前，万得福对东营有机豆制品的价格策略是高价的策略，即通过比较市场上类似竞争者的定价情况，使自己的产品价格处于较高的程度。有两种原因会导致万得福有机豆制品市场价格策略制定偏高，具体为：第一对比其他商家的有机豆制品产品，万得福有机豆制品品牌影响力较广和市场竞争力较强，为了维持万得福在消费者心目中的良好形象和在市场上的同类产品中的竞争地位。这必然就需要较高的价格以获得较相应利润作为支撑。二是有机豆制品和其他产品相比，在制作过程中，需要不断研发新技术，引进高端生产机器。这需要大量资金的投入，所以生产成本往往就较高。这两点需要万得福制定偏高的价格策略。3渠道策略有机豆制品的主要销售渠道大致可分为连锁超市和大型超市等现代渠道、豆制品批发零售店等传统渠道、按单位集团分配员工福利的团购渠道、餐饮或酒店渠道等特殊渠道，前三种渠道占销售额的90%以上REF_Ref8230\r\h[4]。在有机豆制品发展的第一个十年，销售主要集中在一些超市体系健全的中心城市，因为超市数量有限，限制了有机豆制品市场的扩张，近年来，万得福引进了国外先进的服务和管理模式，超市是比较典型的销售渠道，在很多中小城市得到推广，并且建成和拥有了较为完整的超市体系，为品牌有机豆制品的推广开发提供了必要的贸易基础REF_Ref8384\r\h[5]。与其他食品相比，有机豆制品是国内企事业单位在中秋节、元旦和春节期间向员工发放福利的首选。4促销策略在促销方面，万得福的促销方式主要是广告宣传和人员推销。比如，在当地的公交站牌、写字楼电梯展示屏和超市里的展示屏播放广告或张贴纸质版广告，并向广大消费者介绍有机豆制品的原产地、原材料、价格和销售量等信息，以达到宣传效果。在电视媒体上的宣传也要跟上步伐，有机豆制品曾参与很多电视栏目，例如《生活帮》等REF_Ref2304\r\h[6]。公司会安排营销人员进入到区域市场，在线下进行促销活动，以东营市内胜大超市为推广重点，提供优惠券和小礼盒的形式，让消费者选择购买万得福品牌的有机豆制品。公司营销策略中存在的问题1市场调研（1）问卷的发放与回收为了更好的掌握东营市购买者的有机豆制品消费信息，优化营销策略，设计了一份《东营豆制品消费者购买行为调查问卷》（具体内容详见附录）。本次调查问卷对180户东营有机豆制品消费家庭进行了调查，共收回有效问卷156份。问卷总体范围涉及东营区、河口区、广饶县、垦利县、利津县，被剔除的无效问卷主要存在以下两方面问题：一是问卷填写时间过短，有些选项没有进行填写；二是没有按要求进行答题。①在本次问卷调查中，被调查者的年龄情况如图1：图1购买者的年龄情况②在本次问卷调查中，被调查者的收入情况如图2：图2购买者的收入情况在本次问卷调查中，被调查者的年龄主要集中在20到40岁，被调查者年龄区间在41到60岁以及61岁以上的人各自占得比重较小。通过分析被调查者的收入情况，我们可以了解到，大多数居民们的收入处于中等水平，而高收入人群占总体比重相对而言较小。问卷分析①消费渠道由图3可知，问卷调查显示，消费者主要的购买途径是超市，其次是线上团购。我国近几年互联网产业逐渐兴盛，购买者选择线上团购作为自己购买豆制品的新方式REF_Ref2448\r\h[7]。也有25%的调查者选择在社区自由市场上购买有机豆制品。所以，社区自由市场对于有机豆制品也存在一定的市场份额。图3有机豆制品购买渠道统计由图4可知，本次调查结果中，有超过百分之六十的购买者，把质量作为自己在选择购买有机豆制品途径时重要的参考依据。把地点距离是否是近距离作为第二个参考依据，把商家的服务是否周到作为第三个参考依据，把价格是否优惠放在第四个参考依据。图4有机豆制品购买渠道考虑因素统计②购买理由由图5可知，问卷调查显示，超过一半的购买者在选购有机豆制品时，最看重的是有机豆制品的品质。另外还会对商品的食用口感有一定的要求，但购买者不会太在意产品生产产地和品牌知名度。从这我们可以得到启发，万得福要提高对自身产品的品质要求，以获得购买者的青睐，并为以后购买者成为万得福的忠实顾客提供保障。图5有机豆制品采购决定因素统计随着经济发展，人们的生活水平在不断提高，突出表现为对绿色食品的消费需求，但仍存在较大差距REF_Ref2578\r\h[8]。企业在满足购买者的需求的同时，也要不断运用良好手段找到消费者潜在的需求，已达到提高销量的目的。③消费结构及消费种类如图6所示，在本次调查过程中，有一半以上的家庭会选择购买普通豆制品，选择有机非转基因豆制品等硬豆的仅占41.67%。由此我们可以得到一个观点，采用非转基因大豆制成有机豆制品的企业还需要加强购买者对于营养健康的有机绿色豆制品的购买需求。图6有机豆制品的选购情况由此可见，东营市场对普通豆制品的购买的更多一些，这与东营人均消费水平有着重要联系。④品牌偏好调查显示，有一定数量地购买者在填写经常选购豆制品品牌时填写了金大豆豆制品、宏金豆制品、金龙鱼豆制品、万得福有机豆制品等。而填写万得福有机豆制品的消费者占总体的30.13%，这也说明了，万得福有机豆制品在东营地区购买者的心目中有一定的品牌知名度，如下表1：表1经常选购品牌的统计情况品牌人数占比（%)金大豆豆制品3522.43宏金豆制品2314.74金龙鱼豆制品3623.08万得福有机豆制品4730.13其他159.62⑤购买量和购买频次如图7所示，在本次购买者群体中，东营消费者豆制品单次购买量数值不大、购买频次不低。东营消费者对豆制品保管知识有一点的了解，知道到豆制品在家庭保鲜保质是个常见问题。这就导致大多数的购买者在购买豆制品时，购买的数量并不高。大部分的购买者选择小包装的豆制品产品，只有一小部分的购买者选择购买大包装的豆制品。图7豆制品包装大小的购买情况统计2营销策略中存在的问题产品结构不合理万得福产品的包装整体颜色不鲜明，不能很好引起消费者的注意，激发顾客购买欲望能力差。近年来，万得福有机大豆产品的销售量呈上升趋势，但总体利润水平不稳定，呈下降趋势。在2020年，万得福在有机豆制品的市场推广方面投入了大量的资金，但与行业平均水平相比较低，公司没有自主开发新产品的能力，其中大部分学习了知名品牌，独立性不强，产品不能很好地体现自身的特色，与同行产品很像，替代风险更大REF_Ref8668\r\h[9]。并且，万得福的产品体系存在不合理，不一样档次的产品具有很大的比重，需要他适当地调整产品的布局框架。此外，万得福还应扩大销售范围，进而扩大生产规模，提高企业的生产水平。万得福的产品结构优化问题需要解决，产品研发和扩大规模应同时进行。市场范围太大，产品竞争力不足万得福的市场涵盖了广泛人群，从老年人的保健豆奶粉，到女性美容美容膳食纤维，到日常消费的豆油，再到功能性的大豆浓缩蛋白产品。面对国内市场，产品竞争力不足。公司是民营企业，它的产品研发能力、市场开发能力和经营管理能力都不够出色，在竞争激烈的市场环境中面临着诸多障碍，虽然多次参加过有关有机食品的展览会，但都没有得到很好的结果。该公司未能深入市场，研究分区，并找到一个合理的市场领域，以配合自己的能力。价格策略不合理目前，万得福采用的是高价格的营销策略。虽然他的初心是为了解决成本过高带来的资金运转压力和提高市场竞争地位，但这也导致了一些问题。该公司采用过高的价格策略使得万得福有机豆制品的销售量和市场价值的增长具有抑制作用。与市场上其他有机豆制品相比，它的价格仍然相对较高。用长远的眼光来看，市场价格过高不可避免地会导致部分消费者选择其他有机豆制品，不利于万得福有机豆制品销售量的持续稳定增长。缺乏良好的营销观念由于公司目前并没有进行充分的市场调研，所以公司没有明确消费者需求，依据消费者需求研发产品，使客户需求得到更好的满足。相反，通过公司自己片面的理解，根据产品的功能和特点，确定产品的价格，然后向市场销售。这将导致企业产品、定价、促销等客户需求脱节，带有更大的营销盲目性REF_Ref9455\r\h[10]。由于公司市场定位和产品定位不明确，没有很好的决策，使得公司资源被浪费，使公司形象被遭到破坏。万得福营销策划专业知识不流行，缺乏专业的营销理论支持，营销策略的整合不好，不利于万得福的长期稳定和快速发展。三万得福公司营销环境分析宏观环境分析1政治法律环境近年来，山东省为本地区有机农业建设朝着平稳健康发展，为此颁发了许多法律法规，如《山东省现代生态循环农业建设“十三五”规划》。其中，文件特别强调，推进山东省豆制品的绿色种植和推广工作，加强品牌的影响力，引导农民加入万得福有机豆制品所需有机大豆的种植。在政府印发的《关于创新体制机制推进农业绿色发展的实施意见》中表示，农业食品加工应积极建设有机产品示范区，积极发展并推广绿色健康农产品，进一步为作为东营市品牌有机豆制品的发展良好的法律支持。2经济环境分析当前，我国经济增长迅速，人均收入与前几年相比明显提高了。这表明，人民生活水平质量不断提高，国民经济的持续稳定发展为我国各相关产业的发展提供了良好的经济环境REF_Ref3290\r\h[11]。在山东省有机大豆产品销售过程中，万得福也利用我国当前良好的经济形势，积极拓宽市场，使自己的市场份额在山东不断扩大，不断提高市场竞争力。山东省经济发展趋势实现较快发展，这吸引了客户也扩大了对外市场，对有机大豆产品的营销提供了良好的市场环境，对促进山东自身的发展起到了重要作用。3社会文化环境分析分析社会文化环境，当前购买者由于经济的迅速发展其消费喜好发生了很大的变化。在图8中，购买者关注的几项因素中，产品功能和安全性被人们所重要关注。在图9中，购买者喜爱的食物成分是纯天然和有机。由此可以发现，消费者更加喜欢绿色健康的有机产品。本文对山东有机豆制品市场营销的社会环境进行分析。就人均可支配收入而言，根据山东省财政厅的统计数据，与往年相比，个人收入和消费水平显著提高。居民收入的增加也提高了他们购买绿色有机产品的能力，增加了他们对有机食品的选择，包括绿色有机大豆产品。在市场需求方面，居民自身的生活质量随着社会发展提高了对生态环境的要求，健康食品越来越得到人们的喜爱，人们对于有机食品的需求也会随之增大。有机豆制品是最常见的绿色无公害食品作物，深受消费者青睐，而万得福有机豆制品则是山东省著名的有机豆制品制造企业，拥有较高的市场知名度，对于地区性的有机豆制品市场有了强烈的吸引力，能够使人们对于绿色有机豆制品的需求得到更好的满足。图8消费者最关注因素图9消费者偏好的食物成分4技术环境分析影响万得福公司的技术环境主要包括两个方面，种植技术和管理技术。在种植技术方面，山东有机豆制品可以通过高科技手段提高豆制品的产量，防止农药污染，因此，山东有机豆制品在生产工艺方面有自己独特的一面，使产品质量和产量得到保障。管理技术上主要为两个方面，一方面是通过互联网技术将整个产品生产过程直观的给消费者展现，增加消费者的了解程度，第二方面是利用购买农业保险，使相关灾害损失降到最低。微观环境分析1供应商的议价能力万得福是一个大型食品公司，产品销售量较多，所以原材料需求量比较大。有机豆制品是万得福主营的产品，其原材料非转基因大豆主要由国内供应商提供，生产成本主要被其原材料非转基因大豆的价格所改变。受国内非转基因大豆供给关系的影响，产品需求量比较多，价格相对来说比较稳定，而且供应商相对来说比较固定，因此，供应商的议价能力相对较弱。2购买者的议价能力和市面的竞争对手金大豆等公司产品不同，国产有机豆制品相似化程度严重、供求量充足、可替代的供应商多，并且，随着电商产业的突飞猛进，人们进入网络时代产品价格变得异常透明。这就必然导致产品的销售情况基本由价格所决定，价格是影响销售量的重要因素，甚至起决定作用，处于买方市场，购买者具有一定的讨价还价能力，销售者处于有利地位。所以，总体来说，购买者的议价能力较强。3新进入者威胁目前整个行业市场有机豆制品供给远大于需求的现状，与此同时企业投资建厂成本高，没有办法形成大规模的产业基地，无法实现机械化生产，并且生产技术这几年来没有太大的发展，有机豆制品还面临相似化程度严重的问题，利润空间不断减少，使得新竞争者进入该行业意愿不强，这几年国内没有新得竞争者建工厂。这也就是说，万得福主营的有机豆制品短期内不会有新进入者的威胁。4替代品的威胁有机大豆制品的主要应用是分离工业肉制品和保健品中使用的蛋白质。在肉类制品方面，有机大豆比普通的转基因大豆的乳化特性以及凝胶特性更强。此外，虽然动物体内也含有凝胶蛋白，并且它的乳化特性甚至比有机大豆的乳化特性还要较强一些，但无法避免的是它比植物有机大豆分离蛋白价格贵得多。所以，有机大豆分离蛋白在肉制品制作方面，还不存在性价比较高的替代品。有机豆制品中的分离蛋白仍然是在人们保健品方面的主要产品，当然，人们也将持续不断地寻求其他植物蛋白。但在当下，这也是短期难以实现的，所以相比之下，有机豆制品的替代品威胁较小。5现有竞争者的竞争能力万得福的现有行业竞争对手主要包括金大豆企业、宏金企业、金龙鱼企业等，这些有机豆制品具有较高的品牌知名度，更容易被购买者的所接受，在激烈地市场环境中有自己独特的优势和地位。其次，由于我国经济消费能力的不断增强，一些客观的消费者更倾向于购买国外生产的有机豆制品，这导致他们为了使其生活品质需求得到满足，这两种情况都使得万得福有机豆制品的销售面临很大地威胁。四万得福公司SWOT分析优势万得福在东营拥有山东省企业技术中心、山东豆制品加工副产品高值化利用示范工程技术研究中心、山东省豆制品精深加工重点实验室等多个科技平台。近年来企业申报专利46项。东营市土壤条件好、酸碱适合，采用无污染的水库灌溉，加工出来的豆粒晶莹剔透，蒸煮浆汁如乳，口味香甜浓郁，口感细腻，是中国有机豆制品中的极品。集团拥有豆制品分离蛋白生产线四条，生物发酵氮源豆饼粉一条；豆制品浓缩蛋白生产线一条；10万吨/年豆制品低温豆粕生产线一条；3万吨/年精炼豆制品油生产线一条；豆制品生产线一条；标准化无公害豆制品生产基地10万亩。万得福的销售模式呈现多样化，而且也是政府信得过的绿色有机食品，属于政府重点扶持企业。劣势万得福生产的有机豆制品价格高，造成销量不高。由于万得福有机豆制品选用优质有机大豆种植，并且其对于自身选品的要求很高，这就导致了其产量与普通豆制品相比并不高，这也提高了其生产的成本，进一步造成了价格比其他同类产品高的现状。万得福营销的渠道开发成本也相对较高。在山东省临近省份中，东营有机豆制品产品运营的营销成本不是很高，相比较其他省份来说，销售区域和生产区域之间的地理距离很大，这大大增加了物流成本。而山东又是一个温暖湿润的地区，如果销往高温高湿地区，温差很大，极易造成豆制品发霉，这就对豆制品在运输和储存方面中保鲜的要求较高，这就需要有专业的技术人员负责仓库的管理工作，也就是说，有机豆制品的流通成本会变多，使企业得纯利润大大减少。并且，当前营销团队存在缺乏专业的市场营销人才队伍。机会市场需求呈现逐渐扩大趋势。山东省是华东平原地区，有着良好的地理条件，有利于发展有机农业。随着生活条件的提高，人民对于健康绿色的有机豆制品购买量开始提高，高端品牌豆制品的市场潜力较大，使得有机豆制品在豆制品产业中的占比每年会提高。粮食供给侧结构性改革对于企业的发展它是一个很好的机会。有机农业的这一名词很早之前就被人们所熟知，这种模式具体的开始时间为上个世纪90年代，实际上购物者对这个名词是不陌生的。在政府发表的《关于创新体制机制推进农业绿色发展的意见》中再次提到了人们应该尊重自然，顺应自然，坚持走绿色和谐发展之路，有机农业恰好与法律文件中的内容和观念一致，所以有机产业的发展拥有强大的政策后盾支持REF_Ref17961\r\h[12]。威胁消费者对“有机”概念的理解并不清楚。这种概念上的模棱两可对有机产品的发展构成了威胁。人们对于健康生活是十分向往的，但往往不会因为豆制品就花费太多金钱。此外，即使消费者能够接受有机豆制品的较高价格，人们往往也因为对日常食品支出的稳定性有强烈的偏好导致不会过分购买有机豆制品。人类的思想通常是最难掌握的，所以这对有机豆制品造成了一定的威胁。通常情况下，食品企业进入门槛低，使得万得福等优质豆制品的经营利润率不高，会有一些不法商人以低质低价竞争，容易扰乱豆制品的正常竞争秩序。万德福始终坚持良好的绿色生产原则，从不欺骗消费者。然而，不可避免的是，一些模仿者会以低价竞争。这会对万得福产生负面影响的同时，也会影响消费者对其豆制品的评价和支出。SWOT分析矩阵本文认为万得福应该采用实施差异化和多元化策略，加强技术研发，高端人才引入，加强研发团队建设加快产品流动，加强广告宣传提升品牌知名度，优化商业模式，开发符合市场发展趋势的产品有利于企业自身发展的优化战略。内SWOT部外部优势1.生产大豆的自然条件较好；2.大豆的种植面积大，质量较好和生产产量高；3.出售大豆的途径较多；4.有相关的支持性法律文件；劣势1.有机豆制品价格偏高；2.公司产品研发速度慢；3.广告宣传不够，品牌渗透率不高；4.产品结构需进一步优化；机会1.有机豆制品逐渐被广大消费者所接受；2.有良好的政治法律宏观环境；SO战略1.渠道扩张；2.品牌打造；3.成本优势；WO战略1.加强技术研发，高端人才引入，加强研发团队建设；2.加快产品流动；3.加强广告宣传品牌知名度；威胁1.有机的概念认识不清；2.豆制品品牌进入门槛低，竞争者破坏商业规则；3.运输成本较高；ST战略开发符合市场发展趋势的产品；实施差异化和多元化战略；WT战略1.深入研究用户心里与行为习惯，进行精准化营销；2.优化商业模式；表2有机豆制品SWOT分析矩阵五万得福公司营销策略优化研究STP战略分析1市场细分企业要做好市场细分，为了让各个地区所对应的消费者所特有的饮食偏好得到满足，也让购买者得到更好的服务。对万得福的有机豆制品的购买者群体居住的大体进行了一个宏观的地理划分，于是，把中国的有机豆制品市场大致划分成三个大的部分。并根据其市场特点和购买者的饮食偏好进行分析，具体参考表3。通过分析这三个大的地区中人们的消费能力和饮食喜好，对于万得福有机豆制品的产品营销市场而言，销量相对较高的地区主要集中在东部地区。由于经济的发展落后，在我国的西部地区的销售量相对而言较低一些。西部地区的购买者具有饮食习惯对于万得福有机豆制品的喜好程度不高和消费水平较低的特点，这就必然导致了万得福有机豆制品在我国西部地区销售量处于较低的状态。由此可见，万得福有机豆制品的主要消费市场应该在山东省附近销售市场等经济发展较好东部地区市场。表3我国区域消费特点区域市场特点购买者的特点东部北方该地区经济发展较好，使得消费能力强，有机食品的市场需求量较大喜欢有机绿色健康的食品，并且看重品牌，对产品的售后服务也有很高的要求东部南方经济发展趋势好，人口流动量大，消费水平不低，豆制品销量有增长的前景和空间会多次购买清淡口味和柔软口感的有机豆制品，产品品牌的忠诚度较高西部地区人口分布不均匀，总体的经济发展水平落后，目前的渠道营销没有形成规模，人们的整体消费水平相对较低消费意识薄弱，对豆制品的要求不高，不注重品牌和售货服务其次，对山东有机豆制品的消费者从收入情况进行区分。现将山东有机豆制品不同收入的受众群体统计如下表4，从下表可以发现收入较低者，他们一般非常在意商品价格的高低，所以通常情况下，不愿意花费太多资金用于高品质产品。与他们截而不同的是收入较高的消费者，他们往往会选择投入较多的资金，来追求优质生活，对他们而言，更容易接纳绿色有机豆制品。表4购买者的收入与消费特点收入类型人群特点购买特点高、中高收入喜欢追求高品质生活，对品牌和售后服务要求高，喜欢健康绿色的有机豆制品注重产品特色和功效，不太会因为价格而影响其购买行为中等收入由于收入不高，生活有一定的压力，不会太注重品牌和售后服务，但很看重产品的质量很看重性价比，会在包装大小和价格高低方面做出考虑，选择适合其需求的产品低收入生活压力很大，会比较在意商品的价格会购买价格低散装的豆制品2目标市场目标市场的确定对有机豆制品的营销效果和公司的整体发展具有重要影响。目前，有机豆制品市场可以选择的区域较多，其市场细分也不一样。结合上文的市场细分，万得福的目标市场主要定位于山东省的局部地区和国内农业条件总体较好区域，主要集中在华北地区、东南地区和华中地区。在此基础上，依托山东省，加强产品、资金、人力的配送，逐步开展到其他省份。另外，根据购买者的消费能力，进一步确定特定目标市场下的客户类型。高收入者追求品牌和高功能等这一行为值得被公司所关注。不同的购买者其购买行为和购买需求存在很大的差异，对于这一特点，公司应该制定差异化的营销对策。3市场定位由于山东省地区的生态环境资源丰厚，这给农业持续平稳健康发展提供了有利地条件，近几年地经济发展居民收入和消费水平与之前相比大大提高了，可以优先向本地消费者提供“绿色健康”这一新颖的市场定位理念。考虑到山东省经济水平还有待提高，我们可以从小企业出发，这样我们可以循序渐进地拓展到较大的企业。在此基础上，不断发展壮大自己，为顾客提供更好的服务和产品，以提高自己的市场竞争力和有机豆制品的产品知名度。还有一些地区的绿色有机种植条件不足，但它的经济较为发达。购买者的收入水平高，所以对有机豆制品有一定的购买能力。因此，针对这一市场，万得福可以采取高价格的市场营销策略，定位为高端产品。万得福应该给购买者输出绿色健康的观念。万得福公司营销策略优化建议1立足自身产品，提高消费者的购买欲望由于产品定位的不确定性，我们应该确定我们的核心产品和设计包装，使消费者脱颖而出。深入了解目标市场，分析目标客户的购买行为和需求特征，找出吸引客户的产品特征，建立购买者想要的商品形象。在有机豆制品定价方面，我们需要为目标客户提出合理的豆制品定价，同时，在不同的销售区域，新的豆制品的定价可以与该公司最畅销的国产豆制品相同，使其尽可能接近最畅销的产品，减少了消费者想要尝试的需要，因为新产品的价格太高，产生了心理障碍，提高了消费者的购买欲望。2树立良好的市场营销观念，整合好营销策略万得福要做好调研市场，了解客户需求的特点，然后根据客户需求开发产品，再通过定价、渠道、促销，不断创新新的营销策略来满足客户需求。从企业自身的角度出发，从企业产品的功效和特点出发，确认产品价格，然后推向市场。同时，营销策略要针对特定的目标顾客群体，围绕市场定位展开REF_Ref4009\r\h[13]。万得福要明确市场定位，明确企业营销的产品、价格、渠道、促销策略导向。在产品策略方面，可以考虑增强有机豆制品的深加工技术，以扩大有机豆制品的市场占有率。在对豆制品生产的过程中可以为顾客进一步加工，以更好的满足顾客的有机豆制品的产品需求。在价格策略上，可以寻求其他途径来降低有机豆制品的生产成本或者采取薄利多销的营销策略来降低产品的价格，提高万得福的价格竞争优势。针对需求量大的产品，可以提前加大自己的库存量，保证万得福有机豆制品不会受产品供求关系的影响，造成价格的太大波动。当然在面对自身销量不好的产品时，可以采取低价促销的营销策略，但不低于平均市场价格和购买价格，只有做好上述这些产品价格策略，才能让公司的盈利不断增加，使万得福有机豆制品市场的占有率不断扩大。在渠道战略上不能仓促行事，要深思熟虑做好规划，从东营到山东乃至到全国甚至到全世界，利用循序渐进地方式进行品牌建设战略。采用电话直销的方法或者是网络渠道的营销方法提高自己的品牌知名度，对以后的产品营销提供了良好的保障。对于促销渠道的选择，万得福可以利用网络平台进行促销，万得福应该与一些购物网站做好相关产品的合作，利用他们做好产品的宣传工作，以达到被更多的购买者所熟知的目的。并注册微博、微信公众号、抖音、快手和小红书等当下热度很高的小平台，这么做的目的主要是为了减少大面积的广告宣传是成本支出会增大REF_Ref4130\r\h[14]REF_Ref16330\r\h。3制定长远的品牌发展战略，走国际化路线面对国外豆制品的竞争，万得福公司要大力推广自己的有机豆制品品牌，努力提高其知名度和竞争力。只有加快万得福有机豆制品品牌走国际化的步伐，才能得到更多消费者的青睐，当前社会在飞速地发展，互联网被应用到了各行各业，表现出全球化的模式REF_Ref24340\r\h[15]。万得福应利用互联网的优势，提升产品质量和创新能力，加大力度拓展网络销售渠道，推动自身企业向前发展。为了增加有机豆制品的销售，公司必须在有机豆制品的生产工艺、设计和开发方面进行创新，并充分利用两者的在线和离线营销手段，巩固有机豆制品品牌在行业中的优势，实现长期的品牌发展战略，走国际化道路。结束语本文研究了该公司的营销现状，从两个大的方面分析了其目前的营销环境，发现了过去营销环节中存在的问题，并针对公司未来发展所采取的营销策略进行了具体的优化。首先，在整个豆制品行业竞争者较多的情况下，公司应进一步丰富其有机豆制品产品类型，在有机豆制品市场上建